常州市旅游營銷現狀、問題及對策

曹夢如 焦夢琳 蔣彩玲 劉 浩

（徐州工程學院，江蘇徐州 221000）

引言

2021年12月10日，常州市發布了《常州市旅游促進條例》（下稱《條例》），進一步推動常州市旅游業發展。《條例》指出“本市旅游業發展應當遵循社會效益、經濟效益、生態效益相統一的原則，堅持全域化、融合化、智慧化發展方向，建設具有鮮明常州特色的全國一流旅游目的地城市”。可以預見，常州市旅游業發展前景廣闊。

但是，常州國內生產總值（Gross Domestic Product， GDP） 總量長期居于江蘇省第五名。無論是城市影響力還是旅游收入，與周邊的南京市、蘇州市相比，都有較大的差距。通過查閱相關資料，發現常州市的旅游業仍處于劣勢地位。本文從旅游營銷的角度出發，提出相關建議，通過打造城市旅游文化品牌等方式，提升常州市的知名度，增加旅游收入。

一、常州市旅游現狀

（一）區位地理概況

常州地處我國華東腹地，長江中下游平原地帶，與蘇州、南京、無錫三座經濟已破萬億的城市相鄰。常州長期受長三角經濟區輻射影響，并逐漸成為蘇錫常都市圈中的一員。

常州屬于亞熱帶季風氣候，春末夏初常伴有梅雨降臨，四季溫和，素有“魚米之鄉”的美譽，農業生產和農村經濟發展水平一直居全國前列。

在常州市4000 km2左右的土地上，橫貫著四條鐵路，超過6000 km的公路，還建設有三座客運站，五座貨運站[1]。可以說，常州市往來交通較為便利，對旅游發展的阻礙較小。

截至2021年末，常州市內共建有300多條公交路線，總長度超過4600 km。常州的BRT快速公交亦處于全國領先水平。常州市于2019年9月份開通了市內第一條地鐵路線，但截至2021年，常州市的地鐵總長度還未超過60 km。根據常州市政府公布的未來規劃來看，2022年常州政府將大力推進“532”戰略，地鐵二期建設也將有序進行。同時，常州市將積極促進蘇錫常地區“一軌相連”的戰略意向落地實施，使三地交通更加便捷，進一步提升市民的體驗感。

（二）旅游業發展現狀

2019年，常州市全年旅游總收入達到了1 197.6億 元，共接待國內外游客7947萬人次，在國內屬于中上游水平，但常州市的旅游業發展仍有很大的進步空間。2019年蘇州市、無錫市和南京市的全年旅游總收入分別為2751億元、2063億元和2785億元，接待國內外人次分別是13 609萬人次、10 236.93萬人次和14 682萬人次。從中不難看出，一方面，常州市旅游收入與這相鄰三市差距較大，全年旅游總收入剛剛跨過千億收入的大關。另一方面，常州市也是四座城市中唯一一個旅游接待人次停留在千萬規模的城市。相較于其他三座城市，常州市旅游業發展仍然任重而道遠。

將目光聚焦于常州市內，會發現常州各區影響旅游發展的因素頗多，如旅游資源、地區經濟等。常州市的旅游資源并不算豐富，而且對旅游資源的開發不夠充分。現有的旅游目的地也多為主題公園、宗教寺廟等。常州市部分地區通過加大資金投入，興建旅游景區，如新北區的中華恐龍園、武進區的淹城春秋樂園等，促進了當地旅游業的發展。這樣的旅游景區通過為該地區納稅、增加工作崗位等方式推動了當地發展。而常州市部分地區財政緊張，很難拿出大量資金支持旅游產業發展，旅游產業缺少資金支持，很難進一步發展，進而減少了旅游收入。

（三）游客特點

從游客所屬城市來看，常州所接待游客大多來源于長江三角洲的其他城市，這部分游客常年占常州旅游接待人數的70%以上。其中，距離常州不遠的上海，游客數量最大，占常州旅游接待人數的12%左右。同省游客，即來自江蘇其他12座城市的游客也占比較大，這部分游客占總人數的一半以上。

而從游客所屬年齡段來看，25～44歲的中年游客最多，占常州游客總數的60%以上。其次為65歲以上的老年群體，占常州游客總數的15%。值得注意的是，14歲以下的群體所占比例極低，少于常州游客總數的1%，而這類人群通常隨家庭出游，可見常州市的家庭旅游市場可拓空間極大。

二、常州市旅游營銷的問題

（一）宣傳落足點雜亂，重點不夠突出

與南京、蘇州等一眾歷史文化名城相比，常州市的名氣較弱。但這不意味著常州沒有獨有的文化特點與旅游景觀。常州市的旅游景點之所以沒有給游客留下深刻印象，主要是因為常州的宣傳落腳點過多，過于雜亂。截至2020年10月，常州有5A級景區3個，分別為環球恐龍城休閑旅游區、天目湖景區和中國春秋淹城旅游區，同時有4A級景區8個，包括常州博物館、常州古運河南大街文化旅游區、環球動漫嬉戲谷、中華孝道園、溧陽新四軍江南指揮部紀念館、東方鹽湖城·道天下景區等。由此可見，常州不僅在主題公園發展上有獨特的經營經驗和建設模式，在歷史探究方面也有不少成果，但常州并沒有將當地的旅游項目進行整合統一，使這些已落地的旅游項目在地理空間與游玩一體上達到一致[2]。

例如，常州的中華恐龍園打出了“一夢兩千年、一步一奇觀”的宣傳標語，在園內設置恐龍博物館，使來往游客能夠在游玩的同時進一步了解侏羅紀時期各類恐龍存在的證據、與恐龍相關的知識，這本是“娛樂+文化”的雙重模式，但常州恐龍園在宣傳手冊上主要介紹了園內分區建設，對恐龍園內部花重金打造的博物館介紹較少，沒有顯示出文化底蘊。同樣是主題公園，上海迪士尼度假區在已有一定群眾基礎的前提下，仍聘用大量真人玩偶不斷在園內巡游，向游客展現迪士尼人物的獨特個性。常州恐龍園雖也有獨家動畫形象“霸王龍蛋寶”“三角龍旦寶”“長頸龍可寶”等，知名度卻遠不及前者。同時，恐龍園文化旅游集團股份有限公司不斷在動漫IP領域進行探索，先后推出了《恐龍寶貝之龍神勇士1》《恐龍寶貝之失落的文明》《恐龍來了》等動漫作品，其主要目的就是為中華恐龍園導流。但無論是收視情況，還是周邊銷售收入情況，都沒能達到預期的效果。宣傳時沒有準確把握景區特色，沒有明確自身定位，更沒有突出重點，使中華恐龍園的宣傳營銷沒有充分發揮作用。

其他旅游景點也有著類似的問題。宣傳落足點過多，不僅沒能給游客帶來深刻的游玩印象，還有可能讓人抓不住重點，難以在短時間內吸引旅游目標群體的目光。

（二）宣稱力度不足，省內知名度不高

在江蘇13個市中，常州市的存在感不強。有學者將其原因歸結為常州市地理面積過小，但面積不過是經濟發展中影響較小的一部分，不是主導因素，政策導向與宣傳投入力度等因素對城市知名度的影響更大。2020年，常州重點文化和旅游項目總共有22個，總投資417億元，其中年內計劃投資額 43.95億元，對于一個全年GDP超過8000億元的城市來說，這個金額較低。

在攜程旅行網上搜索關鍵字“江蘇”和“多日游”，并分析搜索結果。根據顯示的3294條推送來看，出游城市包含蘇州的超過90%，出游城市包含無錫的超過65%，出游城市包含徐州的超過50%，而出游城市包含常州的不足30%。不難看出，不僅單獨前往常州本市的旅游群體較少，多城聯動的多日游中常州也不占優勢[3]。

另外，常州市在省臺、央視中的宣傳經費也較低。在信息爆炸的今天，低規模的資金投入不利于擴大宣傳。旅游目標群體所受到的信息曝光度嚴重不足，對常州旅游熱度也有一定的影響。

（三）旅游業發展創新度不夠，缺少獨特文化氛圍

常州處于蘇州、南京這兩座旅游發展領先城市中間，這就意味著，如果不能展示出獨特且對旅游目標群體有絕對吸引力的常州景點，大部分游客不會特意抽出時間了解常州的風土人情。蘇州的園林、南京的咸水鴨都已成功在全國打響名聲，常州要想推出這種特色旅游產品，更應發掘古老常州的亮點。

目前，常州市非物質文化遺產名錄共有57項，如董永傳說、白太官傳說、常州吟誦等。傳統戲劇“錫劇”，曲藝“小熱昏”，傳統舞蹈“馬燈”等，除常州本地人之外，很少有人知道、了解。這種狀況既不利于非物質文化遺產的保護、傳承，也不利于常州旅游的發展。“常州梳篦”等部分非物質文化遺產知名度較高，被大眾熟知、認可，是營造常州旅游文化氛圍的關鍵，有待進一步開發。充分開發當地的非物質文化遺產資源，既能保護和傳承非物質文化遺產，又能推動當地旅游業發展。

三、常州市旅游營銷策略改善意見

（一）加強多城聯動，與同省城市合作共贏

當前，常州市旅游接待人數遠低于其最大承受范圍，城市知名度有待進一步提升，因此，常州需和其他城市合作，與周邊城市深入融合，實現旅游業的強強聯合。

雖然常州有著一定的經濟實力，但在南京、蘇州的包圍下想要迅速“出圈”仍是非常困難的事情。所以常州市需要主動進行多城聯動，即向周邊熱門旅游城市遞出合作的“橄欖枝”，這樣不僅能推動“多日游”的發展，提高旅游收入，也能增加曝光度與城市知名度。

常州與蘇州一樣，處于吳越文化圈的中心地帶，兩地在衣食住行上有著高度的相似性，或許也能通過聯動的方式在某些方面復制蘇州旅游業發展成功的模板，減少發展冗余部分，并因地制宜，體現常州特色。

而江蘇北部，以徐州為代表的蘇北城市更有北方城市的特點。但如今的旅游市場，“徐州+蘇州”這樣的南北結合比比皆是，卻鮮少出現“徐州+常州”的模式，甚至連“徐州+蘇州+常州”這樣的組合都并不多見。在日后的營銷發展中，常州不僅需要重視周邊城市，還需要重視有顯著不同特點的城市。同一省份的具有顯著不同特點的城市相結合，也可以成為營銷的一大重點[4]。江蘇省的氣候環境較好，人文地理資源較為豐富，省內城市的多日游與其他省份同類型產品相比具有一定的優勢，可充分把握這一優勢，開發“多日游”旅游產品。

（二）增加營銷費用，在多維度加強曝光

如何利用營銷費用最大限度地提高城市曝光度，主要有兩大方面需要重點關注，一是自媒體，二是央視省臺。

在自媒體快速發展的今天，常州也應培養一批宣傳當地風景、具有當地特色的自媒體代表，如四川甘孜的丁真，四川綿陽的李子柒，可以借鑒這些成功的營銷案例，并根據當地基礎上進行復制。通過打造熱門流量IP，提升城市形象，進而增加旅游收入。即使不能推出具有相同影響力的自媒體代表人物，較大數量的城市推廣自媒體人也能帶來類似的效果。另外，在兼顧基層媒體的同時，還要重視央視、江蘇省臺的旅游宣傳。

除此之外，微博、知乎、嗶哩嗶哩等以圖文與長視頻為主的流量平臺也是營銷的重點。這樣落實營銷策略后，常州市的曝光量能在短時間內快速提升。

（三）打造城市品牌，強調常州特色

在落實營銷策略的前提下，常州還要發掘自身特色，打造城市獨有文化品牌。從歷史角度來看，常州深受吳越文化的影響，市內京杭運河穿行而過，還有淹城遺址、東坡故居等歷史文化古跡。江蘇省一直致力于打造“水韻江蘇”，但相較于“老家河南”“好客山東”，“水韻江蘇”的知名度并不高。在這種情況下，常州的運河文化更有發揮空間，可提出以“全國水韻看江蘇，江蘇水韻看常州”為特點的城市宣傳語[5]。

而從現代城市發展觀來看，常州市有全國獨家的恐龍園和嬉戲谷，還有較多的潮牌，這是一座年輕且充滿朝氣的城市。常州市可將傳統水韻與娛樂購物相結合，使常州市在一定程度上與江蘇其他城市區別開來。常州可進一步打造獨有的梳篦文化，并不斷嘗試將梳篦和動漫相結合，即將梳篦這個生活必需品“年輕化”，讓更多游客通過梳篦了解常州特色。再將其與恐龍園等主題公園相結合，這樣常州的城市形象也更易被大眾接受。

與同一區域的蘇州、無錫相比，常州更具小城市的歸屬感，在物價上更具優勢。資金相同的情況下，常州無疑能帶來更多的體驗感和參與感。

總而言之，常州的旅游業發展離不開政策的推動與內部自身設施、文化等多方面的提升。周邊城市旅游業發展迅速，常州更應加大資金投入，多角度同時發力，改變當前旅游營銷策略，爭取在最短時間內提升旅游收入與城市知名度。