文旅融合視角下鄉村文化旅游品牌建設的思考
——以麗水市景南鄉為例

徐 晨 張 蕊 張柯妮

（嘉興學院，浙江嘉興 314000）

引言

旅游是文化產業發展的重要載體和途徑，文化為旅游產業發展提供靈魂和活力源泉[1]。新時代的文化和旅游融合發展正在縱深推進，鄉村旅游的建設越來越受到廣泛關注和重視。在當前文旅融合的發展態勢下，挖掘特色文化、塑造旅游品牌成為鄉村旅游業發展的核心競爭優勢。因此，打造獨特的鄉村文化旅游品牌，有利于突破鄉村旅游發展瓶頸，對于鄉村建設有著深遠的意義。

然而，目前鄉村文化旅游品牌的建設過程中，仍存在品牌定位不清晰、同質化嚴重等問題。麗水市景南鄉作為鄉村旅游品牌建設的個例，有其自身發展的路徑和特點，但也具有鄉村文化旅游品牌建設的共性。針對當地鄉村文化旅游品牌建設提出幾點建議，在帶動當地旅游經濟發展的同時，對于其他地區的鄉村建設也有借鑒意義。

一、景南鄉進行鄉村文化旅游品牌建設的意義

2021年，文化和旅游部在發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出，要完善現代旅游業體系，提供更多優質旅游產品和服務，加強區域旅游品牌和服務整合，完善綜合效益高、動力強的現代旅游體系，努力實現旅游業高質量發展[2]。在政策的引導下，景南鄉堅持以文塑旅、以旅彰文的原則，推動文旅深度融合，不斷豐富旅游產品和服務供應，提升文化品牌知名度和影響力，有利于形成一個優勢疊加、雙生共贏的良好局面。

（一）增強市場競爭力，促進經濟發展

面對我國文旅產業規模逐步擴大的市場環境，鄉村建設特色文化旅游品牌，能夠有效提升產業知名度，從而吸引更多游客，增強競爭力。鄉村自身競爭力提升后，需要進一步的持續建設。這一方面可為當地居民開拓更多的就業渠道，增加居民收入；另一方面可吸引外界投資者的加入，帶動當地經濟的繁榮。由此看出，景南鄉依托深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源，深層次打造文化品牌，有利于增強文旅產業在市場上的競爭力，從而帶動經濟發展。

（二）有效整合資源，提升發展動力

大力實施品牌戰略，能夠啟發相關從業者創新發展觀念，實現資源的整合和旅游項目的可持續性開發，將資源的有效利用轉化為文旅產業內生動力。景南鄉的旅游資源優勢得天獨厚，首先可以通過品牌建設，全力發展特色產業，使產業體系日趨科學化、專業化，推動文旅產業轉變為綠色富民產業；其次積極創新經營模式，有機融合農家樂建設、東垟古村落保護等項目，助推文旅產業高速、高質量發展。

（三）夯實產業基礎，搭建多元產業

在探索鄉村文化旅游品牌的建設過程中，文化產業和旅游產業都需要轉型升級，以適應文旅融合下的品牌發展要求。而產業基礎是產業形成和發展的基本支撐[3]，由此，基礎產業得以鞏固，產業實體得以強化，并促進多元產業的整合優化。景南鄉把文化旅游品牌作為鄉村建設的有力支撐，有利于夯實原有的資源產業基礎，并進一步打好“特色牌”，推動多元化產業的建設，增強發展后勁。

（四）傳承特色文化，實現文化交流

品牌承載文化，文化底蘊體現品牌內涵。在旅游品牌建設中融入文化，可有效開闊視野、發掘深度、把握文脈，促進與其他地區的文化交流，獲得更多的旅游開發效益。景南鄉的“仁孝節”是當地獨有的傳統節日，將其融于旅游品牌建設中，能更好地傳承仁孝文化，增強當地居民的情感認同，在打響品牌的同時，弘揚地域文化，使各地的文化互相比較與學習。

二、景南鄉在鄉村文化旅游品牌建設中存在的問題

對于任何行業的經營來說，品牌會給經營主體帶來不同程度的經濟效益。對于鄉村地區來說，通過精確地品牌定位將旅游資源和地區文化等表明當地特色的內容概括，塑造獨具特色的鄉村文化旅游品牌形象，繼而圍繞品牌形象，完善旅游服務設施，二者聯動使文化旅游的價值和效應達到最大。雖然當前我國的旅游市場對于旅游品牌的建設已經有了一定程度的重視，以團隊調研地點景南鄉為例，當地擁有豐富的旅游資源，并主打“生態旅游，避暑勝地”的品牌[4]，但當地的鄉村文化旅游品牌建設并未取得顯著成績，存在諸多問題。

（一）定位模糊，無法凸顯當地特色

景南鄉素有“浙南九寨”“天然氧吧”等美譽，這得益于當地豐富的濕地資源與野生動物資源。然而，當地并未對如此豐富的生態文化資源進行深層次探索。雖然當地對望東垟高山濕地進行了重點的景區規劃，但由于國家對自然資源，尤其是濕地資源保護政策的約束等不可抗力因素，當地對于望東垟高山濕地的規劃并未如期進行。另外，景南鄉山地資源相對豐富，植物覆蓋率較高，負氧離子豐富，是自然旅游的絕佳場所，并且符合景南鄉“天然氧吧”的品牌建設。然而，當地因多方面條件限制，未對此加以重視，未對當地的山區資源加以利用。在文旅融合的大背景下，景南鄉的文化旅游資源和豐富的自然旅游資源因當地發展原因相對獨立，并未形成相應的促進效果。

（二）整體規劃不足，品牌設計滯后

以景南鄉景點東垟古村落為例，當地政府部門參照原本東垟古村落的房屋建筑風格，村落規劃布局進行了一比一的復刻重建，對于仍存留的古屋也制定了相應的保護措施。雖然景點本身獨具當地特色，但對于景點的規劃難以體現其獨特性。村落的建設過度復刻原版村落，適宜居住，卻不適宜作為旅游景點，難以吸引游客。再者，景點規劃同質化相對嚴重。例如，景南鄉“云上天池”上標湖原是當地一個大型蓄水水庫，周邊不存在作為景點的服務場所。雖然上標湖被作為當地的重點景區規劃地，但當地僅對景點周邊的規劃設施相對重視，對于景點本身仍未有明確的布置，使得上標湖雖然作為旅游資源獨特且珍貴，但景區整體并未擁有獨特風格與吸引力。

（三）形象塑造不佳，服務水平不高

景南鄉的游客接待能力有限。第一，交通出行不便。景南鄉目前的公路交通狀態相對較差，各鄉各鎮的通行道路皆為山路，道路窄小，彎道死角大，坡度較陡，作為旅游路線危險系數高，并不利于游客的自駕游。第二，基礎設施暫未形成體系。當地雖然按照相關規劃以及國家政策，進行基礎設施的安排與布置，而且已初具規模，但仍受限于財政、地形等因素，未形成針對景點的相應設施體系，這不利于旅游品牌形象塑造。第三，旅游設施建設暫無相關規劃。對于旅游景點來說，安全可靠的旅游路線和較高質量的游客服務是景點打響品牌、吸引游客的一大決定因素。景南鄉目前只針對景點的規模、開發等硬件基礎進行考量和實施，并未對相關服務的提供、旅游路線的設計、景點門票定價等軟件基礎進行規劃，且游客咨詢中心等整合游客旅游資源的集散設施一直處于缺位狀態，難以滿足游客的各方面需求[5]。

三、景南鄉鄉村文化旅游品牌建設的建議

（一）精準定位，強化品牌識別

縱觀我國文化旅游產業市場，多數品牌特色普遍模糊化，定位相似，缺乏優勢，導致在市場上缺乏持續作戰的競爭力。因此，景南鄉明確自身的品牌定位是其品牌建設的主要任務，也是立足于文化旅游產業市場的關鍵。

2021年，景南鄉遵循《景寧畬族自治縣國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》，落實習近平總書記對景寧的重要指示，緊扣“詩畫畬鄉·和美景寧”縣域定位，強化景南鄉文化旅游品牌建設。景南鄉抓住“十四五”機遇，立足當地發展實際，加強生態文明建設，打造花園核心區“1+3+N”工程和“增花添彩”工程，實現景觀品質化改造，在綠色旅游發展方面發揮了先行示范作用[6]。

作為國家級生態鄉，景南鄉山水資源豐富，畬族特色濃厚，具有“生態、休閑、養生、度假”四大核心價值。景南鄉應不斷精確品牌定位，大力推進全域旅游發展。以畬鄉古城和東方廣場為核心，培育具有民族特色鮮明、富有文化內涵的旅游消費地標，同時統籌完善周邊旅游配套設施和公共服務建設，推動形成集休閑、養生、旅游于一體的特色景南文旅品牌。

（二）提質升級，優化品牌服務

文化和旅游部發布的《關于加強旅游服務質量監管提升旅游服務質量的指導意見》中指出，品牌是旅游服務質量水平的集中體現[7]。要大力實施以服務質量為基礎的品牌發展戰略，加快培育一批品牌旅游企業和品牌旅游目的地，充分發揮服務品牌對旅游業高質量發展的引領帶動作用。景南鄉打造文旅品牌應制定標準化服務和個性化服務標準，多維度提質升級，以品質服務提升游客的滿意度。

1.完善基礎設施建設

品牌服務包括基礎設施的供給能力，完備的服務設施是文化和旅游活動的重要載體，不僅能夠為游客帶來舒適便捷的體驗，而且可以增強當地居民的幸福感。目前，景南鄉的文化旅游設施仍不夠完備，有些設施過于老舊。經過實地走訪得知，景南鄉尚未建成游客集散中心，不能為游客提供一個集中的展覽館和休息區。因此相關部門應加快建設步伐，以吸收和接納更多游客，為其提供更周到全面的服務。在基礎設施的維護升級上，當地應通過實施立面改造、古建筑修繕、3A級旅游公廁、智慧旅游等項目，全面提升環境品質，讓旅游公共服務便利化、智能化。同時，持續推進上山頭、“云上天池”兩大旅游景點核心建設，完善標識標牌、智能設備等基礎設施，挖掘旅游特色亮點，蓄力形成宜居宜游的生態康養勝地。

2.強化品牌服務理念

增強旅游競爭力的根本是落實服務理念，貫徹“以游客為中心”的宗旨，切實保障游客的權益。首先，景南鄉應提升旅游接待服務水平，迎合市場需求，強化對導游等工作人員的培訓，從食、住、行、游、購、娛等各個環節入手，有效提升產業整體服務質量。其次，景南鄉現有的旅游景點以游客個人觀賞為主，輔以簡單的標識和宣傳牌，缺乏導游深入的講解，因此應在各景點配備導游講解服務，使游客更全面地了解景南的風土文化。

3.豐富農家樂和民宿的文化內涵

圍繞鄉村文旅服務水平的提升，游客旅居地的建設也是重要環節。旅游地應把地域文化融入旅游民宿的開發建設和經營管理中，結合旅游觀光與文化體驗，打造富有當地特色的旅游民宿，使其成為展示地域文化的靚麗名片。近年來，景南鄉摒棄了過去以吃農家飯為主的農家樂發展模式，制定了“景區+美麗鄉村+民宿”的線路模塊，堅持融合鄉村旅游的發展導向，以建設宜居宜游、養身養心的精美農家樂為目標，因此景南鄉在明確農家樂的特色定位是“生態、休閑、養生”之后，應統籌規劃，完善服務游客和吸引游客的配套設施，綜合開發豐富多彩的農字號特色休閑項目，促進景區資源與農家樂和民宿深度融合，著力豐富農家樂和民宿的文化內涵。

（三）多元宣傳，擴大品牌影響力

文化旅游品牌精準定位后，還需構建多元的營銷方式和深層的推廣體系，進一步提升旅游地的知名度。目前，景南鄉所利用的傳播方式主要是報紙、推介會等傳統的營銷手段，借助的新媒體以微信公眾號及抖音平臺為主，總體來看，受眾面較窄。因此，在文化旅游品牌的營銷上，當地應結合線下線上兩方面創設豐富的宣傳渠道。

其一，線下舉辦特色民俗活動。仁孝節是景南鄉的傳統節日，屆時當地可以舉辦迎神祭祖、農產品展銷以及攝影展等活動，全方位展現和宣傳文旅品牌，切實增強和擴大景南的影響力。除傳統節日外，當地還可以積極創辦有特色的休閑旅游活動，吸引廣大游客來到景南，了解景南。多樣的節慶活動不但能夠延續和弘揚傳統文化，而且能夠吸引媒體的關注，從而聯動增加當地旅游景點的曝光率。

其二，線上實施全媒體營銷。為了更好地進行線上推廣，當地可以拍攝制作符合實際并能展現當地最佳風貌的宣傳短片，并將其投放于地鐵站、火車站等客流量較大的公共場所。在新媒體日趨豐富的當下，微博、小紅書、美團等生活平臺成為旅游內容生產和傳播的重要場景，游客對于旅游內容的關注、互動、種草十分活躍。當地相關部門可以考慮開通多個媒體賬號，開展多樣的互動交流活動，對粉絲的點贊、轉發等行為發放福利，從而獲得更大的品牌效應。此外，當地還要加強與大眾點評、攜程旅游等平臺的合作，實現多媒介覆蓋，擴大品牌影響力。

（四）抓好管理，共護品牌延續

1.落實政策導向

2019年8月，國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出強化政策保障[8]，其中包括用好各類資金支持各地文化和旅游基礎設施建設。2022年，麗水市文廣旅體局和麗水市發改委印發實施《麗水市文化和旅游發展“十四五”規劃》，為加快推進文化和旅游高質量發展擘畫了新藍圖。景寧畬族自治縣在規劃時作出“全域化景區建設”的戰略部署，謀劃以生態環境連線城鄉的工作，深化休閑生態的文化旅游品牌。這些政策和規劃都為景南鄉的文旅品牌建設提供指導和保障，因此，景南鄉文旅部門應在麗水市政府部門指引下，加強對文旅及相關產業的管理，引導其合理合法經營，并相互配合，建立合作關系，共同打造鄉村文化旅游品牌，延續鄉村文化旅游品牌，實現鄉村文化旅游可持續發展。

2.維護生態平衡

習近平總書記在談到生態環境時提到，“要加強生態文明建設，劃定生態保護紅線，為可持續發展留足空間”。景南鄉是國家級生態鄉，境內的森林資源和水資源得天獨厚，由此旅游景點大多依托豐富的自然資源而形成發展。要實現文化旅游品牌的可持續發展，當地旅游開發者必須有大局觀、長遠觀和整體觀，多維度筑牢生態屏障。科學統籌沿線山水資源，遵循自然發展規律合理開發。開展生態修復、拆違治污、景觀打造等工作，保護周邊山水林田湖資源，維護生態平衡，助推山區經濟發展。

3.加強人才保障

在大力打造文旅品牌的過程中，人才振興至關重要，足夠的專業人才能為品牌建設增添活力。現階段，景南鄉政府部門首先應持續深化完善人才引進與培養政策，拓寬引進渠道，并鼓勵在外本土人才回鄉創業，切實為鄉村文旅產業發展提供智力支持；其次要全方位做好人才的落戶等民生服務，優化其就業環境，留得住人才；最后要鼓勵景區通過一系列措施，加大人才培訓力度，不斷增強其實踐能力與創新能力，從而提升人才的整體素質，打造有能力、有活力的智能團，帶動鄉村文旅品牌建設提質增效。