新媒體環境下旅游演藝傳播的思考

諶 蕾

（華中師范大學國家文化產業研究中心，湖北武漢 430079）

一、新媒體環境下旅游演藝產品傳播概述

近年來，互聯網技術的發展，給旅游業帶來了新動力，依托新媒體技術的運營模式成為旅游業發展的必然選擇，也促進了旅游演藝發展。依托移動互聯網技術、新媒體技術和智能終端設備，可以發布旅游相關信息，優化旅游體驗、管理、服務和營銷等，便于游客合理安排旅游活動。旅游演藝產品是文化和旅游業融合發展的標志性產物，但在新媒體環境下，旅游演藝產品傳播未能在旅游業發展中發揮重要作用。針對該情況，相關部門必須高度重視，全力解決新媒體環境下旅游演藝產品傳播面臨的問題，切實提高旅游演藝產品發展水平。

二、新媒體環境下旅游演藝產品傳播現狀

（一）旅游演藝產品范疇

我國旅游演藝產業最早出現于20世紀80年代，陜西省歌舞劇院古典藝術劇團推出的《仿唐樂舞》，使旅游演藝擺脫了“政府接待型”模式，逐漸成為地區文化建設名片。但旅游演藝產品至今尚無明確概念，學界普遍認為其是以異地觀眾為主要消費者的演藝活動[1]。旅游演藝產品幫助游客探尋旅游地的歷史文化、風土人情，成為體現旅游地價值的重要窗口。

（二）旅游演藝產品的影響力和局限性

文化旅游資源是旅游演藝的核心，其吸引力決定了旅游演藝的影響力[2]。現有的旅游演藝產品可分為三類：一是具有品牌影響力的實景演藝，如《印象·劉三姐》《魅力湘西》《天門狐仙·新劉海砍樵》《道解都江堰》等；二是具有地域影響力的主題公園演藝，如《宋城千古情》《麗江千古情》《神游華夏》等；三是傳統的獨立劇場演藝，其是最原始、最基本的旅游與演藝融合方式，如《功夫傳奇》《時空之旅》等[3]。以文化旅游資源為基礎打造的旅游演藝產品所面臨的困境有所不同，前兩類相對于第三類來講具有文化元素豐富、影響力大、覆蓋面廣、品牌屬性天然等特點，是易于實現高端化、精品化、品牌化的產品。當前，旅游演藝產品主要存在以下幾個問題。

第一，在挖掘資源方式上不夠新穎。我國眾多地域具有豐富的文化旅游資源，但獨特性不足，而且該問題普遍存在。以武漢《漢秀》為例，其影響力尚不及同城的漂移式體驗劇《知音號》。其原因一方面是外國團隊對荊楚文化挖掘不夠深入；另一方面，《漢秀》固定劇場的表演方式較為單一。

第二，在市場開拓上不具有大眾性和廣泛性。文化旅游資源必須具有引起游客共鳴的魅力，而我國少數民族較多，受語言、表現形式、地域文化等因素影響，很多文化資源存在地域局限性、認同受眾少、傳播受限，無法形成有持續吸引力的旅游演藝產品，如張藝謀印象系列中的《印象·海南島》等[3]。

第三，競爭力缺乏核心性、持續性。我國許多旅游演藝產品從開發到傳播未得到有力宣傳、科學引導和政府扶持。同一模式全盤套用現象嚴重，大部分是演藝、票務、餐飲、住宿及周邊服務業相結合的模式，造成特點不顯著、商業氛圍濃重等問題。只有開發獨具特色旅游演藝產品，才能兼收社會效益與經濟效益。

（三）旅游演藝與新媒體技術的結合力度不夠

目前，我國旅游業已從小眾市場走向大眾市場，日益呈現出需求個性化、消費隨機化、目的地指向化、產品個性化等特征，新媒體技術已在我國旅游業轉型升級上發揮出較大作用。但當前，只有部分旅游演藝企業意識到須根據游客需求打造具有核心競爭力的旅游演藝產品，并利用新媒體技術進行整體化營銷，大部分旅游演藝企業仍停留在利用圖文介紹的方式宣傳其旅游演藝產品，未制訂長期的、系統的旅游演藝品牌打造方案。

雖然旅游管理部門投入了大量的時間和精力，通過互聯網推廣本地文化，但是礙于該方式的普遍性和網絡虛擬性，旅游演藝品牌傳播力度不大；另外，文化傳播是一個長期的、復雜的過程，而經營者未進行持續的投入，也未聘請專業人士進行指導，影響了旅游演藝品牌的打造。旅游演藝品牌深入人心后才會收到效益，如大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”上線第28天，因抖音上的視頻“把手給我”廣為人知，形成了有影響力的文化品牌，產生了網絡的專題節目、短視頻和口碑效應。

新媒體技術正滲透到各行業中，而我國旅游演藝產品仍以傳統經營模式為基礎，高新技術融入較少[4]。全息投影技術使坐在劇院各個位置的觀眾，都能清晰地觀看、欣賞舞臺景象；增強現實技術可為觀眾提供更好的觀看體驗，表達傳統舞臺難以呈現的表演效果。例如，華強方特出品的《千古蝶戀》與真人表演互動，多維沉浸式呈現“梁祝”這一愛情傳說。

三、新媒體環境下旅游演藝產品傳播建議

（一）基于SWOT分析各地旅游演藝產品

1.優勢

一是歷史文化悠久。我國歷史文化十分悠久，各地都具有不同的文化資源，千古名句詩篇也為旅游產品打造提供了支持，如《長恨歌》所表現的愛情主題，目前華清宮通過實地大型場景演出的方式，用舞劇的藝術形式重演歷史、再現恢宏壯觀的歷史情境、講述感人至深的愛情故事。

二是民族風情濃郁。濃郁的民族風情可以吸引受眾目光，是文化旅游區別于其他形式旅游的特色內容，是一張壓軸底牌。例如，侗族的吊腳樓、鼓樓、雨樓都是獨具特色的建筑，麻陽苗族的盤瓠廟群也保存的十分完整。這些極具民族風情的文化旅游資源，都是旅游演藝重要的、代表性的傳播內容[5]。

2.劣勢

第一，配套設施不完善。豐富的自然環境和優越的地理位置為旅游業發展提供了必要條件，相關配套設施的完善可以起到促進作用。隨著經濟發展，不少景區的配套設施都需要完善，否則難以滿足旅游演藝產業化、規模化、迅猛化的發展需要。消費者的吃、住、行、游、購的保障程度，都對顧客滿意度產生直接影響。

第二，地區分布不平衡。受氣候環境、人口分布、旅游資源和城市經濟水平等因素影響，當前我國南方城市的旅游演藝產品整體上領先于北方，在旅游演藝產品的開發、投入、規模、持續力等方面都相對具有優勢。5A級景區資源較少的城市，大型旅游演藝產品更是屈指可數。

第三，宣傳力度不夠。很多旅游演藝企業還未建立完整的營銷體系。如果不在推廣宣傳上加大力度，必將會錯失很多發展機遇，現實版的“酒香不怕巷子深”往往難以實現。分發宣傳單、景區資料等傳統宣傳方式，難以脫穎而出，想辦法吸引受眾眼球、突出自己的優勢、抓住受眾心理才是最根本的宣傳策略。

3.機遇

其一，有利的宏觀環境。我國旅游資源豐富，不少地方采取協同發展方式，擴大已初具規模的旅游產業，加強政策引導，一定程度上起到了促進地方經濟社會發展的作用[6]。“旅游搭臺”提供了傳播平臺，“文化唱戲”提供了宣傳精髓，旅游演藝發展成為一個展示道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的重要窗口。

其二，相關部門的重視。旅游演藝是推動文化旅游業整體發展的重要部分，一直是各地政府和企業建設的重要抓手。各省市文化旅游部門將各地區的旅游演藝項目納入旅游開發建設的重要內容，加大了資金投入和宣傳力度。

4.威脅

一是省內旅游的威脅。我國很多省同時是旅游大省和文化大省，其豐富的自然和歷史文化資源不只存在于一個特定地區，造成各地區均有很多強有力的對手，地理位置的接近也使這種威脅增強。雖然政府一直非常重視旅游業發展，但并不只重點支持某一地區，其他地區也會受到不同程度的政策鼓勵。

二是過度商業化的威脅。本土深厚豐富的民族民俗文化、歷史文化、自然景色等資源的合理開發與有效保護應是旅游演藝發展的前提，如若過度商業化會破壞資源環境，降低自身競爭優勢。另外，過大的客流量也會破壞景區環境，不能只看經濟效益而不顧景區的承載力，要讓景區盡量保持生態平衡和可持續發展。

（二）新媒體環境下旅游演藝產品的傳播新模式

1.主題公園與主題演藝發展模式

城市居民生活節奏過快，身處高樓大廈之間，所以閑暇時間愿意回歸大自然，能夠滿足受眾需求的新模式、新形態都為旅游產品開發帶來新契機。“主題公園+旅游演出”是旅游業的兩大核心，滿足人們對于個性化、品質化的追求。例如，上海迪士尼國際度假區旅游綜合體深受游客喜愛，迪士尼“快樂至上”的主題和“三三制”原則，簡單輕松，可以讓日復一日做著相同工作的人們獲得驚奇感、新鮮感、放松感、沉浸感。旅游演藝的常演常新，也是保證受眾重游率，讓旅游演藝產品長盛不衰的表現。

2.光影演藝發展模式

面對越來越逼真的虛擬現實技術，光影秀將舞臺環境與自然環境的邊界模糊化，使游客獲得震撼的視覺效果和文化沖擊。例如，黃鶴樓公園推出的《夜上黃鶴樓》，將光影演藝融入游園之中，不設觀眾席，游客通過途經園內景點的方式，體驗黃鶴樓千年歷史變遷；光影技術、3D投影技術將夜間“不可見”的景觀變成“可見可賞”的光影秀，將文化景觀進行重現，使歷史名人重聚。在新媒體技術的支撐下，光影演藝成為發展夜間旅游和傳統景區延時旅游的重要舉措。

3.演藝小鎮功能聚合模式

演藝小鎮將產業、文化、旅游等資源有效融合，實現了較主題公園的升級化、規模化、改造化，緊抓演出這一核心要素和文化這一人類精神紐帶，實現了空間布局優化和產業要素的有機聚焦。一般特色小鎮都會具有獨特的文化標識，無論是古文化村落還是新建特色小鎮，帶給游客與眾不同的體驗[7]。例如，湯顯祖戲曲小鎮就是以湯顯祖戲曲為靈魂，將獨特的文化體現在新的空間之中，《牡丹亭》實景演出已經納入國家非物質文化遺產名錄，主打產品名片，包括戲曲養生的福地、戲曲體驗的樂地和戲曲愛情的圣地等。

4.文化創意旅游發展模式

人們都在追求高質量的生活，對于個性化旅游也比較關注。現在很多城市都有文化創意旅游，它的特征是參與性、真實性、體驗性，如果是一個集生產、研發、銷售、交流和旅游于一體、功能全面的文化創意旅游產品，必然會有更大的市場前景。

（三）旅游演藝的沉浸式傳播新態勢

伴隨互聯網發展而長大的新一代人，更喜歡體驗和參與沉浸式旅游演藝，因此要以文化為載體，沉浸為形式，探索適合中國消費者的沉浸式旅游演藝模式。輕資產和重體驗的特點，既保證了產品開發的可執行性和可復制性，又保證了每一位受眾的游玩體驗質量，留住游客，提升景區口碑，增加消費者的重游率。由于新媒體技術、虛擬現實技術等在舞臺上的靈活運用，受眾可自由穿梭于故事情境之中，受眾和演員之間的界限開始變得模糊，受眾和演員的關系發生奇妙變化。

四、結語

隨著我國經濟穩步增長，人們對于生活水平也有著較高的追求。在新媒體技術滲透于各個領域的今天，旅游演藝發展面臨前所未有的機遇與挑戰。旅游演藝產品在新媒體環境下的傳播也存在許多的問題，本文提出針對性的建議，希望可以助力旅游演藝產業的健康可持續發展。