元宇宙風潮中廣電業融媒轉型發展的趨向

□ 任隴嬋

2021年被稱為“元宇宙元年”，全球掀起了一波元宇宙風潮。時至當前，國外元宇宙市場“風力”明顯不足，國內元宇宙市場風潮激蕩。2022年10月28日，工業和信息化部、國家廣播電視總局等五部委聯合發布《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022—2026年）》，著力推進虛擬現實在經濟社會重要行業領域的規模化應用。據稱目前至少10個省級行政區、30個地方頒布了元宇宙相關支持性政策。①廣電行業如何借勢元宇宙風潮，在元宇宙世界中重塑另一個“虛擬的我”，對于數字經濟背景下廣電業融媒轉型發展趨向具有非常重要的意義。

這一波元宇宙風潮為何“東風壓倒西風”？

從以往科技革命釀成的幾波風潮來看，任何一個新領域的“風口”形成，需要具備以下條件：一是某個誘人的新概念（新技術名詞）陡然生成，往往依托于某互聯網新科技，如國內的融媒體、共享經濟、區塊鏈等；二是行業巨頭的發起和參與；三是資本推手，眾多狂熱的跟風者——一群大概率可能成為“烈士”的“傻子”，換句話說，就是“傻子”必須夠用；四是政策推手，行政力量的支持；五是輿論支持，媒體報道形成持續性熱點，專家學者的理論依據和觀點支持等。這一波全球元宇宙風潮初起時很顯然具備很多上述條件，因此來勢有些猛，但是國內外市場很快就發生了分化。

從底層技術上看，元宇宙囊括了芯片技術、網絡通信技術、虛擬現實技術（VR/AR/MR/XR）、游戲技術（游戲引擎、游戲代碼、多媒體資源）、AI人工智能技術、區塊鏈技術等所有的前沿數字技術，甚至還將新科技、新應用進展包括在內。全球互聯網科技行業的一些巨頭早就開始布局元宇宙領域，2014年，扎克伯格以20億美元收購了虛擬現實廠商Oculus VR，并在 VR/AR、Oculus Quest、Creator內容創作社區、數字貨幣diem等方面取得了新突破。2017年4月，國內字節跳動旗下的抖音推出VR社交，可以通過捕捉用戶面部表情生成卡通形式，AR掃一掃、AR互動、AR濾鏡等已經被廣泛應用于抖音、TikTok等產品上。2021年8月，字節跳動斥巨資90億元收購Pico，成為數字文化的領頭羊。可見，元宇宙并非扎克伯格的原創，之前元宇宙概念經過一段時間的醞釀已暫露頭角，在技術、產品、市場等方面也進行了一定的準備。因而扎克伯格于2021年10月高調“變臉”，改名為“Meta”，像趕早集一般搶到“元宇宙”這個大詞，率先祭出元宇宙的大旗，有點搶先“摘桃子”的意味兒。在扎克伯格看來，雖然元宇宙的桃子還很青澀，味道也有些酸，甚至很難下咽，但是如果我不趕緊去摘，就怕被別人搶先摘了去。

這一回，扎克伯格想要成為全球元宇宙領域的領袖，在策略上的基本套路是：站在全球互聯網頂級巨頭的制高點上，居高臨下地以“元宇宙”的大詞兒作虎皮，發揮行業號召力、自身行動力的示范和引領效應，通過媒體炒作吸引公眾、企業和資本涌入，聚合多種資源從產品、用戶需求、衍生服務等各方面伺機進行收割，進而實現其“宇宙級”夢想。一方面，他的營銷推廣方案中自然少不了運用媒體這一塊，他的宏偉藍圖必須借助于媒體來忽悠和造勢；另一方面，扎克伯格作為全球社交媒體的老大，他高調進軍元宇宙和“變臉”（改名為“Meta”）之舉，作為最吸引人的熱點新聞事件，本身就具有很強的市場號召力和示范性。一些專家學者也饒有興趣地盯準扎克伯格，一些專家自動聚攏在扎克伯格旗下成為“吹鼓手”和“抬轎漢”；另外一些專家則作壁上觀，密切關注扎克伯格的元宇宙戰略實施動態，認真分析研究其發展緣由、動因，預測其未來發展趨勢。這一切，客觀上都為這一波元宇宙風潮營造了輿論氛圍。

然而，扎克伯格高調“變臉”以來，資本市場和經營狀況方面都不配合。反映在股價上，當期季報公布后的首個交易日，Meta股價暴跌將近30%，市值蒸發2300多億美元。這一波下滑趨勢一直持續至今，至本文截稿的2022年11月3日，Meta股價為88.91美元/股，在過去一年中，Meta的股價大挫73.57%，較其2021年高點384美元下跌了近80%，成為標普500表現最差的公司。Meta總市值約為2357億美元，縮水超7500億美元，在全球最大上市公司中排名由第5位跌至第34位。扎克伯格的凈資產下降1040億美元，在全球富豪榜上由第3降至第29位。③

反映在經營方面，2022年第三季度，Meta營收277億美元，同比下降近4%，連續兩個季度業績下滑，第三季度凈利潤44億美元，同比暴跌52%。被寄寓厚望的元宇宙業務虧損大幅擴大，由2021年同期虧損2.6億美元擴大到37億美元。據統計，自2021年年初以來，該業務已使Meta虧損近200億美元。④2022年11月7日《華爾街日報》中文網報道，Meta計劃開始大裁員，預計將影響數以千計的雇員。⑤

二、國內元宇宙市場“逆風飛揚”。與國外元宇宙市場的一片“蕭殺”景象形成鮮明對照的是，國內元宇宙市場方興未艾。國內這一波元宇宙風潮的熱度主要集中于地方政府、媒界學界和A股市場。2022年初，國務院發布《“十四五”數字經濟發展規劃》，將“虛擬現實和增強現實”列入數字經濟重點產業，提出以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革，催生新產業新業態新模式，壯大經濟發展新引擎。2022年10月28日，工業和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局聯合發布《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022—2026年）》，提出到2026年，三維化、虛實融合沉浸影音關鍵技術重點突破，新一代適人化虛擬現實終端產品不斷豐富，產業生態進一步完善，虛擬現實在經濟社會重要行業領域實現規模化應用，形成若干具有較強國際競爭力的骨干企業和產業集群，打造技術、產品、服務和應用共同繁榮的產業發展格局。

“元宇宙”與“數字技術”在相當大程度上存在“同義反復”。不論國家規劃還是行業規劃，都通篇未提及元宇宙，這不僅是一個表述方式問題，反映出國家高層對元宇宙這種半生不熟的新概念持審慎態度，對發展元宇宙技術的政策支持，也主要是在數字經濟框架下對虛擬現實等具體技術及應用給予扶持。相比之下，一些地方政府對發展元宇宙則比較直白，目前至少10個省級行政區、30個地方頒布了元宇宙相關支持性政策，北京、廣州、杭州、無錫、成都、鄭州、三亞等地建立了一大批被冠以“示范區”“產業聚集區”“創新創業基地”等的元宇宙產業園區。

（26）長刺帶葉苔 Pallavicinia subciliata（Austin）Steph.李粉霞等（2011）

總體來看，地方政府對元宇宙的基本思路是，通過元宇宙賦能實體經濟，結合很多傳統行業創造出全新的虛擬應用場景，帶動很多行業的發展。工業元宇宙和商業元宇宙能夠創造大的經濟價值，被公認為是元宇宙最有可能實現或者影響最大的領域，工業（特別是汽車）、文旅、數字虛擬人、消費、教育等行業已成為元宇宙啟動的主賽道。數字虛擬人的使用主要限于提供服務與輔助，如虛擬講解員、虛擬客服等，有的帶有互動性與娛樂性，未來隨著AI等技術與工具不斷迭代優化，數字虛擬人制作水平和大規模商用水平將會大幅度提高。

但是，地方政府的元宇宙專項政策更多是廣義、泛載、賦能的方向和產業規劃，主要體現為引導性的“集成創新”效應，非常注重對關鍵技術的突破和“產業生態”的構建，強調產業生態構建和綜合創新。北上廣等地的一些區級政府的相關政策較為細化，對于元宇宙產業的引入、培育、補貼等事項做出詳細規定。一些地方政府的元宇宙行動規劃和實施方案中，未將廣電業列入重點行業領域，廣電行業的主體性淹沒于虛擬數字人和智慧城市的建設大軍之中，其位置和權重遠在通信工程、互聯網等行業之后。就廣電媒體而言，其經濟規模和產業功能仍在萎縮，很多地方廣電融媒機構已成為單純的宣傳單位。

2021年下半年至今，已有數百份關于元宇宙的專題研報披露，由多所高校、企業合作組建的一些元宇宙研究機構（院、所、中心）相繼掛牌成立。2022年6月以來，國內A股市場元宇宙板塊止跌反彈，板塊指數相較于4月份低點累計上漲超20%，據東財行情數據顯示，截至2022年7月20日收盤，元宇宙概念板塊累計漲跌幅+7.16%，累計漲幅跑贏滬深創三大股指漲幅的元宇宙概念股企業多達105家。⑥臨近年末，元宇宙概念股逆勢上漲，但是這些股價大幅上漲的元宇宙公司中，有不少公司業績并不理想，甚至還出現業績大幅下滑。因此，國內證券市場上宇宙概念板塊全面上漲很大程度上是一種“虛火”效應，是元宇宙政策面諸多利好消息頻現、題材概念炒作形成熱度、大市回暖等因素疊加共振的結果。

總體上看，國內資本市場對元宇宙的回應仍處于概念炒作周期中，實體經濟領域對元宇宙的反應較為謹慎，至今沒聽說有什么新成立的創業公司，也沒見哪個大廠或VC（風險投資）在元宇宙方面有大的項目投入，一級市場之中更沒有形成砸錢做項目的氛圍。這主要是因為經濟下滑壓力大，很多實體經濟領域都在艱難度日，市場上的活錢已不像前些年那般充裕，“傻子”也不太夠用了，各種投資主體的投資行為越來越理性和謹慎，對于元宇宙這種新概念多少保持一份警覺，在沒弄清楚行情之前不會盲目跟風。

廣電涉足元宇宙：見過豬跑，吃過豬肉

新世紀以來至今，廣電業在幾波新技術風口中反應迅速，抓住機遇推進自身技術裝備、基礎設施等方面實現了升級換代。大致上可分兩個階段：一是2000年—2014年。廣電業處于飛速發展的“上升期”，電視、廣播、有線網絡等市場主體在通過傳統廣電業務分享中國經濟飛速發展紅利的同時，在數字技術、互聯網等前幾輪新科技革命大潮中反應敏銳、積極有為，通過政策支持、財政投入和多渠道整合社會資源，推進了廣電節目制作、播出、傳輸等全業務鏈由模擬技術向數字技術的全面升級，同時，廣電媒體由“觸網”到“入網”，開啟了由傳統主流媒體向新型主流媒體“進化”的歷程。

二是2014年—2020年。互聯網由傳統固網時代進入移動時代，智能手機為終端的移動新媒體異軍突起，徹底顛覆了傳統媒介傳播格局。2014年是一個重要“歷史節點”，這一年，電視廣告收入出現負增長（-0.27%），廣電傳統業務經濟規模整體上開始步入持續下降通道。同年8月，中央出臺了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒體融合上升為國家戰略，多數省級臺和部分城市臺反應迅速，搭乘政策“順風車”，主要靠財政支持投入大量資金，掀起了一波“新基建潮”，建成了云平臺、中央廚房、融媒體中心等融媒設施。至“十三五”末，全國廣電制播系統全面實現數字化網絡化，省級以上和較發達地市級電視主頻道、網絡視聽節目基本實現高清化；衛星直播系統服務全面升級，部署了新一代衛星直播廣播電視技術系統，全國地面數字電視覆蓋網絡全面建成。無線模擬電視退出歷史舞臺，中國全面進入數字電視時代。中國廣電獲得工信部頒發的5G商用牌照，成為我國第四家擁有5G牌照的運營商。中央和較發達省級廣電播出機構、主要網絡視聽機構基本建成媒體云平臺，19個省級云平臺為本省縣級融媒體中心提供云服務。全國以縣級臺為主體建設的縣區級融媒體中心實現了全覆蓋。有條件的廣播電視臺還開展了大數據、云計算、4K/8K超高清、VR/AR、5G、區塊鏈、人工智能和物聯網等技術的應用創新，推進智慧廣電建設取得了新進展。

從概念的內涵和外延上看，廣義元宇宙在相當大程度上就是數字技術的一個時髦提法，數字經濟與“廣義元宇宙經濟”基本上是一回事。狹義元宇宙一般是指多人在線虛擬社區，技術上對應的是虛擬現實技術（VR/AR/MR/XR），但由于技術上的局限，目前呈現在人們眼前的虛擬社區還常常是較為初級的3D動漫化方式。

總之，廣電業已在上述兩個階段的數字化改造、基礎設施建設、設備更新、融媒體轉型、智慧廣電建設等多方面涉足元宇宙領域，廣電元宇宙工作方面出現了不少實例，有AI支持的AR/VR、虛擬數字人，如湖南的數字手語主持人、數字主持人，北京臺融媒體中心的真人數字人“時間小妮”，央視網的3D超寫實虛擬數字人，遼寧的元宇宙超仿生虛擬主播等；演播室制作也在逐步向4K/8K UHD演播室制作、虛擬演播室制作以至于元演播室制作不斷升級，不僅能夠輸出音視頻圖像，還能輸出3D形狀、反射率、點云/網格、法向量、表面光場等所有相關節目制作的數據。一些省市級電視臺建成了XR沉浸式演播室，使其成為具備新聞事件跟蹤拍攝、視頻信號實時合成等功能的超高清沉浸式演播區域，并積極推進VR/AR/MR等虛擬現實技術在新聞報道、體育賽事、短視頻等內容制作領域的應用，提升了節目的科技感、現代感以及受眾沉浸式的視聽體驗。近年來，國家廣電總局舉辦的廣播電視和網絡視聽人工智能應用創新大賽（MediaAIAC），分虛擬數字人、深度合成、視頻修復、智能推薦和深度偽造鑒別等5個賽道，匯集了廣電和網絡視聽行業推進元宇宙技術創新應用的成果。但是，當元宇宙的旗號被正式打出，元宇宙的概念被從多個學科視角進行定義和詮釋，又在資本市場和不同社會場景中被包裝，廣電業雖身在其中卻反倒有些找不著北了。

2021年6月，國家統計局正式公布《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》，其中涉及廣電領域的有“數字媒體設備制造”“數字產品批發”“電信、廣播電視和衛星傳輸服務”“數字內容與媒體”4個中類、19個小類。上述產業類別都被標注為數字經濟（廣義元宇宙經濟）核心產業（數字產業化），這充分表明廣電領域在廣義元宇宙經濟及其核心產業中的重要位置，國家在發展數字經濟（廣義元宇宙經濟）中對廣電業寄予厚望，因此，沒有廣電深度參與的元宇宙是不完整的。但是，從實際情況看，目前全國廣電業（含網絡視聽行業）的經濟規模在全國數字經濟規模中占比過低，2021年全國廣播電視和網絡視聽業務實際創收收入9673.11億元，在數字經濟規模中占比為2.28%；⑦體制內廣電機構對數字經濟的貢獻度也落后于社會上的互聯網視聽服務持證機構。

由此可見，廣電業不僅早已見過元宇宙的“豬跑”，還真的吃過元宇宙“豬肉”。廣電業已跟著“豬”跑了好一段路，有段時間還一起在天上飛。而且，這一回，不論是美國的扎克伯格，還是國內的地方政府，元宇宙的這張“餅”畫得太大，廣電業一時半會兒還找不到“下嘴”的地方，在前幾輪數字革命的風口中，多數地方廣電媒體該花的錢都花了，如今在高層對元宇宙保持審慎和核心技術、終端設備、消費需求等方面并無新突破的大背景下，元宇宙一時半會兒還不能被廣電作為新一輪大干快上大投入的新理由。因此，在這一波元宇宙風潮中，廣電業可以說是具有足夠的“廣電自信”和“戰略定力”的，如果消極一點說這也未嘗不算是一種“躺平”。

元宇宙“政策市”中廣電融媒轉型應借勢而為

面對這一波元宇宙風潮，廣電業如何再次積極有為、切身參與，首先必須弄清楚廣電傳統業務、融媒新業務與元宇宙的關聯度、契合度，才有可能在融合轉型發展中借勢而為發揮出“耦合效應”。

元宇宙具有很強的媒體屬性，甚至本質上就是媒體。廣電作為平臺兼內容型媒體，以新型融媒主體的角色和業務切入元宇宙具有某種天然優勢及“耦合性”。目前廣電融媒業務從功能上大致可以分為兩類：一是媒體類業務；二是相關類業務。

前者主要包括廣播電視、超高清、VR/AR等視頻類業務。這部分業務的主體是各級廣播電視臺和臺屬網絡視聽機構、云媒體、移動客戶端、融媒體機構等。其中的融媒體機構（中央廚房、融媒體管理部門和技術部門）是能夠“耦合”傳統媒體業務與新媒體業務的部分，但目前這個“耦合部分”只是在某一特殊新聞事件（如重大主題報道、賽事、地震等突發性事件）報道中能夠協調發揮作用和高效運轉，其中已有廣電元宇宙內容的驚鴻一瞥，如沉浸式新聞、直播等，但這種沉浸式內容并不適應于所有的新聞資訊樣態及傳受場景。從媒體運營來看，目前廣電融媒機構仍脫不開“收視（流量）＋廣告”的傳統“二次營銷”模式，只不過是有一部分電視廣告變成了新媒體廣告。廣電機構仍將音視頻新聞制作視作優勢，實際上這僅限于時政新聞制作方面，廣播電視臺在一些大型活動、賽事、突發事件直播類新聞節目制作上具有壟斷優勢，而娛樂性內容已完全社會化，只有湖南臺等極少數廣電機構能將“內容為王”變成了“版權為王”。短視頻、直播、H5、VR、AR、智能海報等新媒體平臺的內容產品產出，不論產量、可持續流量還是用戶參與度，廣電機構總體上不占優勢。廣電視頻網站、客戶端等自有平臺的市場表現，除了央視網、央視頻、芒果TV等之外大都差強人意，特別是在內容流量價值轉化為用戶價值、公域流量轉化為私域流量方面，遠遠達不到預期目標。

在廣電數字化和媒體融合的“進化”中，終端方面打通“大屏”（電視機）與小屏（智能手機），在理論和邏輯上已實現了媒介產品消費的全場景（客廳與客廳外的移動場景）覆蓋，但是總體上看，實際運營陷入了“兩頭難”的困局：一方面，電視機開機率持續走低，頻道頻率播出平臺的傳播力影響力持續下降，客廳消費場景優勢實際上已經喪失；另一方面，在手機端的新媒體賽道上，廣電新媒體與社交媒體、聚合類平臺型媒體以及各種自媒體競爭中，不論融媒內容生產還是平臺服務、視聽場景等方面都沒有明顯優勢。總體上說，手機端對電視端基本業務的沖擊是巨大的，廣電面臨著來自IPTV、移動電視、互聯網視頻、OTT TV等新媒體的巨大競爭壓力。

后者主要包括智能城市、智能政務、智能汽車、智能生活、智能家庭等物聯網類業務，公安、交通、公共服務、城市安防監控等垂直行業類業務等。這部分業務的主體是各級廣電網絡公司、云媒體公司以及各級廣播電視臺旗下的新媒體企業等。這無疑是發展元宇宙經濟的“廣電方面軍”主力，但是它們以什么身份參與廣義元宇宙經濟（數字經濟）活動，以及目前在廣義元宇宙經濟中創造的價值，已準確地標識出其在元宇宙經濟中的參與度及貢獻度。從國家統計局發布的《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》來看，第一大類中的“數字媒體設備制造”中類、第二大類中的“廣播影視設備批發”中類、第三大類中的“電信、廣播電視和衛星傳輸服務”中類，無疑是廣電元宇宙板塊的核心層。然而，各級廣播電視臺及其旗下的新媒體機構只是這些設備的使用者和消費者，以新基建工程項目的甲方和各種數字設備購買者的身份參與這類數字經濟活動，為數字媒體設備制造和批發零售環節產生的增加值貢獻自己的力量，也未嘗不算是深度參與。各級廣電有線網絡公司、衛星傳輸單位和互聯網企業的營收狀況一直不如人意。2021年全國有線電視網絡收入734.56億元,同比下降2.96%，在我國數字經濟規模中所占份額只有0.17%。⑧廣電業在數字經濟規模中占比很低，體制內廣電機構對數字經濟的貢獻度明顯落后于社會上的互聯網視聽服務持證機構，這說明廣電業在移動互聯網領域實質性介入廣義元宇宙經濟的能力和效果都差強人意。

當前，我國數字經濟已進入深化應用、規范發展、普惠共享的新階段，廣播電視乃至于整個信息傳媒業務鏈條上的每一個環節都可能會面臨顛覆與重生。特別是5G與大數據、云計算、人工智能、物聯網、區塊鏈等新信息技術相結合，會直接推進廣播電視與各種新信息技術在多個領域實現無縫融合與業務承載匯聚，并在業務業態、主體結構、體制機制、運營模式等方面催生一系列深層變革。未來廣電與元宇宙結合，關鍵是基于元宇宙技術能否在廣電業務領域創造具備新消費體驗的新產品，并切實轉變成新的用戶需求。從目前情況看，廣電機構應借勢國家和地方支持元宇宙與行業融合的相關政策，從兩個方面推進廣電與元宇宙深度融合：一是媒體類業務方面，重點在技術與內容融合方面加大投入，深化體制機制改革，全面激活媒體生產力，形成廣電融媒體與用戶共同創作、相互補充的多元化內容創作生態，運用元宇宙的虛實相融技術構建出立體、多元的內容場景與傳播方式，通過給用戶帶來沉浸式體驗和各種新需求來推動生產鏈、傳播鏈、價值鏈的延伸，實現全程、全息、全員、全效的高質量融合。二是相關類業務方面，重點在5G廣電網、云媒體、智慧廣電等基礎設施建設和元宇宙技術應用研發方面加大投入，深化體制機制改革，通過虛擬現實技術創造和增強廣電業在5G業務、智慧城市建設中與電信業、互聯網業競爭的核心競爭力，推進廣電傳媒業與元宇宙融合構建出的全新場景，在帶來各種媒體性業務升級迭代的同時，還會促使廣電融媒元宇宙與多個行業的融合對接，催生很多新服務業務形態，進而促進傳統廣電業盈利模式的重構。

注釋：

①全國10省出臺30+元宇宙政策 文件釋放何種信號？[N].南方都市報，2022-10-25.

②黃欣榮,曹賢平.元宇宙的技術本質與哲學意義[J].新疆師范大學學報（哲學社會科學版）,2022,43(03)：119-126.

③Meta市值縮水超7500億美元為標普500表現最差公司[EB/OL].https://www.163.com/tech/article/HLALC9LF000 97U7R.html.

④⑤元宇宙涼了？Meta大裁員，燒的錢夠買4個B站[EB/OL].（2022.11.08）〔2022.11.11〕https://baijiahao.baidu.com/s?id=1748933050706688067&wfr=spider&for=pc.

⑥“元宇宙”行情復燃，超九成概念股跑贏大市，這些個股已漲瘋！[EB/OL].http://www.capwhale.com/newsfile/details/20220720/3d064205021142b093d59de27039949f.shtml.

⑦⑧2021年全國廣播電視行業統計公報[EB/OL].國家廣播電視總局.（2022.04.26）〔2022.11.8〕.