姜嵐昕：復利的力量

唐亮

六月的北京，驕陽初現。在華夏管理學院的操場上，姜嵐昕正等待著《商界評論》采訪團隊的到來。

北京華夏管理學院以前是一家負債較重的學校，姜嵐昕不顧團隊反對執意收購下來，并把它辦成了一所免費大學，專門招收來自貧困家庭的學生。28年來，北京華夏管理學院培養出43 000多名畢業生，其中有4 000余名全免費畢業生，為此姜嵐昕為學校投入逾4億元，多數來自世華教育集團培訓業務的收入。

從商業的角度來看，辦免費大學完全是賠錢的項目，甚至從名利的角度來看也缺乏足夠的意義，因為很少有人會關注一所主要來自老少邊窮地區、生源質量不高的學校。

但是姜嵐昕從來沒有后悔，“這所學校至少對那4 000多名畢業生和關聯的生命有意義。”

我們和姜嵐昕是老朋友了。2015年，世華教育集團與商界傳媒集團共同舉辦“全球社會企業家生態論壇”，在第七任聯合國秘書長安南先生和5 000名企業家的共同見證下，向全社會發起了“社會企業家宣言”。姜嵐昕在論壇上提出：社會企業家應當勇于承擔社會責任，引領商業生態、推動時代進步、影響社會文明。

事實上，“社會企業家”并非一時興起的概念。早在世華創業早期，姜嵐昕就對自己和團隊提出了3個原則：不作惡，不短視，不追風。他一直在思考一件事：企業家創辦企業，除了賺錢，應從為客戶、為同仁、為上下游、為股東、為社會5個維度貢獻價值。

“全球社會企業家生態論壇”一辦就是5年，聯合國第七任秘書長科菲·安南、聯合國第八任秘書長潘基文、澳大利亞第二十六任總理陸克文、英國第五十二任首相布朗、德國第十任總統武爾夫、國際投資大師吉姆·羅杰斯、互聯網教父凱文·凱利、蘋果聯合創始人沃茲尼亞克、福耀玻璃董事長曹德旺等全球上百位知名人士先后出席，參與企業家逾3萬人，是國內全球化程度最高、影響力最大、參與人數最多的公益性財經論壇之一。

辦免費大學，辦公益論壇，更多的人把姜嵐昕稱為“校長”，而非培訓業內流行的“大師”抑或“總裁”。在微博、今日頭條、抖音等公眾平臺，姜嵐昕也是教培業院長級別里粉絲量最多、受眾面最廣的意見領袖。

世華不是同業做得最大、最賺錢的，但一定是最被社會公眾認可的總裁教育機構。

采訪的當天晚上，北京突降暴雨。在密集的雷聲與雨聲中，姜嵐昕與《商界評論》的記者一直聊到深夜。

究竟是什么關鍵力量，造就了世華與姜嵐昕？

世華成立于2001年，最早是在西安做面向業務團隊的大課。

從培訓業的視角觀察，世華的發展有3個關鍵節點。

第一個節點在2003年，世華轉向中高端總裁教育。

2003年正值“非典”時期，西安地區的培訓班規模被限制在50人以下。為應對市場變化，姜嵐昕和團隊研發出高端課程《總裁思想風暴》，即《總裁執行風暴：戰略執行系統》的前身，轉向中高端培訓市場。

這個選擇讓世華踩中了“總裁教育”的市場風口。世華的優勢在于，從內容到流程和服務都有做大課的基因，尤為擅長客戶裂變，以企業老板為入口可以迅速地覆蓋股東、高管、合伙人乃至核心骨干。當“非典”結束，培訓規模不再受限，世華便迎來了自己的爆發期。

第二個關鍵節點在2005年，姜嵐昕率領團隊走出西安，開辟上海市場，并在2008年成功進入北京市場。

從西安走向全國，背后依靠的主要是分子公司的快速復制。人數最多的時候，活躍在世華體系里的銷售人員超過2 000人，市場輻射能力覆蓋長三角、京津冀、珠三角、大西北、大西南等廣大地區。

世華的第三個關鍵節點，正是從“增量市場”轉為“存量市場”。

姜嵐昕認為，傳統的培訓機構包括早期的世華，做的都是增量市場，依靠營銷拉動，產品和服務只有“一生一次或幾次”的價值體現。

“這個老師（培訓機構）我聽過，但是以后不會再去了。”

相反，世華應該做“一生一世”和“世代延續”的產品，從“一次價值”進化為“終生價值”，甚至到“世代價值”。

姜嵐昕按照“終生價值”的要求對培訓產品大幅動刀，世華的拳頭產品《總裁執行風暴》如今已經系統化大幅度更新12次，并一直秉承“日精進、周迭代、月升級、年刷新”的持續更新。

面對《商界評論》關于產品升級的采訪，姜嵐昕組織了世華教育的聯合創始人徐菁、研發副總裁原煜和世華長青學院執行院長韓宜霖，向我們分解了世華爆款的“三三制”原理，從三個場景（課前、課中和課后）、三個角色（主講師、督導師、輔導師）、三個服務（硬件、軟件和落地）的角度，詳細闡述了世華產品升級的邏輯。

傳統培訓機構的服務流程集中在“課中”，講師唱“獨角戲”，所有人實際上都圍繞講師轉。

世華則在服務流程里增加了“課前”與“課后”，并匹配了“督導師”“輔導師”兩個新角色，一切都圍繞為客戶“創造價值”而開展服務。

在“課前”的環節，世華在客戶企業的現場增設了“預備課”和“動員會”，用以搜集需求，預排干擾，拿到承諾，以便全心投入；在“課后”的環節，增加了“分享會”“啟動會”“檢查會”“兌現會”“復盤會”等五會落地環節，保證課程的轉化、實操、執行以及獎懲，并做100天的落地跟蹤輔導。

主講師、督導師、輔導師貫穿課前、課中和課后全流程。其中，督導師分為總督學和小組督學：總督學承擔主持人的功能，并負責統籌學員的需求和問題；小組督學負責搜集各小組學員的學習反饋，并做日常輔導。輔導師則來自優秀學員、全國或者全省落地卓有成效的標桿企業，幫助其他學員企業課程落地和執行，起到模范標桿引領作用，逐漸形成一種杰出校友帶教傳承的學風。

作為世華最重要的主講師，姜嵐昕堅持設計并升級關聯到客戶價值鏈的產品輸入體系。這在其他培訓機構是很難想象的，從講課到落地執行，世華的導師從“課前、課中、課后”，從頭到尾都有專人負責。

經過產品的持續升級，“3天2夜”的覆蓋半徑延長為“從課前到課后100天”，“講師的單向輸出”升級為“陪跑落地模式”，世華的產品輸入達到并超越了客戶的預期。

具體到“課中”的3天2夜，“第一天，覺得來對了；第二天，認為人來少了；第三天，問下一次什么時候開課。”

世華已經形成一種為企業系統賦能體系，全流程都經過了無死角的驗證。包括客戶領導在執行五會落地（分享會、檢查會、啟動會、兌現會、復盤會）上應該怎樣發言、激勵動員，世華都能提供全套的講話模板。

最終的結果，客戶越來越離不開世華了。

在世華，最重要的經營指標不是學員數量和營收增長，而是“復購數量”和“轉介紹數量”。姜嵐昕對《商界評論》的記者說：“在世華，沒有復購和轉介紹的課程，就意味著沒有達到客戶價值預期，是必須堅決裁減的課程。真正具有生命力的業績一定是源自復購和轉介紹。”

而世華的復購率，達到驚人的80%以上。

在世華的《總裁執行風暴》課程中，有一個“點名”環節，總督學會非常隆重地介紹到場企業，包括企業的名稱、應到人數、實到人數，以及世華從什么時候開始服務這家企業，已經累計服務這家企業多少學員。其中，世華服務超過5年、10年的企業數以萬計。

復購與轉介紹，已經成為世華馳名培訓業的標志。然而，每一位親臨世華課堂的培訓業同仁目睹“點名”的盛景，都不免大吃一驚。

世華第一次服務“中國棗業第一股”好想你棗業是在廣州舉辦的《總裁執行風暴》課堂上，當時好想你棗業董事長石聚彬帶領團隊24人參加課程。課程完成后，石聚彬與姜嵐昕乘同一航班去鄭州，石聚彬主動上前和姜嵐昕打招呼，稱相見恨晚，世華的產品一定能幫助他的企業。姜嵐昕以為他只是遇見了一位粉絲，未料石聚彬當場承諾要帶1 000位好想你棗業的同仁來世華學習。從那次見面起，好想你棗業共有260多人次報名參加世華的《總裁執行風暴》課程，另有600多人次報名參加世華的戰略、管控、演說等培訓項目。

“每次來都是大巴車，幾十人一起來。”

姜嵐昕回憶，好想你棗業起初的營收剛剛過億元，核心團隊接受培訓的第2年業績就達到了8億元，并于2011年在深圳創業板成功上市，營收破10億元，2013年成為中國百強上市榜企業，2017年參訓高管過百人，當年營收就突破了40億元。

據不完全統計，世華服務過像錦江集團、步長集團、華秦科技、好想你、黃河旋風、味千拉面、多氟多新材料、勝達集團、三力士集團、衛華集團等上市公司和中國企業500強的企業數量超300家，很多都是從“中小企業”陪跑到了“上市公司”和“500強企業”。

當產品邏輯發生改變，世華的營銷與服務邏輯也相應發生變化。

姜嵐昕向《商界評論》的記者證實，世華的營銷團隊已經精減到300多人，營銷板塊已經基本沒有陌生開發任務。

“世華的市場人員不需要打電話、陌拜、開推廣會。”

在世華，總部會為營銷人員直接分配150個存量客戶：其中100個是活躍客戶，是目前報名參加學習較為活躍的客戶；50個是待激活客戶，是需要進行需求調查并激活的客戶。

世華也基本取消了代理制，僅與少數培訓機構同行展開聯盟合作，直營是最主要的銷售模式。這意味著，世華基本避開了行業內目前高達40%～60%的渠道費用。

在采訪中，姜嵐昕提出一段“死海論”。

嚴重依賴渠道，銷售費用過高，必然導致培訓機構在產品和服務環節“縮水”，結果就是客戶做一批死一批，市場越做越小，數據池慢慢成為了“死海”。

世華堅持做存量，避免“死海”結局的路徑是做極致的價值體驗，甚至要讓客戶產生一種“愧疚感”。

有一位太原的企業家，在體驗完《總裁執行風暴》后獲悉，世華的老學員可以“無限免費復聽”，于是又果斷選擇復聽2次。之后，有很長一段時間對方都沒有再來復訓。

世華的工作人員以為對方有不滿意的地方，致電詢問原因。對方竟表示，世華的服務非常好，當他第一次來復訓的時候，凌晨一點多到達，服務的同仁一直在酒店門口等他；早上起晚了，同仁給他買好了早餐；上課中途犯困了，同仁給他買了紅牛；他感冒了，給他買好了感冒藥；晚上下雨了，同仁又給他備好了雨傘。第二次再來復訓時，他以為是免費復訓的，同仁不會再這樣服務他，沒想到跟前兩次一樣的用心服務，從那之后他再也沒有來復訓了。

過段時間他來了，同仁問他為什么這次來了，他說因為前幾次同仁用心的服務，自己沒為世華做出任何貢獻而無法面對，尤其是每次看到臺上姜老師用心用力的演講，看到姜老師對他露出燦爛的笑容時，更是無比愧疚，不敢與臺上的姜老師發生對視，害怕姜老師知道他又是來免費復訓的，這次是因為給世華介紹了2個客戶，終于對世華有了貢獻。

當對老客戶好到極致時，他只會做出3個選擇：要么尖叫、要么復購、要么轉介紹，否則內心就會生出一種愧疚感。

須知，世華內部客戶的轉介紹和復購沒有任何經濟獎勵，完全出于客戶自愿。

培訓業的研究者，把世華的轉介紹和復購概括為“用戶主義”“超預期理論”“存量經濟學”，把它與小米、蔚來汽車等知名企業做類比。

姜嵐昕也有自己的理解，他用了一個詞：客戶復利增長。

復利增長的經濟學含義是復合利息，利上加利。“客戶復利增長”可以理解為世華把行業內畸高的銷售費用轉化為研發和毛成本，通過實現客戶價值，提高用戶體驗，實現口碑引爆、客戶裂變。

世華的市場人員可以做到現場路演，結合客戶公司存在的問題羅列產品清單，并安排后續服務進程。這本身依賴于世華與客戶的融合程度。

姜嵐昕表示，世華目前的團隊已經不是培訓業普遍存在的“營銷型團隊”，而是“價值服務型團隊”，這是世華做50年、做100年長久事業的前提。

2022年5月，世華核心高層專門用1周的時間開了一次戰略會議，探討公司的未來大計，尤其是下一個20年的戰略設計。

姜嵐昕常說一句話，“起點決定終點”。

22年前，在從延安回西安的路上，姜嵐昕路過黃帝陵。當時23歲的他在黃帝陵發愿終身從事教育事業，為世界華人的富強而努力和服務，使華人企業成為世界經濟的脊梁。從此將創業的公司取名為“世華”。

世華為什么是今天的樣子，我們認為，與姜嵐昕的初心有很大的關系。

世華有1/3的同仁都跟隨姜嵐昕10年以上。在同仁眼里，姜嵐昕有2個特點：一是只有工作沒有愛好，不打牌、不唱歌、不打高爾夫，“延遲滿足”都不能形容這位創始人了，因為他似乎不需要個人的“滿足”；二是固執，特別固執，為達成目標堅定不移，以一貫之不惜犧牲一切經濟利益。

世華當年收購北京華夏管理學院時，部分核心團隊“逼宮”反對，公司幾乎要一分為二。姜嵐昕根本不為所動，與骨干分手也要做“免費大學”，被上家遺留的債務糾紛延續數年，姜嵐昕依然認為這是他人生必經的修煉，一切都是成就，只是方式的不同。

現任北京華夏管理學院黨委書記的夏偉，是世華當時的營銷副總裁，被姜嵐昕“按”到學校任職。夏偉也有一段時間不理解姜嵐昕：培訓公司都是來錢的，數錢都數不過來，可是辦了學校以后，花錢就像流水一樣。

為什么要做“免費大學”？面對記者的追問，姜嵐昕講了一個故事。

有一次姜嵐昕在北京的知名素食餐廳用餐，餐廳的老板突然走過來，問是否是“姜院長”。姜嵐昕并不認識餐廳老板，問對方如何知道自己。原來，這家餐廳有北京華夏管理學院的畢業生工作，學生告訴老板“院長”來了。餐廳老板知道后，主動給姜嵐昕免單，直言“姜院長”培養的學生非常優秀，比知名院校的本科生的素質都好，華夏學生的穩定性和敬業度非常高，所以提出特別感謝，老板帶著華夏的學生一起倒了一杯茶，給姜嵐昕敬上，姜嵐昕說這是他人生喝的最幸福的茶，那份美好溫暖的感覺溢滿他的心間。

姜嵐昕上大學期間，因為家境極度貧困，經常利用大學課余期間和寒暑假做大量的社會實踐，他說這是他畢業后就能夠迅速適應社會、實現成就最重要的一個原因，所以他希望華夏的學生在上大學期間，把畢業后所有的不適應期，在大學期間全部完成，到真正大學畢業時，能夠快速融入社會，無縫銜接投入工作，實現自我價值和人生理想，所以他們在華夏讀2年之后，出去實習8個月，回來再讀1年，實習半年，然后正式畢業。

有個學生在實習期間，作為華夏實習生PK掉了一個其他高校的本科生和碩士生，成為了該企業的營銷經理。當他實習結束，要回學校上學時，老板跟他說，你就不要回華夏去上學了，你只要繼續留下來，以你目前的能力和成績，公司對應的提成和獎勵，你的年收入可以達到30萬元。但是華夏學生最終還是選擇回到學校，完成學業，他說如果為了短期的收入而沒有完成學業，這將成為他一生的遺憾，也將在未來讓他損失更大的前程。

類似這樣的事還有很多。而這主要源于華夏一直以來以“道德的楷模、管理的精英、社會的脊梁”為育人準則，培養的學生既“肯奮斗”又“懂市場”。而這些貧困學生剛來北京時，有的連車費甚至都是借的。

夏偉與華夏管理學院的執行院長王圖強、常務副院長周立民以及世華公益基金會常務副秘書長劉福清已經搭檔了10余年時間，他們告訴記者：每天看著這些學生身上發生的變化，其實已經分不清楚是我們在教育他們，還是他們在“教育”我們。

“免費大學”實現了姜嵐昕做“社會企業家”的理想，讓和他出身相同的農村孩子改變了命運。

同時更重要的是，“免費大學”以及世華這些年推出的“全球社會企業家生態論壇”“公益助學惠農”“社會救援”“公益援企”“智力戰疫”等活動，實際上也在塑造世華和姜嵐昕本身，讓其始終行走在“長期主義”“理想主義”“利他主義”的道路上。從這個意義上講，世華堅持做存量市場，其超高的轉介紹和復購率，皆來自世華真正實踐中的企業文化。

初心很重要，堅持初心更為重要。

姜嵐昕說：我23歲時在黃帝陵虔誠發愿，要做50年教育事業，做1.5萬場演講，培育上百萬企業管理者，生前為使命而活，死后為使命而安，生死都不辱使命……和這個理想和目標比起來，任何困難都不是挑戰。

“只有內心的確定感足夠強大，才能戰勝外在的不確定感。”

這就是復利增長的力量。