當(dāng)中國(guó)男人開(kāi)始化妝

鄭藝陽(yáng)

“少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人”

據(jù)說(shuō)，這是早年間美團(tuán)CEO王興在飯否上提出的“最有價(jià)值的消費(fèi)群體等級(jí)排序”，也是長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)認(rèn)知——男人的消費(fèi)能力不如狗。

只是，這樣的刻板印象現(xiàn)今已經(jīng)行不通。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，男性在消費(fèi)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起。

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.13億，占比52.8%，線上消費(fèi)能力1000元以上男性用戶(hù)已達(dá)1.22億，占比55.0%。無(wú)論是消費(fèi)參與度還是消費(fèi)能力，均反超女性用戶(hù)。

更驚人的變化，藏在當(dāng)代男性的消費(fèi)賬單里。除了汽車(chē)、3C等在傳統(tǒng)意義上具有“男士屬性”的品類(lèi)的消費(fèi)以外，男性在外表上的消費(fèi)正在增長(zhǎng)。

品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Air Paris 中國(guó)區(qū)總裁 Chris Krakowski指出，中國(guó)男性審美覺(jué)醒是20年來(lái)世界彩妝界最重要的變化。

一個(gè)20年前幾乎不存在的市場(chǎng)——男性美妝迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售總額為770億元，男性美妝僅有4億元;2016年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為3396億元，男性美妝銷(xiāo)售額達(dá)到45億元;2020年我國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額為3858億元，男性美妝超過(guò)100億元。

一、給男人種草有多難？

長(zhǎng)期以來(lái)男性化妝都十分容易遭受非議，而大部分對(duì)男性化妝產(chǎn)生反感的，正是男性。在他們看來(lái)，化妝專(zhuān)屬于女性，而男性化妝則太“娘炮”“娘娘腔”，也就是過(guò)于“女性化”。

其實(shí)，男人化妝的歷史非常漫長(zhǎng)，追溯到公元前一萬(wàn)年的古埃及男人，他們熱愛(ài)眼線。就算只看中國(guó)，在歷史上也有過(guò)一段長(zhǎng)達(dá)幾百年的男性美妝風(fēng)潮。

2021年2月，出自陜西一處春秋時(shí)期遺址男性貴族墓，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)迄今最早的男性化妝品——面脂，用于美白。根據(jù)陸續(xù)出土的文物以及各類(lèi)史書(shū)中關(guān)于男性化妝的記載，相較于古代女性繁復(fù)的妝容，古代男性化妝大體上包括三種形式，一是敷粉。自漢代以來(lái)，抹粉就在士大夫中長(zhǎng)期流行，在魏晉時(shí)期達(dá)到頂峰，男性們?cè)谀樕贤磕追郏ㄓ么竺字谱鞯奶烊环鄣祝┗蚴倾U粉來(lái)達(dá)到皮膚如玉石般溫潤(rùn)透亮的效果。當(dāng)時(shí)魏國(guó)尚書(shū)何晏，史書(shū)上記載他“美姿儀，面至白”，之所以白，大多是因?yàn)椤胺郯撞蝗ナ郑胁筋櫽啊保胍３忠粋€(gè)完美妝容，需要“隨時(shí)補(bǔ)妝”。

二是涂脂。相較于魏晉時(shí)期男性們執(zhí)著于美白，唐代更重視基礎(chǔ)護(hù)膚，流行口脂、面藥。每逢冬天臘日，唐代皇帝便會(huì)賞賜大臣。面藥是預(yù)防面部皮膚因寒冷而皸裂的藥膏，口脂是用動(dòng)物油以及各種香料混合制成，既能潤(rùn)唇也能有口齒留香的效果，還有各種色號(hào)，在官場(chǎng)、民間都很受歡迎。

還有一種打扮是熏香剃面。早期人們佩戴塞滿(mǎn)香料的香囊，后來(lái)隨著制香技術(shù)成熟后，熏香開(kāi)始流行。由于當(dāng)時(shí)很多名貴的香料需要進(jìn)口，價(jià)格昂貴，熏香成為了身份的象征，越是名門(mén)望族，衣服越是要熏得香氣撲鼻。東漢末年著名政治家荀彧到別人家中做客，所坐之處余香三日不絕，一度成為美談。而剃面指的是刮胡子，受到“身體發(fā)膚受之父母”傳統(tǒng)觀念的影響，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都只有僧侶、宦官會(huì)剃胡須。但從魏晉南北朝時(shí)期開(kāi)始，許多熱衷打扮的男性開(kāi)始修剪胡須，將美放在第一位。畢竟敷再厚的粉，穿再香的衣服，配上滿(mǎn)臉大胡子，無(wú)論如何也算不上精致。

在中國(guó)古代漫長(zhǎng)的歷史中，還有過(guò)各種形形色色的男性化妝術(shù)，特別是在思想開(kāi)放、風(fēng)氣自由的朝代，有熱愛(ài)簪花的，有喜歡染頭的，還有愛(ài)好文身的。

可以確定地說(shuō)，自古以來(lái)只有女性才化妝的說(shuō)法，站不住腳。但想要把化妝品賣(mài)給男性還是十分艱難。品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Air Paris將男士美妝常規(guī)流程按照精細(xì)程度分為 5 個(gè)不同階段，分別是清潔、皮膚保養(yǎng)、基礎(chǔ)護(hù)膚、進(jìn)階護(hù)膚，最后才到彩妝。每個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)不同的行為和產(chǎn)品。

據(jù)公開(kāi)資料整理，早在2004年，妮維雅開(kāi)始試圖讓中國(guó)男人意識(shí)到洗臉要用洗面奶。一直到2009年，歐萊雅旗下的碧歐泉男士才成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的男士專(zhuān)線護(hù)膚品牌。2013年，歐萊雅小心翼翼地推出中國(guó)第一款男士BB霜，處處使用男性元素，生怕與“娘炮”扯上關(guān)系。

但這些年間，整個(gè)男性化妝品市場(chǎng)始終不溫不火。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年，化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1325.4億元增長(zhǎng)至2128.1億元。在這個(gè)千億元市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者占比為95%，男性消費(fèi)者占比僅有5%。

與熱火朝天的女性化妝品市場(chǎng)相比，更是慘淡。在經(jīng)歷了護(hù)膚、彩妝以及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模全方位爆發(fā)式增長(zhǎng)后，女性化妝品市場(chǎng)朝著精細(xì)化方向不斷發(fā)展，抓住消費(fèi)者出現(xiàn)的新需求，一點(diǎn)細(xì)微的創(chuàng)新就會(huì)引爆一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)化妝品的具體功能分類(lèi)，其細(xì)分品種已經(jīng)接近200種。當(dāng)女性化妝品巴不得一個(gè)問(wèn)題八種對(duì)策時(shí)，男性化妝品還停留在八十種問(wèn)題也只有強(qiáng)調(diào)“男性專(zhuān)用”和“清爽控油”兩個(gè)對(duì)策。

截至目前，作為男士專(zhuān)屬品牌的碧歐泉男士尚未推出任何男士美妝品，甚至推出女士系列苦苦支撐銷(xiāo)售額。

二、男性可以變美嗎？

其實(shí)與女性一樣，男士們也面臨諸多皮膚問(wèn)題：熬夜打游戲留下的熊貓眼，吃宵夜上火冒出的痘痘……益普索消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，痤瘡粉刺、皮膚干燥和泛紅敏感是排名前三的男性消費(fèi)者肌膚痛點(diǎn)問(wèn)題。從新生代到成熟代都被這三大問(wèn)題所困擾。而在這個(gè)看臉的世界，男性也逐漸被卷入“容貌焦慮”之中。

希望掩蓋外貌方面或天生或后天導(dǎo)致的缺陷，用完美帥氣的外形“贏得異性青睞”成為男性化妝重要原因。

說(shuō)到底，化妝只關(guān)乎美與不美。5月9日，鹿晗在直播中表示：“化妝不能分性別，只要自己喜歡，大家都可以化妝。”對(duì)于這一觀點(diǎn)，支持的網(wǎng)友認(rèn)為鹿晗是勇于打破傳統(tǒng)偏見(jiàn)、捍衛(wèi)男性化妝的權(quán)利;反對(duì)的網(wǎng)友卻表示，這一言論是鼓勵(lì)男性化妝，而男性化妝這一行為顯然有損男性的“陽(yáng)剛之氣”，在他們眼中不免與“娘娘腔”“娘炮”這類(lèi)詞匯聯(lián)系在一起。在鹿晗之前，蔡徐坤、美妝博主李佳琦都曾因?yàn)榛瘖y，遭受過(guò)類(lèi)似的謾罵。

為此，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論文《什么是今天該有的“男性氣質(zhì)”》曾寫(xiě)道：現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)一步拓寬了審美的場(chǎng)域，提供了更為多元的生活方式，也為對(duì)男性的審美提供了更多元的面向。那種基于性別特征進(jìn)行的價(jià)值判斷，將男性氣質(zhì)等同于外表外貌，是一種簡(jiǎn)單化的做法。精致細(xì)膩也好，粗枝大條也好，都是自己審美的選擇，一個(gè)理性、成熟、寬容的社會(huì)理應(yīng)包容。

只是社會(huì)審美的改變，總是需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。在走向大眾的途中從主流社會(huì)中需要找一些意見(jiàn)領(lǐng)袖試試水，不時(shí)激蕩著人們固有的觀點(diǎn)。

從數(shù)年前的“韓流”開(kāi)始，明星和影視劇的影響讓男性審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變——在很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)主流的硬漢形象逐漸被干凈清秀、妝容精致的“花美男”所取代。

據(jù)品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Air Paris 調(diào)研，傳統(tǒng)語(yǔ)境里男性具有以下特征：地位來(lái)自經(jīng)濟(jì)上的成功、男性通過(guò)努力工作獲得成功、消費(fèi)參與度低、理想的男性外表是優(yōu)雅、強(qiáng)大、成熟;而新一代中國(guó)男性的特征則變更為：除了經(jīng)濟(jì)，地位也來(lái)自個(gè)性和文化、男人也可以通過(guò)外表和個(gè)性獲得成功、理想的男性外表是溫和、干凈、年輕的。“甜野男孩”丁真便是憑借帥氣的長(zhǎng)相以及甜美的笑容，一夜爆紅。自2020年11月走紅以來(lái)，短短三個(gè)月內(nèi)與他相關(guān)的話題上了118次熱搜，平均每天2條，同時(shí)段微博熱搜最高可達(dá)6個(gè)，稱(chēng)得上是“頂流”了。

盡管每隔一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)掀起一陣對(duì)“娘炮”和“小鮮肉”的罵戰(zhàn)，也難以阻擋潮流的走向。

化妝不再是女藝人的“專(zhuān)利”，越來(lái)越多的男藝人使用口紅、眼線、眉筆凸顯自己的五官，飛揚(yáng)的眼線、濃重的煙熏妝曾經(jīng)給黃子韜帶來(lái)爭(zhēng)議和嘲笑，如今卻成為他鮮明的個(gè)人風(fēng)格;彩妝市場(chǎng)更是被男星代言席卷：楊洋代言法國(guó)嬌蘭、李現(xiàn)是雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，易烊千璽代言阿瑪尼、王一博代言植村秀、白宇任美寶蓮紐約品牌大使，蔡徐坤是紀(jì)梵希彩妝代言人，美妝品牌Mac甚至聯(lián)合游戲《王者榮耀》推出了男團(tuán)限定色口紅。盡管男星代言彩妝目標(biāo)依舊是圈粉女性，但這也意味著男性與彩妝的組合已經(jīng)被廣為接受。

如果在一段時(shí)間內(nèi)，社會(huì)輿論關(guān)于“男性是否能化妝”這一問(wèn)題的態(tài)度讓步到男性美妝被認(rèn)為是男性藝人的專(zhuān)利，那么從“口紅一哥”李佳琦到董子初、何聖杰等越來(lái)越多的男性美妝博主逐漸抹掉了男性與美容美妝之間的鴻溝。他們?cè)阽R頭前展示自己的試妝過(guò)程，為普通男性消費(fèi)者普及美妝護(hù)膚知識(shí)，扮演了知識(shí)啟蒙者的角色。

“30秒內(nèi)讓你偽素顏出門(mén)”“精致男孩快速出門(mén)造型指南”“男生約會(huì)小心機(jī)” ……在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，手把手教男士變美的內(nèi)容正變得越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，抖音、淘寶直播等直播帶貨平臺(tái)上，男性美妝用戶(hù)已經(jīng)接近美妝用戶(hù)整體的三分之一。甚至在淘寶直播2020年數(shù)據(jù)中，男士用戶(hù)觀看護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速顯著超過(guò)女性用戶(hù)。

社會(huì)輿論對(duì)于“男性化妝”的偏見(jiàn)也正在瓦解。根據(jù)微博的調(diào)查，到 2015 年，有 31% 的用戶(hù)“堅(jiān)決反對(duì)”男士使用化妝品，有 29% 的用戶(hù)則表示“堅(jiān)決支持”。到了2018年，“堅(jiān)決支持”的用戶(hù)比例飆升至 60%，而“堅(jiān)決反對(duì)”的用戶(hù)比例不到 10%。

2020年蜂鳥(niǎo)問(wèn)卷的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，在回答“如何看待現(xiàn)實(shí)生活中化妝的男性”這一問(wèn)題時(shí)，有41%的人表示并不在意，另外40%旗幟鮮明地表示支持。

三、逐步解放的愛(ài)美天性

“中國(guó)男性審美覺(jué)醒是20年來(lái)世界彩妝界最重要的變化。”Air Paris中國(guó)區(qū)總裁Chris Krakowski表示。

種種改變都讓男性從以往單一腐朽的審美標(biāo)準(zhǔn)中解放出來(lái)，共同助推了男性化妝從鎂光燈下走向普通消費(fèi)者。

男性越來(lái)越愛(ài)美的趨勢(shì)下，男士化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛能被全面地釋放出來(lái)。財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱(chēng)，近四年來(lái)，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)以年均7.7%的速度增長(zhǎng)。2020年，其市場(chǎng)規(guī)模約167億元，預(yù)計(jì)到2023年將突破200億元。

根據(jù)天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年雙十一男性彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超 3000%，增長(zhǎng)了 30 倍。而在滲透率更高的護(hù)膚領(lǐng)域，巨量引擎發(fā)布的《2020 年中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示，截至 2020 年9月，男性對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度同比增長(zhǎng)（58%）已經(jīng)反超女性（28%）。

年輕男性成為了購(gòu)買(mǎi)男性美妝產(chǎn)品的絕對(duì)主力。據(jù)益普索消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，男性美妝內(nèi)容消費(fèi)群體“95后”和“00后”整體占比高達(dá)47%。除了年輕男性群體，商務(wù)男性也更加注重自己的外表。在不同城市男性占比當(dāng)中，一線男性占比最高且份額提升最快，同時(shí)四線及以下城市也保持著較高的增速。

但與大放異彩的女性護(hù)膚彩妝行業(yè)不同，男性仍然有所顧慮。從購(gòu)買(mǎi)渠道上看，男性美妝護(hù)膚消費(fèi)渠道以線上為主，直播電商時(shí)代下，一個(gè)男孩可以更高效便捷地了解一款產(chǎn)品，并迅速完成購(gòu)買(mǎi)，這減少了男士走進(jìn)線下門(mén)店進(jìn)行選購(gòu)時(shí)依舊存在的心理壓力。

落實(shí)到具體的產(chǎn)品功能上，不同代際和線級(jí)城市的男性對(duì)美妝護(hù)膚有著不同的需求。巨量算數(shù)分析，“90后”、“00后”的年輕用戶(hù)在護(hù)膚時(shí)，更加精致，喜歡用面部精華，30歲以上的成熟群體則更注重肌膚抗老需求;一、二線城市的用戶(hù)更精致，面部和眼部精華是重點(diǎn)，三線及以下的則更喜歡清爽，專(zhuān)注剃須和基礎(chǔ)護(hù)膚。

從整體來(lái)看，對(duì)男士來(lái)說(shuō)，效果自然、使用簡(jiǎn)單卻又能提升顏值的產(chǎn)品最符合需求。益普索Ipsos與絲芙蘭聯(lián)合發(fā)布的后疫情時(shí)代高端美妝市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，65%的男性消費(fèi)者希望可以簡(jiǎn)化護(hù)膚步驟，因此多效合一的護(hù)膚品呼聲高漲。國(guó)內(nèi)新銳男士品牌紛紛推出多款男士專(zhuān)用護(hù)膚/美妝產(chǎn)品，照顧男性消費(fèi)者的特定需求。

和女生種類(lèi)細(xì)分的化妝賽道相比，男性化妝的需求則是“無(wú)妝感自然更好看”，因此遮瑕、粉底和眉筆是最受男性歡迎的化妝品，而使用腮紅產(chǎn)品的男生還極為稀少。

相較整個(gè)龐大的女性彩妝護(hù)膚市場(chǎng)，男性市場(chǎng)是剛剛起步。但無(wú)論如何，2021年9月，“男士”與“寵物”等類(lèi)目一起，正式升級(jí)為天貓一級(jí)行業(yè)。處于“孩子>女人>老人>狗>男人”消費(fèi)鄙視鏈最末端的環(huán)節(jié)，終于被大大方方地“擺上臺(tái)面”。