馬來西亞男星代言女性產品廣告效果的實驗研究
——以吉隆坡地區為例

徐薇婷

（廣西外國語學院，廣西 南寧 530222）

隨著女性經濟與社會地位的提高，廣告商亟須開發一種新的廣告模式來吸引女性消費者的注意力，因而男星代言女性用品應運而生。在發達國家的女權主義浪潮中，女性消費者以其強大的經濟能力和消費能力產生了強大的“她的經濟”。從廣告營銷的角度來看，“她的經濟”是一個多元化審美和性別消費革命的時代；“男性經濟”也是一種新的廣告方式，已成為廣告吸引女性消費者的秘密武器。男星代言女性產品是一把“雙刃劍”，不能一味追求經濟利益，無視社會利益。因為這可能導致廣告效果失控，并最終損害廣告商、代理商、消費者的利益。因此，廣告營銷不僅要追求短期的經濟效益，也不能忽視長期的經濟效益和社會效益。

而在馬來西亞，伊斯蘭教相對保守的特點對整個傳媒領域產生了一系列影響，但女權主義卻在馬來西亞尤其是吉隆坡等經濟較發達地區盛行。本文側重于吉隆坡地區的消費者對此類廣告的理解以及她們自己的觀點。一方面，男星代言女性產品這類廣告看起來很有創造力，但是這并不意味著消費者對這類廣告的態度感到新奇，甚至不少消費者對此類廣告感到厭煩；另一方面，由于受到伊斯蘭教保守文化的影響，女性受眾對于超越了文化底線的廣告營銷持反對態度。

一、研究設計

1.研究對象和研究問題

本研究的研究對象為100名具有一定消費能力的吉隆坡地區消費者。本次實驗的對象均為吉隆坡地區在校學生，包括了預科生、本科生、碩士研究生和博士研究生。參加本次實驗的樣本總數為 135 人，收回有效問卷 100份。有效問卷中男性樣本51人，占總樣本的51%，女性樣本49人，占總樣本的49% ；就年齡而言，只有1名受訪者在18歲以下（1.0%），44名受訪者在18-24歲之間（44.0%），31名在25-34歲之間（31.0%），17名受訪者年齡在35-44歲之間（占17.0%），6名受訪者在45-54歲之間（占6.0%），1名受訪者年齡在55-64歲之間（占1.0%）。

本課題的研究問題如下：

（1）吉隆坡地區的消費者對男星代言女性用品廣告的接受程度如何？

（2）消費者對男星代言女性用品廣告有什么看法？

（3）消費者有購買這類廣告產品的動機嗎？

（4）消費者接受程度和購買動機之間有什么關系？

2.研究素材和數據采集

該研究發布135個問卷調查表，目的是有效收集100個有效調查問卷并進行一般調查。

根據該公式，n表示樣本量，而N表示人口規模，e表示信任度為95%的可接受抽樣誤差，假設為0.5，則N等于135。這意味著總共發布135個調查表，以收集100個有效調查問卷。

馬來西亞的通用語言為英語，本研究的調查問卷采用英語進行設計，問卷將分為四個主要部分。問卷采用五級語義差別量表，1和5分別表示態度的兩級，例如：非常不喜歡和非常喜歡等。第一部分以受訪者的個人信息為主體；第二部分以接受跨性別廣告為目的，設置五個等級，分別表示消費者不同的接受程度；第三部分是了解受訪者是否會購買男星代言女性用品廣告產品，并設置五個級別；最后一部分是一個半開放式的問題，向受訪者提供自己的觀點和想法。

二、研究框架及假設

1.H1：男性消費者和女性消費者在接受男星代言女性用品廣告方面存在顯著差異

根據表1，假設不成立，男性消費者和女性消費者在接受男星代言女性用品廣告方面沒有顯著差異。從調查結果來看，男性消費者和女性消費者對此類廣告的接受度可以說是非常相似的。

表1 針對男性、女性消費者接受男星代言女性用品廣告的獨立樣本檢驗

2.H2：男性消費者和女性消費者在購買男星代言的女性產品動機方面存在顯著差異

從表2中分析，男性消費者和女性消費者在購買男星代言的女性產品動機方面存在顯著差異不成立。

表2 針對男性、女性消費者購買男星代言的女性產品動機的獨立樣本檢驗

3.H3：男性消費者和女性消費者對于購買男星代言的衛生巾存在差異，女性消費者對于男星代言的衛生巾的接收程度更高

表3 針對女性消費者對于男星代言的衛生巾的接收程度更高的獨立樣本檢驗

根據圖3，結果表明，男性消費者和女性消費者對男星代言的衛生巾的接受度上沒有顯著差異。對于女性，衛生巾是一種非常私人的產品，通常女性不會在公開場合討論。因此，針對這個假設，我們看到很多人無法接受男星代言衛生巾。無論男女消費者，在男明星代言衛生巾產品的接受度上并沒有太大差異，即使男性消費者也不會買這類衛生巾給自己的太太或女朋友。

4.H4：針對“我可以接受男星代言女性產品的廣告，但不會產生購買動機和購買行為”，男性消費者和女性消費者的反映

從該表中，結果表明針對“我可以接受男星代言女性產品的廣告，但不會產生購買動機和購買行為”，男性消費者和女性消費者沒有明顯差異。

該假設基于男性消費者和女性消費者首先接受男星代言女性產品的廣告，并且在接受這種類型的廣告之后，沒有購買的欲望和行為。該假設的意義在于，對于類似于男星代言女性產品廣告，盡管消費者接受了廣告的新穎性和創造性，但這并不意味著他們會有購買此類產品的欲望。在這種假設下，男性消費者和女性消費者之間沒有顯著差異。

5.比較自變量和因變量兩個變量之間的關系

H5a：接受男星代言女性產品的廣告與激勵消費者購買此類廣告產品之間沒有顯著關系。

H5b：接受男星代言女性產品的廣告與激勵消費者購買此類廣告產品之間存在重大關系。

根據表5，顯著值（0.000）低于顯著水平（0.05），結果表明，消費者接受男星代言女性產品的廣告與消費者有購買此類廣告產品的動機有正相關性關系。

表5 消費者接受男星代言女性產品的廣告與消費者有購買此類廣告產品的動機間的關系

根據表5，消費者接受男星代言女性產品的廣告與消費者有購買此類廣告產品的動機之間的相關性為0.468。表明消費者接受男星代言女性產品的廣告與消費者有購買此類廣告產品的動機有正相關性關系。

現在讓我們分析為什么這兩個變量之間存在這種關系。根據表1至表4的分析，可以證明男性消費者和女性消費者這兩個變量之間沒有明顯的區別。而表5則表明，一方面，消費者一旦接受男星代言女性產品的廣告，就會對該廣告產生認同感，同時產生了購買代言產品的欲望；另一方面，如果消費者不接受男星代言女性產品的廣告，就不會產生購買欲望。

表4 針對“我可以接受男星代言女性產品的廣告，但不會產生購買動機和購買行為” 的獨立樣本檢驗

消費者的購買行為非常復雜，受到主觀因素和客觀因素的影響。消費者由于年齡、性別、職業、收入等因素，對商品的需求完全不同。消費者并不是相關產品的專家，因此廣告就必須做到吸引眼球，讓消費者產生消費沖動。對于消費者來說，只要不是夸大事實的虛假廣告，消費者一般不會產生抵觸情緒，除非某些廣告以某種方式破壞了消費者的心理底線。

三、研究的局限性

此外，本研究的被試對象數量較少，而且全部為馬來西亞吉隆坡地區在校大學生，被調查對象的年齡段大多數集中在18-34歲之間，盡管這樣操作保證了調查實驗的內部效度，但也一定程度上影響了研究結論的外部有效性。因此，后續研究可以擴大對樣本數量和范圍的選取，尤其是加大對其他年齡段消費者數量進行測量，可能會得到不同的結論。

四、男星代言女性產品的廣告策略

男性為女性的產品代言有過許多成功的先例，課題一旦更換產品領域或者代言地區，則未必見得有效果。從馬來西亞首都吉隆坡的消費者對男星代言女性產品廣告的態度結果可以看出，針對不同國家和地區投放廣告，應該做到差異化投放。由于國際傳播中傳播對象的多樣性，在國際廣告投放中，盡可能做到“一國一策”的分層傳播策略，針對決策者、社會精英、普通大眾的廣告投放與傳播策略應該有所區別。

馬來西亞國民保守的生活作風延續到了廣告領域，男星代言女性產品廣告超越了不少吉隆坡地區的受眾心理文化底線飽受社會公眾指責。在調查問卷的半開放性問題中，筆者發現了一些值得探討的留言。吉隆坡留學生小李曾在馬來西亞電視三臺（TV3）實習，她告訴筆者馬來西亞電視臺經常引進中國大陸拍攝的電視劇；對于一些大尺度的畫面是要做特殊處理的，哪怕在中國大陸看起來很正常的畫面，在馬來西亞都不能被觀眾看到。華裔大學生曉琳表示，女性產品應以女性本身為代表，無論是普通女性還是名人，選擇男性代言人是一種非常可悲的廣告方式，這樣的廣告方式將給馬來西亞社會帶來不良的影響；同樣，馬來族大學生JUSANG表現出極大的憤怒，他完全不能接受這樣的廣告方式，特別是出現在馬來西亞這樣一個伊斯蘭國家。由此可以看出，吉隆坡地區大部分人認為由男性來代言女性的私密用品仍然是十分不合時宜的。筆者也通過社交媒體聊天等方式詢問了生活在吉隆坡地區的10位女性，其中有7人表示在伊斯蘭國度對于此類廣告不能接受，甚至提到了“惡心”“侮辱”等消極評價。

男星代言女性產品廣告的失敗并不在于沒有創意與關注度，而在于沒有把握好跨性別代言的尺度，沒有遵循產品代言人形象與產品本身相關性的原則。因此，無論是跨界廣告也好、性感營銷也罷，都必須與產品特征及其功能有相當的關聯度，不能為吸引而性感，也不能為了話題而炒作。廣告的重點應該是喚起人們對產品的興趣并激發人們的購買行為。

鑒于吉隆坡地區的消費者對男星代言女性產品廣告的態度這項研究，在生活作風趨于保守的國度，男星代言女性產品是一種對受眾接受程度的挑戰。此時，應該適合地調整廣告策略，以喚起消費者的興趣。廣告投資者在進入一個新市場前應該做好前期調研工作，如果一意孤行，繼續使用男星代言女性產品的創意，可能會導致男明星苦心經營的公眾形象受累于跨性代言的廣告而毀于一旦。