“鄉村旅游＋特色產業”助力鄉村振興的路徑選擇
——以遼寧省義縣為例

孫 悅

(渤海大學管理學院，遼寧 錦州 121013)

一、 引言

繼脫貧攻堅任務取得歷史性勝利后，我國的“三農”工作已進入全面推進鄉村振興的新階段。黨的十九大報告旗幟鮮明地提出了鄉村振興戰略，實施鄉村振興是提升農民幸福感，實現中華民族偉大復興的必然要求。 鄉村振興戰略也直接促進農村一、二、三產業的發展，支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道。

早在2015 年，國務院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區調研旅游扶貧工作時強調，鄉村旅游扶貧是貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。 2016 年中央一號文件強調，大力發展休閑農業和鄉村旅游。 要強化規劃引導，采取以獎代補、先建后補等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展。 鄉村旅游作為旅游業的重要組成部分，是實現鄉村振興戰略的重要途徑和突破口[1]。 鄉村旅游是以旅游度假為目的，以鄉村野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、體現旅游居住行為特色的村野旅游形式。 作為我國農業農村工作的重要組成部分，鄉村旅游業可以帶動相關產業發展，拉動農村經濟增長，實現農戶致富和促進旅游業轉型升級。 鄉村旅游不僅可以幫助農戶擺脫貧困，加快富裕的步伐；也能促進農民徹底轉變觀念，加強鄉村文明建設，在鄉村振興戰略中發揮著越來越重要的作用。 隨著我國經濟的持續穩步發展，人民生活水平的不斷提高，居民旅游消費的不斷升級，休閑旅游消費成為人們對美好生活向往和追求的重要體現。 為滿足城鄉居民休閑、旅游消費的需要，鄉村旅游業越來越受到國人的歡迎。

遼寧省義縣曾經是省扶貧開發重點縣，是全省10 個深度貧困縣之一。 近年來，通過著力優化服務資源配置、創新服務供給方式等有效措施，取得了脫貧攻堅戰的勝利。 截至2019 年，全縣18 個貧困村全部摘帽，實現了省級貧困縣全面脫貧的目標。 此外，義縣地區具有獨特的自然旅游資源、珍貴的古跡遺址，鄉村旅游資源豐富，能滿足廣大游客對古跡探索、生態觀光等方面的需求，其鄉村旅游發展前景顯著。 本文以遼寧省義縣為例，在突出鄉村旅游發展對鄉村振興產業發揮重要性的基礎上，通過分析義縣鄉村旅游產業發展現狀，深入剖析了義縣目前在發展鄉村旅游中存在的問題和挑戰，進而提出相應的路徑與對策建議。

二、 義縣鄉村旅游資源現狀

義縣是遼寧省錦州市下轄縣之一，是融悠久的歷史文化與沿海文明于一體的新型城市。 全縣總面積 2476 平方公里，下轄 8 個鎮、3 個鄉、7 個民族鄉。義縣是一座千年古城，擁有豐富且悠久的文化歷史遺跡和資源。 歷史上義縣享有“遼國佛都”的稱號，有“中國第一大雄寶殿”、國家4A 景區奉國寺，有記載遼代歷史的廣勝寺、千年古塔嘉福寺古塔、屹立于南大凌河北岸懸崖上的國家級3A 景區萬佛堂石窟等。 同時，義縣悠久的化石文化也舉世聞名，其化石資源數量豐富、屬種齊全，堪稱“世界化石資源寶庫”，有遼寧省第一座古生物化石博物館、國家級3A景區義縣宣州化石館、陳列多類遼西中生代地層剖面化石的義縣化石館、中德化石地質公園等，彰顯了義縣歷史文化的久遠、神秘。 此外，義縣具有優美的自然風光，山林旅游資源相當豐富，如閭山國家森林公園、雄奇峻美的奇觀山、八塔山等。

三、 積極探索鄉村旅游發展模式

(一)不斷完善鄉村旅游發展規劃

根據義縣鄉村旅游資源和生態環境特點，義縣政府各有關部門科學制定了鄉村旅游發展規劃。 具體表現為:①規劃建設各村鎮交通網絡，為義縣構建大旅游格局提供便利。 近年來，在義縣縣委、縣政府積極推動下，著手實施了“北義閭山會師”行動計劃，修建環醫巫閭山旅游大通道，將沿途旅游景點串連成線，使醫巫閭山景區交通更為便捷。 修建了瓦子峪稍石線經石門嶺至北鎮武通線吳屯間的大通道，凌北產業園錦阜線經大榆樹堡黑背、張家堡寶林樓至北鎮閭陽102 國道間的大通道。 ②完善鄉村旅游景區的設施建設，如修建了大榆樹堡石匣子至北鎮青巖寺景區的木棧道、黃金貝古村落至寶林樓的人行步道等。

(二)對鄉村旅游發展模式進行有效探索

義縣在開發鄉村旅游業的同時，還探索了旅游業與其他產業融合的發展之路。 如義縣加強“一帶四區”的建設水平，大膽探索“旅游＋體育”的發展模式，推進大凌河攀巖訓練基地建設，為鄉村發展體育賽事活動做準備。 此外，隨著整合優化大凌河生態文化旅游帶與建設閭山生態文化旅游帶的進行，“生態文化＋旅游”的發展模式也不斷發揮著效應。

(三)大力發展創新合作模式

近年來，義縣政府積極引導“企業、合作社、農戶”共同致力參與鄉村產業發展，形成了企業牽動、合作社引領、大戶帶動等模式，有效促進了農戶增收。 如七里河鎮七里河村，在發展鄉村旅游業基礎上，還以花卉專業種植合作社、肉牛養殖合作社為依托，當地群眾以扶貧資金入股掙“股金”、土地流轉掙“租金”、勞務打工掙“薪金”。 建立多重主體參與，構建全產業鏈，支持多元化主體加入鄉村旅游、農業產業融合的發展中，實現增收。

四、 義縣鄉村旅游發展中存在的問題

近年來，義縣鄉村旅游產業的發展有效促進了當地農民的增收，也加速了農村農業的發展，在助力鄉村振興中取得了顯著成績。 但由于義縣鄉村旅游還處在初級階段，對深度旅游產品的挖掘不夠，有些村鎮獨特的旅游資源優勢還未充分發揮出來，不少地方還停留在開設農家樂、采摘園等鄉村旅游的粗淺層面。 因此，在積極推動鄉村旅游產業高質量發展過程中，義縣應積極探索并解決存在的問題。

(一)部分村鎮旅游產品開發模式單一、缺乏特色

如上所述，義縣歷史文化資源豐富，但不少景區對特色旅游資源的深入挖掘力度有限，導致旅游項目單一，缺乏創新動力。 有些景區僅展示了旅游、農家樂、采摘等傳統旅游模式，旅游產品開發較為雷同，同質化競爭比較明顯，缺乏精準的旅游品牌定位，景區知名度不高，未有體現旅游特色與新意。 景區開發模式容易被套用和復制，具有民族文化、紅色印記、歷史文化特色等文化旅游產品開發利用還相對不多，難以吸引游客注意，也制約了鄉村旅游產業的可持續發展。

(二)鄉村旅游產品宣傳力度有待提高

目前義縣不少景區對外宣傳的特色和力度不強，宣傳手段較為單一。 一方面依托政府旅游部門組織的活動對當地鄉村旅游發揮了一定宣傳作用；另一方面，則是通過已經欣賞過景區風光、體驗過景區服務的游客推薦與介紹。 而真正能發揮宣傳效用的新媒體網絡平臺并未發揮相應的帶動作用，以至于大部分游客多來自周邊地區，外地游客數量不多，且游客對義縣獨特的化石文化、佛教文化、自然風光等了解有限。 義縣部分鄉村旅游項目缺乏文化內涵，旅游特色的塑造性不強，鄉村旅游品牌響亮度不高，對游客吸引力也有待增強。

(三)鄉村旅游與特色產業融合度還有提升空間

義縣具特色的農副產品品種繁多，如寒富蘋果、豆制品、野山蜂蜜、山楂等農產品因口感獨特，聞名于省內外。 但當地水果種植多以家庭為單位，采用傳統的種植模式，銷售模式也較為單一。 其中，“旅游＋農產品銷售”的融合度還不強，鄉村旅游目的地缺乏對當地農產品的介紹，直接影響了鄉村旅游農副產品的創收。 就特色農產品銷售方面，過往主要依賴外地銷售商統一收購或通過建立扶貧合作單位進行直銷，網絡營銷應有的效應未完全發揮出來。供需信息不對稱，特色產品缺乏專門銷售渠道及平臺，農戶增收創收情況不理想。

(四)鄉村旅游專業人才相對不足

我國鄉村旅游發展中，普遍存在專業人才不足的局面。 一方面，由于城市化發展的需要，不少高學歷、專業技術型人才去往大城市發展，導致鄉村人力資源流失嚴重，極大制約了鄉村旅游項目的發展[2]；另一方面，鄉村景區也存在村民缺乏旅游服務技能、景區安全事務管理等方面的人才不足的問題[3]。 村民文化水平不高，大多只能參與一些低中層次的管理服務工作[4]。 長期以來，義縣鄉村旅游發展中也同樣存在缺乏相應的旅游管理及服務人才的問題。 有些鄉村農家樂價格偏高、衛生條件不佳、服務員態度較差等問題，使游客體驗感大大降低，難以形成回頭客。

(五)景區基礎服務設施有待完善

我國不少鄉村旅游景區普遍存在服務設施不夠完善的問題，嚴重影響了景區的服務質量，且景區服務意識淡薄，管理方式仍需優化[5]。 義縣鄉村旅游景區也存在此類問題，當地政府有必要加強對各個景區的周邊道路、通信、網絡等基礎設施的建設，提高旅游服務水平。 只有將旅游基礎設施建設好、旅游服務水平得以提高，游客的體驗感才會增強，景點的吸引力才會不斷增加。

五、 鄉村旅游助力鄉村振興的路徑與對策

(一)強化鄉村旅游產品特色，形成差異化競爭格局

應因地制宜對景區進行設計，突出鄉村旅游特色。 政府應對義縣不同村落的鄉村旅游資源進行深入調研，制定科學的縣域整體旅游發展規劃，突出“一村一品”。 根據各村落旅游資源，充分發展各村落獨有的自然及人文旅游資源，挖掘具特色的旅游項目和產品，如規劃開發具有佛教景觀特色、田園風光特色、古樸村落特色、傳統民俗特色、養生休閑特色的等典型鄉村旅游產品，使各村落旅游資源能發揮最大的價值和效應，增強旅客體驗感、滿足感。

(二)豐富鄉村旅游宣傳模式，提升鄉村旅游吸引力

在發展鄉村旅游業中，應充分運用多種營銷手段。 如利用互聯網和新媒體模式，積極借助短視頻、網絡直播平臺等有效手段，發揮直播帶貨、網紅宣傳的力度，大力宣傳當地鄉村旅游及農副產品，有效促進“旅游＋互聯網”的有序發展，提高游客的觀光體驗。 此外，還可通過農產品推介會、農洽會等展會，展示義縣鄉村旅游發展成果；利用旅游展銷會、旅游路線設計等方式，加強宣傳義縣農產品，提升特色農產品的附加值，幫助農民增收。 同時，義縣旅游部門應與農業部門加強聯系，針對不同村落旅游資源特色及農業土特產資源特色，拍攝旅游宣傳片，編制義縣農業土特產產地與旅游景區游覽路線圖，開發土特產品與旅游路線相結合的獨特旅游產品，既方便游客進行鄉村景觀游覽，又方便游客購買當地農產品。 完善義縣旅游網絡宣傳智能服務，為游客提供便捷的智能旅游服務，提升義縣旅游知名度，吸引更多游客前往。

(三)構建鄉村旅游＋多產業融合發展的振興模式

單一產業的運營發展產生的經濟與社會效益有限。 因此，應加強鄉村多產業融合，發揮多產業融合發展的擴大效應。 在發展鄉村旅游業的過程中，義縣應強化當地特色農業、歷史文化、生態文明等的優勢互補、資源共享，構建多產業融合發展的鄉村振興發展模式，形成全域聯動的發展格局。 首先，應將發展現代農業作為實施鄉村振興戰略的重中之重，把生活富裕作為實施鄉村振興戰略的中心任務。 發展“鄉村旅游＋創意農業”新業態，有效利用義縣歷史文化名縣、A 級旅游景點等優勢，積極與鄉村特色農業發展相結合，形成“鄉村旅游＋農產品生銷基地”的發展模式。 同時，應培育協同性強、整合度高的產業鏈，提高鄉村旅游產業的附加值。 其次，構建“鄉村旅游＋歷史文化”融合發展模式。 應將旅游發展與鄉村發展同步規劃，將生態優勢與鄉村振興相結合，形成以醫巫閭山、大凌河、古生物化石為代表的“一山一水一石”旅游格局，逐步融合的文化旅游產業。 應以悠久的義縣歷史文化資源為依托、秀美的山林風景為本，進一步完善全域旅游發展規劃，構建具有鮮明地域特色的歷史文化旅游產業，促進義縣歷史文化旅游助力鄉村振興。

(四)加強鄉村旅游從業人才的培訓

由于村民普遍文化水平不高，主要從事鄉村旅游的中低層管理服務工作，懂鄉村旅游管理型的人才相對短缺，因此，當地政府及鄉村旅游企業應對參與鄉村旅游服務工作的村民進行培訓，通過課程授課、實踐指導、現場教學等教學方式的有機結合，提高鄉村旅游從業者、旅游商品經營戶、農家樂經營管理者的職業素養和服務意識及服務質量。 強化旅游服務培訓能提高當地旅游從業人員綜合素質，進一步助力義縣鄉村旅游業振興。

(五)完善旅游基礎服務設施建設，為鄉村旅游業發展奠定堅實基礎

義縣擁有悠久的民俗文化、神秘的宗教文化、優美的山林景觀等優質旅游資源。 為吸引更多游客，義縣政府應加強鄉村旅游景區的道路、網絡、廁所、垃圾桶、景觀綠化帶、觀景護欄、停車場等基礎設施建設。 鄉村基礎設施建設得以完善，游客的旅游體驗感才會不斷提升。 “十四五”以來，義縣鄉村旅游景區基礎設施建設得到了大幅提高，這將有利于當地旅游業發展。

六、 結束語

新時期，在發展義縣鄉村旅游工作中，首先應以突出鄉村旅游產品特色為突破口，完善縣域整體旅游發展規劃，不同村鎮應結合自身的實際情況，強化各自的旅游項目優勢和特色，挖掘地方特色文化基因，打造具有代表性的休閑體驗產品，提供優質的服務。 其次，應做好鄉村旅游的品牌形象建設和營銷推廣，要注重增強宣傳的效應，有效借助互聯網和新媒體及線下宣傳活動，提高義縣鄉村旅游產品的知名度、美譽度，實現鄉村休閑旅游業的高質量快速發展。 再次，要善于將鄉村旅游發展與各村鎮其他產業有機結合，實現鄉村多產業融合發展的擴大效應。此外，還應通過加強鄉村旅游業人才培養及完善鄉村旅游基礎設施建設，有效推動義縣全域旅游發展，因地制宜通過發展鄉村旅游業，促進當地農民致富，為助力鄉村振興事業奠定基礎。