淺析社交媒體對企業財務信息披露的影響與應對

黃斌文

(江蘇中證會計師事務所，江蘇 無錫 214013)

一、 引言

資本市場現階段有多種財務信息披露方式。 為保證財務信息的權威性，上市公司通過我國監管部門明確規定的社交媒體披露企業相關財務信息。 中國證監會強制要求在?中國證券報??證券時報?等報刊披露財務消息。 同時，部分證監會管理者對上市企業通過社交媒體展開財務披露的行為高度認可。 新媒體和傳統媒體對比，能讓投資者快速全面地獲得更多信息，對市場的有序發展有顯著效果[1]。

我國有諸多專家對社交媒體的定義展開研究。林建秀指出，信息技術帶來了社交媒體的應用，眾多企業利用社交媒體展現財務信息[1]。 曾雪云等指出，中小微企業的社交媒體使用是新一代信息技術下具有重要經濟影響的新實踐，引發了新的學術議題[2]。 王冰和潘琰指出，大量涌現的微信和微博等新媒體使人們能擺脫傳統媒體束縛，快捷、高效地傳播信息[3]。 孫鯤鵬和肖星指出，互聯網技術變革了人類的信息交流模式，股吧等互聯網社交媒體為投資者之間的相互交流提供了工具[4]。

由于自媒體平臺眾多，國外專家對社交媒體展開財務信息披露的研究，主要是從微博、Twitter 兩大平臺展開。 Blankespoor 等研究發現企業利用社交媒體Twitter 能夠降低財務信息不對稱的問題[5]。 Jung 等發現企業借助于社交媒體Twitter 的推送技術讓投資者快速獲得財務信息，有效降低了時間成本[6]。

相比于國內而言，國外更早開始研究社交媒體對信息披露的作用和意義。 國內社交媒體發展落后于國外，使得國內學者的研究進程也較緩慢，特別是在從微信角度研究社交媒體對信息披露的作用影響方面，沒有多少影響巨大的研究。 與此同時，在社交媒體信息披露理論上的架構、目的、概念等多方面都有很多問題難以解決，本文基于社交媒體快速發展的大背景，針對上市企業對外披露財務信息展開研究，找出存在的問題并有針對性地給出解決方案。

二、 相關理論基礎

(一)社交媒體財務信息披露概念的界定

所謂狹義的社交媒體，就是以將單獨的個體作為新聞制造主體，并且擁有獨立的用戶號。 廣義的社交媒體則是在狹義的基礎之上，在媒體受眾、新聞傳播方式以及反饋渠道上都有多樣化的改變，同傳統媒體有較為明顯的差別。 其中，社交媒體的內容多樣化相當明顯，媒體人可以通過視頻、語音、文字等多類形式來進行發布，并沒有統一的規范或者標準[2]。

(二)社交媒體財務信息披露的特點

1. 財務信息內容豐富性

就傳統財務信息披露的內容而言，主要是針對重大財務信息，計量的方式也是以歷史成本法對以往的經濟事項進行確認和計量。 社交媒體平臺的加入，其實是對傳統財務信息披露內容的一種有效補充。 讓企業在披露財務信息時，不再拘泥于重大的財務信息，將一些較為日常的會計信息和非財務信息也加入其中。 這樣對財務信息的使用者而言，就降低了使用的門檻，擴大了信息使用的范圍，提高了信息的使用效率。

2. 披露形式多樣性

傳統財務信息披露大多是采用紙質的年度審計報告，這極大地降低了信息披露的生動性和可理解性，并且紙質的內容不太容易保存。 而通過社交媒體進行財務信息披露，信息披露的方式不再局限于紙質，文字、圖片、視頻、音頻等都可以成為信息披露的結果，相較于原本晦澀難懂的數字，這樣更加形象的內容更便于財務信息的使用者理解企業當前的財務狀況[3]。

3. 信息披露及時性

當前的社會是網絡信息化的社會，便捷高效的網絡使得通過傳統社會媒體披露的信息失去了原有及時性的特點。 企業如果通過現代的社交媒體平臺來發布信息，不僅可以脫離原有時間與地點的限制，縮短財務信息披露的周期，而且可以分次多輪投遞自身的財務信息，引起財務信息使用者的關注，持續吸引有實力的投資者。

4. 信息傳播廣泛性

傳統財務信息披露的方式，使得信息的發布者和受眾都局限在一個較為固定的途徑當中。 而借助社交媒體來傳播的方式，使得企業財務信息能夠非?？焖倥c主動地通過用戶的社交圈進行傳播，提高信息傳播的速度，擴大信息的影響范圍。

5. 信息雙方交互性

傳統社交媒體所披露的財務信息只是單向輸出，而隨著新媒體的不斷發展，在社交媒體平臺上企業的曝光度提高，信息交互性增強，并且可持續性地收到使用者的反饋。 在新型的社交媒體中無論是發布者還是信息接收者都可以平等交流，尤其是社交媒體中的轉發和評論功能，能最大限度地滿足信息使用者的需求，而私信功能更是大大提高了使用者的黏性，信息使用者和企業可以直接溝通，很大程度上增加了互動性和黏著度。

三、 社交媒體財務信息披露現狀與存在的問題

(一)社交媒體財務信息披露的現狀

1. 社交媒體財務信息披露的投資者關注度

截至2021 年12 月，我國網民規模已達10.32億，較2020 年12 月末增加4296 萬，網絡普及率達73%。 論壇、股吧、微博、微信公眾號等社交軟件在人們的日常生活中也變得越來越重要。 國內不少新手投資者都通過百度和百度指數來衡量投資者的關注度，但事實上，很多股市投資者并不想在百度上進行相關財務信息搜索，因為搜索呈現的結果有很多和投資并無關聯。 他們大多選擇上海證券交易所的投資者互動平臺、中國證券交易所的投資者交流平臺、深圳股票市場的投資者交流平臺、中國證券交易系統、中國期貨交易協會投資者互動平臺，相互交換投資心得。 此外還有國內極具代表性的投資堂股票論壇、新浪財經論壇、搜狐財經論壇、騰訊財經論壇等相關論壇和東方財富股吧等。

2. 社交媒體財務信息不真實

股票價格的變化取決于企業的財務會計信息。有些上市公司為了實現不同的目標，在財務和會計方面會發布虛假信息。 相關政策明確指出:三年內凈資產收益率低于10%的上市公司將被取消配股資格；連續兩年虧損的上市公司將受到特殊處理；已連續三年虧損的公司將被停牌暫停交易。 在此條件約束下，有的上市公司為了保持配股的資格，避免被特殊對待，不惜粉飾財務數據，騙取配股的資格，全然不顧自身經營的實際情況。 還有一些公司與投資機構串通編造虛假的財務會計資料，夸大公司的盈利，這對我國資本市場的正常運行造成了嚴重的影響，同時也使得投資者遭受了不小的損失[4]。

3. 社交媒體財務信息披露的渠道選擇

由于社交媒體的資訊具有多樣性、一定程度的不真實性等特點，投資者對在不同社交媒體平臺上發布財務資訊的處理和判斷也不盡相同。 在雙重路徑模式下，個體會按照自己的判斷，選擇中心路徑或者邊界路徑來進行信息的處理。 投資者更傾向于采用新型的金融信息發布平臺，而非創新型企業更適合于傳統的平臺。 在面對傳統的社會媒介的時候，在信息發布、媒介選擇、傳播途徑等方面要慎重選擇，利用各種傳遞信息的載體，充分發揮其功能[5]。

(二)社交媒體財務信息披露存在的問題

1. 社交媒體財務信息披露較少

當前，一些上市公司不使用社交媒體發布財務信息，不把罰款、公益信托賬戶在官網中公開，只是單方面展現比較“光鮮亮麗”的一面，他們僅根據國家相關規定披露財務信息，并沒有意識到使用社交媒體的重要性。 這些公司可能擔心通過社交媒體披露財務信息會影響企業發展，或導致股價下跌。 此外，一些上市公司已經在社交媒體上開通了官方賬號，但并沒有提供足夠的公開信息。

2. 社交媒體財務信息披露質量有待提高

通過社交媒體，上市公司不僅可以向公眾披露信息，還可以收集更多的用戶需求。 然而，應該指出的是，社交媒體具有高度的互動性，在信息傳播過程中可能會受到輿論的負面影響。 根本原因是觀眾可以通過在社交媒體平臺上傳播批評和財務信息來影響公眾輿論。 深圳證券交易所和上海證券交易所自成立以來一直致力于提高上市公司財務信息披露的質量，也確實取得了一定成果，然而不可否認的是仍然存在些許問題未能得到妥善處理。 首先，企業積極性不高，大部分情況下企業是在政府嚴格監管下進行財務信息披露，但實際上企業對將自己擁有的大部分財務信息公布給廣大投資者這一行為帶有抵觸情緒。 其次，雖然財務信息披露質量有所改善，但是改善幅度并不大，能達到合格質量的財務信息仍占非常小的比例。

3. 社交媒體財務信息披露的影響仍有待考察

行業上市公司的社交媒體平臺受到了投資者的部分關注。 但是通過數據我們不難看出，社交媒體平臺的投資者數量少于資本市場，上市公司與社交媒體關注者的互動率也較低。 實際上，社交媒體平臺信息與資本市場財務信息存在一定差異，比如完整度欠缺、信息更新慢。 上市公司為使自身利益最大化，可能會通過社交媒體發布滯后財務信息，這將對資本市場產生一定負面影響。

四、 完善社交媒體會計信息披露的建議

(一)從公司財務信息治理角度

1. 優化公司財務信息披露制度

我國上市公司在社交媒體中對財務信息披露的模式單一，不利于上市公司的長遠發展。 因此，上市公司應該熟知微信公眾號、微博推送等社交媒體的作用和使用價值，不斷組建和優化科學合理合法的社交媒體信息披露機制，這可以降低投資者獲取信息的成本。 除了定期使用社交媒體發布信息外，公司還要建立在線客服等相關服務平臺，幫助利益相關者了解公司的實際發展情況，并及時回答他們提出的問題。

2. 規范信息披露的內容

研究發現，關注企業的投資者可能會對企業在微博與微信公眾號上頻繁推送對自己無用的信息而感到厭煩疲倦，更有甚者會出現明顯抵觸心理，選擇取關或屏蔽。 上市公司在社交媒體使用的過程中應當避免不必要的信息披露，降低信息披露的日常頻率，努力將信息作為有價值的東西公開，以方便投資者利用。 企業可以使用導航欄使公共財務信息都可以在相應的欄中分類，這對提升社交媒體用戶的使用感和閱讀體驗有著重要意義。

3. 優化信息披露路徑

社交媒體的傳播渠道具有一定的特殊性。 社交網絡平臺上公開的信息內容便于用戶瀏覽、評論、轉發和收藏。 因此，企業應使得財務信息披露的渠道更完善，正確引導使用者客觀評價披露內容，同時增加與信息使用者的溝通和交互，例如，企業可以及時回答感興趣投資者的問題，繼而提升感興趣投資者的客觀表現，從而達到控制社交媒體管理難度的目的，提高社交媒體信息披露的效率。

(二)從政府相關部門角度

1. 出臺相應法規和政策

政府應出臺相應法規和政策，規范和指導企業信息披露，同時嚴肅處理網絡用戶的不良反饋和虛假會計信息的傳播，積極維護市場秩序，確保相關人員的利益不受侵犯。 此外，有關部門也可以考慮出臺社交媒體使用網絡實名制的規定。 網絡實名制在有效監控和限制網民在社交平臺上言行的同時，還可以大大降低用戶發表惡意評論的可能性。 政府可以逐步建立長期預警機制，強化對惡意行為的管控，要求社交媒體平臺安排管理者，對輿論和實際造成的影響進行更好的管理和管制。

2. 監督鼓勵社交媒體的信息披露

政府應大力管理上市公司的官方微博和微信公眾號平臺，監督通過官方微博和微信公眾號傳播的信息內容，監督上市公司是否存在選擇性公開行為，避免傳播不值得閱讀的信息。 政府等相關部門可以在政府微信公眾號和政府官方微博上統一推送關于社交媒體披露財務信息和如何正確使用財務信息的文章，增強投資者的投資風險意識，以及分辨社交媒體披露的財務信息質量的能力，從而起到推進投資者理性投資的作用。

3. 引導投資者恰當使用社交媒體信息

為了維護公司的形象，上市公司傾向于在社交媒體平臺上披露利好信息，減少披露不利信息。 政府應引導投資者正確使用社交媒體信息，避免投資者沉溺于企業虛假的繁盛幻象中。 由于社交媒體平臺具有便捷的發布和評論轉發功能，投資者可以快速傳遞信息，而在傳遞信息的過程中，投資者對原始信息的處理會使得信息失去真實性，因此政府和其他相關部門應引導投資者在獲取信息時尋找原始的公開信息，進而避免信息在傳遞過程中被處理而產生影響。

(三)從社交媒體平臺角度

首先，上市公司在選擇通過社交媒體發布自身財務信息的時候，應該嚴格審核資料信息，做到真實與可靠。 其次，企業還應該盡可能地擴大信息推送的范圍，增加其影響，這樣才能為公司尋找到更多有潛力和有實力的投資者。 再者，社交媒體平臺還可以通過反饋機制及信用等級功能來進一步提升財務信息的客觀性。 如果用戶對企業在社交媒體平臺上發布的內容進行投訴舉報，并且經證實該舉報是合理有效的，則可以降低社交媒體的信用等級，達到一定的程度之后該社交媒體賬號會被封禁。 這種方式可以很好地監管公司自媒體平臺，保證其披露財務信息的真實性，一定程度上保護投資者的利益。