以精品創意短視頻實現主題報道有效傳播
——以江蘇新聞廣播為例

陳凌云

重大主題報道是指對重大事件、活動和題材的系列策劃和報道，對于弘揚主旋律非常重要。然而，因為主題宏大，導向性強，主題報道容易陷入面孔嚴肅、居高臨下的窠臼，在互聯網陣地的傳播力往往不足。現今，短視頻已經成為媒體報道的主要手段。江蘇新聞廣播抓住短視頻主題鮮明、形式靈活、傳播范圍廣泛等特質，不斷探索短視頻在主題報道中的創新傳播。

以2022年一季度為例，江蘇新聞廣播在全國兩會、清明祭掃雨花英烈兩個重要時間節點，策劃推出“手繪”系列短視頻《數說兩會》《熱血青春向未來》，緊扣重大主題，以活潑、新穎的形式講述時政大事、黨史故事。系列短視頻一經推出便持續刷屏，五次登上新浪微博熱搜榜，在一眾短視頻產品中自成一股清流，成為千萬+閱讀量的爆款融媒體產品。在不斷總結精品創意短視頻策劃、生產、傳播規律的基礎上，江蘇新聞廣播不斷深化實踐，以短視頻為突破口，增強了重大主題報道的傳播力和影響力。

一、形式創新，于固有賽道突出重圍

全國兩會是我國政治生活中的一件大事，也是檢驗新聞媒體改革創新、融合發展成效的重要“戰場”。如何使兩會報道更加生動有趣地傳遞、深入淺出地解讀，增強報道影響力？只有在增強內容的質量、信息價值含量的同時，把“有意義”的內容用“有意思”的形式呈現出來。兩會期間，江蘇新聞廣播以“水墨丹青看兩會”為主題，主推系列手繪短視頻《數說兩會》，在短視頻中融入國畫、書法傳統藝術，探索運用新技術、新手段，講好中國故事，引發全網刷屏傳播。

以短視頻作為突破口，原因有兩點：第一，主題更直觀。短視頻集成文字、音頻和圖像，使人們能夠更清晰和直觀地獲取信息。第二，獲取更便利。短視頻以短平快為特征，在視頻的時長上有所限制，這就使得其可以毫無間隙地嵌入用戶的每一個生活場景，使得用戶能夠隨時隨地地利用空閑時間獲取信息。

當然，短視頻呈現形式多樣，選對敘事方式尤其重要。江蘇新聞廣播主創團隊在對比多種短視頻樣態后，考慮新聞生產周期和藝術創作的平衡點，最終，“手繪”短視頻進入了選擇視野。

《數說兩會》系列短視頻產品風格鮮明：水墨丹青看兩會。揮毫潑墨的國畫和書法元素，一筆一劃勾勒細節的精致畫面，讓人過目不忘。邀請名家創作書畫手繪作品，一個重要的考量便是：國畫兼有大氣磅礴的氣韻格調和“兼工帶寫”的細膩手法。這正契合兩會報道，既要立意高遠，有政治站位和格局，又要親和接地氣，講好細節故事。“手繪”的形式突破不止于此，《數說兩會》每一期產品都以五到六幅水墨畫敘事，主創團隊結合摳像、動畫等視頻拍攝剪輯技術，打破二維呈現，讓靜止的水墨畫從畫紙上“立”了起來，元素立體“活”了起來，也讓兩會政府工作報告、熱點話題從紙面上“走”到了人們面前，讓廣大網友更直觀、有趣地了解國家大事，以網友們喜聞樂見的方式“數說”兩會。一周多的持續更新，《平凡的1》《千里江山圖》《暖心的民生數字》《倉廩實天下安》等產品，在水墨丹青中解讀兩會，畫面精致、古今交融，洋溢著濃厚的文化自信，微博總話題“水墨丹青看兩會”閱讀量千萬+， 引發全網刷屏傳播。

二、以受眾視角強化融合傳播“對象感”

融媒體時代的新聞競爭，焦點在受眾，成敗也在受眾。越是重大主題越要注重貼近性。提升重大主題宣傳質效，應以受眾需求為融合創新的根本方向。江蘇新聞廣播主創團隊在內容策劃初期，就牢牢確立了“受眾視角”，在傳播過程中盡量做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾。也就是說，注重對象感的把握，從受眾的審美取向、閱讀習慣、內容偏好等因素出發，用輕巧靈活貼近的傳播語態和新型手段找到大眾傳播的契合點。

結合近年來“國潮”產品在大眾中的認同度持續上升的背景，主創團隊從中華傳統文化中汲取創意靈感，最終引入水墨國畫、連環畫“手繪”作為創作的主要手段。由此，無論是展現國家政治大事的《數說兩會》，還是體現雨花英烈黨史故事的《熱血青春向未來》，均定下了通俗化敘事、傳統文化創新和受眾視角的融合基調。

受眾視角的另一個體現是堅持內容為王，以內容贏得流量。與形式和手段相比，受眾往往更關心傳播的內容。2022年清明節，在江蘇新聞廣播與南京市雨花臺烈士陵園管理局聯合推出的雨花英烈云祭掃活動中，雨花英烈手繪短視頻產品《熱血青春向未來》火爆出圈，正是“好內容”加“好創意”贏得流量的成功案例。剖析內容生產，《熱血青春向未來》視頻產品主題重大，緊扣共產黨人的精神內核。雨花英烈們犧牲時平均年齡不到30歲，最小的只有16歲。圍繞習近平總書記 “無論過去、現在還是未來，中國青年始終是實現中華民族偉大復興的先鋒力量！”講話精神，主創團隊將雨花英烈的青春與當代青年的青春相勾連，提煉出“熱血青春向未來”的主題，以手繪短視頻形式與雨花英烈展開跨越時空的青春對話，講述雨花英烈惲代英、鄧中夏、侯紹裘和吳振鵬在風華正茂的歲月，勇于擎起革命火炬的英雄事跡。

兩三分鐘的短視頻，既要說好故事，又要抓住當代青年人的眼球，引發共情。主創團隊結合雨花英烈事跡，圍繞“黨高于一切”“青年的力量不可估量”“走到平民中間”“最多數人之最大幸福”四個主題，以富有年代感的“手繪連環畫”一幕幕展開敘事，凸顯人物和豐富的場景，讓更多的黨史故事走入青年人的心田。為了讓故事講述更加親和，視頻沒有采用播音員配音，而是邀請與雨花英烈相關的北京大學校史館、上海交通大學校史博物館等講解員娓娓道來，整體呈現讓人耳目一新。

三、把握宣推時機，增強傳播效能

經過經驗積累，江蘇新聞廣播逐漸形成一套指導日常內容生產的傳播邏輯。從常規選題中發現緊扣時代主題、具有爆款潛力的選題進行重點策劃，重點打磨創意呈現形式。潛力選題經過初步引流形成“小爆款”，借助第三方引流助推成“中爆款”，最終通過線上反復曝光成為“大爆款”。

在主題宣傳、重點策劃中，主流媒體的報道將公眾的視野引向了新聞事件，除了議題本身的重要性，媒體的議程設置功能也發揮著重要的作用。以《數說兩會》為例，第一期產品《平凡的1》發布牢牢把握全國兩會開幕這一重要時間節點，發布時間精確到小時。與此同時，微博上迅速推出“水墨丹青看兩會”話題，與二十多家新聞平臺進行跨媒引流，借助外力延伸傳播邊界，加速新聞擴散與傳播。兩會開幕當天產品便登上微博要聞熱搜版，獲得百萬+閱讀量。隨后，五期產品不斷優化生產流程，在大致相同的時間節點持續更新，甚至引發網友集體催更。

值得關注的是，在新媒體時代，議程設置過程不再是過去單一的，而是雙向互動式，媒體議程受到大眾越來越多的關注，很容易成為社會熱點。例如《水墨丹青看兩會》《千里江山圖》手繪視頻，以此為話題，得到了很多網友關注留言和帶話題轉發。互動頻次越多、受眾關注度越高，在受眾與媒體的雙重曝光下，越容易在互聯網喚起廣泛討論。最終，全國兩會前后八天，多平臺的“接力互動”和長周期的“重疊曝光”形成放大式傳播效應，使“數說”系列手繪短視頻從江蘇走向全國，從省媒關注到央媒點贊，形成“破圈”效應。《數說兩會》的創新模式還被國家廣電智庫作為創新案例，刊文點贊。

《熱血青春向未來》系列短視頻在傳播上則同樣經歷了前期積累和反復曝光。從2022年4月2日起，江蘇廣電總臺全媒體矩陣持續更新，短視頻迅速登上微博熱搜。其中，講述惲代英故事的短視頻火爆出圈，微博話題“緬懷那個說黨高于一切的年輕人”單條近1000萬閱讀。《熱血青春向未來》系列短視頻不僅被央媒廣泛轉載，還被《人民日報》頭版點贊。在積累了千萬+點擊率的基礎上，4月5日，江蘇新聞廣播推出《熱血青春向未來——2022清明雨花英烈云祭掃》線上特別節目，四集短視頻形成播出板塊再次曝光。江蘇省100多家省級機關及中央駐蘇單位團組織的青年線上互相分享特別節目，最終，累計關注度數據定格在4000萬+。

主流媒體著力打造的，應當是既有價值、又有流量的產品。能不能“讓正能量獲得大流量”，讓主題報道牢牢占據互聯網陣地，是對主流媒體的重要考驗。江蘇新聞廣播正是通過新模式、新理念賦能，讓主旋律題材與年輕群體產生情感共振，找到正能量內容與大流量聯結的密碼，讓大流量澎湃正能量。