基于SWOT分析視域下的青少年小籃球項目推廣對策

余學勇 俞 琳

基于SWOT分析視域下的青少年小籃球項目推廣對策

余學勇 俞 琳

（上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438）

文章運用SWOT分析法，以我國目前小籃球運動推廣及青少年體育發展的現狀研究為主要切入點，通過運動項目市場營銷推廣的全新視角，對小籃球運動推廣的內外部競爭環境因素進行綜合性分析，并提出合適的推廣發展路徑，以使小籃球在促進青少年體育興趣培養、完善新型籃球青訓體系、培養及輸送籃球后備人才中發揮最大作用。

SWOT分析；小籃球；青少年體育；市場推廣

2021年10月25日，國家體育總局發布的《“十四五”體育發展規劃》中首次提出了小籃球青少年人才培養計劃，鼓勵推動學校、政府、俱樂部三位一體的青少年籃球發展機制建設，舉辦多年齡級別小籃球校園聯賽，確立了聯賽活動人數不低于1000萬的目標。小籃球項目推廣對于提高青少年體質、落實“少年強則中國強”的發展戰略具有重大意義。

1 小籃球項目的歷史發展

國際小籃球運動最早可以追溯到20世紀四十年代的美國，體育教師阿切爾為了豐富學生課堂內容，對傳統籃球進行改進，采用輕質量籃球、較低籃筐，招募8-12歲的學生完成了真正意義上的第一場小籃球比賽。此后，小籃球相繼傳入英格蘭、西班牙等歐洲國家，1970年世界小籃球第一屆委員會在西班牙召開，并舉辦了第一屆小籃球國際錦標賽，籃球開始逐漸向大眾化和職業化體系發展[1]。

2017年，中國籃球協會提出青少年“小籃球，大夢想”發展計劃[2]，目的在于通過小籃球運動培養兒童體育興趣、提高其體質健康水平、為我國籃球后備人才提供強大動力。同時，中國小籃球聯賽也于2017年正式啟動，中國籃協希望以聯賽為引領，通過政府主導、社會支持、市場布局，重點推進青少年籃球聯賽及青訓體系建設[3]。籃球聯賽深入貫徹了體育強國戰略的要求，根據國家體育總局青少年體育司數據顯示，2020年我國小籃球注冊運動員超過了20萬人[4]。

2 小籃球項目推廣現狀SWOT分析

表1 小籃球運動市場推廣SWOT分析矩陣

小籃球項目推廣能否長遠發展是“少年強則國強”目標能否實現的關鍵因素，關系青少年兒童的身心健康發展和振興籃球人才培養。然而，我國小籃球運動目前處在萌芽階段，面臨著推廣與宣傳力度不夠、體教融合不規范、競賽體系不完整等問題或挑戰。對此，針對小籃球運動發展特點和面臨的困境，本文運用SWOT模型分析小籃球內外部環境（表1），結合運動項目市場推廣成熟經驗提出合理的應對策略，旨在推進小籃球在青少年體育發展中發揮最大功能效用。

2.1 優勢

2.1.1高位體育人口基數推動體育產業消費升級

體育人口是一項重要的社會體育指標，它反映了人們對體育的參與程度及親和程度，同時它也是制定社會體育發展規劃與進行體育發展戰略研究的一個重要依據。國家體育總局的有關數據顯示[5]，2020年我國體育人口數量為4.4億人，較2015年增長12.8%（圖1）。龐大的體育人口基數對于小籃球市場規模化發展具有積極作用，以2018年啟動的中國小籃球聯賽為例，賽事球隊數量超過了15000支，球員數量達到了100443人。

隨著生活水平的提升和消費觀念的轉變，我國城鄉居民日益重視個人健康水平，尤其是對青少年體質健康的關注度大大增加，同時大眾體育消費意愿提升，大眾體育參與度也得到提升。2019年，全國體育產業總規模（總產出）達到29483億元，增加值為11248億元。按照名義增長分析，較2018年分別增長10.9%和11.6%。小籃球運動涉及眾多體育產業分類部門，如體育用品制造、體育培訓、體育競賽表演業等，這些子體育產業間的互動作用明顯，因此它具有人口參與和體育消費規模雙重疊加效應，二者為開展小籃球運動提供了動力。

圖1 2015-2020年中國體育人口基數及增長

2.1.2小籃球體教融合功能屬性強大

從體育學科核心素養視角探究小籃球運動的功能定位，小籃球運動不僅具有一般體育項目的競技功能，更多承載著校園內外的教育功能[6]。一方面，它需要學校發揮其主體作用，積極開展體育與教育融合活動。小籃球運動雖然是一項大眾體育活動，但其發展本質應該回歸到教育上來[7]，形成校園與社會聯動。另一方面，由于該項目解決了傳統籃球對于青少年兒童身體條件不適的困難，便于青少年兒童接受小籃球規則和玩法，所以小籃球擁有自身優質的教育屬性，極大提高了項目的娛樂性和青少年的參與程度，讓孩子們在運動中健康快樂成長，增強自身的信心和滿足感。小籃球體教融合功能還體現在它可以促進社會體育指導員和體育教師積極投身于體育教育中[8]，吸收優秀專業人才，形成有組織、有系統的體教融合、社體融合機制。

2.2 劣勢

2.2.1市場品牌推廣效應不足

品牌推廣已經成為體育產業市場化運作的重要手段，品牌是某項事物的名稱、符號、圖案及價值觀的集合[9]，它是區別其他同類產品或服務差異化的重要內核，2017年中國籃協正式發布新時期的我國小籃球聯賽競賽章程，并提出“小籃球，大夢想”的發展口號，依托政府頂層設計，促進籃球長遠發展。不過值得注意的是，第一，由于缺乏配套的營銷體系，小籃球品牌效應不明顯，缺少大型體育贊助商的關注和資金支持[10]；第二，小籃球受到推廣運營時間和經驗制約因素的影響，高質量品牌IP賽事塑造及知名度拓寬未能見效；第三，小籃球作為新興的運動項目，它同樣受到同質化體育運動的抗衡需要經歷社會成員認可的漫長過程，這些都使得小籃球運動品牌推廣輻射面較為狹窄。

2.2.2組織管理體系不完善

系統化的組織管理體系是體育項目管理正常運作的根本保證，小籃球協會隸屬于中國籃協，2017年4月1日，在職能部門改革進程中，中國籃協與國家體育總局籃球運動管理中心實現“管辦分離”，小籃球項目的組織內部的職責劃分、相關政策和競賽規則的制定工作也都在中國籃協的指導下完成。但是，小籃球基層機構和頂層設計之間的聯系缺乏互動性，例如在小籃球聯賽體系建設和教練員、裁判員的培訓中沒有形成獨立的下屬發展機構，使得小籃球聯賽發展出現專業化人員水平不足、地域性發展失衡和資源配置傾斜嚴重。學校、政府和俱樂部三者合力不足，政府行政執行和非政府部門市場運營未能發揮最大效能，造成頂層設計和基層實踐脫節分離。

2.3 機遇

2.3.1多重青少年體育發展政策引導

從《體育強國建設綱要》到《“十四五”體育發展規劃》（以下簡稱“規劃”），一系列國家性文件的出臺，其目的是增強國民體質，提升健康意識[11]。青少年作為國家未來發展的基石和動力，其身體健康水平較為重要。小籃球運動深受青少年兒童喜愛，在“規劃”三大球振興工程中明確提出，全面實施《籃球青少年后備人才培養中長期規劃》，建立學校、體校、俱樂部一體化青少年籃球發展機制，推動小籃球聯賽與四級校園賽事規模質量全面發展。完善校園體育基礎設施建設，讓學生切實感受到運動帶來的樂趣，豐富他們的業余文化生活。

2.3.2“雙減”政策激發小籃球培訓市場運營

2021年7月《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱“雙減”政策）發布，指出[12]，課后服務不能滿足部分學生發展興趣特長等需要的，鼓勵進行非學科類的校外體育培訓服務，這無疑給體育培訓行業帶來新的發展機遇。根據國家統計局發布的數據，體育教育與培訓行業2019年的總產出為1909.4億元，占同年體育產業總產出的6.5%[13]。

“雙減”政策推出后規范了小籃球體育培訓市場運營模式，因為隨著市場需求增加帶動行業內良性競爭，以往的粗放式發展模式將會發生結構性變化，激發培訓機構創新能力。目前，國內較為成熟的體育培訓機構包括動因體育、巨石達陣、YBDL等，這些機構均表示，“雙減”政策意義在于降低了主動招生難度，提高了家長對于體育在孩子身心健康發展發揮重要作用的意識。

2.4 威脅

2.4.1新興同質運動項目競爭

體育運動以合理的身體活動為基本手段，最終達到娛樂身心、提高健康水平的目的，這也是大部分運動項目的共同屬性。近年來，人民生活水平進步的同時，智能化和信息化時代逐漸到來，涌現許多功能屬性更強的新興體育項目和智能體育服務體系，使得人們有更多機會接觸新興的娛樂活動，例如網頁游戲、社交媒介等這些項目涌入青少年日常生活中，在一定程度上影響了小籃球興趣培養范圍。并且，校園足球體系建設正在成為社會焦點，使得市場資源配置出現傾斜。

2.4.2疫情常態化加大聯賽推廣不確定性

新冠肺炎疫情持續蔓延對于體育競賽表演業活動開展造成諸多不利影響，導致眾多比賽延期或者取消[14]。小籃球聯賽自身處于初步發展階段，一方面，賽事運營尚未形成系統流程，疫情常態化可能使得這一問題更趨嚴峻，聯賽舉辦難度加大，市場上的商業贊助行為也會變得更加謹慎。另一方面，疫情潛在的威脅也會給聯賽籌備增加不確定因素，如場地規劃、人員招募、后勤保障、賽事宣傳、商業招標等都會面臨疫情沖擊，從而提高了賽事舉辦成本。

3 基于SWOT分析小籃球推廣對策路徑

3.1 通過政策利導，發展小籃球培訓市場

國務院2014年發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，文件明確表示鼓勵擴大體育產業服務供給市場主體，推動體育產業快速升級。基于此，體育培訓業迎來發展機遇。同時隨著素質教育改革，人們更加重視體育鍛煉對于孩子全面發展中的作用，家長更有意愿把孩子送到體育培訓機構中去，體育在中考權重的增加也刺激了家長更加重視孩子對體育運動的參與。小籃球培訓市場應通過內外部政策環境利導，提升自身機構運營能力，優化人才培養體系。比如可以對接專業的籃球聯賽，加強優質人才戰略合作。

發展小籃球培訓市場應遵循服務第一原則，避免粗放式、低效率的盲目擴張，嚴懲擾亂正常的學校教學和招生秩序等問題的培訓機構。所以，小籃球培訓應在利好的國家支持政策下，加大體育培訓行業監管和服務力度，保持健康有序地良性發展。

3.2 建立“三位一體”協同機制

小籃球發展群體為6-12歲青少年兒童鑒于這個特殊性，項目開展需要學校、政府和俱樂部（市場）三者統籌協調發展，構建積極有效的“三位一體”協同機制（圖2）。

圖2 小籃球“三位一體”發展機制

首先，學校應開設相關小籃球課程，聘請專業的籃球教練，以興趣為導向，通過小籃球的教育功能吸引學生參加小籃球活動；其次，政府部門要從戰略角度設計小籃球發展規劃，為其他小籃球市場主體提供明確的發展方向和指導政策，從頂層設計層面出發對小籃球市場推廣、相關專業人才選拔、多級別聯賽體系構建等進行系統構建；另外，小籃球俱樂部可以整合賽事資源，招募優質的小籃球球員參加比賽，使小籃球競技性和職業化程度得以提升；三者各自發揮職能，相互協調發展，最終形成學校支撐、政府規劃、市場推廣的三位一體小籃球發展模式。

3.3 依托賽事資源，提高品牌效應

中國小籃球聯賽自創辦至今，賽事規模已經涵蓋了全國6大賽區，192座城市，參與人數超過了十萬人，但是缺少賽事宣傳推廣，市場關注度不夠。所以，小籃球應依托成熟的賽事資源，打造自己的IP品牌。耐克高中國籃球聯賽創辦于1998年，是大中華區覆蓋范圍最廣、參賽人數最多、級別和正式程度最高的高中生籃球聯賽[16]，“耐高”聯賽以耐克頂級運動品牌作為冠名，體現賽事的高水平價值。從賽事推廣來看，它以“一生只有一次耐高”為口號，并與互聯網媒體合作進行賽事直播、新聞推送、線下明星互動等營銷方法，提高賽事傳播影響力。耐克高中籃球聯賽的成功經驗值得中國小籃球聯賽借鑒。

小籃球聯賽也可與中國籃協CBA聯賽合作，進行校園籃球聯賽贊助推廣，借助明星效應，設立賽事推廣形象大使，通過線上新媒體便捷、快速的信息發布和線下球迷體驗活動等塑造品牌價值，提高品牌效應。

3.4 積極傳播小籃球文化價值

小籃球運動文化是同質性體育項目競爭中顯現出來的重要差異之一，它是我國籃球文化重要的內容補充。青少年兒童可以在小籃球運動中體驗運動帶來的快樂，培養團結友愛、勇于拼搏的精神，真正實現“小籃球，大夢想”的目標。小籃球運動推廣應注重健身、教育、情感激勵的文化價值宣傳，體現小籃球的獨特性差異，使其發展理念深入人心。

4 結語

小籃球運動目前處于初步探索階段，依然存在市場品牌效應不足、聯賽體系構建不完善、受疫情常態化潛在風險影響等問題。因此，結合現狀研究，需推廣小籃球項目，第一，應加強品牌文化建設，吸引更多人參與到體育活動中；第二，發展體育培訓市場，完善球員，教練員、裁判員專業化水平；第三，運用市場營銷方法，吸引知名度較高企業贊助聯賽，培養一定數量的球迷群體，并依托線上線下資源進行宣傳，提高賽事廣告、門票、轉播經營權等運營收入，使小籃球聯賽可持續發展；最后，建立學校、政府、市場三位一體協同機制，共同推動小籃球全方位的健康發展。

[1]王方珍.在“中國小籃球發展計劃”背景下淺析我國小籃球的發展[J].當代體育科技,2021,11(10):207-209.

[2]中國籃球協會.小籃球發展計劃[EB/OL]https://www.sport.gov.cn/n20001099/n20001302/n20067052/n20067543/c20161384/content.html,2017-11-21.

[3]崔璐怡,褚婷.中國小籃球聯賽發展現狀分析及思考[J].運動精品,2019,38(12):129-132.

[4]林劍.小籃球成就大夢想[N].中國體育報,2018-08-13(4).

[5]國家體育總局.2018年全國體育產業總規模達26579億[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n319/n4835/c942314/content.html,2020-02-10.

[6]馮鑫,劉文昊,李彥龍.核心素養視域下我國小籃球運動功能定位及發展策略[J].武漢體育學院學報,2020,54(10):95-100.

[7]賈濟鋒,馬馳,劉子雙,等.小籃球運動開展的SWOT分析及推廣路徑研究[J].社會體育學,2021,11(7):202-204.

[8]秦乾坤.“小籃球發展計劃”背景下山東省青少年籃球俱樂部的發展研究[D].曲阜師范大學.2020.

[9]牟蓉.品牌自創體育賽事IP的現狀、問題與路徑研究[J].遼寧體育科技,2021,43(5):40-44.

[10]黃漢池.我國小籃球運動發展策略研究[J].體育科技文獻通報,2021,29(5):53-55.

[11]國家體育總局.國家體育總局印發“十四五”體育發展規劃[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n315/n20067006/c23657438/content.html,2021-10-26.

[12]劉艷.雙減政策下的教培行業轉型趨勢與新風口[J].中國商界,2021,12(9):32-33.

[13]王鏡宇.“雙減”之后，體育培訓行業是否迎來新機遇[N].人民日報,2021-08-21(4).

[14]張宇琨,賀京周.新冠疫情影響下中國男子籃球職業聯賽發展問題與對策[J].湖北體育科技,2021,40(8):738-741.

A SWOT Analysis of Small Basketball Project Promotion Strategy in Teenager

YU Xueyong, etal

(Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China)

余學勇（1999—），碩士生，研究方向：體育產業管理。

俞琳（1980—），博士，副教授，研究方向：體育產業管理。