小茶類的大發展，從君山銀針到岳陽黃茶的戰略升級

前言

2012年8月1日，湘茶集團旗下湖南省君山茶業攜手和君咨詢蔣同團隊，雙方啟動了持續三年戰略合作。咨詢內容和任務：

1. 對君山公司發展戰略、業務模式、市場營銷、組織建設、績效薪酬、企業文化等板塊進行了一系列的梳理和變革。

2. 提出、策劃、發起成立中國第一個茶產業聯盟“中國黃茶產業聯盟”，跨省抱團，聯手湖南、四川、安徽、浙江、湖北等黃茶產區的政府和企業，共同做大黃茶品類。

3. 戰略性的提出打造“環洞庭湖黃茶產業帶”建議，從“君山銀針”到“君山黃茶”再到“岳陽黃茶”，君山銀針公司從企業思維上升到產業思維，聯手岳陽其他茶企共同做大黃茶產業，推動產業轉型升級。

① 君山銀針：中國產量最少的十大名茶

一代茶學宗師、安農大陳椽教授根據制茶過程中茶多酚的氧化聚合程度由淺入深而將茶葉歸納為六大類：綠黃白青黑紅。黃茶的品質特點是“黃葉黃湯”，屬輕發酵茶類，加工工藝近似綠茶，只是在干燥過程的前或后，增加一道“悶黃”工藝。通過燜黃工藝，茶葉中游離氨基酸及揮發物質增加，使得黃茶滋味甘醇、香氣濃郁，湯色杏黃。

君山銀針便是黃茶，因形而名，產自洞庭湖上君山島。君山，洞庭湖上一個0.96平方公里的小島。千年來島上流傳著眾多神秘傳說，而茶是不可或缺的主角。相傳4000多年前，為了平復南方三苗地區叛亂，舜帝率領5000精兵南巡。娥皇、女英兩位帝妃放心不下丈夫，當她們到達云夢澤時，傳來舜帝戰死蒼梧的噩耗，二妃悲痛欲絕而亡，葬于山中，因二妃是君妃，命名為君山。二妃隨身攜帶的三顆茶籽落于腳下，這便是君山茶的母體，幾千年后，當年的小小茶籽已長成茂密茶樹，君山島上到處都有它們的蹤跡。

君山銀針最閃耀的亮點莫過于它沖泡之后的獨特景象。使用透明玻璃杯沏君山銀針，茶葉在杯中一根根垂直立起，像一群破土而出的春筍，懸空上立，然后徐徐下沉，再升再沉，三起三落。后唐皇帝明宗看到此景時大為喜悅，下旨把君山銀針定為“貢茶”，成為盛極一時的宮廷圣品。據說文成公主出嫁時，就選了君山銀針茶帶入西藏。

乾隆46年，君山銀針每年18斤上貢朝廷，紫禁城里，只有乾隆身邊的重臣和寵妃才有資格喝上君山銀針。京城里的文人雅士，以擁有“君山貢尖”而身價倍增，受人追捧。民國徐柯《夢湘囈語》記載：文人墨客品茗論茶，認為茶滋味以“輕清為佳”，太濃郁都不好，“故君山為貴”。1956年，君山銀針在國際萊比錫博覽會上贏得了金質獎章，并被譽為“金鑲玉”，其售價也創我國當今名茶之最。1959年，君山銀針榮獲中國十大名茶榮譽。0.96平方公里土地的君山島，再加上72小時8道傳統工藝的嚴格要求，每年的茶葉數量十分有限，君山銀針長期是中國歷史名茶的極品茶！

② 黃改綠，衰落到低谷

黃茶在歷史上是僅次于綠茶的第二大茶類，歷史悠久，群星璀璨，有君山銀針、蒙頂黃芽、霍山黃芽、莫干黃芽、溫州黃湯、溈山毛尖、廣東大葉青、貴州海馬宮茶等名優黃茶，但是后來衰落了。在當代，六大茶類中，綠茶的普及度最高，2012年占據70%以上的茶葉市場份額，而黃茶的普及度最低，2012年時，全國僅有湖南、安徽、四川、浙江極少幾個區域生產。

0.96平方公里土地的君山島，再加上72小時8道傳統工藝的嚴格要求，君山銀針每年的茶葉數量十分有限，僅在100斤左右，普通的老百姓很難消費到，很長時間內，君山銀針都是作為中央政府招待各國元首使節才用到的茶葉。

時代在不斷的發展和進步，在“以量論英雄”的工業化時代，君山銀針已經無法滿足市場需求。而綠茶在中國消費市場一直是明星產品，工藝簡單，可以規模生產，因此岳陽很多原本生產黃茶的企業改為生產綠茶。君山銀針公司也是如此，君山牌綠茶陸續上市，在市面上掩蓋了君山銀針曾經的“黃茶”光芒……

2012年蔣同團隊調查顯示，即使是北京馬連道這樣的傳統茶葉交易市場，上千家的店鋪里很難再尋黃茶蹤影了，店主不愿對外銷售黃茶的普遍原因是鮮有消費者問津，產區生產黃茶的地方也少了，即使進貨也不知道從哪里去找。

③ 戰略分析：找準癥結把準脈

在蔣同看來，六大茶類是自然給予人類的饋贈，更是人類利用自然的杰作，每一類茶的工藝都是極其復雜的生物工程，是科學更是藝術。六大茶類的和諧發展，是尊重自然萬物和諧共生規律的體現，更是中國茶產業走向成熟的標志之一。黃茶是中華瑰寶，是在歷史上僅次于綠茶出現的第二大茶類，為什么在當代衰落了，原因是什么？

蔣同分析：

原因1：競爭加劇，中國歷史上長期是自然經濟的小農經濟，自給自足，以往名茶均為當地產、當地銷，不存在競爭。進入當代，市場經濟發展促進產品流通，名茶互相滲透，開始競爭。你做得不好，消費者就不會選擇你。2012年，原本只是區域性的普洱茶、鐵觀音都通過出色的商業創新，走向了全國化。而很多區域名茶因為競爭不力，萎縮甚至消亡。

原因2：君山銀針品牌屬于君山公司，不是公共品牌，核心資源君山島茶園在君山公司，因此其他企業如果推廣君山銀針，永遠沒有超越君山公司的機會，沒有積極性。企業增長是跟品類、產業同步的，產業蛋糕做大了，大家都活得好。君山公司要從“君山銀針”到“君山黃茶”戰略升級，有君山這樣的龍頭企業帶頭，岳陽其他茶企自然會跟隨做“黃茶”，大家一起把“岳陽黃茶”蛋糕做大。而君山公司的資源、人才、能力都是領先，最終“岳陽黃茶”蛋糕最大的那一塊屬于君山。

2012年8月，在君山公司的全國經銷商大會上，蔣同面對君山的經銷商說：“普洱、鐵觀音、黑茶在當年都不是十大名類，現在大企業很多，而武夷巖茶這么好的品類，卻沒有誕生一家有全國影響力的企業，這是為什么？重要的不是機會，而是能力！”

三十年河東三十年河西，現在黃茶成了小品類。小品類更有利于資源的集中，更有利于產業的聚焦，只要商業創新恰當，完全可以孕育產業旗艦型企業，從而帶動產業的發展。

④ 戰略升級：回歸黃茶、做大品類

湖南省君山銀針茶業有限公司是由湖南省茶業集團股份有限公司和湖南省岳陽市供銷合作社、君山公園等單位共同出資組建的企業，旗下“君山”牌為中國馳名商標。君山銀針是中國十大名茶當中唯一一個非公共品牌，由一家企業全權運營的品牌。

回歸黃茶、做大品類。蔣同的建議與湘茶集團有限公司董事長周重旺及時任君山銀針公司總經理王準不謀而合，2012年起，雙方啟動了長達三年的戰略合作。

戰略行動1：重塑君山茶獨一無二的價值

黃茶獨特的燜黃工藝，在中華茶葉制作技藝寶庫中獨樹一幟。在2012年，消費者為什么要喝黃茶？無論是君山公司還是其他黃茶企業，都不清楚。蔣同團隊倡導：競爭不是打敗對手，而是創造新的價值，如果你的價值是獨一無二的，全世界的市場都會為你敞開大門。君山銀針、黃茶如果要想從競爭中脫穎而出，必須要塑造出獨一無二的價值。

商業創新，前提要一個好產品，而茶葉是飲品，根本價值在其保健功能，否則面對虛無縹緲的茶文化，消費者一頭霧水。經過苦苦尋找，蔣同團隊從當代茶學大家、四川農大杜曉教授處找到答案。杜曉教授經過多年的研究發現，黃茶為中國唯一溫性茶，大多數人都可飲用，即使是脾胃虛弱、手涼腳涼的人也可以飲用。黃茶能提神醒腦，消除疲勞，消食化滯等。對脾胃頗有益處，消化不良、食欲不振、煙酒過度、懶動肥胖、都可飲而化之。并且，黃茶性溫中和，與東方中庸智慧相映成趣，道法自然，天人合一，臻于化境。

戰略行動2：創新產品，從君山銀針到君山黃茶

企業經營要適當造勢，2012年左右，中國茶葉市場有一種現象，那些文化厚重的茶葉，因為稀少而引起市場的追捧，像古樹普洱、千兩黑茶的市場熱，莫不是如此。君山茶業適時挖掘“君山銀針”的歷史文化，推出“黃金磚”“黃金餅”等黃茶系列創新產品，豐富產品線。“黃金磚”“黃金餅”一上市，便受到市場歡迎，很快銷售一空，成為當年茶葉市場現象級事件。

戰略行動3：擴展營銷網絡

在岳陽市場，君山茶業絕對領先，隨處可見君山黃茶的門店。在長沙，有近百家自營店、加盟店。在湖南省內，君山茶業的門店延伸到株洲、湘潭、常德、邵陽、懷化、永州等地。商超系統的家樂福、沃爾瑪、家潤多、新一佳、卜蜂蓮花、平和堂、王府井、友誼阿波羅、步步高、華潤萬家等大型百貨賣場隨處可見君山產品蹤影。

全國市場，君山茶業穩打穩扎。從2013年開始，公司集中精力打造以北京為中心京津冀樣板市場。北京市場，布局高端酒店與百貨賣場渠道。天津市場，與中國商業零售三強的天津一商集團為代表的大型商貿公司達成經銷合作。

2013年春茶上市期間，君山公司旗下君山銀針產品整體綠改黃，從此市面上君山銀針產品均為黃茶，再無綠茶蹤影。綠改黃后，君山銀針高端產品不降反升，產品利潤比往年有了更大的提升，君山茶業的銷量三年翻了5倍，占據黃茶市場70%的份額。

戰略行動4：發起成立中國黃茶產業聯盟

相比綠茶、紅茶、烏龍茶的大名鼎鼎，君山茶業總經理王準說“黃茶的聲音太小了”，要把祖輩留下的黃茶財產繼續延續下去，必須尋求黃茶更多的發聲。“你可以沒嘗過君山銀針，但是必須喝過一次黃茶。”王準認為，讓更多人了解黃茶，才是中國黃茶走向產業化、走向品牌化的發展前提。

2012年10月27日，由蔣同團隊建議，商務部、中華全國供銷合作總社、中華茶人聯誼會、湖南省岳陽市政府、四川省雅安市政府、安徽省六安市霍山縣政府以及和君咨詢發起，攜手其他黃茶產區政府、黃茶企業、行業組織、專家以及資本機構，在首都北京成立“中國黃茶產業聯盟”，跨省抱團，共同做大黃茶品類。這是中國第一個茶產業聯盟，此后中國其他茶類紛紛效仿。

在同時舉辦的“首屆中國黃茶產業發展論壇”上，湖南省岳陽市人民政府副市長宋愛華作《黃茶文化探源與君山銀針傳統技藝揭秘》的主題發言，四川省雅安市副市長徐旭作《千年貢茶再現輝煌》的主題發言，安徽省霍山縣副縣長劉軍介紹了《霍山黃芽的歷史與文化》，湖南農業大學教授劉仲華作了《黃茶的保健功效與分析》主題發言。時任和君咨詢茶產業事業部總經理蔣同做了《黃茶產業價值分析研究》的主題發言，蔣同的數據表明，目前我國飲茶人口為20%，人均消費茶葉0.33公斤。國內飲茶人口每增加1%，消費量增加4萬噸;達50%時，消費量則達到200萬噸。從各類茶的市場看，普洱的市場是150億元，鐵觀音100億元，黑茶50億元，紅茶30億元，白茶20億，而黃茶市場僅有10億元，是份額最少的，也是最有潛力的市場。

戰略行動5：提出打造“環洞庭湖黃茶產業帶”產業構想

2013年7月8日，由蔣同團隊建議、君山公司提出的打造環洞庭湖黃茶產業帶的規劃也正式進入湖南省人民政府頒發的《湖南省人民政府關于全面推進茶葉產業提質升級的意見》文件當中。作為擁有“君山銀針”核心資源的君山茶業以此為契機，大力建設環洞庭湖黃茶產業帶，以君山區、君山島為核心，發展華容縣、岳陽縣等10個黃茶產業基地，面積達20萬畝的黃茶生態茶園基地，推廣茶樹良種和先進栽培技術，嚴格控制產品品質，帶動農民持續增收致富，打造具備良好農業生態內涵的黃茶產區。

⑤ 做大企業，更要做大產業

君山公司的組織效率全面激活，業績高速增長，君山茶業的銷量三年翻了5倍，占據黃茶市場70%的份額，君山銀針成為中國十大名茶增速最快的品牌。2013年，君山銀針黃茶產業園在岳陽洞庭湖畔落成，總投資1.58億元，占地面積100余畝。君山銀針黃茶產業園不再是傳統意義上的工業園區，而是一個茶葉生產、科研、教育和培訓，茶文化傳播，茶產品售賣，茶產業旅游和休閑相結合的融合性產業基地，可聯結帶動岳陽市及周邊5萬戶茶農增收。

2013年10月，第九屆中國茶葉經濟年會在岳陽召開，岳陽榮獲“中國黃茶之鄉”的稱號。2014年8月，岳陽市政府發布黃茶產業51111發展規劃，在5年內投入10億元，大力支持以君山茶業為代表的黃茶龍頭企業，將全市茶園面積發展到100萬畝，實現年產黃茶10萬噸、黃茶綜合年產值100億元。黃茶產業上升到岳陽經濟發展的戰略統籌高度，岳陽市將集中資源打造“一湖（洞庭湖）、一樓（岳陽樓）、一島（君山島）、一村（張谷英村）、一茶（黃茶）”五張城市名片。

在君山銀針公司的帶動、岳陽政府的推動下，環洞庭湖黃茶產業呈現出蓬勃發展的勢頭，涌現出君山銀針、洞庭山、永巨等一批龍頭企業，上百家黃茶從業企業，幾千家商戶，帶動了幾十萬茶農致富，推動了岳陽黃茶產業集群式發展。“岳陽黃茶”從無到有，打造成在國內外市場具有較大影響力的茶葉公共品牌，更是有力的推動了中國黃茶的大發展。