“一帶一路” 背景下旅游文化與國家形象傳播
——基于青藏地區(qū)的田野考察

羊進拉毛，張海云

（1.青海民族大學(xué) 民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院，青海 西寧810007；2.青海民族大學(xué) 科研處，青海 西寧810007）

青藏地區(qū)獨特的地理和人文環(huán)境造就了豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，但該區(qū)域生態(tài)環(huán)境極其脆弱，積極開發(fā)生態(tài)旅游資源，以可持續(xù)發(fā)展模式促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展并保護生態(tài)環(huán)境，具有重要意義。近年來，在 “一帶一路” 倡議背景下，青藏地區(qū)以西藏和青海為主體，重點打造生態(tài)型旅游，改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳顥l件，促進了生態(tài)旅游的發(fā)展，宣傳了國家形象，增強了我國的文化軟實力。本文基于青藏地區(qū)旅游文化的傳播現(xiàn)狀，探討旅游文化的發(fā)展及國家形象的對外傳播途徑。

一、青藏地區(qū)生態(tài)旅游的資源稟賦

青藏地區(qū)擁有豐富的自然生態(tài)資源，除了具有國家級地貌、森林、濕地等公園外，還有雅魯藏布江、怒江、瀾滄江等國際河流，被譽為我國的 “生態(tài)安全屏障” 。

（一）生態(tài)區(qū)位

青藏地區(qū)位于我國西南部，地處橫斷山脈以西、喜馬拉雅山脈以北，昆侖山和阿爾金山以南，地勢西北高、東南低，平均海拔4 000米以上，被稱為 “世界屋脊” 。青藏地區(qū)高原山地氣候特征明顯，冬冷夏涼，降水少，山峰終年積雪，冰川廣布，湖泊星羅棋布，雅魯藏布江、長江、黃河、瀾滄江、怒江等均發(fā)源于此。該地區(qū)不僅有藏羚羊、黑頸鶴、雪豹等珍稀野生動物，還有豐富的礦產(chǎn)資源和地?zé)豳Y源。

在主體功能區(qū)開發(fā)過程中，青藏地區(qū)的大部分區(qū)域為禁止性開發(fā)區(qū)域或限制性開發(fā)區(qū)域，無法開展大規(guī)模的工礦企業(yè)建設(shè)。以 “地球第三極” “亞洲水塔” 之稱聞名于世的青藏地區(qū)是我國重要的生態(tài)安全屏障，區(qū)位上的戰(zhàn)略優(yōu)勢和氣候的多樣性使其成為研究全球氣候變化的一個重要數(shù)據(jù)庫。因此，在該地區(qū)發(fā)展生態(tài)旅游就需要在保護生態(tài)的前提下建立現(xiàn)代化經(jīng)濟體系。

（二）旅游資源文化類型

青藏地區(qū)的旅游資源可分為人文景觀類旅游資源和自然景觀類旅游資源，前者主要包括歷史遺址資源、宗教文化資源、紅色資源、民俗資源等（見表1），后者主要包括高山生態(tài)資源、湖泊生態(tài)資源、森林生態(tài)資源、濕地生態(tài)資源、地貌資源等（見表2）。

表1：青藏地區(qū)人文景觀類旅游資源范例表

表2：青藏地區(qū)自然景觀類旅游資源范例表

人文景觀類旅游資源中，歷史遺址資源側(cè)重于教育性，可幫助人們重溫歷史故事，提高文化素養(yǎng)；宗教文化資源反映了當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N；民俗資源既體現(xiàn)了地域特色，又展現(xiàn)了不同民族的生活面貌；紅色資源是新中國史、中國共產(chǎn)黨黨史的重要組成部分，人們通過紅色旅游可以緬懷先烈、珍惜來之不易的和平；長征文化資源可以讓人們感受各族人民交往交流交融的歷史，見證中國共產(chǎn)黨治理民族地區(qū)的成果。

“任何民族的生息繁殖都有其具體的生存空間。中華民族的家園坐落在亞洲東部，這片大陸四周有自然屏障，內(nèi)部有結(jié)構(gòu)完整的體系，形成一個地理單元。”[1]（18）青藏地區(qū)屬于我國的第一自然階梯，具有獨特的地質(zhì)演變特征，這里的高山、濕地、森林、湖泊等自然生態(tài)資源和人文景觀是我國文化資源的重要組成部分，通過開發(fā)旅游資源，可以充分彰顯我國青藏地區(qū)獨特的旅游文化。

二、地域旅游形象與國家形象的融通

地域旅游形象是地域文化的表征，將國家形象內(nèi)嵌于地域旅游形象中，既可以展示地域特色，又能體現(xiàn)國家形象，這是新時代旅游文化構(gòu)建過程中應(yīng)該著重加強的內(nèi)容。

（一）地域旅游形象中的國家形象

“在旅游視域中，國家形象通常指一個國家的旅游者在旅游目的地的旅游行為而引發(fā)的民眾看法、印象和評價，并被國際社會認(rèn)知、接納的程度和狀況。”[2]青藏地區(qū)的旅游形象是旅游者對整個青藏高原的整體認(rèn)知和印象，這種認(rèn)知和印象主要包括通過各種媒介傳播形成的間接感知，以及游客在當(dāng)?shù)赝ㄟ^親身體驗而形成的直接感知。青藏地區(qū)生態(tài)旅游資源富集，有獨特的民俗節(jié)慶、高山生態(tài)景觀、森林生態(tài)景觀、濕地生態(tài)景觀等，可以通過別具風(fēng)格的旅游形象加以傳播，例如以各地的民俗節(jié)慶重點打造生態(tài)旅游產(chǎn)品、民俗文化產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品等旅游精品，助推地域旅游形象傳播，從而促進國家形象的建構(gòu)。 “少數(shù)民族文化是中華文化的重要組成部分，是中華民族的共有精神財富。”[3]開發(fā)青藏地區(qū)的生態(tài)旅游資源有助于增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟收入，加強民族團結(jié)，提升國家形象。正面積極的旅游形象會對潛在旅游群體產(chǎn)生吸引，游客也往往會以更尊重、更理解、更認(rèn)同的態(tài)度對待當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和民俗風(fēng)情，而負(fù)面消極的旅游形象會對當(dāng)?shù)厣踔羾倚蜗螽a(chǎn)生不良影響。因此，旅游目的地的形象塑造具有舉足輕重的作用，一個突出地方特色、個性鮮明、親切感人的地域旅游形象有利于吸引旅游群體，提升游客回頭率，擴大旅游市場規(guī)模，有利于國家形象的建構(gòu)。下面，結(jié)合幾個典型景點，對地域旅游中國家形象的體現(xiàn)展開具體分析。

1.原子城：中國第一個核武器研制基地。20世紀(jì)五六十年代，在毛澤東、周恩來等中國第一代領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷下，鄧稼先、王淦昌等科學(xué)家克服重重困難，以保家衛(wèi)國、團結(jié)拼搏的精神成功研制了中國第一顆原子彈和第一顆氫彈。原子城位于青海省海北州海晏縣金銀灘草原，是全國重點文物保護單位和全國愛國主義教育基地，紀(jì)念廣場的主題雕塑名為 “聚” 。美麗的金銀灘草原和王洛賓的名曲《在那遙遠(yuǎn)的地方》使這里成為著名的旅游勝地，它不僅展示了該地區(qū)的美麗形象，也是國家形象的高度濃縮。

2.碩督宗遺址：漢藏交融一家親。關(guān)于 “碩督” 這個地名的起源，有一個有趣的說法。1912年，英國侵略者策劃西藏叛亂，尹昌衡率軍西征，駐扎在離洛隆縣僅半小時車程的險岔口（ “碩督” 的藏語意）。在駐扎期間，尹昌衡嚴(yán)令部隊尊重當(dāng)?shù)厝罕姷娘L(fēng)俗習(xí)慣，不擾民，贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷拇罅χС帧Ｒ猓执T權(quán)，四川都督府都督，于是后人將此地命名為 “碩督” 。歷史上，碩督宗遺址是進出拉薩的必經(jīng)之地，這里商賈云集，是茶馬古道的重鎮(zhèn)之一。如今的碩督獅子舞正是漢藏文化交流的美麗結(jié)晶，它是由清朝駐藏大臣帶到此地的漢族獅子舞與當(dāng)?shù)孛褡逦璧附Y(jié)合而成的特色民俗活動。碩督宗遺址是一個典型的地域旅游形象中體現(xiàn)國家形象的人文旅游資源地，它反映了漢藏文化交流的輝煌歷史。

3.班瑪紅軍溝：紅軍長征經(jīng)過的地方。紅軍溝，原名木達(dá)溝，位于青海省果洛藏族自治州的班瑪縣是紅軍長征唯一經(jīng)過青海的地方。紅軍駐扎紅軍溝期間，紀(jì)律嚴(yán)明，吃苦耐勞，尊重藏族風(fēng)俗習(xí)慣，贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷男湃危藗兙杓Z食、捐牛羊，大力支持紅軍，留下了許多感人的故事。作為愛國主義教育示范基地，紅軍溝結(jié)合紅色人文景觀和綠色自然景觀，打造了全新的旅游發(fā)展模式。人們在領(lǐng)略紅色景觀的同時，可以通過革命傳統(tǒng)教育，提高政治素質(zhì)和歷史文化素養(yǎng)，了解紅色歷史，感受歷史脈搏。

4.太昭古城：與唐蕃古道連為一體。太昭古城位于西藏林芝市工布江達(dá)縣。隨著唐朝和吐蕃聯(lián)姻，西藏與內(nèi)地的交流日益密切，元朝時太昭建立驛站，清朝在此設(shè)立太昭宗。青藏西道、青藏中道、青藏東道、川藏驛道四條進藏路線中，除了西道，其余三條路都要經(jīng)過太昭，清末時，這里成為西藏的商業(yè)重鎮(zhèn)。走進太昭古城，可以聽到松贊干布和文成公主的動人故事，真實感受民族交融共進的偉大歷史進程。

（二）國家形象中的地域旅游形象

在我國的許多旅游景區(qū)，鮮明的國家形象和豐富的地域形象并存。比如，唐蕃古道是見證漢藏民族友誼的黃金橋，是反映青藏地區(qū)民族團結(jié)進步的旅游景點。

1.歷史遺址是寶貴的文化資源。雍布拉康、青瓦達(dá)孜宮位于拉薩市附近，是吐蕃王朝時期興建的西藏傳統(tǒng)宮殿式建筑精品，同時也是我國最完整的集城堡和寺院為一體的遺址類宮殿建筑群之一，是中華民族建筑文化的重要組成部分。青藏地區(qū)的歷史遺址與宗教文化往往交織在一起。拉薩是西藏地區(qū)的經(jīng)濟、文化中心，而雍布拉康處于核心位置，它不僅是青藏地區(qū)典型的宗教文化資源，也是歷史遺址資源，它見證著西藏歷史文化的發(fā)展和變遷。隨著西藏地區(qū)生態(tài)旅游的迅速發(fā)展，雍布拉康成為游客的必選之地，這為有效發(fā)掘和傳播中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了絕佳的機會。因此，合理開發(fā)和保護西藏地區(qū)傳統(tǒng)歷史文化和生態(tài)環(huán)境，塑造具有中國特色的西藏歷史遺址，有利于提高中華文化的國際影響力。

2.以宗教文化資源實現(xiàn)民族團結(jié)。大昭寺、小昭寺和文成公主廟是我國重要的宗教文化建筑，大昭寺和小昭寺融合了唐朝、吐蕃、尼泊爾、印度的建筑風(fēng)格，是現(xiàn)存吐蕃時期最輝煌的建筑，寺內(nèi)供有松贊干布像和文成公主像，許多活佛的 “金瓶掣簽” 儀式都在大昭寺內(nèi)舉行。文成公主入藏促進了唐蕃的友好交往，體現(xiàn)了唐朝對青藏地區(qū)的支持及幫助，推動了吐蕃經(jīng)濟、醫(yī)藥、社會文化等方面的發(fā)展。文成公主廟是我國重要的文物保護單位，大昭寺是世界文化遺產(chǎn)之一，厚重的宗教文化資源和悠久的歷史文化使這里成為聞名于世的旅游熱點，展示了地方旅游形象，彰顯了國家形象。

3.以湖泊資源體現(xiàn)文化共享。青海湖是自然景觀和文化名勝，它集歷史、民族、生態(tài)等多重珍貴資源于一體[4]。作為國家4A級自然保護區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)，青海湖以 “雪域圣湖·天路牧歌” 為旅游主題形象聞名于世，見證了民族歷史文化的發(fā)展變遷和昆侖文化的博大精深。在眾多民族文化的交流、碰撞中，青海湖形成了悠久的人文歷史和深厚的文化底蘊，從漢族、藏族、蒙古族、羌族等多個民族對青海湖的稱謂和傳說中，可以領(lǐng)略到青海湖文化的多樣性和共享性。多個民族都有關(guān)于青海湖的傳奇故事，除了主人公的名字有所不同，內(nèi)容都大同小異，這反映了在長期的歷史進程中形成的 “你中有我、我中有你” 的和諧共居格局，以及各民族 “相互離不開” 的文化交融狀況。

4.公園資源體現(xiàn)國家總體戰(zhàn)略意圖。青藏地區(qū)有可可西里國家公園、巴松湖國家森林公園、三江源國家公園等豐富的公園資源，其中，三江源國家公園是典型的國家公園。作為我國第一個國家公園試點區(qū)，三江源國家公園在保護自然、修復(fù)草場、保護野生動植物等諸多方面進行了創(chuàng)新性探索，在人與自然和諧相處方面做了許多有益嘗試。這里擁有世界高海拔地區(qū)自然生態(tài)系統(tǒng)，是長江、黃河、瀾滄江的共同發(fā)源地，具有獨特的自然景觀和豐富多樣的生物，其自然資源和文化資源稟賦具有全球意義。依據(jù)《三江源國家公園總體規(guī)劃》，未來的三江源國家公園將成為我國重要的科研教育基地和讓人們親近自然、體驗自然的保護區(qū)。

三、青藏地區(qū)旅游形象傳播現(xiàn)狀

著名的傳播學(xué)家拉斯韋爾在1948年提出了信息傳播過程的 “5W模式” ，即傳播過程中的五個基本要素：誰（Who），說了什么（What），通過什么渠道（In which chanel），對誰（To whom），有什么效果（With what effects）[5]（10）。在旅游文化形象傳播過程中，這五個要素也是非常重要的。在 “一帶一路” 倡議下，越來越多的國內(nèi)外游客將到青藏地區(qū)旅游。為此，應(yīng)當(dāng)進一步加強旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升公共服務(wù)能力，為游客帶來舒適和便利的旅游體驗，提升地域旅游形象。

（一）傳播主體

旅游文化的傳播主體主要包括政府、居民、企業(yè)、游客，旅游實踐中的文化傳播正是通過這四個主體實現(xiàn)的。

1.政府。在旅游形象傳播過程中，政府、企業(yè)、居民承擔(dān)著旅游信息采集者和發(fā)布者的角色，占有積極和主動的地位。政府作為傳播主體，在設(shè)計旅游目的地旅游形象中發(fā)揮著不可替代的作用。政府要高度重視自己在地域旅游產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)者地位，同時要促進與居民、游客、企業(yè)的共生關(guān)系。要加強政府政務(wù)信息的公開性和透明度，做到知行合一、言行一致，與其他主體建立良好的互動關(guān)系。積極扶持和激勵地方院校，培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才。提高社區(qū)居民的旅游參與度，充分發(fā)揮居民的能動作用，讓居民在享受權(quán)利的同時，履行相應(yīng)的義務(wù)。隨著生態(tài)旅游的不斷發(fā)展，體驗式的旅游文化服務(wù)成為必然趨勢，政府部門應(yīng)依托當(dāng)?shù)匚幕O(shè)計、施行一些更具時代理念的旅游體驗項目，強化特色性、參與性和挑戰(zhàn)性。

2.居民。旅游業(yè)的健康發(fā)展離不開居民的積極參與。如若居民對旅游服務(wù)行業(yè)認(rèn)識有限、文化素質(zhì)相對較低、經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，就會制約旅游業(yè)的良性發(fā)展，影響經(jīng)濟效益。為了促進生態(tài)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜螀⑴c能力。在青藏地區(qū)旅游開發(fā)進程中，應(yīng)當(dāng)健全生態(tài)旅游資源管理機制，擴大當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)面，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和保護，最大限度地發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)。通過成立多種形式的社區(qū)組織，讓當(dāng)?shù)鼐用裾嬲齾⑴c到旅游業(yè)的開發(fā)、規(guī)劃和決策等實質(zhì)性工作中，全方位、多角度地進行論證、研究、協(xié)商，確保當(dāng)?shù)鼐用駬碛袇⑴c權(quán)和發(fā)言權(quán)，從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。

3.企業(yè)。在旅游經(jīng)濟發(fā)展中，不能只重視經(jīng)濟指標(biāo)而忽視生態(tài)環(huán)境和文化的可持續(xù)發(fā)展。一些企業(yè)為了提高經(jīng)濟收入，一味地迎合游客，導(dǎo)致旅游目的地的傳統(tǒng)文化逐漸商業(yè)化，不僅出現(xiàn)了文化涵化現(xiàn)象，也帶來了諸多負(fù)面影響。在生態(tài)旅游z開發(fā)過程中，要在改善旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保設(shè)施和服務(wù)水平的同時，加強企業(yè)自身的專業(yè)性和規(guī)范性建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以共贏的意識和觀念，在提升與當(dāng)?shù)卣⒕用瘛⒂慰偷臏贤▍f(xié)調(diào)能力的同時，創(chuàng)新居民參與股份制管理模式，充分發(fā)揮居民在旅游業(yè)發(fā)展中的主體性地位，以資源持有者入股的方式真正參與旅游經(jīng)營，這樣既有利于把民族文化融入旅游實踐，也有利于解決民族文化資源持有者的就業(yè)問題。

4.游客。旅游活動伴隨著文化的傳播，游客既是文化傳播者，也是文化接受者，旅游文化的形成和發(fā)展在一定程度上就是文化的傳播、發(fā)展及融合的過程，旅游活動與文化建設(shè)相輔相成、相互影響。游客作為旅游活動的主要傳播群體，會在旅游目的地停留期間對該地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、風(fēng)俗習(xí)慣、民俗節(jié)慶等各方面形成的印象和評價，通過各種渠道傳播給其他人，從而產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)，同時也通過自己的旅游行動參與當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕ㄔO(shè)。

（二）傳播途徑

在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，人群的遷移和流動以及新媒介是一個很重要的傳播途徑，旅游文化的傳播離不開不同文化背景的游客與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳒贤āｋS著互聯(lián)網(wǎng)的迅速推廣，旅游文化的傳播方式也發(fā)生了變化。只要有一部聯(lián)網(wǎng)的手機，就可以接收全國各地的旅游文化信息，也可以把自己的旅游見聞第一時間分享給他人，這不僅為旅游業(yè)的發(fā)展提供了便利，也對旅游發(fā)展思路的重構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。從文化傳播的角度看，以下幾點需要特別關(guān)注。

1.主體傳播。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳播信息的主要平臺。青藏地區(qū)各大旅游景區(qū)可以根據(jù)自己的特色建立相關(guān)網(wǎng)站，介紹旅游目的地的基本情況、旅游攻略、交通及酒店等內(nèi)容，通過多種傳播形式和豐富的內(nèi)容吸引游客、方便游客。政府、企業(yè)及當(dāng)?shù)鼐用窨梢酝ㄟ^以下幾種方式進行旅游宣傳：第一，通過傳統(tǒng)傳播媒介，如報紙、電視、電臺等，讓潛在游客群體了解青藏地區(qū)旅游景區(qū)的相關(guān)信息；第二，通過舉辦慶典、旅游文化節(jié)、新聞發(fā)布會等活動，提高青藏地區(qū)的旅游知名度和美譽度；第三，通過面對面宣傳或旅行社宣傳旅游景區(qū)的特點和概況，激發(fā)潛在游客前往青藏地區(qū)的旅游愿望；第四，通過微信、微博、短視頻等新媒體，使人們獲得聲像并茂的旅游信息，吸引游客赴青藏地區(qū)實地體驗。

2.自媒體傳播。對于游客來說，在旅游目的地與游客接待者、旅游產(chǎn)品促銷者、當(dāng)?shù)鼐用窈推渌慰偷闹苯踊蜷g接接觸就是最真實的對當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮母惺堋Ｓ慰徒哟吆彤?dāng)?shù)鼐用竦囊谎砸恍小⒁慌e一動都代表和詮釋著其所在地區(qū)甚至國家的形象。游客通過自媒體可以第一時間發(fā)布自己的旅游見聞和感受，這一傳播途徑已成為當(dāng)下最流行、最便捷的途徑。在旅游中形成的關(guān)于地區(qū)或國家形象的印象通過自媒體進一步傳播，便會產(chǎn)生廣泛的影響。游客的直觀感受和評價往往會被進一步放大，進而成為普遍感受和印象。

3.博物館。博物館的主要職能是保護和收藏文物，以及進行科學(xué)研究和宣傳教育，在文化傳播過程中具有十分重要的作用，可以說，一座博物館就是當(dāng)?shù)厣鐣v史、文化的多料數(shù)據(jù)庫。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，許多游客選擇通過參觀博物館來深入、全面、快速地了解旅游目的地。隨著博物館的文化傳播功能和傳播方式的多樣化發(fā)展，博物館不僅傳播著關(guān)于宇宙的知識，還可以用歷史文物展示、高科技手段展演等方式將游客帶入地域歷史文化模擬場景中，讓人們在直觀的視聽環(huán)境中參觀學(xué)習(xí)，深入了解當(dāng)?shù)匚幕Ｔ谶@方面，青藏地區(qū)的博物館雖然種類多，但宣傳力度不足，如何提升游客對青藏地區(qū)博物館的關(guān)注度，充分發(fā)揮其文化傳播和信息交流功能，是目前青藏地區(qū)文化旅游需要突破的一個方向。

主任只叫了遲恒，不像平常去飯莊呼啦啦一大幫子。他給遲恒叫了瓶2兩裝的“炸彈二鍋頭”，自己二瓶，遲恒說下午有個采訪，主任說喝吧，不行了改明天去一樣。遲恒看出，主任高興。

（三）傳播效果

優(yōu)質(zhì)的文化傳播有助于塑造良好的旅游形象，促進游客與旅游目的地之間的交流。若要實現(xiàn)旅游信息傳播的逐漸優(yōu)化，需要通過評估傳播效果來改進和優(yōu)化旅游信息，解決信息傳播過程中出現(xiàn)的問題，從而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

1.問卷調(diào)查。為評估旅游信息傳播效果，課題組對青藏地區(qū)的旅游發(fā)展情況進行了線上問卷調(diào)查。本次調(diào)查共回收有效問卷168份，涉及旅游形象、傳播途徑以及旅游認(rèn)知等內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果顯示，90.18%的人認(rèn)為布達(dá)拉宮能夠反映中國國家旅游形象，這也體現(xiàn)了人們對 “西藏自古以來就是中國不可分割的一部分” 的強烈認(rèn)同；78.53%的人認(rèn)為青海湖能夠反映中國國家旅游形象；15.34%的人認(rèn)為昌都烈士陵園、班瑪紅軍溝等紅色旅游景區(qū)能夠反映中國國家旅游形象。在旅游形象的傳播途徑中，網(wǎng)絡(luò)或電視節(jié)目占68.33%，熟人介紹占52.72%。通過這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在青藏地區(qū)旅游文化傳播過程中，合理利用了網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播功能，但對紅色旅游景區(qū)的宣傳和推介存在不足。

2.多措并舉。西藏、青海兩省區(qū)文旅廳為提升旅游形象，申報了 “青海省旅游融入‘一帶一路’研究” 項目，旨在借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗探索生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展模式和實施機制，彌補青藏地區(qū)旅游發(fā)展的短板，增強文化旅游和生態(tài)旅游的競爭力，這對青藏地區(qū)融入 “一帶一路” 具有積極作用。

為了開發(fā)冬春季旅游消費空間，2020年冬，青海省文旅廳舉辦了 “大美青海 生態(tài)高地 旅游凈地” 主題生態(tài)旅游文化資源產(chǎn)品推介大會，重點推出了10類334項旅游活動，吸引游客前來欣賞和體驗青海冬春之美，把美麗壯觀的山水文化和 “一帶一路” 有機結(jié)合起來，滿足了人民群眾日益增長的美好生活需求，傳播了青海冬春文化旅游之魅力。為了達(dá)到良好的傳播效果，青海省多個景區(qū)開展了不同程度的優(yōu)惠活動。在評估旅游資源、旅游環(huán)境、旅游開發(fā)潛力、融入 “一帶一路” 適應(yīng)性時，青海省堅持經(jīng)濟性、可靠性、綜合性，對旅游前、旅游中和旅游后進行全面分析，旅游管理水平和旅游品質(zhì)都得到了提升。

2021年上半年，西藏地區(qū)各級旅游部門遵循 “限量、預(yù)約、錯峰” 的要求，有序開放景區(qū)，重點打造了 “藏東鄉(xiāng)愁之桃村尋蹤” 等鄉(xiāng)村旅游路線，上半年接待游客達(dá)833萬余人次，在全國旅游市場復(fù)蘇率中排名第一[6]。西藏率先推出了全國首批康養(yǎng)旅游示范基地，大力發(fā)展藥浴、溫泉養(yǎng)生、休閑度假等特色業(yè)態(tài)。青藏地區(qū)各級旅游部門通過開展旅游直播，持續(xù)創(chuàng)新旅游線上線下傳播方式，推出牦牛肉、乳制品等特色產(chǎn)品，取得了良好的經(jīng)濟效益。

四、青藏地區(qū)旅游開發(fā)的提升路徑

近年來，青藏地區(qū)的生態(tài)旅游快速發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益，但也存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面。第一，在生態(tài)旅游和全域旅游開發(fā)過程中，開發(fā)主體重視硬件設(shè)施，忽視軟件設(shè)施，從而浪費了大量的旅游資源，不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。第二，在旅游開發(fā)中，注重歷史遺址遺跡和文物的保護開發(fā)，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護意識不強。第三，一些企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用衿孀非蠖唐诮?jīng)濟利益，一味迎合游客，不僅對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成了一定的破壞，還改變了一些民俗節(jié)慶的原始風(fēng)貌。第四，旅游項目偏少且缺少創(chuàng)意，對民族特色文化產(chǎn)品的開發(fā)力度較低，例如，牛肉干、羊絨披肩、梳子等同質(zhì)產(chǎn)品到處可見，缺少令人眼前一亮的當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)品。第五，當(dāng)?shù)厝说膫鹘y(tǒng)文化保護意識淡薄，加上傳統(tǒng)工藝收入微薄，很多傳承人特別是年輕人選擇轉(zhuǎn)行，導(dǎo)致特色旅游文化市場進一步萎縮。第六，部分游客缺乏環(huán)保意識，旅游期間對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成了一定的破壞。針對青藏地區(qū)旅游開發(fā)中存在的問題，建議從以下幾點做起。

第一，在青藏地區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展中，要把國家形象內(nèi)嵌于地域旅游形象中，地域旅游產(chǎn)品既要體現(xiàn)地域特色，又要展示國家形象，通過地域旅游形象的構(gòu)建，促進中國國家形象的積極輸出。

第二，在青藏地區(qū)生態(tài)旅游、全域旅游開發(fā)過程中，不僅要重視硬件設(shè)施建設(shè)，還要加大對軟件設(shè)施的投入，全方位、多角度地傳播生態(tài)知識，提高人們的環(huán)保意識。旅游景區(qū)指示牌的雙語誤差較大、景區(qū)商店門牌和指示牌上的錯別字隨處可見等現(xiàn)象應(yīng)該及時糾正。

第三，提高全民環(huán)保意識，提倡在享受大自然風(fēng)光的同時，尊重自然、保護自然、與自然和諧相處。尤其是在一些歷史遺址類景區(qū)，為了建造旅館或停車場而隨意破壞歷史建筑物、破壞生態(tài)環(huán)境的行為，應(yīng)該受到法律的制裁。

第四，在開發(fā)生態(tài)旅游過程中，要保持民俗節(jié)慶的原始風(fēng)貌，不能為了追求短期的經(jīng)濟利益，破壞生態(tài)環(huán)境，更不能為了迎合游客的喜好，破壞當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，削弱地方文化的個性。例如，有些地方有在特定節(jié)日跳 “羌姆” 的習(xí)俗， “羌姆” 是宗教舞蹈，過分民俗化或過分強調(diào)民俗體驗式旅游開發(fā)，會破壞其原有風(fēng)貌。

第五，地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游文化傳播的重要組成部分，在旅游開發(fā)中應(yīng)大力挖掘地方特色旅游文化產(chǎn)品，比如青繡、乳制品、藏雪茶、手工純絨飾品等產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)精益求精，可以組織游客參與具體的手工制作過程，讓游客在勞動實踐中找到樂趣并深入理解當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。

第六，尊重地方人才、鼓勵村民參與旅游是推動地方旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分青繡制作人員由于工資低等原因，放棄了青繡制作，導(dǎo)致這一古老的手工藝面臨無人傳承的困境。對此，相關(guān)部門要加強對傳統(tǒng)手工藝人的培養(yǎng)，避免他們迫于生計而轉(zhuǎn)行，防止地方人才流失。

五、結(jié) 語

2016年，習(xí)近平總書記在青海視察時提出了 “四個扎扎實實” 的重大要求和建設(shè)富裕文明和諧美麗新青海的奮斗目標(biāo)，其中就包括 “扎扎實實推進生態(tài)環(huán)境保護” 這一重要內(nèi)容[6]。在打造國際生態(tài)旅游目的地的過程中，生態(tài)文化高質(zhì)量融合發(fā)展是主基調(diào)，西藏和青海兩省區(qū)應(yīng)充分利用生態(tài)資源和文化資源，推動旅游資源整合，提升景區(qū)服務(wù)設(shè)施功能，探索 “生態(tài)+文化” 的旅游融合發(fā)展新模式。通過青藏地區(qū)旅游文化形象的塑造和傳播，不僅可以推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展，也有助于中華文化的傳播和國家文化軟實力的提升。在文化傳播進程中，既要挖掘適合旅游業(yè)發(fā)展的地域特色文化，也要客觀分析旅游文化傳播過程中所面臨的問題，并采取適宜的對策，在保護和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，促進社會的不斷發(fā)展。 “一帶一路” 倡議為青藏地區(qū)旅游文化 “走出去” 提供了新的契機，依托互聯(lián)網(wǎng)，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強文化自信，加強中華民族認(rèn)同，在地域旅游文化的傳播中促進中國國家形象的積極輸出，鑄牢中華民族共同體意識。在文化自信中傳播中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高文化軟實力，彰顯中國氣派和中國智慧。