移動互聯網背景下農產品短視頻營銷策略探究

陳 園

移動互聯網背景下農產品短視頻營銷策略探究

陳 園

（江西旅游商貿職業學院 江西南昌 330000）

當前，移動互聯網已覆蓋到社會的各個行業，促使電子商務平臺迅猛發展，農產品也開始進行線上銷售。在新媒體時代，短視頻營銷應運而生。文章闡述了“短視頻+農產品”銷售模式現狀，介紹了“短視頻+農產品”3種不同的營銷形式，指出農產品視頻營銷存在定位不準確，投放混亂、營銷內容單一，同質化嚴重、農村短視頻創作人才匱乏、內容缺乏互動問題，提出了相應的營銷對策，以期為相關行業提供參考。

農產品；短視頻；營銷策略

自1980年以來，我國互聯網取得了從1G到5G的更新迭代，互聯網逐步從平臺端口走向了移動客戶端。人們使用移動設備進行社交購物、信息咨詢，移動互聯網的普遍應用使電子商務市場逐步擴大，電子商務逐漸覆蓋到各類生產生活用品，農產品領域也包含其中。近年來，黨和政府逐漸加大對“互聯網+農產品”的重視程度，黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，扶持農民，將農產品帶出農村，讓農產品逐步走上線上銷售的道路，由此產生了“互聯網+農業”的營銷新模式，例如農產品短視頻營銷。同時，隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，不少農產品商家與農戶開通注冊短視頻平臺賬號，為農產品拍攝短視頻，展示農產品的生長環境、特點及風貌等，進而加大對農產品的宣傳。農民及農產品商戶開通短視頻平臺賬號后，通過輸出短視頻內容吸引流量，為賬號積累粉絲，從而在短視頻平臺開通商鋪進行農產品銷售，然而短視頻在為農產品進行帶貨營銷的同時，也出現了如短視頻質量不高、內容重復、短視頻風格定位不準確等問題，這些問題也阻礙了農產品短視頻營銷的發展。

1 “短視頻+農產品”銷售模式現狀

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民數量達10.51億，互聯網普及率達74.4%，同時，農村地區的互聯網普及率也在穩步上升中，農村地區互聯網普及率達58.8%。這為農產品進行短視頻營銷創造了機會，也帶來了更大的市場需求。《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》報告顯示，我國涉農電商平臺已經超過3萬家，開通的涉農短視頻賬號也不勝枚舉，銷售額達到1000億元以上，是農產品銷售的新方式。抖音和快手作為短視頻投放的兩大巨頭，每年注冊的涉農短視頻賬號和發布的農產品內容均在逐步增加，尤其在2021年，抖音拿出2億流量資源，通過“鄉村大師課”“中國農民豐收節”等多種活動，幫助農產品短視頻解決冷啟動和曝光不足等問題，讓美好鄉村被更多人看到，讓優質農產品被更多人發現。《2021快手電商信任建設年度報告》指出快手在2021年，通過“短視頻+直播帶貨”的方式使得商品銷售總額突破4 000億元，其中為115萬貧困縣農戶增收193億元。與此同時，這些短視頻平臺也誕生了許多農產品網紅達人，如“云南小花”“蜀中桃子姐”“巧婦9妹”等，這類農村網紅達人因其視頻內容優質、輸出頻率高、產品宣傳適宜，吸引了大量粉絲關注賬號，增加了農產品的銷售量和曝光度。據統計，在“巧婦9妹”的短視頻賬號下，農產品銷售額達到50億元以上，短視頻營銷的運用不僅為農產品實現了創收，也成為農戶致富的新方式[1]。

2 “短視頻+農產品”的營銷形式

2.1 以傳達信息為主的營銷形式

傳達信息為主的營銷形式最早出現于電視平臺中，以電視推介廣告的形式向觀眾傳遞商品信息。隨著互聯網的不斷發展，營銷方式發生更新迭代，短視頻營銷形式應運而生。在短視頻領域，營銷形式分為直接輸出信息型和間接植入信息型。直接輸出型是指通過各大媒體網站如今日頭條、微博和小紅書等平臺，在平臺上發布農產品短視頻的宣傳內容，短視頻的內容需圍繞農產品進行，清晰展示農產品的主要賣點、銷售信息、價格、購買方式等等，視頻內容呈現出清晰的產品，進而擴大農產品的信息宣傳。間接植入型是指不直觀呈現農產品的信息，而是將需要營銷的信息植入視頻內容中，這就需要短視頻內容足夠豐富且有一定的創意性，若短視頻輸出的內容是生活類場景的演繹，將農產品植入在某一個鏡頭中，由視頻主角提到農產品的賣點和銷售信息，或者利用電影電視劇的取景，以潤物細無聲的方式使觀眾接收產品信息，獲得產品的信息價值，進而產生交易行為。

2.2 以社交互動為主的營銷形式

以社交互動為主的農產品短視頻營銷形式可以分為網絡達人類、草根自發類、專業視頻類3種類型。其中，網絡達人類是指一些已經在其他領域擁有一定數量的粉絲和關注度的網絡達人、紅人及名人入駐短視頻平臺為農產品進行宣傳，憑借其具備的影響力和粉絲效應為農產品進行帶貨宣傳。由于網絡達人本身自帶流量，也擁有消費者的信任度，這在一定程度上加強了消費者對網絡達人所宣傳產品的信任度，從而產生交易行為，增加農產品的銷售量，進而增加農產品的附加價值，尤其是在短視頻中，通過邀請知名人士為農產品進行宣傳，也能夠提升農產品的市場認可度。草根自發類是指以農戶為賬號主體，自發創作農產品短視頻的內容。從農戶種植到收獲農產品的過程出發，將農產品植入農戶的實際生活場景中，以生活化、日常化、真實化的方式展示出農產品與農戶的風貌，同時增加消費者對農村生活的了解。專業視頻類是指以企業、公司、運營團隊進行運作，通過打造專業的“農產品”短視頻賬號，對賬號輸出內容進行統一管理、設計、運營，以專業的拍攝手法和視頻剪輯技巧將農產品在鏡頭下進行包裝。此外，通過專業的農產品短視頻營銷，不僅是將區域特色產品展現出來，更展現了當地獨有的風貌，將當地的特色、文化、生態呈現給大眾，有利于促進當地旅游事業和人文事業的發展[2]。

2.3 以電商帶貨為主的營銷形式

移動互聯網技術的進步使得電子商務移動客戶端大放異彩，營銷和宣傳內容也從靜態的圖片形式轉變成動態的視頻形式，在短視頻動態效果的作用下，為農產品電商添加了新的活力。因此，在短視頻領域出現了以電商帶貨為主的營銷形式。在一些電子商務零售平臺如淘寶、京東、天貓等網購交易平臺，其中的農產品網店中不乏出現短視頻營銷的內容。在產品介紹頁面用視頻廣告的形式，動態展示農產品的特點，供消費者在購物時進行參考。這類短視頻通常是由店鋪所拍攝制作，希望在一定程度上吸引消費者，多方面展示農產品，促進農產品的銷售。同時，在一些扶貧網站上，也會有農產品短視頻的身影，這類短視頻一般是由政府或農業合作社制作，目的在于加強農產品的品牌宣傳力度，擴大農產品的影響力。相對于短視頻平臺上的視頻，這類視頻廣告不限制時長和形式，具有更大的可操作性。同時，還有一些主要銷售農產品的移動客戶端，如順豐優選、喵鮮生等。這類移動客戶端以自身的優勢銷售農產品，同時，在自己的平臺上投放產品介紹的短視頻，以此展示產品特點，從而加強消費者的購物欲望。

3 農產品短視頻營銷存在的問題

3.1 農產品短視頻定位不準確，投放混亂

現階段，多數農產品短視頻的內容定位不準確，在前期賬號還未進行引流積累粉絲，也未進行消費者愛好調查的情況下，便投放短視頻，使短視頻內容的瀏覽量不高，也無法帶來商品的轉化量。農產品短視頻創作者未確定自己的目標用戶群體，創作的短視頻內容五花八門，定位不準確等會直接導致粉絲的流失。若商家的目標用戶群體是城市上班族，這類消費群體看重產品質量和農產品的食品安全問題，如果商家拍攝的營銷短視頻以搞笑、玩梗為主，就難以引起目標消費群體的關注，更無法帶來農產品的交易。同時，在短視頻的投放時間上，商家未進行調查便盲目投放，也會造成短視頻營銷效果大打折扣，無法調動觀眾的興趣點，也就不能促進農產品的銷售[3]。

3.2 農產品短視頻營銷內容單一，同質化嚴重

短視頻營銷的迅猛發展，加劇了短視頻的傳播力度，促進更多的人注冊賬號，成為一名短視頻博主，把手機當成攝影機，拍攝記錄生活。當前較為火熱的短視頻平臺如抖音和快手，這兩個短視頻平臺都能快速注冊，發布短視頻的步驟也比較簡單，一方面，增加了短視頻的整體賬號數量，受教育程度較低的農戶，也能順利完成平臺注冊。發布短視頻；另一方面，也造成了農產品短視頻內容單一，缺乏創新和特色，尤其是未受過短視頻拍攝和剪輯訓練的農戶，發布的短視頻存在粗制濫造的現象，甚至部分農產品賬號為了博眼球吸引流量會拍攝一些低俗的內容，這樣的短視頻不僅不能吸引消費者瀏覽和交易，甚至會讓消費者產生對農產品的抵觸情緒。此外，當前在短視頻領域的抄襲和模仿現象較多，短視頻平臺尚未設置相應的懲罰措施，這也會減退優質農產品短視頻博主的創作熱情，造成抄襲和模仿的惡性循環，對整個農產品營銷帶來負面的影響。因此，創作出有特色并能凸顯農產品的短視頻，才能夠提升農產品的營銷效果[4]。

3.3 農村短視頻創作人才匱乏

農產品短視頻營銷所需要的人才和其他銷售人才存在一定的差別，這是由于農產品豐富多樣，種類繁多，不同農產品的生長方式、儲存和使用方式都有差異，其銷售賣點也大相徑庭。因此，作為農產品的創作者，需要全面展示農產品的特性。這就需要農產品短視頻創作者不僅要有專業的短視頻拍攝能力，而且需要對農產品有深度的了解，具備農村生活和農產品種植經驗，才能在呈現的短視頻中給消費者帶來更清晰更直觀的感受，增強消費者的購物欲望。然而，在現實運營條件下，農村專業農產品拍攝人才較少，由于農村基礎設施較差，很難吸引優質的短視頻拍攝人才走進農村為農產品進行拍攝，以農戶自開賬號進行農產品拍攝為主。

3.4 農產品短視頻內容缺乏互動

在移動互聯網社會，用戶在網絡上瀏覽的內容較多，短視頻平臺用戶不會花費很多時間在某一個短視頻上，因此，對短視頻用戶來說，難以對某一個短視頻留下深刻印象，若農產品短視頻中沒有互動，觀眾沒有參與感和體驗感，即使視頻內容很有創意，也只是曇花一現。因此，農產品短視頻可以參考抖音、快手上的熱搜榜，在短視頻中發起挑戰，增強用戶的參與感。比如，轉發、點贊短視頻就可在購買產品時享受優惠等。用戶有了體驗感和參與感，才能更深入地了解短視頻內容，收獲短視頻中農產品的信息價值，從而產生下一步的交易行為。但目前很多農產品短視頻創作者僅停留在發布短視頻的層面，而沒有在短視頻內容中涵蓋互動、參與等形式，造成用戶關注度不足，對賬號輸出的內容沒有記憶點[5]。

4 推動農產品短視頻營銷策略建議

4.1 增強農產品短視頻的創意性

在短視頻領域，創意性很關鍵，具有創新性的短視頻往往能吸引更多人的眼球，相反，同質化的內容在很大程度上會使觀眾產生視覺疲勞和審美反感。因此，對于短視頻創作者而言，在確定短視頻內容的定位和方向后，需要編排有創意、有設計層次的內容來吸引消費者，利用短視頻的剪輯技術包裝短視頻，以多種鏡頭來傳達農產品信息。對于農產品短視頻的拍攝內容而言，可以在短視頻中采用不同的拍攝角度。比如，可以從普通農戶轉變為新農人的蛻變歷程來拍攝，選擇一個較為合適的勵志人物的創業故事和經歷，能讓大眾產生情感共鳴，以短視頻為紐帶鏈接到消費者，增強消費者的信任；還可以拍攝幫助貧困農戶銷售滯銷水果，從公益角度，對農戶伸出援手，讓消費者通過短視頻看到創作者在從事一件有意義的實事；也可以以專業的角度拍攝農產品科普類短視頻，從多個方面展示農產品的種植經驗、生長條件、養殖方法等，為消費者提供有價值的信息。

4.2 加大對農村短視頻創作人才的培育

各地政府需根據區域情況，結合實際需求，積極支持對農村短視頻創作人才的培育工作。具體可以通過支持當地的農業院校建設涉農專業，培養精細化的涉農人才；定期開展對農村本土的經營大農戶進行短視頻創作方面的培訓，從本土挖掘人才，培養農技人員；加大對農產品短視頻拍攝剪輯和運營方面的專業知識培訓，如設計引流海報、短視頻運營、農產品網絡營銷策略、自媒體賬號設置等內容，也可使本土農民學習和利用智能手機掌握新媒體營銷訊息，實現農產品的線上銷售。另外，可將惠農扶農政策適當滲透于教育教學中，鼓勵當代大學生投身現代化的助農事業中，為農產品短視頻事業培養專業化人才。

4.3 細分短視頻用戶，找準農產品短視頻定位

農產品短視頻要找準自己的定位，就需要利用數據支持。通過大數據對短視頻平臺的用戶進行分析，針對不一樣的消費群體，提供不同的觀看內容。比如，抖音短視頻平臺可以使用“#”鍵來鏈接到不同的標簽，這樣可以使得平臺依照“#”鍵的標簽內容對短視頻進行投放，精準投放消費人群，促進營銷效果得到提升。另外，也可以利用短視頻平臺開設群聊，將意向粉絲拉進群中，為粉絲提供試用農產品的機會，根據試用消費者的反饋意見，進行產品調整，根據不同的需求，盡可能提供相應的服務，細分農產品市場，滿足更多消費者的不同需求。

5 結語

移動互聯網時代下，短視頻仍在不斷擴大市場份額，也發展出更多元化更有新意的內容，給眾多農產品帶來了新的銷售機遇。但短視頻營銷屬于新興的營銷模式，仍處于探索階段，農產品因其自身的品質特殊性給線上銷售造成了一定的困難，比如在產品儲存、物流運輸方面。因此，為了更好地提升農產品營銷效果，需要規范短視頻領域的相關準則，加強平臺對發布短視頻的監督，以為農產品走向更大的市場打下良好的基礎。加強短視頻的創意性，培育農村人才，創作出更多優質的農產品短視頻。

[1]湯鳴,李淑珍.基于4I理論的農產品短視頻帶貨的問題及對策[J].商場現代化,2022(4):33-34.

[2]張初.基于移動互聯網平臺的“視頻+農產品”營銷模式優化策略[J].農業工程,2021(11):131-132.

[3]衛苗.新媒體背景下特色農產品的營銷模式與優化策略[J].農業經濟,2021(9):135-137

[4]彭娟娟.鄉村振興背景下農村電商高質量發展路徑研究:以江蘇省為例[J].山西農經,2022(8):55-59

[5]雷啟英.“互聯網+”背景下農業電商發展探究[J].廣東蠶業,2021,55(6):121-122.

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2022)12-107-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.12.32

陳園（1994- ），女，漢族，江西景德鎮人，碩士研究生，助教，研究方向為電子商務。