“雙11”報道的變遷：從數據狂歡到靜水流深

文_王曉露

“生活細碎，萬物成詩，無數個溫柔的希望，準備收貨。”2022年11月12日零點，伴隨著這句祝福語，2022年天貓“雙11”活動落幕。不談GMV，不公布最終的交易數據，而“善意、暖意、綠意”卻貫穿著今年的活動。電商平臺的大型促銷活動“雙11”如今已經舉辦了14年，從最初和商家、消費者、媒體同行們同守著零點的數據大屏、見證著一次次紀錄被刷新，到如今更多地關心“雙11”背后的社會責任、報道國潮新勢力和公益暖心故事，錢江晚報也在一年年見證著“雙11”報道的變遷。

數據狂歡，新媒體讀秒推送

《爆了！淘寶付款都沒法付了！52秒10億！6分鐘100億！敗家娘們，你們贏了》，2016年11月11日零點11分，錢江晚報幾乎讀秒推送出了這條官方微信公眾號頭條。這篇微信推送的閱讀量很快達到10萬＋，自此，“雙11”也開啟了一浪高過一浪的數據狂歡。

“雙11”年年有，媒體除了要拼流量拼速度，也要做出新意。2017年“雙11”，錢江晚報首推了一組人物故事策劃“淘寶100人”，淡化商業標簽，增加人文色彩?！半p11”期間，我們拓寬了報道的領域，從天貓晚會、支付、快遞、購物心態等多重角度進行全景式報道。在新媒體端，《3分鐘100億！半個娛樂圈慶祝雙11》《雙11剁手新紀錄1682億！余杭土豪贏了全杭州》閱讀量篇篇近10萬。

2018年，我們開始追尋“雙11”技術和消費升級背后的答案。這批報道有大量的數據圖表支撐，通過對商家和專家的采訪，揭示了這場“買全球”的盛宴背后中國巨大的市場升級潛力?！逗箅p十一觀察：“買買買”背后的消費變局》《買全球賣全球，雙11承接進博會溢出效應》兩個版的特別報道，有了記者對行業的深入思考和觀察。在新媒體端，《2分05秒破100億！雙11晚會上的熱搜竟然是她》《半天1491.6億！雙11浙江人又創紀錄》《謝謝！這個雙11，你們貢獻了2135億》等刷屏朋友圈。

“直播”成為2019年“雙11”的關鍵詞。錢江晚報官方微信公眾號推送的《1分36秒破100億！6000萬人在看兩個魔鬼直播！我的購物車今晚太難了》又一次成為爆款。在這一年的報道中，錢江晚報也首次嘗試了直播杭州的形式，重點直播阿里巴巴園區“雙11”備戰作戰情況，揭秘巨量成交數據背后的付出；同時讓讀者深度參與，增加了更多互動內容和服務性。我們推出了“揭秘購物車”策劃——《專門研究雙11怎么省錢的淘寶小二自己的購物車里都有點啥》《70歲廣場舞大媽的購物車潮得讓你驚掉下巴》……通過一個個購物車，分享網友的購物經驗，透視中國百姓生活的改變；讀者曬曬自己的剁手成果還能贏獎品，有效促進了媒體和受眾的互動。

聚焦國潮，深挖消費背后風向標

2020年的“雙11”是特殊的，這是疫情發生后的第一個“雙11”，銷售規則也發生了變化。我們感知到，這不僅是賣家大促、買家“剁手”的消費狂歡，更是在雙循環發展新格局下觀察中國經濟活力與內需動力的一扇重要窗口。我們將視野放寬，采寫了《內外循環齊發力，雙11見證全球動起來》的稿件，通過數讀“雙11”，發掘普通人越來越硬核的購物車，同時，需求端的消費潛力也從一個側面展現了產業帶供給側的增長動能。

我們連線浙江省商務廳、浙江省電子商務促進會，獨家采訪了一批“浙字頭”企業，并在版面上刊發稿件《32分鐘，浙字頭新品牌成交額超去年；60分鐘，溫州、嘉興產業帶成交破億 省商務廳：浙江產業交出雙11績優答卷》，展現了浙江經濟發展的蓬勃動力。這批有思考、強信心、敢發聲的“雙11”觀察稿，也是疫情背景下報道中的亮點。

2020年底隨著螞蟻金服上市被叫停、反壟斷調查的開始，互聯網的生態發生了轉折和巨變，媒體的傳播也在變。2021年，“雙11”進入第13年。通過多年的積累和沉淀，我們有了更多的冷靜思考和獨立觀察。

國潮的崛起、非遺的傳承是近年來我們捕捉到的新風向，在2021年的“雙11”表現特別亮眼。錢江晚報全網獨家發布了《傳統文化潮起來！天貓“雙11”：220家老字號在翻倍增長，博物館文創、非遺系列表現亮眼》這篇報道。11月22日，中宣部新聞局《新聞閱評》第454期《今年“雙11”報道：回歸理性冷靜消費者本位》對此予以表揚：當“雙11”沉疴日漸、出現這樣那樣的問題時，作為社會“瞭望者”、輿論監督者，各主流媒體也沒有失語，今年的表現更加突出。報道關注了今年“雙11”期間各種國產貨、博物館文創、非遺商品受追捧現象，由此透視其背后的社會現狀——政策扶持、電商平臺推動傳統文化融合發展。

除了獨立的視角，我們還秉持有用、用趣、有溫度的宗旨，策劃報道了一系列人物故事《賣“云朵”年入百萬，90后小伙火了！網友：這是什么神仙工作》得到各方點贊，被稱為“美好浙江的生動反映”。之后省內多家媒體和央媒紛紛跟進，成就了“全網追云”的爆款，閱讀量上億。

致力公益，傳遞向上向善正能量

剛剛落幕的2022年“雙11”，各家平臺第一次默契地不再對外公布GMV。面對消失不見的交易額和頻繁出現的“實體經濟”，我們早已有了自己的觀察與思考，并提前做了報道布局：我們采寫了《聚焦2022年雙11；我們告別數據狂歡，看到更多美好和確定性》，多維度展現這次“雙11”。我們獨家采訪了一批“有看點”的人物故事，將“公益”和社會價值作為我們的報道突破口。通過我們的筆觸與視角，錢江晚報讀者深切感受到“雙11”的消費屬性之外，還有其他深意——“多一分暖意、善意和綠意”。

我們連線了來自江蘇南通的36歲父親穆陽，這是一位登上微博熱搜的普通淘寶賣家。他想到將自家網店快遞盒里的好評返現卡換成尋人小卡片，只是一個小舉動，他堅持了快4年。他發出了55萬張小卡片，并帶動越來越多平臺賣家加入尋人行列。稿件發出后，五湖四海的網友踴躍留言，留言區最高贊的是這句話，“但行好事，莫問前程”。

家住杭州上城區91歲的“板凳爺爺”，是我們挖掘的另一個正能量人物。今年“雙11”，阿里巴巴繼關愛殘障人士的“一只鞋計劃”之后，首次為老年人群體推出適老的“黃扶手計劃”。我們為這個“老有所扶”的公益項目，找到獨家的暖心續篇。這個溫暖回流的故事經我們報道后，官方微信公眾號閱讀量達10萬+，稿件也引來網友的熱心回應，已有央視等多家媒體前來跟蹤報道。我們聯系好社區街道，上門為老爺爺家安裝了黃扶手，將這份善意傳遞下去，體現主流媒體的擔當和責任。

與此同時，我們還關注了再續浙黔“茶情誼”的棒棒茶，背后是阿里巴巴鄉村特派員和貴州普安當地茶農的綿綿情意；我們整版報道的“公益寶貝”，角度新穎、內容詳實，“人人公益”在整個“雙11”期間被多次提及。

從數據狂歡到逐漸消失的“紀錄”，從線上熱爆到數字經濟和實體經濟的水乳交融，在這個沒有交易數字的“雙11”，我們是行業的深度觀察者。我們經歷著“雙11”報道的變遷，也在見證著中國經濟的韌性和活力。