基層微融媒體的品牌化建設
——以蕭山區首個鎮街宣傳品牌“聞民悅享”為例

文_姚潮龍

近年來，基層微融媒體設立日漸普遍，并成為縣級融媒體中心的重要組成部分?！秶摇笆奈濉蔽幕l展規劃》指出，縣級融媒體中心要在基本實現全覆蓋的基礎上進一步建強用好，實現可持續發展。如何“進一步建強用好”？做精做優基層微融媒體是破題方向之一。蕭山日報率先提出并實踐“鎮街宣傳品牌”理念，以品牌化開啟融媒體鎮街分中心建設2.0版，推動實現了縣級融媒資源下沉賦能與基層宣傳陣地創新建設相結合，有效打通了宣傳群眾、教育群眾、關心群眾、服務群眾的“最后一公里”。今年6月，蕭山區首個鎮街全域宣傳品牌“聞民悅享”正式亮相，我們緊扣鎮街需求、群眾需求，以“鎮街宣傳品牌”作為切入口，實現了基層宣傳陣地個性化、運作專業化、傳播精準化，受到省內外同業同行的肯定和贊賞。

一、實踐與探索

從實踐看，設立鎮街分中心是縣級融媒體中心通常做法，如上海青浦區融媒體中心打造“1+11+x”鎮街分中心集群，義烏市融媒體中心創新建設鎮街融媒體分中心體系，目前蕭山區22個鎮街也已實現融媒體鎮街分中心全覆蓋。在鎮街分中心完成第一步設立掛牌過程中，主要以上級政策推動為主力，但如何充分發揮鎮街主觀性、調動鎮街主動性？蕭山日報突破慣性理念與思維，探索以鎮街立場、鎮街視角重新審視融媒體鎮街分中心。

今年以來，蕭山日報提出“鎮街宣傳品牌”理念，即緊扣鎮街黨委政府需求，以政媒深度合作、優勢互補、資源共享為路徑，實行與融媒體鎮街分中心“兩塊牌子一體運作”，重點突出“新聞+政務+服務”，積極打造基層宣傳陣地個性品牌。

聞堰街道是“鎮街宣傳品牌”理念落地第一站，該街道位于錢塘江、富春江、浦陽江“三江匯流”處，境內坐擁蕭山“母親湖”湘湖，也是“蕭濱一體化”戰略核心地；同時，13個村社常住人口約為8萬人，其中流動人口超過五成，社會治理較為復雜；日常宣傳以街道微信公號為主體，但由于缺乏專業化精細化管理，信息發布時效性、準確性不夠，2021年單條最高閱讀量僅1200次。圍繞這些特征，緊扣頂層設計與實施路徑，我們從三個方面進行提檔升級，著力構建聞堰街道宣傳品牌。

——聚焦本土特色，打造個性品牌。我們為聞堰街道量身定制“聞民悅享”全域宣傳品牌，并對品牌進行全方位挖掘：“聞”即聚焦地域特色，通過深入挖掘提煉聞堰的地理特征、歷史脈絡、風土人情，持續提升當地群眾的地域認知和地域自信，助推湘湖產城人文深度融合；“民”即緊扣全民特色，既自上而下傳遞黨的聲音、自下而上反映群眾心聲，又自覺肩負起化民成俗、凝聚共識之責；“悅”即抓牢內容特色，記錄、創作各種基層動態，推送推廣各種群眾喜聞樂見的精神文化產品，打造視覺和聽覺“盛宴”；“享”即體現成效特色，根據群眾多樣化的信息需求，積極宣傳群眾、關心群眾、凝聚群眾、服務群眾，不斷形成文化共富、精神共富新高地。

——破除機制障礙，推動融合一體?！奥劽駩傁怼比蛐麄髦行淖鳛閷嶓w化運作的內設機構，統籌協調轄區所有內外宣工作，推動人、事、物融為一體?？臻g上，聞堰街道騰出200多平方米辦公用地，投入140多萬元進行硬件改造，打造全域宣傳中心日常辦公場所，實現駐站人員集中辦公。人員上，聞堰街道黨政一把手任全域宣傳中心主任，宣傳委員任執行主任，街道各科室、村社、企事業單位等信息員以及蕭山日報駐站人員作為主要成員，其中蕭山日報駐站人員深度參與到對方單位中心工作之中。流程上，按照縣級融媒體中心標準，實施“一次采集、多種生成、全媒體發布、多渠道傳播”的中心廚房式內容生產，構建“策、采、編、審、發”的運作機制，并建立覆蓋“上級主流媒體——全域宣傳中心——內部信息報送”三級新聞傳播體系。

——瞄準大眾人群，實施分眾傳播。圍繞老齡人群，以紙媒形式制作一冊“聞民悅享”。每月一期，每期5000冊，內容上設置“安居樂堰”“蕭濱盛堰”兩大主打欄目，前者聚焦社會事務，后者側重產業經濟，定向贈閱轄區所有村社、機關單位、規上企業、重點園區以及社區衛生院、湘湖驛等公共文化場所。圍繞年輕化，以移動手段做優“一號”，即“蕭山聞堰”微信公眾號。按照主題不同，推動“蕭山聞堰”微信公眾號專題化，將“聞民悅享”四個字進行拆解，劃分為“聞聲三江”“民安物豐”“悅近來遠”“享譽繁華”四個子欄目，同時以“碎片化、及時化、視頻化”要求，增強資訊內容的趣味性、可讀性，讓更多內涵深邃的特色內容成功“飛入尋常年輕人心中”。

二、體驗與思考

“鎮街宣傳品牌”之所以能夠實施，最根本還是在于緊緊抓住了縣級融媒對象化、分眾化這一核心功能。從媒體層面看，“鎮街宣傳品牌”是融媒體鎮街分中心的2.0升級版。“鎮街宣傳品牌”本質上也是縣級融媒利用專業資源，為鎮街量身打造宣傳工作形象，其最終所有權歸屬于鎮街。正因此，縣級融媒必須為鎮街提供可持續的專業輸出、智力輸出，這將成為政媒得以長久合作的關鍵?？傮w而言，“聞民悅享”全域宣傳品牌目前已形成三方面成效——

1.基層宣傳效果得到提升。針對不同人群采取分眾傳播，讓宣傳內容實現“精準抵達”。今年7月17日，聞堰街道舉行鄉賢大會，借助“聞民悅享”全域宣傳品牌，活動報道通過浙江新聞客戶端、新華網、人民日報客戶端等推送后，引來眾多關注，外地聞堰鄉賢得知后，紛紛致電街道表示要為家鄉發展出一份力。據統計，大會后一周內，一批北上廣深以及海外鄉賢慷慨援助，鄉賢基金從最初100萬增加到了230萬；又如，“蕭山聞堰”微信公眾號粉絲數量短短3個月增加了50%，每篇閱讀量提高了60%。

2.群眾參與熱情高漲。關注群眾關心點、讓群眾更有感知度，一直是基層宣傳的重中之重。為此，“聞民悅享”始終積極引導群眾自創優創、自發多發更多作品。近段時間以來，由街道村社、居民自發拍攝提供的各類短視頻月均達到40條，經“聞民悅享”全域宣傳中心后期剪輯后，六成以上短視頻被區級以上官方媒體所采用。又如，有群眾致電希望街道加強宣傳聞堰文化，通過多方謀劃，“聞民悅享”承辦“憶往昔·展未來”安居樂堰文學征文大賽，短短一個月就吸引了80多位知名作家參賽，部分優秀作品率先在“蕭山聞堰”微信公眾號上呈現。

3.漸成公共文化品牌?！奥劽駩傁怼辈粌H成為聞堰街道宣傳工作的一個代名詞，更逐步成為一項深入人心、深得人心的公共文化。今年6月制作的首期“聞民悅享”，推出后受到了基層社區和群眾的廣泛好評。另外，在推進現代社區建設中，聞堰街道設立“聞民悅享吧”作為社區閱讀室，將“聞民悅享”擴大到了公共文化品牌矩陣之中。