媒體融合背景下廣播的“聲財之道”

文_王慶華

當前，傳統廣播受眾正向移動音頻市場迅速遷移。這一背景下，傳統廣播不僅面臨同行之間的競爭，還要與新興的在線有聲產品爭奪聽眾的耳朵。傳統廣播電臺推進媒體融合，應當著力開發適合收聽市場的有聲產品，依托現有的人才優勢與積累的聽眾基數，沉淀付費聽眾，拓寬盈利渠道。那么，我們該如何開發適合市場、有較強用戶黏性的有聲產品呢？來看看幾個在行業里比較成功的案例。

一、有聲書

在音頻平臺的多個內容品類當中，有聲書已在不知不覺中撐起了平臺流量和收入的半壁江山。以最具代表性的有聲書主播“有聲的紫襟”為例，他在喜馬拉雅平臺擁有粉絲數2100萬，作品的播放量超過350億次。2022年，月收入已經達到兩百萬以上，其收入可以匹敵一家地市級電臺的頻道收入。

“有聲的紫襟”之所以獲得成功，除了其有聲小說播讀能力、作為喜馬拉雅首批簽約主播的先發優勢、作品IP本身所具有的粉絲基礎等因素外，關鍵還在于“版權”。“有聲的紫襟”手握大量小說的有聲版權，他除了是演播者，也是產品的經營者。

實際上，有聲書也是值得傳統電臺深耕的領域，可以借鑒“有聲的紫襟”的成功經驗，從以下三個方面著手：

成立工作室。成立專門的有聲書工作室，作為經營主體，搭建運營團隊。

購買版權。由工作室負責人對在售的小說進行甄別，根據其情節、文學性、粉絲基礎等預估市場前景與風險。洽商文學平臺，購買版權。盡量利用好自身平臺資源，降低購買成本。

培養人才。培養自己的明星主播，對于樹立品牌、營銷產品有立竿見影的效果。具體可以通過兩種方式：一是崗位挖潛。從現有的廣播電臺主持人中挖掘、培養有聲書主播。主持人具有專業的語言基礎，經過專業院校聲音表達與塑造的培訓，能較快消弭轉型有聲書演播的時間成本，易于上手。知名主持人擁有可觀的粉絲基礎，演播有聲書具備天然的受眾基礎，可以建立相應的激勵機制，使其從有聲書專輯的銷量中得到分成，這也能調動主持人將粉絲轉化為消費者的積極性。二是社會培訓。傳統廣播可以與專業院校合作，依托有聲書項目，以選拔、儲備有聲書配音演員為目標開辦學習班。從學員當中甄選業務能力強或聲音有特色的演員，充實到聲音庫當中來。一個涵蓋老中青幼的演員隊伍，可以保證有聲書的聲音多樣性，而學費也可以成為一個持續性的收入來源，攤平購置小說版權的成本，是一舉兩得的舉措。

二、人物訪談

“天才捕手計劃”節目形式是傳統廣播人一直在做的人物訪談。這檔播客以“打撈帶勁的職業故事”為口號，通過采訪不同職業的從業者，如東北最年輕的入殮師、女刑案律師、痕跡檢驗師、長津湖老兵等，挖掘獨一無二、吸引眼球的職業故事。

上線之初，“天才捕手計劃”團隊就決定將所有內容聚焦在四大垂類：職業、罪案、歷史（包括戰爭）、傳奇（普通人的傳奇經歷）。故事一部分是由“親歷者口述+寫作者執筆”，比如戰爭題材主要采取這種寫作方式；多數則是由編輯輔助親歷者自己寫作。目前，“天才捕手計劃”已有約150名獨家簽約作者。平臺與作者的利益長期綁定，每產生一筆知識產權的權益，作者都會收到分成。同時，由于“天才捕手計劃”有文字、視頻、音頻多種內容形式，所有內容都圍繞四大垂類，這也有助于實現內容上的正循環。依托優質的獨家內容，“天才捕手計劃”在2020年就實現了千萬營收，2021年版權開發方面的盈利超過1500萬元。

“天才捕手計劃”的成功，讓我們看到通過一檔訪談節目實現商業變現的途徑和方法。其建立了一套可供借鑒的媒體融合范本，從文字到音頻再到視頻的一路進化，都是依靠與故事講述者之間建立的版權利益共享關系。制作訪談節目并不陌生的傳統廣播，也可以借鑒“天才捕手計劃”的部分思路：

講述小人物的故事。以往我們更熱衷于做名人訪談，常常將關注點聚焦于人物的正面經歷，選擇性地展現其“完美”的一面。這類訪談突出的是人，而不是事，也很難做到知無不言、言無不盡。而以各行各業有故事的普通人作為采訪對象，則能展現時代的更多切面，揭開許多不為人知的行業內幕，滿足受眾的好奇心。可以將采訪對象瞄準如刑警、律師、急救醫生等存在強烈沖突和矛盾可能性的職業，打造一個行業故事會。

開拓多元盈利模式。傳統媒體多數靠廣告實現盈利，而“天才捕手計劃”為傳統廣播打開了廣告以外的多種創收途徑，如付費閱讀、付費收聽、圖書出版等。尤其是利潤可觀的影視版權開發，更是讓我們看到了一檔訪談節目能夠具有多大“含金量”。

三、清談節目

“怡樂電臺”是一檔清談類播客節目，目前在荔枝FM的粉絲數約為9萬，發布音頻513條，單平臺播放數9000萬以上。該節目按話題的不同分為幾個板塊：如女性視角、由女性主講的“Lady呱呱”；講述真實燒腦奇案的“懸疑案件”；也有緊跟時事、熱點，草根視角的“自作主張”；還有訪談類的“奇人奇事”。

“怡樂電臺”的幾位主播基本出身于音樂或美術背景的專業院校，對于一般社會話題的探討并無特別有深度、高屋建瓴的獨到觀點。但他們對事物的觀點貼合普通人的認知，語言逗趣、各有特色，在交鋒的過程中常常妙語頻出，營造出仿佛是一群朋友圍爐茶話的節目氛圍，給聽眾以輕松愉悅的收聽體驗和情緒價值。

“怡樂電臺”的收入主要來自粉絲會員。目前為其付費節目埋單、開通粉絲會員的人數達5444，按每人每月20元的費用計，僅這一項月收入就超10萬元。考慮到其粉絲基數和周播的播出頻率，這樣一檔節目不靠廣告就可以年入百萬元以上，已稱得上值得驕傲的成績。

這種粉絲會員運營模式也值得傳統廣播借鑒。眼下，許多廣播電臺還無法通過粉絲付費來達到變現的目的，這就需要從業者更新節目經營理念：不能僅僅把粉絲作為收聽節目的受眾，而應該把節目作為一個引流的手段，把聽眾作為潛在的客戶。可從以下兩方面展開探索：

精細化社群運營。可以創建節目微信群，以互聯網思維打造高黏度粉絲社群。通過微信渠道，促進主播與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動交流，提升圈群感情黏度，沉淀私域流量，進而拓展好物推薦、種草帶貨等變現模式，實現精準化營銷。

差異化付費業務。在一些有聲平臺，粉絲會員享有比普通聽眾提早三天聽到節目內容的特權，傳統廣播無法在收聽時間上做到差異化，但仍可以通過探索多元化的內容服務，為用戶提供差異化體驗，來實現差異化付費。比如，嘗試制作不在傳統廣播渠道播出的特別節目，以在線音頻的形式實現付費收聽；培育明星主播，策劃優質網絡直播內容，試水付費直播新玩法。