大數據背景下的成品油市場營銷策略

于曉霏

(中國石化銷售股份有限公司遼寧沈陽石油分公司，遼寧 沈陽 110031)

0 引言

在互聯網及大數據發展的背景下，成品油市場在營銷方面發生了很大的變化。將大數據運用到成品油銷售的每一個環節過程中，不僅可以改善成品油的營銷模式，同時也能為新時代推動成品油企業發展提供有效指導。推動成品油營銷市場的發展，主要探討大數據背景下的成品油市場營銷策略。

成品油流通領域，特別是成品油零售市場，正在發生快速變化。但與其他行業的飛速發展相比，成品油市場的變革速度相對緩慢，這一情況直接影響了成品油市場化的轉變進程，弱化消費者體驗，阻礙企業競爭力的提升。因此，需要以推動我國成油品市場發展為目的，探究阻礙成品油銷售企業提升競爭力、有效應對國際競爭的因素。

1 大數據背景下開展成品油零售市場精準化營銷的必然性

目前大數據背景下，進行精準化的市場營銷模式是時代發展的必然趨勢，這一模式發展的前提主要體現在以下五個方面：

第一，科學技術更迭為相關企業發展提供了契機。在時代背景下，科技、政治、人文等方面的發展都可以支持相關企業成長，這需要企業不僅要求穩，更要在求變中謀發展。與此同時，大數據分析技術還可以協助相關企業增強業務能力，從而促進業務拓展。

第二，大數據分析應用不僅意味著傳統經營觀念、管理模式的改變，同時也需要把大數據分析技術應用到公司的具體管理流程中，有效調動各部門間的關系，將結果用于后續經營。

第三，在大數據分析場景下進行成品油零售的精準化經營，需要公司以獨特經營模型為經營管理基礎，根據管理實際情況完善管理模式。

第四，精準化營銷階段，最關鍵的部分是統一并形成符合公司市場發展特點的各環節大數據分析標準，為公司運營服務。

第五，過度復雜的統計分析方法將導致用戶計算速度降低，從而減少大數據分析結果的使用。因此，在大數據分析背景下的成品油零售領域，精準營造法需屏蔽過于繁瑣的信息，并在此基礎上提高后續管理水平[1]。

2 成品油銷售的主要特點

2.1 成品油零售的主要市場多元化

石油資源是我國的重點戰略資源，一般情況除國有企業外任何市場主體都無法進入。但加入世界貿易組織后我國成品油批發與零售行業，尤其是成品油零售市場，已經逐步向合資公司、民營企業、外商直接投資公司等多種形式的不同市場主體放開。多元化模式不僅涉及市場中競爭主體的多樣性，還包括成品油來源的渠道多元化、成品油零售價格的多元化等等。

2.2 成品油的零售價格更趨向市場化

成品油零售定價機制通常是以原油的加權平均價格為基準，綜合實際成本、利潤等因素，最終確定成品油零售價格的上限。但各個市場主體也可以在一定范圍內自由調節，浮動定價，使成品油的零售價更加市場化。

2.3 成品油零售市場主體服務的差異化

由于一定范圍內產品差異較小，很多石油零售企業都會想方設法提高成品油的附加價值，以此吸引顧客，增加市場份額。許多成品油零售經營者正在以油品為核心不斷拓展產品服務的廣度與深度，提升現場情感服務的同時，還要提供各類拓展商品，如：加氣、充電、洗車、購物、汽修、保險等。

2.4 加強對企業的市場化經營

成品油零售業務相對石油開采和石油煉化行業而言成本比較固定，為提高盈利，必須從管理降本、增加市場占有、擴大外延業務等環節獲取更多利潤。在激烈的市場競爭中，成品油零售企業必須通過各種方式來實現經營管理目標[2]。

3 當前成品油的市場銷售現狀

社會主義市場經濟政策下，國內成品油市場在開放發展過程中，逐步產生了新型的經濟商業形態。外資石油公司不斷進行港口、油庫以及營銷網點建設，在形成自主經營模式的同時，也開始了向我國內地市場的逐步滲透，國內原有成品油企業遭遇了很大沖擊。我國的成品油市場從壟斷向多元化轉變，國內的老牌石油公司無法依靠市場壟斷獲得競爭優勢，而是隨著成品油市場化的進程參與到激烈的市場競爭中。在這種的經濟發展形態下，一些國內的成品油公司開始意識到了銷售危機，

本土的成品油主營單位(中石化、中石油、中海油、中化等)不僅爭奪市場份額，還必須應對外資公司以及私營公司各自獨特的競爭優勢。這要求我國成品油主營單位必須根據市場發展及競爭態勢，不斷優化調整市場發展理念，將傳統銷售業務以 “油品”為中心轉變為以“服務”為中心。以不斷滿足顧客現實與潛在的需求為宗旨，創新與提升業務流程中能夠影響公司發展的重要因素，確保開放市場經濟環境下的一席之地[3]。

現階段的新開放型企業重點考慮企業在經濟成長過程中的整體實力，包括諸多內在關鍵要素，如企業的價值設定、企業的客戶觀念、企業的產品觀念等。而在構建過程中，企業的宗旨是實現市場競爭下的整體經營效益最優化，需要在市場需求基礎上進一步完善經營功能。而當前中國的成品油經營企業面臨的困難主要有：我國原油對外貿易依存度較高、國際原油價格波動大、儲運設施現代化水平不高、運營信息化水平發展較慢、內部業務流程與市場實際脫節、監控體系尚不完備等[4]。

4 現階段的成品油市場中的發展問題

4.1 統一競爭平臺尚未建立完成，成品油流通監管體系還需加強

隨著中國成品油流通市場化的不斷推進，市場競爭主體增多，中小私營企業由于規模、資金、技術等不如主營單位，為獲得相對競爭優勢，在稅收、加油機精度、油品質量等環節進行違規操作，這甚至成為部分私營成品油企業主要的利潤來源。雖然國家已經多次進行了專項打擊、查處，但違規操作依然存在，造成了成品油市場內的非對稱競爭。

4.2 成品油同質化嚴重，競爭手段較為單一

隨著流通汽柴油標準的不斷提升、中游煉廠的科技升級與資產整合、社會輿論對假冒偽劣產品容忍度的不斷降低，我國成品油市場形成了良幣驅逐劣幣的態勢，劣質油品生存空間越來越小。同時，私營企業越來越重視品牌建設，客戶對私企油品質量認可度不斷提高。成品油銷售企業商品同質化高、競爭手段單一，基本依靠價格政策為核心進行競爭，價格競爭從無序競爭發展到有序競爭。雖然當前成品油企業采取了創新營銷方式、豐富營業場景、優化商業模式等手段增加多樣性，但由于其產品本質上相同，相對行業而言，成品油銷售企業差異化競爭力建設成果不顯著[5]。

4.3 市場份額長期相對穩定，企業變革推動力不強

根據世貿組織規定，目前我國成品油批發市場和零售市場對外資的限制已全部放開，近二十年來國內成品油市場競爭呈現兩大石化公司、外資石油公司、社會經營單位共同競爭的格局，競爭主體的市場份額也相對固化，所以市場參與者對變革自身以提升競爭優勢的驅動力不強。

5 大數據背景下成品油市場營銷措施

5.1 多方面整合數據，篩選有價值的客戶群體

軟件長久發展首先要考慮用戶數量，公司保持規模必須保證忠誠用戶群體，而專注于成品油的公司必須研究出一套符合實際的精確銷售模式。在大數據時代，成品油經營企業可以利用“互聯網+”的思維方式和新技術為現有購銷網絡“賦能”，通過客戶的消費大數據進行客戶畫像定位，并有針對性地制定細化到單個客戶的營銷方案和策略，同時可以動態適時調整，以達到精準、高效營銷的目的。所以，要想更好地理解和掌握消費者的市場，必須要建立一個符合時代和用戶需求的信息化平臺。

5.2 不斷豐富數據，增加數據分析準確性

營銷的關鍵在于精準的數據。不同于傳統的營銷方式，運營人員可以利用大數據和現有的用戶信息，對客戶進行有效的預測并量身定做營銷方案，讓顧客對成品油銷售形成全面的認識，滿足顧客的需求，達到精確的營銷效果[6]。精準的營銷比傳統的營銷更有效。利用CRM系統建立會員制，在客戶和公司之間搭建統一平臺，僅需一次接觸即可完成多種業務，能夠極大地提高辦事效率，達到以顧客為中心的企業轉型、業務拓展目的。

5.3 打造企業品牌形象，提高品質地位

從消費者角度來看，消費者選擇商品取決于商家的口碑和服務水平；從經營者的角度來看，消費者的體驗影響商品、商店的評價等。由于成品油的特殊性，消費者難以分辨真實品質，所以只能通過其他消費者的評價判斷其價值。樹立良好的企業品牌形象，不僅能給顧客帶來信任感，還能建立營銷圈子。成品油企業在開展業務時，要充分利用優勢更高標準地滿足客戶需求，進而不斷增強客戶群體粘性，提高自身的行業地位[7]。

5.4 精準營銷，提升客戶的個性化

在營銷方面，要實現精確的營銷，并為顧客提供個性化的服務。由于傳統商業推廣方式面向消費者群體而非個體，開展推廣時會浪費大量的企業資源。所以，企業的營銷活動要加強個性化的精準服務，才能使公司獲得長久、穩定的發展。首先，可以運用大數據對消費者的消費偏好與特征進行分析，從而進行有針對性的交流。比如：針對剛有寶寶的家庭車主，可以在加油計劃中推送母嬰優惠商品信息；在重大足球比賽的時間段內，向男性車主推送啤酒、小吃商品套餐信息；針對教師、醫生等專業性強的車主，定期推送相關行業適銷對路的商品；在車主車輛保險臨期時，可以直接安排加油站人員對接車輛保險等相關業務。在使消費者享受優惠的同時，還可以為其提供便利并拓展其潛在需求[8]。

5.5 交叉營銷，優化各類產品的組合

目前成品油銷售企業普遍利用油品與便利店的非油品進行組合營銷，但由于缺乏大數據分析支撐，現有營銷套餐組合難以滿足客戶真實需求。消費者在選購時較被動，企業營銷資源投入低于收獲。面對這種狀況，商家應通過大數據優化算法，設計出有傾向性且利潤較高的產品組合。首先，可以采用關聯方法，在橫向上進行商品組合類別的開發，以滿足不同類別顧客的需要。其次，也可以采用聚類分析的方式，將油品促銷和高利潤非油品結合起來，在保證利潤的情況下擴大用戶群，提高消費積極性，提高公司的營業收入。運用大數據進行有效產品銷售是市場營銷的重要基礎之一，而在互聯網時代，顧客的潛在購買需求也是非常重要的信息，很可能成為企業的業務增長點。所以，可以根據大數據信息預測出客戶的延展性需求，并做出相應的營銷推廣選擇。另外，還可以結合消費者的消費習慣和消費特征，圍繞成品油核心商品開發出優質的產品組合[9]。

5.6 優化客戶關系管理

大數據時代，很多大公司面對全球經濟一體化快速變化的市場環境時，往往會出現一些難以適應的問題。在實際的經營活動中，許多公司都認識到了顧客關系的重要性。盡管市場上的情況瞬息萬變，但長期的顧客關系可以抵消市場不確定性造成的負面效應。由于顧客的來源比較復雜，不同公司會根據標準將顧客按照地域、購買力等因素進行區分。這是一種較為常見的方式，但依然無法準確區分顧客。需要把顧客按照最大的影響因子，分成不同的小組，負責每個小組的部門都有自己的市場戰略，并保持與顧客的聯系。

6 結語

綜合上述分析判斷，經營成品油市場需要注重時代變遷，不能固守傳統經營形式。要借助互聯網平臺進行大數據精準模擬分析用戶畫像，并注入時代元素，尋找適合的經營模式，進一步滿足用戶的需求。營銷模式進行轉型之前則要打好基礎，進行恰當合理的戰略布局，敢于改變自身不足。注重創新，重視用戶需求和體驗感，打造良好的企業形象進一步提升我國成品油企業的競爭優勢，并且積極推動相關行業縱深發展。