營銷能力與創新投入：基于客戶集中度的視角分析

□崔登峰 王楠楠

一、引言

伴隨著中國經濟發展進入高質量發展階段，創新為必然要求。創新是引領發展的第一動力，是國家綜合國力和核心競爭力的關鍵因素。當前我國經濟處在市場化進程的關鍵時期，企業創新能力和水平直接影響經濟發展質量和進程。因此，對創新的研究具有十分重要的現實意義，不僅能夠為宏觀政策的制定提供參考，而且能夠為企業的創新決策提供可靠依據。現階段研究從以下角度分別探討了公司創新投入的影響因素，比如：股權激勵內部水平、內部控制質量、市場化進程以及高管的人口統計因素。然而，營銷活動是企業生產和發展的重要方式，對企業經營績效有重要影響；且公司品牌建立、企業使命和價值觀的傳播、顧客價值的創造在一定程度上均依賴于公司營銷能力的提升。因此，營銷和創新為公司發展兩個重要手段，對營銷和創新關系的研究可以指導企業做出最優戰略決策。

現有研究對營銷和創新的關系并沒有得出統一的結論，營銷能力對企業創新投入具有何種影響是理論界存有爭論的問題。一些研究認為營銷和創新作為公司兩大競爭戰略，按照資源基礎理論分析，對營銷能力培育和提升需要大量人、財、物等資源的投入，營銷投入必然會剝奪創新的資源。郭立新等（2020）研究認為在創新決策階段，營銷能力對創新投入具有顯著的抑制作用和“擠出”效應；但也有研究從另一角度分析，認為營銷投入越多，企業的營銷能力就越強，那么企業的經營績效也越好，企業會有足夠的資源向創新方面傾斜，進而會增加創新投入。如李清政等（2011）用結構方程模型通過以890個企業為樣本對營銷能力和創新投入的關系進行分析，實證結果證明：營銷能力對創新投入有正向影響。以往研究從不同視角分析得出了兩種不同的觀點，本研究認為客戶集中度是營銷能力的直接反應，因此，從客戶集中度視角分析營銷能力對創新投入的關系可以更有力探索其內在機制。

本研究從客戶集中度為切入點，使用2010-2019年上市公司數據，得出了以下結論：（1）營銷能力對創新投入具有顯著的負向影響，按照資源基礎理論，營銷能力對創新投入具有顯著的擠出效應。（2）客戶集中度在營銷能力對創新投入的影響關系中起到中介作用；隨著營銷能力的提升，客戶集中度也隨之提高，這也帶來客戶議價能力的提高，此時會存在較大的經營風險，為了企業自身生存，企業會減少創新投入。（3）市場競爭強度調節營銷能力對創新投入的作用。當市場競爭激烈時，營銷能力高的企業往往會加大對創新的投入，因為市場的競爭性產生了更大的不確定性，企業為了自身的生存發展不得不加強創新的投入，以便在激烈的市場競爭中獲得立足之地。本研究具有一定的實踐意義，驗證了營銷能力對創新投入的擠出效應，以便企業采取合適的經營戰略，實現企業價值的最大化。

二、文獻回顧、理論分析與研究假設

（一）營銷能力與創新投入

營銷能力是企業基于一定的營銷環境，整合運用自身資源，最大化程度滿足顧客需求，并贏得產品和服務競爭優勢的過程與能力。公司營銷能力對企業創新十分重要，直接影響企業的產品或服務創新能否得到市場的認可。因此，在公司成立初期，公司的市場占有率和知名度較低，在此背景下為盡快地融入市場，公司會加大營銷投入，此時營銷對創新是存在一定的擠出效應。在公司成長的中后期，企業的發展已經形成了一定的慣性，創新是一項長期且有風險的活動，需要耗費大量的人力物力財力，由于營銷投入帶來的市場效益迅速，因此，在此情況也會對創新投入具有一定程度的掠奪；營銷能力越強的公司，這種“掠奪效應”也就越強；并且對公司高層管理人員而言，自身職業發展和薪酬均與當前公司績效息息相關，而創新所帶來的績效往往帶有滯后性，且創新活動往往伴隨著財務風險。因此，上市公司高管通常會選擇能夠“看得見收益”的營銷投入。由此提出假設H1：營銷能力對創新投入具有顯著的擠出效應。

（二）客戶集中度的中介作用

1.營銷能力與客戶集中度

客戶集中度指的是企業的產品銷售在少數大客戶上的集中程度。過高的客戶集中度意味著企業的產品銷售過分依賴于大客戶，會造成企業獨立性缺失問題，給公司帶來重大的經營風險。目前關于營銷能力對客戶集中度的研究比較少，僅劉昌華等（2019）通過探索性研究得出影響客戶集中度的內外部因素，認為營銷能力越強，企業就越容易吸引更多的客戶來購買企業的產品，因此，客戶集中度會比較低。

本研究認為營銷能力有助于公司更準確識別市場需求及其變化趨勢的信息，從而幫助企業選準適應市場需求和未來變化趨勢研發項目，提高研發項目的成功概率。因此，營銷能力較高的公司，一般具有較好的客戶關系，顧客滿意度和忠誠度也較高，與顧客溝通較好，能夠更深入、全面地了解顧客需求，準確、及時獲取更高質量的市場信息。另外，營銷能力強的企業更容易以更快的速度和規模將創新產品和服務推向市場，贏取和維護市場競爭優勢，原因在于營銷能力強的公司具有更廣泛、更穩定的客戶關系和市場基礎，市場運作和銷售活動效率更高。由此提出假設H2：營銷能力對客戶集中度具有正向影響。

2.客戶集中度與創新投入

有關客戶集中度與創新的關系，國內不少學者進行了研究，但還沒有得出一致的結論。這主要包括兩種觀點：一種認為客戶集中度阻礙企業創新。當客戶集中度較高時，會帶來融資約束加劇、經營風險上升等情況，此時在企業經營不善的情況下，必然會減少創新投入以維持企業正常的運營。另一種是客戶集中度助力企業創新。文旭倩等（2020）認為客戶和企業是供應鏈體系中重要的關系資源，客戶集中度越高時，客戶與企業的利益就越趨于一致，為了企業長足發展以及與客戶的互利共贏，會加大創新的投入。

本研究認為客戶集中度高時，客戶為了自身利益最大化，會對企業存在敲竹杠的行為，例如：要求企業降低銷售價格和延長還款時間，這會導致企業的流動資金減少，面對資金約束而不利于創新投入。并且，高客戶集中度也與高經營風險相關，不僅要承受自身的經營風險，還要共擔客戶的風險，一旦客戶面臨危機，企業將遭受巨大的經營風險。由此提出假設H3：客戶集中度與企業創新投入呈顯著的負相關關系。

綜上所述，客戶集中度在營銷能力和創新投入的關系中起到中介作用。

（三）市場競爭強度的調節作用

市場競爭強度是指目標企業在其所處行業中面臨的競爭的程度，伴隨著市場競爭強度的增加，企業管理會更注重對成本的壓縮和創新產品的投入。具體而言，在市場競爭強度越大時，企業必須減少成本、爭取利潤的最大化，否則就會被市場所驅逐。因此，為了長足發展，企業必須同時兼顧營銷能力和創新投入。“熊彼特效應”認為，隨著市場競爭程度的增加，企業想要突出競爭優勢必須加大創新投入，避免同質化產品，此時營銷能力對創新投入的擠出效應也會減弱。此外，企業出于“逃離”當前競爭狀況的目的，也會加大創新力度，獲得“人無我有”的資源優勢，從而在激烈的市場上立足。目前學者對市場競爭程度和創新關系的研究從多方面開展，例如：成璐璐等（2020）研究得出：市場競爭強度調節政治聯系的嵌入水平和創新投入之間的關系，當市場競爭程度較大時，較低的政治聯系嵌入度更能促進創新。由此，本文提出假設H4：營銷能力對創新投入的負向影響被市場競爭程度正向調節，即隨著市場競爭程度增強，營銷能力對創新投入的擠出作用會減弱。

三、研究設計

（一）樣本選取

本文選取2010～2019年CSMAR數據庫中A股上市公司的數據作為初始樣本，并進行如下篩選：（1）剔除財務數據異常的樣本、剔除ST樣本、剔除金融類樣本；（2）剔除主要研究變量缺失的樣本,剔除資產負債率大于1樣本。本研究所有數據均來自CSMAR和Wind數據庫。為消除極端值影響，對所有連續變量進行上下1%的縮尾處理，最終共得到6886個觀測值組成的非平衡面板數據。

（二）變量定義

1.被解釋變量：創新投入

參考方紅星等（2020）和李巍等（2011）關于公司創新投入的研究，分別使用RD和RDP兩個指標衡量公司創新投入，其中，RD為t期公司研發費用的對數，代表了公司創新投入的絕對數量；RDP為t期公司研發投入占總資產的比例來衡量企業的創新投入。

2.解釋變量：營銷能力（MC）

本研究參考顧雷雷等（2017）的方法，采用隨機前言生產函數計算銷售前沿，投入要素選擇公司應收賬款、公司銷售費用，無形資產和管理費用，產出使用公司主營業務收入。由于營銷能力是企業長期投資經營形成的，因此在短時間內變化比較小。本研究選擇不隨年份改變的模型，具體的模型設定如下所示：

come指公司i在t期的主營業務收入，它反映了營銷活動的產出；Accr指公司i在t期的應收賬款；Scost指公司i在t期的銷售費用；Mcost指公司i在t期的管理費用；Wuxing指公司i在t期的無形資產。

3.中介變量：客戶集中度（CCt）衡量第t期公司客戶集中度

本文借鑒孟慶璽等（2018）、王丹等（2020）的研究，采用企業向第一大客戶銷售額占企業全年銷售總額的比例(CC1)、企業向前五大客戶銷售額的合計值占企業全年銷售總額的比例(CC5)來衡量客戶集中度。

4.調節變量：市場競爭程度

參考趙純祥等（2013）、姜付秀等（2005）研究，本文采用了赫芬達爾指數HHI來衡量市場競爭程度。

5.其他控制變量

為了使研究的結果更科學，本文借鑒以往學者的研究選取了以下變量進行控制，公司規模、杠桿比率、現金流、成立年限、成長性、盈利能力、資本支出、產權性質。

表1 變量定義

（三）模型設定

首先，為了實證檢驗營銷能力對創新投入的影響，參考相關研究，設定如下計量模型：

在模型（1）中，下標i表示公司，t表示年度，j表示公司所處行業，被解釋變量RD和RDP為企業創新投入。解釋變量MC為企業的營銷能力。Control為一組控制變量，公司規模、杠桿比率、現金流、成立年限、成長性、盈利能力、資本支出、產權性質。此外，模型還控制了行業效應ind和年份year。本文重點研究的是模型β，其符號顯著性程度代表了營銷能力如何以及是否影響了企業創新投入。

其次，為了檢驗客戶集中度在營銷能力與創新投入作用中所起到的中介作用，使用溫忠麟等（2014）提出的中介效應檢驗方法，具體模型設定如下：

在模型中，下標i表示公司，t表示年度，j表示公司所處行業。在模型（2）中，CC為第一個中介變量客戶集中度，使用前五大營銷額占全部銷售額比重。

四、實證檢驗及結果分析

（一）描述性統計

為了消除數據極端值對結果的不利影響，在進行描述統計分析以前，對有極端值的部分連續變量進行了兩端1%的Winsorize處理，使用統計軟件stata16對主要的研究變量進行了描述統計分析。表2報告了本文所有變量的均值、標準差、最小值和最大值。統計結果顯示，企業營銷能力的平均值為0.07，最大值為0.369，說明中國上市公司營銷能力差距較大。研發投入強度平均值為0.026，研發金額平均值為17.58，兩者有所差異，說明可以用不同指標來衡量企業創新投入。上市公司第一大客戶集中度介于0.9%到62.4%，上市公司前五大客戶集中度均值為33.2%，介于2.9%到91.8%。可見，中國上市公司的客戶集中度之高。

表2 描述性統計

表3報告了各個變量之間的相關系數，從表中的系數大小可知，各個自變量、調節變量和控制變量之間的相關系數均低于經典文獻中0.7的多重共線性閾值。各解釋變量之間并不存在嚴重的多重共線性，不會對后續回歸結果造成影響。

表3 相關系數表

（二）營銷能力與創新投入的基本回歸結果分析

本文采用多種估計方法比較分析營銷能力對研發投入的影響，采用不考慮個體和時間差異的最小二乘估計方法（OLS），將所有變量6886個樣本觀測值作為整體視為混合橫截面數據進行回歸，分別使用RD和RDP來衡量創新投入。由表4的第1-2列可知，營銷能力對創新投入存在顯著的負向影響（β=-4.495&β=-0.076,p<0.001），營銷能力的回歸系數為隨后考慮到營銷能力變量屬于不隨時間變化的變量，采用廣義最小二乘法的隨機效應模型來進行檢驗，結果如表4的第3-4列，同樣在此驗證營銷能力對創新投入的擠出作用（β=-3.546&β=-0.049,p<0.001）。綜上所述，不管采用何種估計方法，結果均顯示營銷能力對公司研發投入有顯著的負向影響，假設H1得到支持。

表4 回歸系數表

（三）營銷能力對創新投入影響的機制分析

前文實證結果支持了本文的研究假說H1，即營銷能力會阻礙創新投入，但其中的作用機制還有待進一步考察。結合前文的理論分析并考慮到數據的可得性，從客戶集中度角度進行檢驗。當企業營銷能力較強時，客戶集中度隨之增強，企業創新投入將會隨之下降。

根據中介效應的分析步驟：第一步，對模型（1），即被解釋變量企業創新投入（創新投入金額RD以及強度RDP）與解釋變量營銷能力（MC）進行回歸，這一步的結果已在表4報告，系數是顯著為負的，說明營銷能力擠出創新投入。第二步，對模型（2），即中介變量（客戶集中度CC5）與解釋變量營銷能力MC進行回歸，結果如表5所示。可以看出，企業營銷能力越強，企業客戶集中度就越高。第三步，對模型（3），即將被解釋變量企業創新投入與解釋變量客戶集中度以及中介變量分別放入同一模型中進行回歸，檢驗系數的顯著性和方向。如表5所示，中介變量客戶集中度的系數為負，意味著客戶集中度確實不利于企業創新；第四步，根據系數的顯著性及其符號判斷中介效應是否成立。當被解釋變量為RD和RDP時，根據中介效應的判斷標準，說明客戶集中度的部分中介效應存在。

表5 營銷能力與創新投入的機制分析

總之，營銷能力越高，企業客戶集中度就越高，當企業客戶集中度較高時，資產專用性增加，此時企業創新投入的金額會減少。

（四）市場競爭強度的調節效應分析

為了驗證市場競爭強度對“營銷能力—創新投入”關系的影響，本文引入營銷能力與市場競爭強度的交互項。表6的結果顯示MC*HHI的系數顯著為正，且主效應營銷能力對創新投入的系數為負，說明當企業市場競爭強度較強時，營銷能力和創新投入的負向關系就會被減弱。交互項的系數顯著為0.216，并且在10%的水平上顯著，且相比未加入交互項的基準模型，加入調節項之后的模型有更好的解釋力度。說明市場競爭強度這一調節變量具有一定的解釋力。因此，可以驗證H4，得出營銷能力對創新投入的負向影響被市場競爭程度正向調節，即市場競爭程度越大，營銷能力對創新投入的擠出作用就越小。

表6 調節效應分析

（五）穩健性檢驗

前文的實證結果可能會受到諸如反向因果、遺漏變量、樣本選擇偏誤等計量問題的干擾。因此，為了保證上述結論的可靠性，本文進行如下穩健性檢驗：

1.反向因果分析

創新投入的大小也會影響企業的營銷能力，由此帶來潛在的反向因果問題。為緩解這一問題，本文使用未來一期的企業創新投入RD和RDP作為被解釋變量，回歸結果如表7列（1）-（2）所示，營銷能力對創新投入具有顯著的負向作用，和前面的結果一致，說明結果具有穩健性。

2.其他穩健性檢驗。

第一，使用研發投入占營業收入的比重（Yanfazb）作為企業創新投入的度量指標，回歸結果見表7第（3）列，解釋變量的系數仍然顯著為負，和之前的結果一致。第二，利用上市公司產權性質分組測量營銷能力對創新投入的影響，結果發現國有企業營銷能力對研發創新的抑制作用更加明顯，結果見表7第（4）-（5）列。

表7 穩健性檢驗

3、替換中介變量進行機制檢驗

為了再次檢驗中介機制，本文選取CC1作為客戶集中度的替代變量，表示企業第一大客戶占銷售額比重。再次驗證營銷能力對客戶集中度存在顯著的正向關系，即營銷能力越大，客戶集中度就越高，驗證H2，不管用哪一種方式衡量創新投入，客戶集中度對創新投入的影響都是負向影響，驗證了H3，按照中介變量的檢驗方法，可以再次得出客戶集中度的中介效應的存在。

五、研究結論與管理啟示

(一)研究結論

為了探索營銷能力對創新投入的關系，本研究從公司經營戰略出發，利用CSMAR數據庫A股上市公司10年非平衡面板數據，引入市場競爭程度這個外部變量，實證檢驗了營銷能力對研發投入有顯著的負向影響，營銷能力越強的公司往往就越有穩定的市場份額，從而在資源約束下降低公司的研發投入。本文進而嘗試從客戶集中度視角分析其影響的內在機理，研究發現當企業的營銷能力比較強時，客戶對企業的忠誠感會更強，帶來更大的客戶集中度，在此情境下企業的融資約束和經營風險會加大，此時企業便會減少創新投入。此外，市場競爭強度對營銷能力和創新投入之間的關系具有調節作用，在市場競爭強度較大的情況下，企業面臨的風險較大，此時為了企業的生存發展會適當增加創新投入，營銷能力對創新投入的擠出效應就會減弱。

表8 機制檢驗

（二）管理啟示

基于本文實證研究結果，可以得到如下管理啟示：

1.管理者在進行公司經營戰略決策時應有長遠眼光，合理營銷投入，實現營銷和創新投入的合理配比。營銷和創新作為企業兩大核心職能，對企業發展至關重要。而營銷能力對創新投入是有顯著的擠出效應，因此，企業在進行決策時，需要充分考慮當前以及今后一個時期企業的發展重心，合理分配營銷和創新的資源，以達到既能維持現有的營銷能力，又能靈活進行研發投入，進而做出最有利于企業的戰略決策。此外，國有企業營銷能力對創新投入的擠出影響更明顯，這可能是國有企業產權優勢能為其帶來更多隱形福利。因此，對國有企業來說，更要加強營銷和創新投入的配比，以增強國有企業在創新方面的模范帶頭作用。

2.管理層需要謹慎客戶集中度，把客戶集中度控制在合理范圍內。高客戶集中度雖然可以為企業提供一個穩定的客戶來源，但客戶集中度對企業的創新投入存在一個顯著的負相關關系。客戶集中度這一現象應該引起高層領導人員的重視，因為過高的客戶集中度會增加企業資產專用性，并且企業經營風險也會上升，因此，會降低企業創新投入的力度，進而影響公司的創新能力和核心競爭力。所以，應盡量把客戶集中度控制在合理的范圍內，既可以有穩定的銷售份額，保證企業有充分的資金流和績效，又能在此基礎上保證研發投入力度，不斷增強企業競爭力，讓客戶集中度盡最大能力發揮其優勢作用。

3.企業需要把握外部競爭環境變化，適時調整企業發展戰略；政府應加快市場導向的創新體系建設，充分發揮市場競爭的活力。市場競爭會在一定程度上減小營銷能力對創新投入的掠奪，這是由于企業在面臨較強的外部競爭環境時，必須加強創新投入以增強自身產品的競爭力。因此，企業應該適時調整戰略，根據外部環境做出適應市場的最佳決策。從政府的發展角度分析，市場競爭能充分激發創新主體的活力，因此，政府應該推進市場導向的創新體系，讓市場充分配置資源，形成全面創新的新格局。