中美比較視角下我國(guó)電子商務(wù)的演進(jìn)道路
——從模仿起步到分化創(chuàng)新的三個(gè)特征事實(shí)

□王超賢 李晨惠

一、引言

中國(guó)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，歷史性成就令世界矚目。20世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的商用和普及，電子商務(wù)快速興起，并在全球范圍掀起了零售革命，將零售業(yè)帶入了新的歷史發(fā)展階段。在這場(chǎng)波瀾壯闊的商業(yè)變革中，美國(guó)是開(kāi)創(chuàng)者，也在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)扮演了全球引領(lǐng)者的角色，但中國(guó)卻是最亮眼的成長(zhǎng)明星。中國(guó)電子商務(wù)后發(fā)于美國(guó)，自2003年步入加速期，到2013年交易規(guī)模就超過(guò)美國(guó)，到2020年已連續(xù)八年穩(wěn)居世界第一，2020年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到1.7萬(wàn)億美元，是美國(guó)的2.25倍。

中國(guó)電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單照搬照抄先發(fā)國(guó)家的模式，而是在適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的發(fā)展中，通過(guò)不斷創(chuàng)新探索，發(fā)展出了適合自身特點(diǎn)的“中國(guó)特色發(fā)展道路”，而這已經(jīng)成為全球各界的共識(shí)。正是這條獨(dú)具特色的發(fā)展道路帶領(lǐng)和支撐著中國(guó)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，也為全球各國(guó)特別是后發(fā)國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)提供了新的借鑒。

當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)中國(guó)特色電子商務(wù)發(fā)展道路的刻畫(huà)及背后原因的探究具有重要意義。當(dāng)今時(shí)代，人類(lèi)正加速邁入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各國(guó)都把發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)也對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)作了重要戰(zhàn)略部署，如：《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》首次將“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國(guó)”單獨(dú)成篇。電子商務(wù)是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展軌道的核心應(yīng)用，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，美國(guó)商務(wù)部在1997年、1999年發(fā)布的《the Emerging Digital Economy》報(bào)告中都將電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的第一應(yīng)用。同樣作為互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)推動(dòng)的零售業(yè)變革，電子商務(wù)在中國(guó)走出了一條和美國(guó)完全不同的特色發(fā)展道路。這一事實(shí)的重要啟示是：在推動(dòng)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，最優(yōu)推進(jìn)路徑不是照搬照抄美國(guó)模式或歐盟模式，而應(yīng)該根據(jù)中國(guó)所處的發(fā)展階段、發(fā)展基礎(chǔ)和要素稟賦等國(guó)情，依照規(guī)律加快探索最合適的具有特色的發(fā)展道路。因此，對(duì)中國(guó)電子商務(wù)特色發(fā)展道路的識(shí)別及背后根源的探究，不僅可以為下一步更好地鞏固和擴(kuò)大中國(guó)電子商務(wù)的全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)提供指導(dǎo)，更可以為我國(guó)探尋工業(yè)、能源等其他領(lǐng)域的特色數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑乃至整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特色發(fā)展道路提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

識(shí)別與刻畫(huà)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展特色是要回答的首要基礎(chǔ)性問(wèn)題，但主流的學(xué)術(shù)研究更多關(guān)心的是電子商務(wù)發(fā)展的普適性規(guī)律問(wèn)題。在對(duì)電子商務(wù)的研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們主要關(guān)心的是電子商務(wù)對(duì)價(jià)格均衡、產(chǎn)業(yè)組織和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響以及聲譽(yù)系統(tǒng)、拍賣(mài)設(shè)計(jì)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響等經(jīng)濟(jì)主題；管理學(xué)家們致力于研究電子商務(wù)這種新商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等商業(yè)問(wèn)題；信息系統(tǒng)研究者們則關(guān)注影響企業(yè)采納電子商務(wù)的各類(lèi)因素。

（一）中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)

對(duì)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)的研究主要集中在關(guān)于中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷史、演進(jìn)階段和問(wèn)題挑戰(zhàn)等方面。總體上，研究者發(fā)現(xiàn)和概括了如下中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)：第一，規(guī)模大發(fā)展快。這也是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展最大最直觀的特色，不少研究也在最明顯位置指出了這一歷史性成績(jī)。第二，以個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式（簡(jiǎn)稱(chēng)C2C模式）為主導(dǎo)。曹蓓蓓（2015）通過(guò)中美比較發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的電子商務(wù)以企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式（簡(jiǎn)稱(chēng)B2C模式）為主導(dǎo)，中國(guó)則主要是以C2C模式主導(dǎo)。第三，快速發(fā)展的平臺(tái)型電子商務(wù)模式。Hagiu和Wright（2013）、李廣乾和陶濤（2018）等指出，平臺(tái)化是電子商務(wù)的主要特點(diǎn)和未來(lái)趨勢(shì)，而麥肯錫（2013）和王超賢（2016）研究指出，平臺(tái)模式是支撐中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)模式。由于多邊市場(chǎng)平臺(tái)需要多類(lèi)主體參與，形成多主體協(xié)同的生態(tài)，所以很多研究者用電子商務(wù)生態(tài)來(lái)概括中國(guó)電子商務(wù)體系，并指出在這個(gè)電商生態(tài)中，有著比其他國(guó)家規(guī)模更大的金融支付、快遞物流和代運(yùn)營(yíng)等電子商務(wù)子生態(tài)，也正是由于存在低門(mén)檻和包容性的電子商務(wù)生態(tài)，才使得中國(guó)電子商務(wù)具有更加廣泛的個(gè)人和中小企業(yè)群體參與，并帶動(dòng)了更大范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等特點(diǎn)。第四，高市場(chǎng)集中度。電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)所擁有的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)容易造就超級(jí)明星，這就使得電子商務(wù)市場(chǎng)容易出現(xiàn)高度集中的現(xiàn)象。第五，以功能型實(shí)物消費(fèi)為主的電子商務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。呂玉明和呂慶華（2013）發(fā)現(xiàn)，我國(guó)人均收入水平不高，以功能型消費(fèi)為主，所以我國(guó)電子商務(wù)的交易品類(lèi)主要是以衣食住行等實(shí)物產(chǎn)品為主，而美國(guó)則服務(wù)型消費(fèi)更多一些。此外還有其他特點(diǎn)，如：史金平和李娟（2008）發(fā)現(xiàn)，與其他國(guó)家主要是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)不同，“政府引導(dǎo)，市場(chǎng)推進(jìn)”的綜合發(fā)展模式是中國(guó)電子商務(wù)的重要特色；周黎安等（2006）則指出，電子商務(wù)啟動(dòng)和高速發(fā)展時(shí)期，中國(guó)法律和社會(huì)信用體系還不夠完善，所以對(duì)于評(píng)價(jià)、聲譽(yù)等非正式的治理系統(tǒng)有著較強(qiáng)的依賴(lài)。

（二）產(chǎn)生的原因

從學(xué)術(shù)研究角度看，識(shí)別中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展特色只完成了研究的基礎(chǔ)工作，更重要的是對(duì)背后根源的深層探究。在超常增長(zhǎng)研究方面，過(guò)去的研究揭示了后發(fā)優(yōu)勢(shì)是中國(guó)電子商務(wù)超常發(fā)展的根源，認(rèn)為電子商務(wù)引進(jìn)中國(guó)之時(shí)，中國(guó)的零售業(yè)剛剛開(kāi)始現(xiàn)代化，流通體系效率不高，相比之下，電子商務(wù)帶來(lái)的效率改善極大釋放了過(guò)去被抑制的消費(fèi)需求。但這一觀點(diǎn)并未得到詳實(shí)數(shù)據(jù)證實(shí)，同時(shí)，推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展的因素也更加復(fù)雜，相關(guān)研究需不斷深入。在產(chǎn)業(yè)組織模式方面，研究者從雙邊市場(chǎng)的成長(zhǎng)策略出發(fā)，認(rèn)為我國(guó)企業(yè)通過(guò)免費(fèi)策略擴(kuò)大了用戶(hù)基礎(chǔ)，率先跨過(guò)了雙邊平臺(tái)成長(zhǎng)臨界點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這就導(dǎo)致了平臺(tái)型電子商務(wù)模式的快速發(fā)展。也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該超越純商業(yè)策略來(lái)看待平臺(tái)模式在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中的必然性，平臺(tái)型電子商務(wù)模式在中國(guó)居于主導(dǎo)地位的原因和中國(guó)當(dāng)前的人均收入水平、城市化進(jìn)程等高度相關(guān)。但已有的研究?jī)H是局限于理論分析，沒(méi)有進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，還要結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論、宏觀營(yíng)銷(xiāo)理論和零售演化理論等進(jìn)行綜合研究。在電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，中國(guó)是后發(fā)國(guó)家，但電子商務(wù)的市場(chǎng)集中度卻超過(guò)了美國(guó)。有研究者指出，中國(guó)電子商務(wù)的平臺(tái)模式導(dǎo)致了這一結(jié)果，因?yàn)槠脚_(tái)模式所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。很多研究都表明，在以網(wǎng)絡(luò)外部性為重要驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)型企業(yè)中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是高度集中的，但這仍需要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摲治龊蛿?shù)據(jù)實(shí)證。此外，也有學(xué)者認(rèn)為，行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一般呈現(xiàn)出先分散后集中的“U形”發(fā)展規(guī)律。如果這個(gè)理論在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然成立，那么很可能的原因是：由于電子商務(wù)是新興的行業(yè)，其市場(chǎng)集中度的演變還處在“U形”曲線左側(cè)，中國(guó)屬于電子商務(wù)后發(fā)國(guó)家，所以比先發(fā)者美國(guó)“下降得慢”，從而產(chǎn)生中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)集中度更高的情況。但究竟哪一種解釋更符合產(chǎn)業(yè)事實(shí)，還需要進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)證分析。

（三）研究述評(píng)

已有研究指出我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的許多特色，但這些研究存在三類(lèi)不足。第一，缺少連續(xù)性數(shù)據(jù)作為扎實(shí)證據(jù)。比如：當(dāng)前關(guān)于我國(guó)電子商務(wù)的超大規(guī)模、平臺(tái)化發(fā)展模式和高集中度的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)的研究文獻(xiàn)中，只有理論分析或部分非連續(xù)性數(shù)據(jù)作為證據(jù)。總體而言，還沒(méi)有研究對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的完整序列數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并在此基礎(chǔ)上刻畫(huà)其發(fā)展歷史和演進(jìn)特色。第二，大多數(shù)研究成果是短期的或階段性的。比如：在早期快速發(fā)展階段，推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主要是以淘寶為代表的C2C模式；而到2009年，我國(guó)電子商務(wù)中C2C的市場(chǎng)占比超過(guò)90%，成為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)模式，但隨著電子商務(wù)的演進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果是我國(guó)C2C模式的主導(dǎo)地位逐漸讓位于B2C；到2019年，我國(guó)B2C模式的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過(guò)了70%，和美國(guó)等國(guó)家相似。第三，缺少?lài)?guó)際視野。許多關(guān)于中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展特色的描述和分析只是局限于中國(guó)，缺乏國(guó)際比較。在電子商務(wù)過(guò)程中，中國(guó)通過(guò)模仿起步，但如今已經(jīng)通過(guò)不斷發(fā)展和創(chuàng)新探索出了自己的道路，通過(guò)與美國(guó)比較，可以更加清晰地看到中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中的那些關(guān)鍵突變節(jié)點(diǎn)和創(chuàng)新特色。

綜合來(lái)看，當(dāng)前對(duì)中國(guó)電子商務(wù)特色發(fā)展道路的比較研究仍較少。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展特色還有更多深刻的內(nèi)涵沒(méi)有被挖掘出來(lái)。本文基于中美比較的視角，從總體增速、產(chǎn)業(yè)組織和市場(chǎng)格局三個(gè)方面刻畫(huà)出中國(guó)電子商務(wù)的特色，并對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)整理，扎實(shí)地刻畫(huà)出這些特色。

三、增速比較

史正富（2013）將改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期超高速增長(zhǎng)稱(chēng)之為超常增長(zhǎng)，并把這作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心特點(diǎn)之一。同樣，中國(guó)電子商務(wù)也在較長(zhǎng)時(shí)間保持了超越常規(guī)的增長(zhǎng)速度，這也是中國(guó)電子商務(wù)最直觀和最引人注目的特色。但是現(xiàn)實(shí)情況中缺少系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和比較分析來(lái)生動(dòng)展現(xiàn)這一特色，而缺少詳實(shí)的基礎(chǔ)歷史數(shù)據(jù)是重要原因。美國(guó)較早就建立了電子商務(wù)交易的統(tǒng)計(jì)體系：每年的美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要會(huì)匯報(bào)新的數(shù)據(jù)，美國(guó)人口普查局的網(wǎng)站上也有較為完整的歷史數(shù)據(jù)。相比之下，中國(guó)電子商務(wù)交易的統(tǒng)計(jì)體系建立較晚。盡管商務(wù)部從2003年就開(kāi)始發(fā)布《中國(guó)電子商務(wù)白皮書(shū)（2003）》，但直到《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2008—2009）》才開(kāi)始公布2008年電子商務(wù)的交易規(guī)模數(shù)據(jù)，此后每年商務(wù)部會(huì)在年初的新聞發(fā)布會(huì)或年中的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》上公布上年的交易規(guī)模。更早之前的數(shù)據(jù)雖然缺少官方口徑，但可以從一些研究報(bào)告中得到。《2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告（2007）》等報(bào)告記錄了從2001年開(kāi)始的電子商務(wù)交易規(guī)模數(shù)據(jù)。對(duì)比2008和2009兩年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商務(wù)部的數(shù)據(jù)略低，但兩者相差均在2%以?xún)?nèi)。整合兩者的數(shù)據(jù)，可以構(gòu)建出中國(guó)電子商務(wù)的完整時(shí)間序列數(shù)據(jù)。

（一）從整體看，中國(guó)電子商務(wù)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)

由圖1可知，中國(guó)電子商務(wù)從1999年開(kāi)始起步，2003年開(kāi)始步入快速增長(zhǎng)期，到2020年電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)從2001年的6億元左右增加到超過(guò)11.76萬(wàn)億元，19年內(nèi)的年均復(fù)合增速超過(guò)68%。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展史來(lái)看，很少存在一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)或者商業(yè)模式能夠以60%以上的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)多年。中國(guó)電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)，使其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重快速提升，從2003年的0.01%快速提升至2020年的30%，已經(jīng)成為全球電子商務(wù)滲透程度最深的國(guó)家之一。

圖1 中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模及占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例

（二）分階段看，中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)增長(zhǎng)期

分階段可以更加直觀地看到中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷的高速增長(zhǎng)情況。如圖2所示，從2001年至今，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)增長(zhǎng)期：第一個(gè)是超高速增長(zhǎng)期（2010年以前），這一階段的年均復(fù)合增速接近100%，分別是同期社會(huì)消費(fèi)品零售和GDP年均增速的5.3倍和6.2倍；第二個(gè)是高速增長(zhǎng)期（2011—2017年），這一階段電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度下降了一半左右，年均增速達(dá)到了46.3%，但仍然分別是同期社會(huì)消費(fèi)品零售和GDP年均速的3.6倍和4.5倍；第三個(gè)是中高速增長(zhǎng)期（2018—2020年），電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度仍有明顯下降，但因同期整個(gè)社會(huì)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)也處在下行階段，因此電子商務(wù)的增速依舊遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速和GDP增速。

圖2 中國(guó)電子商務(wù)的三個(gè)增長(zhǎng)平臺(tái)

（三）從中美比較看，電子商務(wù)增長(zhǎng)速度差異大

通過(guò)中國(guó)與美國(guó)電子商務(wù)同期增速比較，可以明顯地觀察到中國(guó)電子商務(wù)的超常增長(zhǎng)事實(shí)，具體如圖3所示：2007年以前，美國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)；2001—2007年，平均增速達(dá)到25.7%，而同期中國(guó)電子商務(wù)的增速是美國(guó)增速的3倍以上；2008年金融危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)電子商務(wù)增速下降，直至2010年開(kāi)始恢復(fù)正常增長(zhǎng)速度；2011—2019年，美國(guó)電子商務(wù)平均增速下降到15%左右，而同期中國(guó)電子商務(wù)增速接近美國(guó)增速的3倍；2020年以后，中美電子商務(wù)增速開(kāi)始趨同，2020年美國(guó)因疫情原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)零售增速大幅提升至26.2%，超過(guò)了當(dāng)期中國(guó)增速。

圖3 中美電子商務(wù)增速比較

從中美兩國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的整個(gè)歷程來(lái)看，美國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)“線性增長(zhǎng)”的穩(wěn)定路徑，中國(guó)電子商務(wù)則呈現(xiàn)出非線性快速增長(zhǎng)，甚至近似“指數(shù)型增長(zhǎng)”，特別是在中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的前期階段（見(jiàn)圖4）。

圖4 中美電子商務(wù)交易規(guī)模比較

（四）中國(guó)電子商務(wù)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的重要影響

在超常增長(zhǎng)的推動(dòng)下，中國(guó)電子商務(wù)帶來(lái)了一系列重大的結(jié)構(gòu)性影響。

1.中美兩國(guó)在全球電子商務(wù)中的地位和影響力發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變

2003年，中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展之初，美國(guó)是全球電子商務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)時(shí)美國(guó)的電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到571億美元，是同期中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模的近80倍；到2013年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模就超過(guò)了美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)體；發(fā)展到2020年，中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模占全球電子商務(wù)交易規(guī)模的40%，規(guī)模優(yōu)勢(shì)得到不斷擴(kuò)大和鞏固。

2.流通結(jié)構(gòu)深刻變革提升了中國(guó)流通效率和推動(dòng)流通體系現(xiàn)代化

電子商務(wù)快速發(fā)展之初，中國(guó)流通結(jié)構(gòu)中傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位（以《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中的“億元以上商品市場(chǎng)交易額”近似衡量），其交易規(guī)模超過(guò)了現(xiàn)代連鎖零售的6倍，也接近電子商務(wù)的360倍（如圖5所示）；2012年以來(lái)，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)，現(xiàn)代連鎖零售逐漸步入增長(zhǎng)緩慢期，而電子商務(wù)依舊保持著高速增長(zhǎng)；到2019年，中國(guó)流通結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變革，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)盡管在規(guī)模上仍然最大，但僅為電子商務(wù)交易規(guī)模的1.1倍，這表明電子商務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)流通結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)渠道。

圖5 中國(guó)流通體系中三種主要流通渠道變化情況

而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家中，流通體系的現(xiàn)代化歷程幾經(jīng)變革，從19世紀(jì)居于主導(dǎo)地位的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)到20世紀(jì)初逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浌尽⒊小⑦B鎖零售等新的流通渠道，再到20世紀(jì)90年代中期電子商務(wù)迅速崛起，并成為當(dāng)前舉足輕重的流通渠道，經(jīng)歷了兩三百年的歷史，總體上是線性發(fā)展。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家不同，在中國(guó)超常增長(zhǎng)的電子商務(wù)推動(dòng)下，中國(guó)流通體系只用了40余年的時(shí)間，通過(guò)并行發(fā)展的方式，快速開(kāi)啟了國(guó)家流通體系現(xiàn)代化進(jìn)程。這既是中國(guó)速度在流通領(lǐng)域的生動(dòng)詮釋?zhuān)餐癸@了中國(guó)創(chuàng)新探索的價(jià)值和力量，為世界流通體系現(xiàn)代化提供了新的路徑。

四、發(fā)展模式比較

平臺(tái)型電子商務(wù)模式占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位是中國(guó)電子商務(wù)的另一個(gè)特色。2013年，麥肯錫首次明確指出了中國(guó)的平臺(tái)模式與美國(guó)的自營(yíng)模式有著顯著的區(qū)別，即在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域平臺(tái)模式居于主導(dǎo)地位。但相關(guān)研究并未對(duì)兩種模式的本質(zhì)差異進(jìn)行深入分析。同時(shí)，麥肯錫的證據(jù)只到2011年，此后這一特色是否依舊存續(xù)等重要問(wèn)題沒(méi)有得到進(jìn)一步研究。

（一）電子商務(wù)發(fā)展模式分類(lèi)

對(duì)電子商務(wù)發(fā)展模式的分類(lèi)主要有兩種：一是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角將電子商務(wù)分為平臺(tái)模式和自營(yíng)模式，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是處于中心地位的電子商務(wù)企業(yè)是否介入“供銷(xiāo)存”這一核心流程；二是基于管理學(xué)視角將電子商務(wù)分為B2C和C2C模式，而這是根據(jù)電子商務(wù)中商品和服務(wù)的提供方是個(gè)人還是企業(yè)來(lái)進(jìn)行的劃分。前者是基于產(chǎn)業(yè)組織的劃分，后者則更多體現(xiàn)為商業(yè)模式的劃分。通常商業(yè)模式的變革速度要快于產(chǎn)業(yè)組織模式，因此難以成為穩(wěn)定的中國(guó)特色。

從產(chǎn)業(yè)組織視角看，平臺(tái)模式與自營(yíng)模式具有本質(zhì)的差異。自營(yíng)模式是指電子商務(wù)企業(yè)介入產(chǎn)品的“供銷(xiāo)存”過(guò)程，其基本邏輯是：處于中心地位的電子商務(wù)企業(yè)向上游供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)并管理好庫(kù)存，做好產(chǎn)品在線展示和支付等服務(wù)，最后面向下游以最合適的價(jià)格和最快的速度把產(chǎn)品銷(xiāo)售并配送給消費(fèi)者，完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并承擔(dān)一定的售后服務(wù)職能，如圖6（A）所示。產(chǎn)業(yè)組織理論的開(kāi)創(chuàng)性研究指出，垂直一體化還是分散化可以從核心企業(yè)的職能分工來(lái)定義研究。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，自營(yíng)模式是一種典型的“垂直一體化”組織模式：居于中心地位的電子商務(wù)企業(yè)把電子商務(wù)和商品流通等絕大多數(shù)職能內(nèi)部化，并且直接擁有流通過(guò)程中商品的所有權(quán)。傳統(tǒng)線下超市和以自營(yíng)為主的百貨公司等也是這種產(chǎn)業(yè)組織形式，因此，它們是自營(yíng)式電子商務(wù)的“基因來(lái)源”，換句話說(shuō)，自營(yíng)式電子商務(wù)就是它們?cè)诰€化革新的產(chǎn)物。現(xiàn)實(shí)中，自營(yíng)式電子商務(wù)發(fā)展模式以亞馬遜、京東等的自營(yíng)部分為代表。

平臺(tái)模式的基本邏輯與之不同。該模式中居于核心地位的是新出現(xiàn)的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，但它不介入產(chǎn)品“供銷(xiāo)存”過(guò)程，不擁有商品所有權(quán)，其核心職能是搭建好網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，吸引商戶(hù)和消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)并提供產(chǎn)品在線展示和支付等交易服務(wù)，高效率促成商戶(hù)和消費(fèi)者間的交易。商品的“供銷(xiāo)存”等核心職能由平臺(tái)上成千上萬(wàn)的商戶(hù)完成，物流配送等職能由專(zhuān)業(yè)的服務(wù)企業(yè)提供，如圖6（B）所示。從產(chǎn)業(yè)組織理論看，平臺(tái)模式是典型的分散化或者說(shuō)市場(chǎng)化模式，即電子商務(wù)的所有職能是由多個(gè)參與主體通過(guò)跨越企業(yè)邊界的分工協(xié)作共同完成：電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)只承擔(dān)以交易撮合為核心的電子商務(wù)職能，商品買(mǎi)賣(mài)流通的核心職能則由平臺(tái)上的商家來(lái)完成。從電子商務(wù)的“基因來(lái)源”來(lái)看，平臺(tái)模式實(shí)際上是傳統(tǒng)集市模式在線化革新的產(chǎn)物。現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)型電子商務(wù)模式以阿里巴巴、eBay等為代表。

圖6 平臺(tái)模式與自營(yíng)模式的比較

（二）中美電子商務(wù)發(fā)展模式比較

由于平臺(tái)模式和自營(yíng)模式的交易規(guī)模沒(méi)有官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此本文以近似估算為主。兩種模式非此即彼，因此只需要估算其中的一種即可，本文選擇估算平臺(tái)模式的規(guī)模。通常規(guī)模較大的電子商務(wù)企業(yè)幾乎都是上市公司，有著良好的披露數(shù)據(jù)，以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，可以近似估算出兩種模式在中國(guó)和美國(guó)的規(guī)模和相應(yīng)份額。中國(guó)平臺(tái)型電子商務(wù)模式規(guī)模的估算辦法是：阿里巴巴、拼多多和唯品會(huì)的全部交易規(guī)模以及京東和蘇寧易購(gòu)兩大平臺(tái)上第三方商家的交易規(guī)模。這五家企業(yè)的交易規(guī)模占了中國(guó)全部市場(chǎng)份額的90%以上，這種方法的近似估算盡管會(huì)相對(duì)低估平臺(tái)模式的規(guī)模進(jìn)行估算，但總體誤差不大。美國(guó)平臺(tái)型電子商務(wù)模式規(guī)模以eBay的全部交易規(guī)模和亞馬遜上的第三方交易規(guī)模之和作為近似估算。當(dāng)然，美國(guó)平臺(tái)型電子商務(wù)還有很多其他平臺(tái)，但其他的占比在5%以下，因此這種近似估算雖然也會(huì)相對(duì)低估美國(guó)平臺(tái)型電子商務(wù)模式的規(guī)模，但總體誤差不大。

從數(shù)據(jù)可以看到，平臺(tái)模式是中國(guó)電子商務(wù)區(qū)別于美國(guó)的重要特點(diǎn)，且這一特點(diǎn)穩(wěn)定并具有可持續(xù)性。如圖7所示，在美國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展格局中，以亞馬遜和沃爾瑪為代表的自營(yíng)模式占據(jù)了主導(dǎo)地位，2011—2018年，這類(lèi)模式在全部電子商務(wù)交易中的占比達(dá)到70%以上，平臺(tái)模式占據(jù)的份額長(zhǎng)期低于30%。但與此同時(shí)，美國(guó)平臺(tái)模式的市場(chǎng)份額卻在不斷提升，而其上升的原因主要得益于亞馬遜市場(chǎng)份額的大幅提升以及亞馬遜體系中第三方賣(mài)家比例的快速提升。相反，在中國(guó)電子商務(wù)自營(yíng)模式一直處在邊緣地帶，占據(jù)主導(dǎo)地位的是平臺(tái)模式：從2003年中國(guó)電子商務(wù)開(kāi)始高速發(fā)展之初一直到2011年，平臺(tái)模式的份額幾乎都在90%以上。圖7的數(shù)據(jù)顯示，2011—2018年，平臺(tái)模式穩(wěn)定地占據(jù)了90%左右的份額，居于絕對(duì)主導(dǎo)地位。

圖7 中美電子商務(wù)兩種商業(yè)模式份額的比較

平臺(tái)型電子商務(wù)雖不是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)，但中國(guó)賦予了平臺(tái)型電子商務(wù)新的時(shí)代內(nèi)涵。作為美國(guó)的電子商務(wù)先發(fā)領(lǐng)軍企業(yè)eBay就是一種典型的平臺(tái)模式，美國(guó)平臺(tái)型電子商務(wù)的增長(zhǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要由eBay驅(qū)動(dòng)。eBay平臺(tái)上交易的產(chǎn)品主要是二手物品，而中國(guó)的平臺(tái)型電子商務(wù)交易的主要是一手物品。中國(guó)平臺(tái)型電子商務(wù)模式的超常增長(zhǎng)證明了平臺(tái)模式在新產(chǎn)品流通中具有獨(dú)特價(jià)值和巨大力量，這也是中國(guó)創(chuàng)新的典型代表。中國(guó)的平臺(tái)型電子商務(wù)不僅支撐了中國(guó)電子商務(wù)的跨越式發(fā)展和超常增長(zhǎng)，而且給全世界電子商務(wù)提供了一個(gè)新的發(fā)展樣板和發(fā)展典范，特別是這種模式更符合發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)特點(diǎn)，在這些國(guó)家中的可復(fù)制性更強(qiáng)。東南亞、拉美和非洲等發(fā)展中國(guó)家更偏向于借鑒中國(guó)的平臺(tái)模式來(lái)啟動(dòng)和發(fā)展電子商務(wù)。

五、市場(chǎng)集中度比較

較高的市場(chǎng)集中度是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的另一個(gè)重要特色。與美國(guó)相比，中國(guó)絕大部分產(chǎn)業(yè)后發(fā)于美國(guó)，其市場(chǎng)集中度也低于美國(guó)，特別是在行政管制較少的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)當(dāng)中。但中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展卻與其他產(chǎn)業(yè)不同：雖然后發(fā)，但其市場(chǎng)集中度要遠(yuǎn)高于美國(guó)，且這種獨(dú)特性一直穩(wěn)定存在。

行業(yè)集中度可以用來(lái)表征和度量電子商務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的差異。通常用行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前若干家企業(yè)的相關(guān)數(shù)值（如銷(xiāo)售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)行業(yè)的份額來(lái)表示行業(yè)的集中程度。例如：CRn是指行業(yè)中前n家最大企業(yè)的規(guī)模占有該相關(guān)市場(chǎng)的份額，n可以根據(jù)行業(yè)來(lái)選擇，常用CR2、CR4、CR8、CR10等來(lái)考察行業(yè)的集中度。

基于數(shù)據(jù)的可得性，本文利用CR2和CR5來(lái)進(jìn)行比較分析。如圖8所示：相比于美國(guó)，中國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)集中度較高。從CR2來(lái)看，2017—2019年隨著拼多多的崛起，阿里巴巴（包括天貓和淘寶）和京東兩家企業(yè)的市場(chǎng)份額之和已經(jīng)從89%下降到81%，但仍然是一個(gè)明顯的雙寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；在美國(guó)，亞馬遜和eBay兩家企業(yè)的市場(chǎng)份額之和只有50%左右，但市場(chǎng)集中度處在提升的進(jìn)程中。從CR5來(lái)看：雖然中國(guó)CR2在不斷下降，但前5家電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)份額之和基本保持不變，已經(jīng)接近95%；美國(guó)前5家電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)份額之和剛超過(guò)60%。相比之下，無(wú)論是CR2還是CR5，中國(guó)都要比美國(guó)高出30%多，這表明中國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)高于美國(guó)。

圖8 中美兩國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)集中度比較

一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是，雖然中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的整體集中度要遠(yuǎn)高于美國(guó)，但中國(guó)排名前幾位的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)之間的相對(duì)差距也比美國(guó)小。比如：阿里巴巴雖然是中國(guó)最大的電子商務(wù)企業(yè)，其市場(chǎng)份額占到了接近70%，是美國(guó)CR10的水平，但阿里巴巴和排名第二的京東形成的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局特點(diǎn)明顯，且最近隨著拼多多加速崛起，加劇了頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在美國(guó)，雖然亞馬遜的份額僅為45%左右，但卻是排名第二的eBay的市場(chǎng)份額的7～8倍。這也意味著雖然美國(guó)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)整體看來(lái)更加分散，但亞馬遜的市場(chǎng)地位較為穩(wěn)定，這也導(dǎo)致了亞馬遜的市場(chǎng)份額在最近三年內(nèi)快速提升，未來(lái)亞馬遜的市場(chǎng)份額可能會(huì)進(jìn)一步提升，從而導(dǎo)致一家獨(dú)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

六、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

在發(fā)展初期，中國(guó)電子商務(wù)是通過(guò)模仿美國(guó)起步，但在后續(xù)適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)電子商務(wù)探索出了獨(dú)具特色的發(fā)展道路。本文通過(guò)中國(guó)與美國(guó)電子商務(wù)發(fā)展比較的視角，試圖從增長(zhǎng)模式、產(chǎn)業(yè)組織和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三個(gè)方面，對(duì)中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)行了刻畫(huà)和識(shí)別，指出中國(guó)電子商務(wù)在發(fā)展中分化出來(lái)了三個(gè)鮮明特色：在增速上，中國(guó)電子商務(wù)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持了超常增長(zhǎng)，可以近似認(rèn)為是“指數(shù)增長(zhǎng)”，美國(guó)電子商務(wù)則是平穩(wěn)的線性增長(zhǎng)；在商業(yè)模式上，中國(guó)電子商務(wù)以平臺(tái)模式居于絕對(duì)主導(dǎo)地位，美國(guó)則以自營(yíng)模式居于主導(dǎo)地位；從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，中國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度集中，美國(guó)則相對(duì)分散。

（二）對(duì)策建議

從產(chǎn)業(yè)政策角度看，“十四五”時(shí)期，是我國(guó)電子商務(wù)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，要把握新發(fā)展階段電子商務(wù)發(fā)展面臨的新形勢(shì)新問(wèn)題，多措并舉推動(dòng)電子商務(wù)盡量保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，全面提升發(fā)展的質(zhì)量，鞏固和擴(kuò)大全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

1.開(kāi)辟電子商務(wù)發(fā)展新藍(lán)海

消費(fèi)電子商務(wù)規(guī)模和滲透率已經(jīng)較大，進(jìn)入中高速增長(zhǎng)區(qū)間，但工業(yè)電子、農(nóng)村電商、跨境電商等的發(fā)展空間仍然十分廣闊，是推動(dòng)電子商務(wù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽堋?yīng)加快供應(yīng)鏈數(shù)字化整合，培育更多有實(shí)力的工業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，促進(jìn)工業(yè)電商高質(zhì)量發(fā)展；進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)，優(yōu)化農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)模式，培育高水平農(nóng)村電商主體等支持農(nóng)村電商高質(zhì)量；做強(qiáng)國(guó)際物流支撐體系，健全跨境支付結(jié)算體系等方式，促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展。

2.培育壯大電子商務(wù)發(fā)展新模式

我國(guó)人均收入已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)美元，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)加速區(qū)間，要適應(yīng)消費(fèi)者品質(zhì)需求、個(gè)性化需求等特點(diǎn)，促進(jìn)直播電商、社交電商、新零售等新模式成長(zhǎng)壯大；支持企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，培育數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化電子商務(wù)新生態(tài)。

3.優(yōu)化電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境

進(jìn)一步完善電子商務(wù)法律監(jiān)管體系，規(guī)范直播電商、社交電商等新興發(fā)展模式，防止?fàn)I銷(xiāo)手段的野蠻發(fā)展、無(wú)序發(fā)展；明確電子商務(wù)平臺(tái)的權(quán)責(zé)義務(wù)，強(qiáng)化對(duì)電商市場(chǎng)不規(guī)范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管，優(yōu)化電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，保證市場(chǎng)活力，推動(dòng)電子商務(wù)高速高質(zhì)量發(fā)展。

①電子商務(wù)是一個(gè)不斷演進(jìn)的概念，內(nèi)涵十分豐富。廣義的電子商務(wù)可以分為面向企業(yè)的電子商務(wù)和面向個(gè)人的電子商務(wù)；前者一般被稱(chēng)之為B2B電子商務(wù)，主體是工業(yè)電子商務(wù)；后者則一般指網(wǎng)絡(luò)零售，有B2C和C2C兩種模式。狹義的電子商務(wù)主要指后者，這是電子商務(wù)概念起源時(shí)的主要原型，在當(dāng)前的主流媒體中，也一般用狹義的電子商務(wù)來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)零售，在提到面向企業(yè)的電子商務(wù)時(shí)，一般會(huì)加上B2B或者工業(yè)作為限定。本文采用狹義的電子商務(wù)概念，即網(wǎng)絡(luò)零售。

②全球電子商務(wù)交易規(guī)模來(lái)源于Statistica數(shù)據(jù)網(wǎng)站。