電視與新媒體融合發展模式構建與應用

◎李 麗

(菏澤市定陶區融媒體中心，山東 菏澤 274100)

隨著人類社會的發展、科學技術的不斷發展，傳媒產業作為影響人類思維與文化發展的重要行業，也得到了長足的發展。特別是隨著數字化、網絡化等信息技術的迅速發展，新媒體技術的迅猛發展，新媒體生態環境正在逐步形成和完善。新媒體是繼傳統媒體、報刊、電視等傳統媒體之后，利用數字、移動、網絡等技術，通過計算機、手機、數字電視等終端，為大眾提供一種新型的媒體形式。新媒體的迅速發展使受眾的行為方式發生了變化，受眾群體向新媒體轉移，媒體營銷方式也在不斷地向新媒體轉移。

一、電視與新媒體融合發展面臨的困境

(一)生存壓力

傳統的電視傳媒經營方式受到了新媒介的沖擊，面臨著嚴峻的生存困境。隨著網絡的興起，各類新型媒介的發展速度越來越快，并且很快占領了人們的視線。在此背景下，如果傳統媒體不能按照市場經濟的發展規律進行有效的創新，以用戶為中心，構建新的商業模式，那么，它就會逐漸失去市場的力量，逐漸失去生存和發展的可能。當前，我國電視以及新媒體的融合還處在摸索和發展進步的過程中，新媒介的環境十分復雜，這就使得傳統媒介難以與新媒介相結合。而傳統傳媒在面對新媒體自身的整合發展困境的同時，也面臨著自身的困境，龐大的資源和技術無法實現有效的轉換，存在著巨大的生存壓力。

(二)體制困境

隨著市場經濟體制的深入發展，各行各業的市場化程度都在逐步提高，但由于電視傳媒的傳統體制、機制與市場經濟的不適應，使其自身的改革和發展不可避免地陷入了困境。從目前的市場情況來看，新媒介環境下，電視傳媒必須面對多種新媒介環境下的各種競爭，而構建以市場為主導的制度是實現其有效參與競爭的根本前提[1]。但是由于我國的電視傳媒體制，其管理體制具有一定的行政色彩，各個層級的管理者都有一個共同的問題，那就是缺乏傳統產業的市場競爭經驗，因此，在這樣的體制和機制下，我們的發展模式和管理機制都應加大改革創新力度，以適應時代發展的需要。

(三)資源困境

傳統的電視媒體資源和網絡環境下的資源存在著巨大的差異，將傳統的資源整合到新的媒介上，其自身就會因為資源的不匹配而陷入兩難境地。發展新媒體需要有充足的資源支持，但電視自身的傳統資源和網絡資源的差異，決定了新媒體在與新媒體融合的過程中，將不可避免地出現資源短缺的問題。與新媒體的發展要求相比，無論是社會資本或技術資源，都有其顯著的缺陷。

從資金角度來說，網絡建設、維護、帶寬、版權等各種費用，都是新媒體的巨大需要。比如優酷網，2011年第一季度收入為1.28億元，虧損4 690萬元；就拿新浪微博來說，目前它的運營費用大約是一億美金，這是新興傳媒行業的一個典型案例[2]。電視與新媒介的整合，不可避免地要面對巨大的資金壓力。因此，在企業整合發展的進程中，必須尋求資金支持，而最有效的方式無疑是風險投資，這也是企業面臨資源危機的直接根源。

(四)社會文化困境

新媒介的發展和社會影響力的增強，使互聯網使用者群體受到新媒介的影響，出現了一系列新媒介文化，這些新媒介所衍生出來的文化是與傳統媒介相分離的。比如，由湖南衛視和淘寶共同打造的《越淘越開心》，在面對不同文化背景下的發展壓力時，就有了很大的沖擊。湖南衛視是一家具有高度關注的電視傳媒，注重提高節目的吸引力，而由于其網絡公司的特性，它更注重挖掘和提升市場價值，二者之間的文化沖突使其在整合過程中承受了巨大的發展壓力，導致節目的收效很難達到預期[3]。

二、目前電視與新媒體融合發展的模式

(一)融合式

電視與新媒體的融合，就是將電視與互聯網相結合，如何充分地利用互聯網的資源與渠道，使之與之相融，是實現媒介融合的最基本方式。融合發展模式是指通過新媒介網絡來構建新的商業模式和組織架構，因為電視與各種新媒介的有機結合，使其在內容和運作上都需要進行有效的改造和重組。英國BBC的模式是世界上最典型的融合發展模式。BBC從節目制作、素材平臺管理、多媒體新聞中心統一調度、傳統渠道與新媒體渠道同步發展等幾個方面拓展了節目的傳播渠道范圍，并實行不同渠道內容的差異化管理模式，真正將合適的資源用于不同的媒體渠道上，使資源價值有效發揮[4]。南京電視集團是我國融合發展的典型代表，從2011年10號起，就開始走上了融合發展的路子，將傳統的欄目分成了三個部分，分別是文稿、3G、網絡媒體等，以滿足不同頻道的需求。

(二)擴展型

擴展型媒體融合發展模式實際上就是以繼承和保留傳統媒體的運營方式為基礎，發展和創新一套新型的、獨立的、以新型媒體為基礎的運營體系，將傳統媒體和新媒體互相分隔開，根據不同的受眾和用戶特征進行獨立的經營，從而實現了在傳統媒體模式上的擴展。但是在建立新媒體運營系統的過程中，必須建立起資源、技術等方面的聯系，以提高資源和技術成本，降低資源和技術成本。

美國HULU是目前世界上最有代表性的一家傳播媒介，它是美國三家巨頭共同創建的，在2008年推出的時候，其營收達到了7 000萬美元。HULU是一種基于傳統媒介的新型媒介，它有自己的運營系統，它的內容來源主要是與內容供應商和自制公司合作，以及獨立的生產經營模式，將傳統媒介和新媒介的功能和特點完美地結合在一起。CNTV利用移動終端、IPTV、互聯網網站、移動電視、手機應用等方式，通過有效的整合，使一個內容可以通過多種途徑來進行管理，從而使信息資源的價值得以最大化[5]。

(三)合作式

與傳統的媒體合作模式不同的是，擴展型是一種大型的、實力雄厚的新媒體融合模式，而合作型的發展則是由眾多的電視傳媒共同合作，國內大部分的地方電視臺都會因為自身資源和能力的局限性，選擇與其他電視媒體合作。

CUTV是深圳廣電集團于2011年8月推出的具有代表性的新型合作媒體，最初有十四個城市電視臺和五個平面媒體，并在新媒介的背景下逐漸實現了覆蓋全國的目標，促進了城市電視以及新媒介的融合發展[6]。CUTV搭建了一個資源共享、技術互通的平臺，整合了國內各大媒體的資源和技術，極大的降低了媒體的運營成本，使新媒體的運營更加高效。

(四)應用型

應用型融合發展是指電視媒介從傳統的媒介渠道向新媒介的整合轉變，通過發展終端應用體系來實現多元化的媒介傳播。在新媒介時代，隨著智能終端的大量使用，傳統媒介的終端技術將會在新媒介環境下發揮更大的作用，從而成功地實現從傳統的媒介運營模式向新媒介的逐漸整合。

湖南衛視是國內終端應用媒體融合的典型代表，在2013年《我是歌手》獲得了巨大的關注度后，它就將全國總決賽的首屆全國總決賽同步上線，并且還能通過“呼啦”APP和觀眾進行互動，讓傳統媒體以及新媒體之間的關系變得更加緊密。此外，湖南電視臺還可以通過自己的網上電視臺播放節目，進行線上交流等。目前，大部分的電視媒體都對終端的應用型開發方式進行了研究，包括各個電視媒體的微博、微信公眾平臺等。

三、加強電視與新媒體融合發展的有效路徑

(一)了解新媒介與電視媒介的關系

電視傳媒和新傳媒在某種程度上是對立的，二者在運行機制上有很大的差異，因此，強化電視和新媒體的融合，就必須降低由于制度和機制上的差異所帶來的矛盾。從本文之前的分析可以看出，電視和新媒體的融合與共同發展存在著制度上的困境，因此，必須正確把握兩者之間的關系，明確自身在媒體行業中的定位，構建良性互動的媒介經營模式和經營體系，把握好二者之間的關系，實現錯位發展、協調發展、有機融合，才能形成整體合力。因此，在加強傳統電視媒體和新興媒體的密切融合過程里，要逐步發揮信息傳播內容、媒體技術手段、新型人才隊伍在融合過程中的作用，實現新老媒體共享共建。同時形成符合媒體傳播規律，以及能夠高效運轉的一體化管理機制和傳播體系，使傳統媒體和新興媒體之間形成優勢互補、并行并重、緊密協同的趨勢，致力于實現媒體融合發展的最佳效果。

(二)線性溝通與交互溝通的控制

傳統的媒介形式是線性的，新的媒介是交互式的。在新媒介融合發展的條件下，二者并存，如何有效地把握二者之間的關系，是當前媒介融合發展的一個關鍵問題。盡管在新媒介時代，人們更多地選擇了交互式傳播，但它的巨大影響力依然是它的一個顯著優勢，媒體應該綜合考慮信息內容成本、信息傳播渠道、信息內容特點、受眾實際需要等在內的多種因素，精準地把握媒體傳播的方式，科學有效地控制信息線性傳播與信息互動傳播之間的關系。

(三)多種傳播途徑的綜合應用

前一節所述的“直線型”和“交互式”是新媒介和傳統媒介的基礎，它們都有自己的“通道”。由于傳播途徑的不同，兩者都有其自身的優點，因此，傳統媒介和新媒介的結合必然需要對各種媒介進行有效的整合，以使媒介的傳播的價值以及傳播效果的最大化，達到媒介的作用。所以，應根據不同的傳播方式的特征和傳播渠道的特征，充分發揮各自的優勢，建立起一套合理的線性和交互式的溝通方式，這是實現電視和新媒體融合的根本途徑[7]。在互動傳播的基礎上，基于用戶在交互傳播中的數據，可以對受眾的共性進行信息傳播，而交互溝通應該具有更多的針對性和個性化，兩者共同為媒介融合提供支撐，建立媒介融合發展趨勢下的新的傳播格局。

(四)聚焦于媒介整合的內容和途徑

傳統的電視媒介既是節目的創作者，也是節目的提供者，在與新媒介的融合發展中，由于新媒介的引導，媒介和節目的分離將會出現，因此，必須對節目播出的頻道以及節目重點內容進行合理的調整和規劃。從新媒介的角度看，在其與傳統的媒介在融合發展的進程中，由于制播分離，勢必會出現“內容主導”與“渠道主導”的矛盾，這兩種方式都需要注重對內容和渠道的需求，“內容主導”要求內容具備自身獨特的價值和影響力，而“渠道主導”則要求在各類媒體渠道傳播過程中具備不同程度的影響力。在新媒介時代，內容和頻道的結合已經成為了較為困難的事情，隨著電視節目的分割，整個產業鏈都在發生著變化，而隨著內容和頻道的競爭越來越激烈，他們的需求也越來越大，最終形成了不同的融合模式。

(五)注重媒介融合模式的選擇

在新媒介背景下，電視媒介融合發展必須明確地將重點放在內容生產和轉變兩條基本途徑上，并根據各自的具體情況，在“專”與“全”之間進行調整[8]。正確掌握二者之間的聯系，是正確把握媒介融合形態的關鍵，也就是實現以內容為中心的產品，實現從頻道到全媒體的轉變。因此，在新的形勢下，傳統電視媒體以及新媒介的融合發展必須一方面注重內容生產的專業化，另一方面也要加強全媒體渠道拓展，逐步建立與環境適應的媒體融合狀態。

(六)強化傳媒運營戰略的實務轉變

如今，我國的電視傳媒盈利模式已不能適應新時代的發展需要，要適應新媒體背景下的發展需要，必須從媒體運用策略上進行創新，以解決目前的贏利模式缺乏有效性的問題。在前一章中，筆者認為，傳統的電視媒介盈利方式比較單一，而以廣告為主導的商業模式很難在媒介整合的發展中取得很好的效益，所以，在媒介整合的過程中，電視媒體運用戰略的選擇應該是以實踐為導向的。

目前，國內電視傳媒在采取整合經營戰略時，大多采取“一臺兩制”的經營方式，這樣的經營戰略固然可以有效地維持傳媒的經營活力，但在實施的過程中，出現了內容同質化、競爭能力減弱、記者職能多元化等問題，對傳媒融合進程造成了一定的影響。在實施過程中，可以通過整合發展的推動，逐漸地解決上述問題。在內容同質化方面，可以采取加強整合內容生產管理、加強版權管理等措施來降低內容同質化現象；再比如，在記者職能多樣化的問題上，應該細化全媒體記者的職責分工，盡可能地保證記者的專業水平，避免一人身兼多職的情況發生，從而以高度的專業水平保證工作效率和水準。

四、結語

在新媒體時代，電視與新媒體的結合將是新媒體發展的必然趨勢，新媒體背景下，新媒體與傳統媒體的結合將是改變當前發展困境、培育新動能的一個重要因素。面對快速更新、全球化、跨文化、多媒體、開放性、交互性等新媒介技術優勢，如何把這些資源變成一筆巨大的財富，成為傳統傳媒與其它媒介的互動運營的關鍵。為此，要實現傳統媒介和新媒介之間優勢互補、并行并重、緊密協同，努力實現各類媒介融合發展的最佳效果。通過完善考核機制，加強團隊建設，建立 APP協調機制，組建專業營銷團隊，打造中央廚房，改革傳統電視節目的形式，使電視傳媒在網絡時代重現生機。