淺談融媒體時代廣播媒體的困境與機遇

◎趙曉怡

(珠海傳媒集團，廣東 珠海 519000)

隨著互聯網和數字技術的飛速發展，人們獲取信息的方式隨之發生了改變。傳統媒體遇到新媒體后，也經歷著相互排斥、變革、融合等不同發展階段。當下進入到融媒體發展時代，移動互聯網、手機客戶端、新媒體APP各大陣營無不在剝奪用戶的觀感和觸感。作為傳統媒體的廣播、電視、報紙均面臨著受眾流失、傳播領地流失、市場流失、經營流失等多種發展困境。作為自帶新媒體屬性的廣播媒體該如何擁抱融媒體時代，走出屬于自己獨特的融合發展之路，成為從業者近年來的必須思考和解決的問題。

一、互聯網時代的廣播媒體

20世紀末，私家車的普及與收音機的“迷你化”令廣播“裝”進了人們的口袋，廣播也通過各路場景進入到人們的生活視野中，公共交通工具、私家車令廣播沉浸到了人們的工作、娛樂及生活途中。

Web1.0時代，上海東方廣播電臺開啟了我國網絡廣播的先河，廣播開始與互聯網這一龐大的傳播平臺接軌。2G時代，功能手機高速發展，人們開始在手機自帶FM聽廣播。2008年則開啟了移動互聯智能手機的時代。2000年至今，隨著移動互聯網和移動終端的廣泛普及，廣播進入到深入融合發展的時代。在線音頻APP、電臺自辦APP、車載智能音頻APP、居家智能終端設備等相繼出現，使廣播接收終端實現了多元化，不僅為聽眾收聽增加了多個選項，也克服了傳統廣播的區域限制、轉瞬即逝、不能回聽等弊端。

賽立信調查機構對全國廣播的收聽率的調查報告顯示，2017—2021年車載廣播收聽占比呈現平穩上升趨勢，由以往的50%增長到60%，智能端廣播收聽占比從30%增長到50%，呈明顯上升趨勢，傳統收聽方式由30%下降到18%，呈明顯下降趨勢。

互聯網技術的發展及普及，使廣播再一次受到嚴峻挑戰。當今，互聯網已成為媒體的主戰場，大眾媒介的受眾群體、接收方式和用戶需求等都發生了巨大轉變。作為傳統媒體的廣播面臨宣傳領地快速流失的困境，似乎找不到發展的方向。

二、融媒時代下廣播媒體面臨的困境

(一)廣播失去方向，逐步被邊緣化

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見》，該文件要求在媒體格局發生深刻變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的任務日益凸顯的今天，需要加快媒體融合的步伐[1]。文件一出，各級媒體似乎顯得有些焦慮，都在思考傳統媒體該如何與新媒體融合發展，而且這段路走得異常艱辛，全國媒體都在探索與嘗試，但并未找到一個成熟的融合模式和方向。

作為經濟特區，珠海在2017年便邁向了以珠海廣播影視傳媒集團為國企化背景的改革之路，告別以往事業單位身份，走上了企業化轉型的道路。在這次改革中，傳統媒體廣播電臺改為以公司主體運作，成立了珠海廣播傳媒有限公司，拋棄了過去事業編制單位的鐵飯碗走向了以經濟效益、社會效益雙重考核的市場化轉型之路。

互聯網、微博、微信、抖音、快手手機客戶端等新興媒體近年來的迅猛發展，導致傳統媒體特別是報業廣告和電視廣告業務急劇下滑[2]。為了更好地融合發展，形成媒體矩陣合力，2019年珠海在全國率先走上了兩報兩臺合并的道路，珠海傳媒集團因此應運而生。通過人力資源架構的重新設計，以及各部門職能劃分，從頂層設計徹底顛覆以往傳統媒體單位的固有模式，徹底擁抱媒體大融合。

報紙、廣播、電視三家傳統媒體單位變革為以“中央廚房”為新聞生產的融媒采訪中心、廣播節目中心、電視節目中心，并將節目生產制作與經營徹底劃分為不同部門。第二輪改革至今已走過三年，由于傳統媒體受到新媒體在宣傳載體、市場流量、廣告經營等多方面的影響和沖擊，使得改革在摸索中艱難前行[3]。以往四個單位合并為一個單位，部門間的行政職能及人員流動導致工作溝通成本上升，使得部門間的協同工作日漸繁雜。而廣播在這一輪改革中由公司市場化主體身份轉變為節目生產部門，由于廣播經營的體量在整個集團的經營體量中處于最小市場份額占比，使得經營公司對廣播的關注和支持不足，忽視了廣播是當下還有較強市場潛力、可以更好融合新媒體產品的媒體屬性，使得廣播廣告的投放宣傳與節目經營合作相割裂。以單一聲音為媒介的廣播，與報紙、電視等傳統強勢媒體相比，在媒體融合過程中進一步被邊緣化，迷失了方向。

(二)經營數據下滑，市場沖擊嚴重

由于廣播在這一輪改革中從原有采編播隊伍健全、經營部門聯動、節目頻率相互配合的工作模式，直接轉變為純節目生產加工部門，從組織架構、部門配置及人員安排上均發生了顛覆性轉變，組織文化和工作制度也徹底被革新。經歷第一輪市場化改革的廣播人在剛剛適應市場融合后，又突然面臨著重大的調整和變動，使得原本順暢的公司化改革突然剎車，并不知道該去向何方。

自2019年改革至今，三年來珠海廣播經營數據持續下滑，在2017市場化改革后其廣告體量逐年以20%的比例下滑[4]。雖然珠海廣播近三年來節目收聽率和市場份額呈現逐年上升的態勢，但由于受到改革的影響，經營數據卻在逐年下降。由于節目生產與經營的割裂，使得廣大客戶的產品設計和服務均出現了斷層狀態。在此背景下，廣播廣告客戶將視野投向了新媒體平臺，導致廣播媒體的認可度和可信度也逐漸下降。

(三)人才隊伍流失，機制有待革新

由于受到新媒體、互聯網的吸引，傳統媒體的部分專業人才轉戰到新媒體戰場，做起了自媒體或研究者。另外，近年來的傳統媒體機構改革也使以往的媒體人感受到行業從未有過的發展危機，因此還有一部分有能力的媒體人轉行進入各公務事業單位或國企負責宣傳策劃等工作。

傳媒的機構化改革，從根本上讓媒體人感受到了前所未有的沖擊。首先是工作模式和觀念的轉變。曾經被社會受眾所尊重的“無冕之王”面臨著新聞生產后的關注度下降、收視率下降，不被關注的新聞也就失去了原本的傳播意義；其次，隨著全媒體平臺的市場搶奪和業界競爭加劇，傳統媒體廣告出現嚴重下滑，新聞從業人員的待遇也受到直接影響。從人力資源角度出發，考核方式也悄然發生了改變，傳媒人從以往固定生產、固定崗位收入轉變為以市場經營數據為考核點的企業化分配方式，這也是導致傳媒人才隊伍嚴重流失的直接原因。

三、融媒時代下廣播媒體的發展機遇

“媒介雜交釋放出新的力量和能量，正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣。只要有值得觀察之處，我們在這些事情中就不必像盲人那樣感到突然了。”

(一)用戶為導向時代，結合市場需求

以往廣播的節目受眾為聽眾，傳播方式為“我說你聽”的被動接收方式，而當下的受眾更傾向于沉浸式、體驗式的感官需求，這使廣播的傳播方式轉變為根據受眾需求和市場導向為用戶量身定制廣播節目和相關服務[5]。例如，廣播節目的發展和創新體現在以服務資訊、節目定制方面，天氣、交通、生活服務資訊無不涵蓋在當下的廣播節目中，如健康節目、女性節目、教育欄目、文化節目，汽車、萌寵節目。每年的廣播節目改版，使得廣播人不再閉門造車，根據當下最熱的新興市場來做文章。例如，近年來寵物經濟、女性經濟的崛起，使得廣播節目形式及互動方式發生了改變，根據用戶需求定制節目及產品服務，例如直播帶貨、線下交友活動等，以滿足更多用戶的沉浸式體驗需求。

(二)移動終端興起，增強交互性

以往廣播的收聽模式較為單一，除了車載廣播和傳統收音機及有線電視開通的渠道可收聽外，用戶難以通過其他媒介收聽到廣播節目，甚至根本無法實現回聽及互動功能。廣播給人的直觀印象就是轉瞬即逝，雖然快速及時但無法保存，這與廣播媒體多年來技術更新的遲緩也是息息相關的。在融媒體時代下，隨著移動客戶端的興起，電腦、智能手機等都可以作為接收廣播的終端進行使用，隨之而來的各類聲音軟件也頻頻面世，例如蜻蜓FM、喜馬拉雅APP、荔枝FM等各類新興廣播聲音軟件的問世，使得受眾在接受方式上更加便利和隨機化。

(三)融合媒體平臺，帶來發展機遇

隨著全媒體時代的到來，人們不再僅依賴聲音產品滿足自我需求，越來越多的短視頻產品及平臺都盯上了潛在的互聯網用戶群體。視聽技術的日漸成熟，也為傳統的廣播注入了活力，從以往聽得見的廣播轉變為看得見的廣播，神秘聲音后的廣播人也出現在了新媒體短視頻和直播帶貨的各路場景中。但廣播視聽產品的上線，目前在國內并沒有如此成熟，雖然廣播節目實現了可視聽化的轉變，但與受眾始終還有距離，用戶黏性、觀看瀏覽量、互動均無法與抖音、快手這些人人都是參與者、人人都是主播的交互平臺形成強有力的競爭，去廣播化、增強社交化也成為廣播發展的痛點。在融媒體時代下，廣播不僅僅依靠電波去傳播輸送，借助網絡也能實現多平臺傳播，傳播范圍的擴大并未對廣播造成成本和資源的消耗。因此，在融媒體時代，廣播的傳播更具有先天的有利條件，融媒體進一步延伸了廣播，從而給廣播創造了更廣闊的發展空間。

四、廣播媒體的融合思考

“收音機具有一層看不見的外殼，這一點與其他任何媒體相同。它以人與人直接打交道的私密、親切的形式出現在我們面前。然而它其實是一種具有魔力的、能扣動早已忘卻的琴弦的、潛意識的共鳴箱，這才是更緊要的事實。”

(一)制度變革與創新

目前，我國在融媒體的道路上雖然已摸索前行了至少7年，但由于相關體制機制不配套、不完善，缺少監管部門和改革策略，融媒體更多的只是作為一個融合方向和口號。在廣播領域中融媒體作為一種新的傳播方式和路徑，也始終停留在起步階段，并沒有形成一定的規模和成熟的方式。特別體現在廣播的管理機制、融媒平臺、內容生產、經營聯動等方面，并沒有做到深度有機的融合。媒體融合的有效落實離不開上級主管部門的支持和引導，只有確立了明確的發展方向，傳統媒體才能與新媒體真正實現融合，而舊技術在面臨新技術的沖擊下，二者其實是一種迭代的關系，并不存在消亡問題。因此，從制度上有明確的制約才能使二者有機結合并發展下去。媒體融合的制度創新是融合真正實現的內生動力。

(二)堅持全媒體發展思路

在融媒體時代下，廣播傳媒要想更好地與時代融合，實現廣播更高質量發展、更廣度傳播，最為關鍵的就是要具備全媒體發展思路。一次采集、多渠道分發、多元文化傳播，類似“中央廚房”的傳播理念，其內在就是要加強內部資源的合理整合與規劃，促進傳統廣播節目在內容生產及傳播的各個環節都能實現廣播產品的高效利用，促使融媒體的理念深入到廣播的產品營銷和策劃中去。當下，不少廣播節目及產品都逐步與互聯網平臺進行有機整合，但此舉僅表現為傳播渠道的增加，并未實現廣播節目及產品與受眾需求的結合。未來，廣播在媒體融合的過程中，應加強節目內容生產，滿足節目產品的市場定制化需求，積極打造具有市場黏性的產品，并努力拓寬傳播渠道、加強互動、改變固有思路，創新節目形態，更好地推動廣播媒體的融合發展。

(三)培養人才隊伍

傳統媒體單位多年來受體制機制的固有化管理的影響，導致人力管理及經營思路相對守舊，使得許多地級市廣播媒體在運營過程中與當下飛速發展的新興媒體存在脫軌現象。一方面，廣播媒體不具備新媒體人才，為了節約人力資源和成本開支，往往讓現有廣播崗位人員去擔任或兼任新媒體人員，無疑使廣播在新媒體發力方面存在專業化不足、融媒流于表面的現象；另一方面，在全媒體背景下，廣播的所有員工并沒有具備“新媒體”思維，甚至由于地市級廣電媒體在輿論導向和傳播口徑的要求上限制廣播主持人在新媒體平臺上的積極發聲與傳播，使得傳統廣播與新媒體融合相割裂。另外，由于新媒體的技術和制作與傳統媒體存在差異，導致廣播新媒體產品制作質量、水平均不高，以至于無法吸引更多受眾的共鳴及參與。由于管理體制的制約，廣播面臨用人難題，如缺乏新媒體人才、經營型人才、策劃創意人才等。

在融媒體時代下，傳統媒體只有積極轉型，盡快進入融合的新賽道，才能繼續保持媒體活力。而人才隊伍的建設是發展的根本，沒有與時俱進的人力資源管理考核制度及薪酬架構體系就無法吸引人才。在融媒時代下，廣播人除了需要具備較高的業務素養及能力，還應具備新媒體技術的運用能力及結合市場為受眾打造符合需求的產品的能力，需要綜合型人才，而不僅僅停留在傳統廣播媒體的采編播基本能力上。

五、結語

在融媒體時代下，廣播媒體要想要拓寬生存發展的空間，必須接受并積極走上融媒體發展道路。融媒體的未來發展，需要傳統媒體人充分認識媒體融合的重要性和緊迫性，從內在思想上去接納媒體融合這一趨勢。當下，我國在媒體融合的發展道路上還處于初步探索階段，在堅持“內容為王”、發展創新上要積極探索，并建設全媒體人才隊伍，通過技術手段改造升級，打通傳統廣播媒介的互聯網傳播平臺，努力實現全媒體分發及傳播。在未來的實踐之路上，通過交流學習，借鑒中央及省級廣媒體融合發展的典型經驗，使廣播在融媒時代下實現長遠發展。