網絡電影的主流價值傳播

◎杜茂超

(江西電視劇制作有限公司，江西 南昌 330000)

21世紀以來，影視文化已經成為人們消遣娛樂、學習放松必不可少的精神食糧，影視劇因其寓教于樂、潤物無聲的先天優勢，無可爭議地成為最具影響力和滲透力的藝術形式，潛移默化地影響著人們的生活方式和情感表達。隨著信息時代互聯網的蓬勃發展，電影、電視作品除了在影院、電視上傳播，網絡上的傳播影響力也空前提升，并且呈繼續擴張的趨勢，網絡影視劇對主流價值觀的傳播作用，必須引起高度重視。

一、網絡電影的定義

網絡電影的前身為網絡大電影，簡稱“網大”，其概念由愛奇藝公司2013年首次提出，并在2014年3月首屆網絡大電影高峰論壇上正式對外發布，即“時長超過60分鐘，制作水準精良，具備正規電影的結構與容量，并且符合國家相關政策法規，以互聯網為首發平臺的電影”[1]。2019年首屆中國網絡電影周，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯合愛奇藝、騰訊、優酷三大網絡平臺聯合發出倡議，倡議全行業凝聚共識，以“網絡電影”作為統一稱謂，不再以“網大”為名。至此，被人貼以粗制濫造標簽的“網大”逐漸成為過去，網絡電影進入以精品化、專業化為目標的新階段。

自2014年以來，網絡電影產量迅猛增長，同時也產生了題材扎堆、內容山寨跟風、粗制濫造等問題，2019年2月，廣電總局下發《關于網絡視聽節目信息備案系統升級的通知》，網絡和電視臺監管并軌，網絡電影進入結構調整、提質減量、轉型升級的新階段，《毛驢上樹》《大地震》《中國飛俠》《浴血無名川》《生死阻擊》《掃黑英雄》等一批主旋律網絡電影實現了社會效益與經濟效益的雙豐收，網絡電影對主流價值傳播的重要作用開始凸顯。

二、網絡電影傳播主流價值的優勢

網絡電影的崛起，一定程度上為整個影視行業的發展提供了新動能，是國產電影傳播主流價值的一條突圍之路，相較院線電影，網絡電影在成本、受眾、營銷、時效、靈活性等方面均有優勢。

(一)網絡視聽用戶龐大，網絡觀影更加便捷

《2021中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，網民使用率95.4%，網絡已經深度滲透到人民群眾生活、娛樂、社交等方方面面。這從院線電影和網絡電影的數量上也能看出端倪，2020年國內共上新1 089部電影，其中院線電影305部，網絡電影769部，網絡電影占總電影數量的71%，相比2019年占比的58%，提高了13個百分點①。

此外，去影院觀看電影雖然有強大的社交屬性，但隨著劇本殺、密室逃脫等娛樂社交方式日趨多元化，院線電影的社交屬性有了更多的可替代性。看一部院線電影需要兩個小時左右的完整時間，加上往返影院的時間，至少需要花費3個小時，這讓很多人望而卻步，而觀看網絡電影可以充分利用碎片化時間，上下班路上、中午休息、吃飯時間等都可隨時在手機上觀看，相比院線電影消耗的時間和精力成本大大降低，滿足了人們碎片化時間的休閑娛樂需求。此外，隨著數字攝影機4K、8K技術的成熟，手機投屏和家庭影院的普及，網絡電影的觀影體驗也在縮小與院線的差距。

(二)小成本大能量，短周期時效強

2018年，廣電總局明確提出“小成本、大情懷、正能量”的創作思路，主旋律網絡電影正好契合了“小正大”的原則。相比院線電影投資大、陣容強的頭部化特征，網絡電影投資體量小，能夠生產更多“小而正”的主旋律作品，比如《毛驢上樹》《綠皮火車》《中國飛俠》《我的喜馬拉雅》《樹上有個好地方》《我的爺爺叫建國》等網絡電影，聚焦扶貧干部、底層小人物、戍邊戰士、留守兒童等人群，這類電影成本投入小，在影院很難獲得關注，但在網絡上卻釋放出了巨大潛能。

同時，網絡電影制作周期短，拍攝時間一般控制在一個月之內，時效性很強，便于臨時性、突發性的主題創作。院線電影如《建國大業》《建軍大業》《1921》等，聚焦黨和國家的重大時間節點，提前布局，以大敘事、多投入、強卡司高舉高打，這是院線電影的優勢，但面對臨時性、突發性的創作主題，網絡電影的優勢則非常突出。例如，2020年新冠疫情席卷全球，同一年就上線了《新冠愛情故事》《疫戰》《一車口罩》《一呼百應》等多部抗疫主題的網絡電影，而由央視電影頻道與湖北廣播電視臺聯合出品的“首部戰疫紀錄電影”《武漢日夜》，在2021年1月才上映，此時距離武漢封城已經一整年，院線抗疫電影《中國醫生》更是在2021年7月才上映與觀眾見面。

(三)面向不同受眾主體，搶占主流價值傳播薄弱地帶

自騰訊企鵝智酷發布《2017小鎮青年泛娛樂白皮書》，提出“15—24歲、生活在三到六線城市地區的小鎮青年”是網絡影視最重要的目標群體以來，即使隨著網絡電影精品化、專業化的發展，引來更廣泛的觀影人群，但小鎮男青年依舊是網絡電影的主流受眾。

網絡電影的主流受眾，看電影不太愿意去電影院，他們更喜歡宅在家里，是網絡游戲、網絡直播的重度用戶，主流價值觀通過電視、報紙、廣播、院線電影等傳統媒體對這個群體的覆蓋率很低。同時，該群體看電影具有網絡化、碎片化的行為特征，觀影訴求主要為視聽奇觀、獵奇體驗等，因此以他們喜聞樂見的網絡電影為載體，提高網絡電影質量，發揮網絡電影對他們的價值引領作用，對主流價值傳播搶占宣傳薄弱地帶具有重要意義，且覆蓋更加垂直有效，直接促進這個群體對主流價值觀的理解和認同，具備傳統媒介難以企及的優勢。

(四)受眾更具主體性，便于實現價值觀的互動與共享

傳統媒介中，受眾的參與性和互動性很弱，網絡時代到來后，傳播從單向變成多向，“信息不再是被“推給消費者，相反，人們將所需要的信息‘拉出來’，并參與到創造信息的活動中”[2]。網絡電影中的彈幕便是最好的體現，打開彈幕已經成為網絡上觀看影視劇的必備動作，彈幕等互聯網評論手段的流行，使得電影評論在評論主體、評論方式、文本特征等方面均發生了巨大變化，傳統的電影批評以職業評論為主，而網絡電影興起后，大眾評論占據了電影評論的一席之地，甚至某種程度上超越了職業影評，雖然這些評論碎片化、片段化，但這剛好契合了快餐消費的大眾需要[3]。觀看網絡電影，觀眾不僅可以在網絡社區、論壇等渠道發表自己的觀點，還可以一邊觀影一邊通過彈幕相互交流，實現價值觀的實時分享、互動、傳播，這是院線電影無法企及的優勢。

(五)短視頻宣傳推廣，長短視頻聯動，傳播快速效率高

電影價值傳播的前提條件是電影消費行為的實現，因此電影的發行、宣傳推廣顯得尤為重要。相比院線電影，網絡電影的成本低，宣傳推廣的預算少，因此幾乎沒有路演等線下推廣，主要集中力量在抖音、快手等短視頻平臺進行推廣。2019年《中國電視劇(網絡劇)產業調查報告》顯示，2019年長視頻用戶的使用時長首次被短視頻超越，在大數據分析的幫助下，網絡電影分批次、多角度的海量推廣短視頻，可以極大范圍地到達潛在觀影群體，使之有機會觀看電影正片，成為價值傳播的受眾主體，并且即使沒看電影正片，短視頻作為影片的精華部分，很大程度上也是電影正片中價值觀的傳播。另一方面，潛在的觀影群體看到相關宣傳短視頻后，可以非常便捷地打開相關APP觀看電影正片，相比去電影院方便很多，轉化效率非常高，很好地實現了長短視頻的聯動，傳播渠道暢通高效。

三、存在的問題及完善方向

網絡電影在主流價值傳播方面擁有自己的優勢，但目前網絡電影相比院線電影整體水平依舊差距較大，存在內容同質化嚴重、現實題材和主旋律題材影片稀缺等問題，沒能充分發揮網絡電影的傳播優勢，起到更好的正面價值引領作用。雖然涌現出了《毛驢上樹》《浴血無名川》《中國飛俠》《樹上有個好地方》等一批口碑和票房均不錯的作品，但仍然沒能實現可持續地、大規模地輸出優秀作品，同時出圈爆款作品不多，缺乏力作傍身，網絡電影固有的不良印象在短時間內較難得到扭轉。

另一方面，網絡電影的票房天花板始終有限，很難吸引到頂尖電影團隊加入。多年來網絡電影分賬票房一直未能突破6 000萬，但網絡電影的制作成本、營銷成本卻在不斷上漲，投資風險越來越大。這導致網絡電影目前還很難吸引到更加專業、強大的電影團隊進入，制約了進一步向上發展的空間。

當然網絡電影并非無法擺脫“粗制濫造”的標簽，也不是爛片的代名詞，美國Netflix出品的一些優秀網絡電影，其質量已經可以媲美院線電影。所以，我們有理由相信在從業者、主管部門、網絡平臺的共同努力下，網絡電影的前景一定無限光明。

(一)從業者要堅持守正創新，秉持內容為王，向世界講好中國故事

網絡電影經過前幾年的迅猛發展之后，2021年整體進入“提質減量”的發展階段。2021年全平臺上線的網絡電影為551部，同比2020年的769部減少了28%，但部均正片有效播放達到1 363萬，同比增長37%，“提質減量”效果顯著②。

進入“提質減量”發展階段后，2021年涌現出了《興安嶺獵人傳說》《浴血無名川》《硬漢槍神》《黃皮子墳》等高分高票房佳作，但整體題材單一，制作粗糙，口碑較差。許多制作公司沒理解“提質減量”的精髓，只是一味地在特效、演員、制作、營銷方面加大投入，成本大幅增加，而在內容創作上投入沒能跟上，結果導致陷入“大成本陷阱”，影片上線后不被觀眾認可，票房大虧特虧。因此，從業者必須理性認識網絡電影的商業模式，不能舍本逐末，拋開好故事追求大制作，不能僅僅滿足于奇觀刺激和情緒爽感，而應該以內容為本，守正創新，以口碑打造行業品牌，打磨精品，向世界講好中國故事，傳播當代中國價值觀念。

(二)平臺完善分賬模式，突破票房天花板，進一步激發行業創作熱情

截至2022年4月1日，騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻平臺關于網絡電影的分賬模式基本相同，均是基于有效觀影人次和影片評級定價來計算分賬票房。有效觀影人次一般是指會員用戶(連續)觀看某部網絡電影超過6分鐘的觀影行為，計為1次有效觀看人次。影片評級定價即平臺根據影片的故事、題材、陣容、制作等多維度進行評審，給出不同定級，不同級別影片對應分賬單價不同。比如，騰訊將網絡電影分為S+、S、A、B、C五個級別，分別對應分賬單價為4元、3.5元、2.5元、1.5元、1元；愛奇藝分為S、A+、A、B四個級別，S級有買斷、保底+點播分成、純點播分成三種模式，會員點播單價一般為6元，A+、A、B級別分別對應分賬單價為3元、2.5元、1元；優酷分為S、A+、A、B四個級別，分別對應分賬單價為4.5元、4元、3元、1元。影片的分賬票房等于影片定級單價乘以有效觀影人次。

仔細分析上述分賬模式，不難看出網絡電影的分賬票房并不是院線電影意義上的票房，院線電影票房是觀眾為觀看某部影片支付的價錢，而網絡電影的分賬票房，并不是直接來自于觀眾，實際本質上是平臺的補貼，影片的分賬票房很大程度上取決于該時間段內平臺的資金投入，這導致同一部影片去年上映和今年上映最終的分賬票房可能有很大差距。

上述網絡電影的分賬模式，在前些年確實較好地激發了行業的發展，但2021年以來網絡電影的市場規模增長開始停滯，分賬票房一直不能突破行業天花板，分賬模式已有進一步完善的需求。一方面，平臺背后的資本無法繼續大肆地燒錢，運營重點從搶占市場份額向提高運營效率轉變，所以急需一種新的分賬模式，讓平臺既能節減成本，又能繼續拿到頭部項目，完成“提質減量”；另一方面，制作公司尤其是頭部制作公司，認為自己的頭部作品平臺給出的“補貼”票房遠遠不夠，堅信如果能真正地面對觀眾，票房會更高，行業的票房天花板也一定遠高于現在。

在平臺和頭部公司的雙重需求下，愛奇藝率先做出了變革。自2022年4月1日起，愛奇藝正式實施全新的合作模式，取消按有效觀影人次計算分賬，調整為按觀影時長分賬，取消影片定級，把影片定價權下放給片方。調整后的分賬模式分為單片付費分賬期(35天)+會員分賬期(180天)兩個階段，單片付費期內，影片定價權由片方自主掌握；會員分賬期內則取消影片定級，所有影片(獨家)均按觀影1小時1.5元計算。

新的分賬模式真正面向了觀眾，不再純粹依賴平臺的補貼，新模式之下，對制作公司尤其是腰部作品的短期陣痛在所難免，但長期來看，這應該是網絡電影發展的大勢所趨，新模式可以吸引更多專業的頭部影視制作公司入局，促進網絡電影實現更大的發展。

(三)主管部門加強引導，建立公開透明的票房統計系統

主管部門一方面要繼續加強政策引導和監督，加大現實題材和主旋律題材影片創作的政策傾斜和支持力度，從題材、內容、演員等方面予以全方位、全流程的指導和監督。另一方面，主管部門亟須與平臺聯動，建立公開透明的票房統計系統，網絡電影不管是老的分賬模式，還是愛奇藝新推出的分賬模式，都存在一個巨大的問題，即票房的透明度和公正性不強。平臺既是運營方又是裁判員，票房數據沒有具備公信力的第三方監管，數據如何統計不公開、不透明，缺乏公正性。因此，主管部門需盡快牽頭建立網絡電影分賬票房統計系統，可以借鑒院線電影成熟的票房系統，由政府主管部門把控，確保票房的真實、透明、公開，制片方才能徹底打消疑慮，有更大動力擴大投入，不斷突破票房天花板，更好體現網絡電影的傳播價值。

四、結語

網絡電影在主流價值傳播方面擁有自己的優勢，但目前網絡電影整體上依舊存在內容同質化嚴重、現實題材和主旋律題材影片稀缺等問題，沒能充分發揮網絡電影的傳播優勢，起到更好的正面價值引領作用。相信在主管部門、從業者、平臺的共同努力下，網絡電影一定能構建出更加健康成熟的行業新生態，成為中國電影產業發展的重要支柱，推出更多展現家國情懷、弘揚社會主義核心價值觀的精品力作，發揮更大的文化引領價值。

注釋：

①數據來源：《2020中國網絡電影行業年度報告》。

②數據來源：《2021中國網絡電影行業年度報告》。