網絡廣播劇傳播方式的流變、動因及其反思

王志剛 趙怡然

社交媒體“連接”功能的逐步強化，使得用戶的“參與式創作”功能不再受限于傳統的社區化空間，網絡廣播劇等“參與式創作與分享”活動成為粉絲群體“云端”交往的重要選擇。網絡廣播劇與大眾觀念中的傳統廣播劇看似具有相似性，實際上卻有著本質區別。網絡廣播劇本質上是亞文化的產物且具有后現代的特質。其生產基于個人的創作靈感與興趣愛好，僅在互聯網上傳播，無表現形式限制，主要風格類似于電視劇①。具體創作中多用配樂且注重聲音場景的搭建，內容以重現網絡小說、漫畫情節為主，構建想象中的聲音景觀②。伴隨著媒介環境的快速變遷，作為參與式媒介環境下的一種文化活動，網絡廣播劇在創作主體、傳播渠道、傳播對象以及傳播模式等方面都發生了巨大變化，并逐漸在媒介影響層面成為與短視頻“霸權”抗爭的一股力量。其影響雖然相對小眾，但用戶黏性十足，也成為眾多有聲平臺尤其是后發平臺的重點開拓領域。近年來，喜馬拉雅、貓耳FM、荔枝FM等幾大有聲App都在網絡廣播劇的市場占有率、用戶數量以及盈利數額等方面取得了較大發展。

網絡廣播劇這種文化產品如何從一種小眾愛好發展成為一種經濟產品？在移動設備的快速普及、傳播技術高速發展的潮流裹挾下，它的傳播與接受又在發生著怎樣的變化？本文從文化研究與媒介傳播的視角出發，使用網絡民族志的方法，對網絡配音愛好者組建的網絡虛擬社區進行參與式觀察，探尋網絡廣播劇傳播方式的流變，以期增進對網絡廣播劇的深入了解，為相關研究提供些許參考。

一、網絡廣播劇傳播方式的流變

有學者稱2007—2017年是中文網絡廣播劇崛起的十年，自產生至今的網絡技術及移動終端的硬件技術都在飛速發展與革新，因互聯網而崛起的網絡廣播劇社群的傳播方式也隨之發生了巨大變化。

（一）傳播主體——從自發到自覺

在網絡廣播劇發展的初期，由于其制作基于個人興趣且沒有門檻限制，其生產者與接受者兩個群體發生大面積的重疊，生產者吸引接受者加入，隨后接受者成為生產者，形成一種獨特的亞文化社群。

網絡廣播劇傳播方式發生改變后，早期的自發社群逐漸分化。一部分群體成員仍保持廣播劇制作是為了興趣而非營利，其代表成員大部分是學生群體，因畢業后無更多的時間投入，加之經過平臺運作，對劇作的內容進行限制，并涉及合同及商業流程使其無法適應而逐漸退出。而另一部分成員選擇接納新的生產模式，很多持續創作的演職人員已經完全具備了成為專業制作者的能力，被平臺收編能夠給予他們一個成為該專業專職工作者的機會，繼續參與制作。如有很多網絡配音社團中的CV（配音員）從原單位離職后成為專業的影視配音演員，成為網絡廣播劇的自覺生產主體。與此同時，平臺商業運營模式也吸納了更多新成員加入。隨著廣播劇制作逐漸成為有收入的職業，吸引了更多的專業配音演員和創作者加入，發展出多個專業團隊與工作室，成為社會新興行業。

自從網絡廣播劇的創作和發布主體成為商業團隊，對團隊中的個體而言，廣播劇制作變成了謀生方式；對社會而言，網絡廣播劇配音成為一種可以選擇從事的新興職業。由于創作群體的身份混同和逐漸換血，網絡廣播劇的生產方式也從單純地為了情緒宣泄和尋求共鳴轉變為迎合受眾興趣點的目的性創作。制造噱頭、大力營銷、尋找熱門IP合作等主動生產成為主要方式，市場功利性創作動機取代了發展初期的興趣驅動方式。

（二）傳播渠道：從網文論壇走向多元商業平臺

網絡廣播劇發展初期，基于論壇和人際傳播的方式相當不便，經過互聯網技術的催化，網絡廣播劇的傳播渠道由單一走向多元，從非營利走向商業化，廣播劇劇集的制作也從無固定模式轉向標準化。網絡廣播劇的發布從晉江文學論壇的版區轉移至微博、網易云音樂平臺，直至B站和M站等主打移動終端、擁有更廣泛的用戶群并且更加有利于實現商業化邏輯的渠道。同時，這也導致了網絡廣播劇的傳播從原本的個人PC端向移動終端的徹底轉向。

如下頁表所示，網絡廣播劇主要的發布平臺很多，新浪微博作為首發宣傳平臺，只有圖文而不能直接收聽音頻，依靠外鏈引入其他音頻平臺；荔枝FM由于是網絡電臺形式的平臺，以直播為主，基本上已沒有新劇發布；喜馬拉雅FM初期大量上架廣播劇引流，后由于沒有版權便進行了大批量刪除，之后只有少量前期已購版權的廣播劇發布；B站由于無法僅收聽音頻，只作為備選發布平臺，但因此催生出與廣播劇相配的有聲漫畫、動畫的制作；漫播App是新上架的主打網絡廣播劇的App，目前僅上架了廣播劇的相關內容，但因知名度不高沒有選擇非商業劇，其已與網絡文學網站合作購買了部分作品的獨家版權，運營方式類似貓耳FM，實行付費收聽。

目前為止，網絡廣播劇的作品發布基本不使用論壇，首發宣傳的圖文主要使用新浪微博平臺和App的自身版面進行廣告推廣等，而商業作品的音頻分散在擁有版權的平臺上，如貓耳FM、漫播App等；個人制作的免費廣播劇音頻則使用多平臺發布的方式以擴大受眾范圍，分別使用多個不限制內容和版權的平臺，如網易云音樂、B站、貓耳FM等。

（三）傳播對象：從小眾走向大眾

經過商業邏輯的洗禮，隨著作品質量的提升以及有聲平臺營銷力度的增強，網絡廣播劇逐漸從小眾走向大眾。無論平臺還是用戶，對于網絡廣播劇的大眾化發展似乎都持歡迎態度。對于普通廣播劇的愛好者來說，網絡廣播劇是消遣娛樂的上佳選擇，大眾市場推廣的專業產品不僅能夠使其享受劇作音頻帶來的聽覺刺激，同時也能追隨自己所崇拜的“聲音偶像”。對于網絡小說粉絲群體而言，網絡廣播劇走向大眾意味著網絡文學的有聲改編在質量和數量層面都將出現爆發式增長，因而專業的網絡廣播劇能豐富閱讀體驗，帶來感官刺激，尤其是“聲音形象”不會打破對小說內容和角色的想象。而對于生產方和運營方來說，使用商業手段吸引更多用戶、增加用戶黏性是獲取利益的必然選擇，因此網絡廣播劇將逐漸脫離最初的小眾“參與”群體而被更多的受眾接納。

（四）傳播模式：從免費共享走向付費使用

網絡廣播劇入駐平臺后，逐步脫離了最初的免費模式，走向付費收聽。貓耳FM不是首個采用聲音付費模式運營的應用平臺，但卻是開拓了網絡廣播劇從免費到付費收聽的商業運作模式、將網絡廣播劇推向大眾的第一家成功運營的平臺。其首部付費作品《殺破狼》采用前兩集免費試聽、后續劇集按集數付費的方式上架出售，獲得了良好的市場反饋③。目前該平臺已大量上架最新的廣播劇作品，定期更新，付費模式變為除前兩集試聽外，用戶收聽該劇需要一次性購買整季，并開通打賞功能，同時在收聽之外，用戶也可以自愿付費支持喜歡的劇作。隨著網絡廣播劇的大眾化推廣，多元形式的付費收聽模式成為平臺的必然選擇。

網絡廣播劇平臺使用情況表

二、網絡廣播劇傳播方式流變的動因

網絡廣播劇在傳播主體、渠道、對象以及模式等方面的轉變，有其技術、商業和文化層面的深層動因。

（一）網絡廣播劇用戶具有較高的新媒介技術接受度

網絡廣播劇經過多年的發展，擁有一定數量的參與者和受眾的積累。經過訪談和調查發現，網絡廣播劇用戶群體大部分是18～30周歲、受教育程度較高的中青年群體。在移動互聯網技術迅猛發展的背景下，這些用戶無疑是較早摒棄舊技術、接納和使用新技術的群體，而其在新平臺繼續發展從前愛好的需求推動了網絡廣播劇在更多平臺的傳播，同時由于此類高質量受眾的存在，平臺也擁有了發現廣播劇商機的可能性。

（二）從愛好中盈利的用戶需求引來商業關注

雖然早期的網絡廣播劇不涉及商業，但毫無疑問廣播劇的前后期制作都需要成本（如錄制場地租用、錄音設備購置等），運營社團需要經費，演職人員脫離網絡配音的虛擬社區后也需要生存，在被社會生活消耗大量精力、長期沒有收益的情況下很難長期單方面付出。因此，對于網絡廣播劇的制作人員來說，如何走出興趣與生存的矛盾困境，使愛好成為變現的手段，便成了一個亟待解決的難題。

經過多年努力，網絡廣播劇積累了一定數量的優秀作品和人氣，借“耳朵經濟”興起的東風，貓耳FM等平臺為網絡廣播劇的創作與商業化發展找到了良好的配合點。至此，網絡廣播劇傳播方式的轉變成為必然，同時也可以預見，更加多元的商業運作方式的出現只是時間問題。

（三）從亞文化走向主流是網絡廣播劇轉變的深層動因

早期從事網絡廣播劇參與式創作和傳播的小眾用戶是典型的亞文化群體。從社會學角度看，亞文化群體是被主流社會貼上了某種標簽的一群人，他們往往處在非主流的、從屬的社會地位上，他們有著區別于其他群體（尤其是占主導地位的群體）的諸多明顯特征（如偏離性、邊緣性甚至挑戰性）和特殊生活方式④。伯明翰學派的理論家們提出，要時時警惕主流強勢群體和商業文化對亞文化風格的收編企圖⑤。而亞文化的發展似乎存在一種悖論：一旦一個亞文化種類發展至鼎盛時期，就會面臨兩種可能，一是逐漸走向大眾、被主流文化收編，二是拒絕被主流同化，保持群體的純凈，但卻因缺乏足夠的支持而走向消亡。

顯然，網絡廣播劇作為一種亞文化也面臨著被收編的可能性。由于網絡廣播劇的傳播方式改變——由免費傳播轉變為“IP經濟”的一部分，同時廣播劇看似只有聽覺體驗的形式卻恰恰滿足了互聯網時代用戶分散、時間和精力碎片化的特征，使資本愿意進入網絡廣播劇領域深耕用戶市場。另外，由于我國網絡廣播劇的創作主要依托網絡文學，因此只要網絡文學有市場，網絡廣播劇的愛好者群體就不會消失。在亞文化與主流文化的對抗中，網絡廣播劇走向大眾成為一種必然趨勢。

三、網絡廣播劇傳播方式流變引發的問題

網絡廣播劇傳播方式的流變，使得商業化特征越發明顯，也引發一些新的問題。

一是衍生經濟與“聲景”的矛盾。隨著商業模式的加入，網絡廣播劇生發出許多衍生經濟形式，其中最主要的是配音演員們通過個人影響力帶動的粉絲經濟。當短視頻、直播帶貨的潮流來襲，廣播劇CV們大量出鏡，以賺取流量。然而曾經以聲音謀生的CV們出現在臺前，打破了受眾因收聽廣播劇建立起的聲音想象，導致聲音脫離角色，大大降低了收聽效果。

二是多平臺導致的作品分散。在貓耳FM成功之后，又出現一些新的專業化廣播劇收聽平臺。這些平臺采用相似的專業運營模式，同樣與網絡文學網站合作或購買版權，想要從付費音頻市場分一杯羹。然而，這種市場行為一方面通過競爭激勵平臺服務不斷優化，另一方面卻造成了廣播劇作品的分散，用戶想要收聽多部廣播劇作品就不得不下載多個App進行購買收聽。雖然這種現象目前為止并不常見，但顯然有可能造成廣播劇粉絲的分流。同時，由于音頻平臺想要擁有更多IP、留住更多用戶，我們也可以預見，新的版權戰或將到來。

三是亞文化特征迷失的風險。在發布標準化、內容規范化的商業模式中，網絡廣播劇作為一種亞文化的功能正在逐漸消失。尤其是平臺為了過審，規避風險，使網絡廣播劇的內容逐漸脫離小眾文化圈層，成為迎合最多數受眾需求的娛樂產品。其相關人群，即其創作者和接受者不再以最初的邊緣群體為主，使網絡廣播劇失去了最初情緒宣泄、亞文化交流的作用，走上商業的消費主義之路。經過此種變化的網絡廣播劇，缺乏創新與情感，成為程式化的、資本牟利的工具，作為一種亞文化的表達形式，其特色已經漸漸迷失。

四、網絡廣播劇未來發展反思

從網絡廣播劇及其傳播方式的流變來看，網絡廣播劇從默默無聞到借“聲音經濟”崛起之勢進入大眾視野，前景一片大好。但正如學者研究發現，隨著網絡廣播劇商業價值的增長，版權管理變得嚴格，配音演員收費標準提升，網絡廣播劇制作成本不斷增加，付費收聽的花費將越來越高，制作方也有入不敷出的可能⑥。一旦失去興趣這一動因，網絡廣播劇將失去創造力與生命力。面對高額的成本，作為商業產品的網絡廣播劇的盈利所得并不足以支撐網絡廣播劇的制作，網絡廣播劇能否因此走向衰落也值得思考。

盈利模式是網絡廣播劇向前發展的重要保障。即便商業誘惑再大，也應當保護文化的多樣性，給予相關群體豐富的表達渠道，保護網絡廣播劇原有的生態。在重視網絡廣播劇帶來的經濟價值的同時，更應注重其文化與情感價值，而非為了將“小眾”變為“大眾”，使其失去原有的獨特性，導致固有用戶群體的流失。

未來，互聯網技術的迭代將會更加迅速，對于網絡廣播劇而言，傳播方式會是動態變化的。因此，網絡廣播劇應以一種提升文化魅力的方式尋求生存，在保留一部分亞文化特征的基礎上逐漸向主流文化靠攏，讓其聲音魅力長久地延續下去。

注釋：

①徐偉東,劉國君.淺析網絡廣播劇的藝術特征[J].中國廣播電視學刊,2013(08):68-70.

②方昕.網絡廣播劇的想象聲音景觀研究[J].視聽界,2019(01):59-62.

③宋安奇.社群經濟視角下網絡付費廣播劇發展探究——以貓耳FM為例[J].新聞研究導刊,2019(17):128-129.

④孟登迎.“亞文化”概念形成史淺析[J].外國文學,2008(06):93-102+125.

⑤孟登迎.如何發現和解釋青年人的儀式抵抗潛能——以伯明翰學派的青年亞文化研究為中心[J].中國圖書評論,2015(05):13-23.

⑥王慧妍.二次元化網絡廣播劇商業化轉型的SWOT分析——以貓耳FM為例[J].戲劇之家,2020(02):199-200.