系列網絡電影的品牌發展策略研究
——以《陳翔六點半》為例

吳曼芳 應奕彬

歷經七年“蠻荒式”發展的網絡電影，在“后疫情時代”已成為我國互聯網線上新型消費的重要形式，單片投資規模從100萬元到1000萬元不斷增長，分賬記錄也從百萬級別躍升到千萬級別且屢創新高。在影片品質得到顯著提升、精品化成為當下網絡電影市場一致認知的同時，影片系列化的操作也受到了制作方和平臺的青睞，漸漸成為常態。很多爆款影片不再是“一次性產品”，而是成為制片方專門開發的系列作品中的一部。

一、系列網絡電影發展現狀

縱觀2017年至2020年愛優騰三家平臺的網絡電影年度票房榜TOP20，系列電影平均每年12部。制作方之所以選擇開發系列網絡電影，離不開它特有的優勢。與單部影片相比，系列網絡電影的吸金力更強，影響力更大，用戶黏性更高，邊際效應更廣。當第一部作品成為爆款，之后的作品便會提前擁有或者低成本擁有忠實的觀眾基礎，從而形成品牌效應。

一開始，系列網絡電影主要源自《鬼吹燈》《盜墓筆記》《法醫秦明》《西游記》《封神榜》《狄仁杰》等傳統網文IP或公共歷史IP。近年來，《大蛇》《特種兵歸來》《這個保安有點彪》《四平青年》《超級大山炮》《東北往事》《奉天往事》《興風作浪》等脫胎于原生內容成為新興IP的系列網絡電影也已在業界耳熟能詳。

縱觀近幾年系列網絡電影的發展，獲得成功的系列依舊是少數。大量制作方在第一部影片獲得一定成績后就盲目上馬續集，想賺快錢的心態表露無遺，完全不注重系列電影的品牌建設和品牌培養。于是，續集推出后從口碑到票房一路下滑，再也沒了下文，實際上又把系列影片變成了“一錘子買賣”。由此可見，一個系列網絡電影的成功，除了第一部爆款產品所帶來的品牌效應和邊際效應之外，接下來的每一部續集，從內容到市場，從營銷到發行都還有很多工作需要一步步認真完成。

二、系列網絡電影《陳翔六點半》的成功之路

作為一個源自短視頻欄目的網絡電影系列，《陳翔六點半》迄今已上線四部作品。每一部都以亮眼的票房、良好的口碑博得了平臺和觀眾的青睞，成為網絡電影領域里為數不多持續“叫好又叫座”的優質系列品牌。

（一）深耕源頭，打造短視頻原始IP

1.專業人才，搶先入局

創始人兼總導演陳翔曾在云南大學就讀影視專業，畢業后入職云南電視臺制作情景喜劇。2014年，陳翔開始創業，打造短視頻系列《陳翔六點半》，成為短視頻領域較早的入局者。電視臺的工作經歷讓陳翔在短視頻制作上輕車熟路，“專業人員一出手，就是精品”。

2.準確定位，多平臺收獲粉絲

2014年，《陳翔六點半》第一個短視頻上線，迄今為止已發布了超過2500條內容，播放平臺超過40個，全網每月累積播放量達10億次，全網的粉絲量已經超過7000萬。《陳翔六點半》的短視頻單集在2～4分鐘，故事都是小人物的窘事笑話。主創人員從節目創立之初就抓住了市場的差異化需求，拋棄了一線城市精英白領這一早期短視頻的主流用戶群，直接面向二三線城市的非精英群體，努力滿足這一龐大人群尚未被市場重視的文化娛樂需求。陳翔在采訪時對作品做出了這樣的解釋：“它就是生活，是二三線城市普通百姓的生活。”

3.多形式鞏固IP，搭建“六點半家族”體系

為了牢牢把握住在二三線城市及小鎮鄉村獲取的第一波紅利，從短視頻開播之日起，陳翔就有了搭建“六點半家族體系”的產品思路。除了《陳翔六點半》之外，陳翔團隊還衍生開發出爆笑短劇《六點半日記》、爆笑動畫《六點半變變》。在短視頻這個領域里細分出三種產品，深深淺淺錯落搭配，形成了全方位的布局，通過多種內容形式，在粉絲心中強化并鞏固“陳翔六點半”這一原始IP。

4.聚焦IP本質，堅持“內容日更”

陳翔及其團隊很清楚，盡管《陳翔六點半》是一個短視頻IP，但這個IP的本質依舊是創意。從創立之初，團隊內的編劇們每人每天都會提出5個創意，每周開一次劇本會，編劇、導演不斷地修改和加工創意，最終形成了“內容日更”的模式，有效掌握了擦亮這個IP招牌的又一法寶。

（二）充分利用原始IP，創新網絡電影內容

2016年，陳翔團隊開始布局網絡電影，截至2021年年底，實現了四部系列網絡電影持續高票房、高品質的輸出。通過天天拍攝短視頻的實操練習，陳翔團隊已漸漸跨越了短視頻與長視頻之間思維模式、拍攝手法等方面的巨大鴻溝，而在內容創作方面，陳翔團隊更是牢牢把握住了以下兩點。

1.保持原始IP定位，鞏固已有粉絲群體

眾所周知，網絡電影的基礎用戶以男性、二三線城市為主。陳翔團隊也敏銳地發現了上述用戶畫像的特征，與短視頻《陳翔六點半》的基礎用戶群幾乎重疊。基于同樣的目標觀眾特質，陳翔團隊又把同樣帶有濃郁二三線城市草根氣質的故事引入網絡電影的創作中，把更密集的笑料、槽點包裝在符合電影敘事的長視頻創作中，再次呈現出一樁樁當代普通小人物的窘事。他們找到了愛奇藝平臺。“當初見面的時候，我們能強烈地感受到陳翔團隊對于長視頻的熱愛和夢想。”愛奇藝負責人表示。與此同時，陳翔團隊扎根現實、聚焦小人物的創作態度讓他們印象深刻，這也成為最初打動愛奇藝方面的重要原因。愛奇藝愿意和《陳翔六點半》團隊一起去探索更多的可能性。

2017年4月，首部網絡電影《陳翔六點半之廢話少說》上線。作為陳翔團隊的第一部長視頻喜劇，故事講述了能說會道、巧舌如簧的科技創業公司老總李大蔥的故事。他依靠小聰明、小機智發財，事業有成，卻被一只神奇的鐘改變了命運，也讓他最終看清了自己的人生。影片在各種搞笑段子之外，也加入了一些轉折的劇情，通過一個記錄主人公的鐘表來闡述人生具有兩面性的哲學道理，頗具創意地加入人生內涵的思考，值得稱贊。盡管在各種網絡評論中，這部網絡電影的短視頻痕跡頗為明顯，拍攝質量也有待提高，但它卻以熟識的“配方味道”成功吸引了短視頻《陳翔六點半》的眾多忠實粉絲，最終分賬票房1311.7萬元，位列2017年愛奇藝網絡電影票房第五名，豆瓣評分6.0分。自此，《陳翔六點半》這一短視頻原始IP順利延伸到了網絡電影的新領域。

2.以差異化內容實現突圍

從網絡電影誕生至今，喜劇一直是平臺通過大數據總結出的三大最受歡迎的題材之一。當大量的東北喜劇和香港無厘頭喜劇扎堆、電影內容同質化嚴重之時，《陳翔六點半》系列應運而生，在喜劇網絡電影中嘗試更加多樣化和深層次的表達。一部又一部作品在世俗的歡笑中包裹著現實思考，娛樂屬性和現實表達兼備，最終以“草根文化”和現實主義色彩的差異化內容實現了突圍。

2018年6月，第二部網絡電影《陳翔六點半之鐵頭無敵》上線，分賬票房3087.2萬元，位列2018年愛奇藝網絡電影票房第二名，豆瓣評分6.3分。該片講述的是擁有鐵頭神功的老大爺老廢的故事。老廢窮困潦倒，為了賺錢養家，為了重振師門，無奈之下幫債務公司以鐵頭功上門收債。老廢在漸漸暴富之后也發現了債務公司的種種不良行徑，良心日益不安，終于勇敢站出來與債務公司對抗，最終惡人被繩之以法。片中“小人物逆襲”的敘事母題是底層社會的草根群體共有的夢想。

2019年7月，第三部網絡電影《陳翔六點半之重樓別》上線，分賬票房2232.2萬元，位列2019年愛奇藝/優酷網絡電影總票房第三名，豆瓣評分6.9分。這一次，影片又增加了文藝、情感的獨特標簽，加重了整體的藝術氣息。故事以現代觀眾不太熟悉的滇戲為切入點，講述了在這一戲種面臨消亡的危機下，戲團館長劉君山為了拿到資金保住戲團而無奈接受了贊助商照顧段曉藍的任務。這期間，劉君山和段曉藍之間少不了陰差陽錯和嬉笑怒罵，由此引發了一個看似充滿搞笑甜蜜浪漫但卻暗藏小人物的苦澀和人間百味的現實主義故事。此次劇本有了長足的進步，這個被喜劇包裹的現實故事，細看之下很錐心。

受疫情影響，第四部網絡電影《陳翔六點半之民間高手》沒有如期于2020年上線。該系列每年一部的節奏暫時被打亂，推遲到2021年1月發布，卻依舊成為網絡電影第一個春節檔的拳頭產品，并得到了愛奇藝/優酷雙平臺單片付費（PVOD）模式播映的頂級待遇，豆瓣評分6.2分。《陳翔六點半之民間高手》依舊立足現實主義題材，講述了兩代人在爆笑的民間乒乓球比賽過程中收獲成長的溫情故事，其中包裹著哭笑混雜的兩代人情感和不拋棄不放棄、頑強拼搏等體育色彩濃厚的正能量價值觀。該片將中國的乒乓球與功夫元素巧妙融合，無論是演員表演、動作特效，還是笑點包袱，都讓人驚喜滿滿。

（三）不斷升級營銷和發行策略

系列網絡電影的發展，不單需要深耕IP源頭、打造精品內容，營銷也必須與時俱進，不斷升級。2020年，全網半數以上的網絡電影新片進行自主營銷，部均營銷成本過百萬元，影片營銷成本最高可達總成本的61%。以優質的影片內容為基礎，精準營銷與高效運營成為網絡電影票房增長的又一核心動力。

2017年，首部網絡電影《陳翔六點半之廢話少說》在愛奇藝平臺上線。陳翔團隊就充分利用在短視頻領域的優勢進行營銷，花式推薦宣傳視頻，精準覆蓋潛在收視人群，全渠道推送500+，總閱讀量達9013.19萬。在短視頻節目推送期間，能明顯看到影片的數據變化，直接拉動正片的播放量。

2018年，《陳翔六點半之鐵頭無敵》繼續主動出擊，在營銷渠道和營銷策略上都堅持創新。線上直播、自媒體、短視頻多樣化渠道發力，DSP（互聯網廣告需求方平臺）廣告、App異業合作、PGC（專業生產內容）節目都有亮眼的表現。線下更是玩出新花樣，快閃、路演、線下互動、校園推廣多方位發力，對廣大觀眾尤其是年輕人效果十足。

不僅票房成績亮眼，《陳翔六點半》團隊的創作態度、營銷能力以及系列影片所傳達的核心價值都令愛奇藝平臺青睞有加。2019年7月，愛奇藝網絡電影營銷政策升級，《陳翔六點半之重樓別》被選為愛奇藝聯合營銷計劃的首部影片。雙方投入了遠超院線電影宣發比例的“資源+現金”去做營銷，通過“短視頻投放+院線媒體點映+院線貼片廣告+愛奇藝專欄資源推廣”等多種方式擴大聲量，幫助這部電影更加精準地找到受眾。同時也帶動《陳翔六點半》系列IP的話題熱度在微博、抖音等多個平臺持續走高，而豆瓣評分7.3分的成績也讓《陳翔六點半之重樓別》成為2019年豆瓣評分最高的一部網絡電影作品。

經過三年的努力，《陳翔六點半》系列網絡電影已完全顯示出優質爆款IP的實力，發展成為廣大線上觀眾喜愛的品牌。據悉，最新作品《陳翔六點半之拳王媽媽》已經在籌備中。

營銷模式不斷升級，發行策略也緊緊跟上。2021年1月，《陳翔六點半之民間高手》上線，打出了“爆笑開年，有球必應”的口號。與前三部系列作品不同的是，《陳翔六點半之民間高手》是首部在愛奇藝和優酷雙平臺上以單點付費模式（PVOD）做聯合獨播發行的網絡電影。此舉無疑是《陳翔六點半》網絡電影系列的又一里程碑。IP的品牌效應與粉絲號召力、系列電影的成功先例以及具有現實主義色彩的內容底蘊，給予了《陳翔六點半之民間高手》優秀的內生基因，這也是它能夠被平臺選作首部采用PVOD模式發行的網絡電影的底層邏輯。

三、結語

綜上所述，《陳翔六點半》系列網絡電影的成功是全方位的。首先，陳翔團隊抓住了內容領域的短視頻風口，獲取了巨量的粉絲，形成強大的原始IP，從而為后續衍生內容不斷涌現、未來實現商業價值變現做好了充足的準備。其次，根據原始IP內容和形態，團隊不但在第一部網絡電影《陳翔六點半之廢話少說》中找到適合的轉化路徑，更堅持以“現實主義喜劇”風格作為其系列的最顯著特征，通過符合當下的草根精神、樸實無華的創作手法、積極向上的價值觀念，把《陳翔六點半》系列打造成網絡電影市場中難以復制的品牌。最后，陳翔團隊在每部電影上線時，不但憑借自有短視頻團隊主動營銷，而且依靠平臺力量升級營銷發行模式。