生成與嬗變：新媒體視域下奧運會輿論研究

鄭燁鋒

學者曼紐爾·卡斯特認為，時間和空間是“社會結構和結構變化的最直接的表達”，時空變化會帶來社會變遷①。在新媒體時代，信息的傳播過程在時間和空間兩個維度上得到無限的重構，來自不同時間、不同空間的聲音此起彼伏。網絡輿論由此散發著不同維度的意義，并呈現出新的時代特征，而網上對輿論的引導也面臨著諸多挑戰。

奧林匹克運動會能促進人的生理、心理和社會道德的全面發展，也能促進各國人民之間的相互了解。它是一場在全世界普及奧林匹克主義、維護世界和平的國際社會運動。2021年東京奧運會（以下簡稱“東京奧運會”）在全球疫情防控壓力下采用“無觀眾”形式，借助短視頻與社交媒體傳播形成多個輿論焦點，引發社會高度關注。其以“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克新格言守護疫情沖擊下的人類世界，讓疫情之下的奧運會競技性與觀賞性依舊不減②。本文在新媒體視域下，以東京奧運會網絡輿論為研究對象，探索新環境下輿論呈現的新特點，進一步解讀這些新特點背后的未來輿論引導新方向。

一、媒介傳聲筒：從對話出發

以社會互動和信息共享為主要特征的社交媒體打破了網絡空間中人與人孤立和隔膜的狀態。媒介成為傳播更大分貝聲音的傳聲筒，使網友間的對話擁有無限可能。通過充分交流，網民逐漸形成“自己人”印象，進而獲得其他網友信任。這就進一步帶來網絡輿論生成傳播機制的深刻變革。

（一）對話主體多元化

與過去傳統媒體占據輿論制高點不同，在新媒體語境下，媒介技術賦予普通受眾前所未有的話語權，每一位網民都可以利用媒介平臺和移動傳輸設備為自己發聲。與此同時，傳統媒體的話語權日漸式微，出現了學者喻國明所言的“渠道失靈”的局面③。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模已經達到10.11億。互聯網在我國以極快的速度普及開來，而通過媒介中轉站進行對話的主體也愈加豐富和多元。

伴隨著東京奧運會各大項目賽事的逐漸展開，微博、微信、抖音、百度貼吧等社交媒體平臺紛紛引爆輿論熱點。首先，奧運會是國家體育強國形象和民族精神的展示平臺，代表官方聲音的傳統主流媒體在網絡輿論場依然表現強勁。就奧運會播出版權來說，中央廣播電視總臺占據了主導位置。傳統主流媒體利用賽事資源以及專業解說團隊在實況報道、新聞信源、專業評論等輿論引導方面發揮出領頭羊作用。

同時，體育迷也是活躍群體之一。當前，體育項目的垂直細分滿足了各個年齡階段、性別分布、地域區劃的受眾需求。體育迷在社交媒體發布相關意見，隨著粉絲基礎的不斷擴大，逐漸上升為該領域的意見領袖。而在媒介儀式觀構建下，普通網民也加入網絡輿論場表達意見。網民的這一舉動，一方面是為了迎合熱點，獲取民族自豪感，另一方面是在與運動員進行互動的前提下實現情感滿足。

此外，不同于傳統意義下“遙不可及”的運動員形象，更多的運動員在東京奧運會期間通過短視頻或直播的方式與網民積極互動。他們就奧運議題相互回應，共同完成奧運媒介儀式觀下的新場景建構。而公眾人物之間的相互對話更成為輿論熱議的中心。本屆奧運會乒乓球女單冠軍陳夢與演員黃曉明多次在微博互動，使得#陳夢約黃曉明回青島聚一聚#、#陳夢是黃曉明表妹#等話題迅速登頂微博熱搜第一，引爆話題流量。

至此，在以移動數據為導向的媒介場景中，官方媒體、體育迷、普通網民、參賽運動員等都利用各自擅長的渠道參與發聲。而對話主體也突破階級層面、行業設置、年齡性別對立等，變得愈加多元立體，呈現出一種“跨圈層對話”的輿論模式。

（二）對話渠道和形式多樣化

傳統媒介事件的對話渠道和形式相對比較單一，如在北京奧運會期間，針對獎牌征集活動，群眾主要以信件、手機短信或報紙來傳遞比賽信息，并以廣播電視實時轉播等為主要發聲渠道。而智能手機、社交媒體和平臺算法的普及構成了當前傳播形態的新特征。技術可供性的變遷帶來傳播“可見性”的改變，構建了當前網絡事件的傳播輿論景觀。

東京奧運會在輿論上形成了百花齊放的場景。不同渠道的聲音各具特點，同時相互映照和補充。傳統主流媒體以權威屬性、獨特資源先發制人，通過實時直播比賽盛況以及手握場外新鮮資訊，并輔以深度體育精神價值觀評論來完成輿論的造勢。微博作為實時分享信息的社交媒體平臺，提供給網民就實時熱點信息進行意義再生產的場地。抖音短視頻等則更多地呈現出視覺效果，為受眾提供視聽層面的瞬時滿足，同時利用流行音樂配合優質畫面內容進行裂變傳播，實現民間體育精神和愛國精神的同向共情。抖音的直播功能還實現了不同聲音在同一時空下的矩步共享。微信公眾號、知乎等平臺更多表達的是一種圖文結合式長思考的輿論聲音。

技術賦予媒介平臺不同的意義，也賦予各方主體不同的權力。無論是在線轉播、實時報道的傳統媒體，還是當前諸如微博、抖音短視頻等熱門社交媒體，它們的傳播渠道和方式都不再局限且單一，而是不斷走上圖文同步、短視頻、長直播等各種傳播方式的融合之路。這在一定程度上說明，大眾輿論渠道實現了前所未有的拓寬，輿論自由也進一步得到釋放，普通受眾表達聲音的欲望更是在傳播裂變中得到回饋和滿足。

（三）對話效果層次化、立體化

相關數據顯示，我國19歲以下網民占比為15.7%，60歲以上網民占比為12.2%，城鄉結構、用戶文化水平均呈現出一定的梯度狀況。這些數據展示了不同的用戶畫像。由此可見，用戶在互聯網平臺上的對話效果呈現出更加層次化、立體化的特征。

網絡輿論場既有基于傳統媒體嚴肅性的直播和新聞報道，也有其他平臺輕松愉悅的信息傳播。在東京奧運會中，觀眾不僅聚焦比賽前臺的討論，還把目光轉向賽場后臺的“雜聲”。傳統媒體在獲取一手信息和主流價值引導上都具有關鍵意義。無論是在報道奧運賽事的時間規模上，還是多頻道、多平臺共振的空間走向上，代表著官方話語的傳統主流媒體一直在積極構建著屬于自己的媒介儀式觀。同時，民間話語也充斥著各異的聲音，且賽事場外的“影像”也被無限放大。民間話語以互聯網平臺為建構場域，以創造多元價值導向、文化身份認同的網絡熱梗實現刷屏式的傳播。我國羽毛球運動員陳清晨因熱情、不服輸的獨特比賽氣質和迎合年輕網民的共情心理，被網友稱為“lucky姐”，其個人相關表情包在社交平臺迅速出圈。某國乒乓球運動員的發球姿勢等動作也被制作成配以詼諧文字的表情包，引發短視頻平臺一眾網民爭相模仿。在網絡輿論場中，官方話語的嚴肅與民間話語的風趣并行，兩者相互補充，雙向呼應。官方輿論與民間輿論進行互動，使輿論場的對話效果更具立體感和層次感，且更加迎合年輕受眾的需求。

二、聲音在碰撞：網絡輿論之戰

學者保羅·萊文森曾說：“任何技術都是刀子的翻版。”技術帶來的歷史性變革不僅意味著賦權作用的成果，還意味著危機與挑戰。在互聯網輿論場萬聲齊放的過程中，若缺乏有效引導以及一定嚴格意義上的專業把關，則會對營造風朗氣清的輿論空間產生負面影響。

（一）海量信息下，真相走向模糊

伴隨著網絡傳播的快速發展，輿論生態、媒體格局、傳播方式都發生著深刻的變化。進入新媒體時代以來，網絡輿論場的出現為諸如“新聞反轉”“后真相”“網絡謠言”等負面輿情提供天然的養分，并在未加有效管制的情況下使負面輿情肆意擴散。2021年8月12日，微博熱搜#朱婷報案網民造謠誹謗#詞條引發廣泛討論。在東京奧運會比賽期間，部分網民捏造事實，造謠我國女排運動員朱婷排擠隊員、不遵守訓練規矩等，并有針對性地以社群傳播的方式進行輸出。對此，有關主流媒體迅速回應：“作為為國爭光的運動員，因身體狀態導致的發揮不佳、成績不理想并不是網民無端造謠、抹黑，甚至用謾罵語言進行人身攻擊的理由。”

新媒體時代背景下，多方信源、多元傳播主體、多樣傳播渠道為受眾展現出海量的信息，而部分真實有效的信息則有可能石沉大海。部分受眾缺乏明辨是非的能力，且受困于媒介信息環境帶來的負面作用。網絡輿論場中，真假信息鋪天蓋地，對塑造風朗氣清的輿論空間產生極大的阻力。

（二）粉圈主義思維滲透，輿論點迷失

放眼整屆東京奧運會，體育圈充斥著愈來愈濃厚的粉圈思維文化。粉圈思維文化在一定程度上體現了奧運會作為全球媒介事件高熱度轉化效果的成功，以及多方主體間互動邏輯的完善。但在過度粉圈主義思維的入侵下，我們應警惕輿論場關注重點的迷失。各種熱點扎堆涌入，反而干擾了核心議題的深化，導致奧運議題宣揚的主流人文價值在輿論紛爭中逐漸被淡化甚至淹沒。

粉絲文化指個體或者群體內心對于喜愛甚至崇拜的形象幻化出的一套更加接近自我喜好的虛擬印象，并由此引發圍繞喜好和追捧而產生的一種文化消費④。很多運動員憑借個人的才能和魅力引發無數粉絲的追捧。以微博粉絲數量為樣本，2021年8月8日到8月18日奧運會期間，我國游泳運動員汪順增粉80萬，射擊運動員楊倩和跳水運動員全紅嬋分別增粉34萬和32萬。運動員的流量價值通過粉絲量的增長得以凸顯，進而有可能實現商業變現。

但有時候，部分粉絲會因過度消費自己的“幻象”而造成自我損失，或者對崇拜的對象產生過激行為而引發一系列的社會問題。因此，必須理性看待體育圈內的粉絲文化。奧運會的初心和目的是展現各國優秀運動員的競技風采和人本至上的體育精神。普通受眾把運動員當作追逐和學習的對象原本無可厚非，但若把粉圈文化中的網爆、攀比等負面行為撲向充滿正能量的體育圈便顯得不合時宜，甚至背離奧運精神的初衷。個別運動員賽后負面情緒被直接呈現在鏡頭前，網民在社交媒體上對其惡語相向，以控評、私信辱罵的形式表達不滿。需要注意的是，觀眾有發聲的權利，但以粉圈思維對運動員進行控評、網爆實為不妥，也偏離了媒介儀式中的輿論重點。

三、輿論場景觀背后：嬗變與反思

輿論新景觀折射的是時代變遷下的社會語境。社會思潮層面不斷衍生的新特征也直接影響著輿論場的走向。在新的輿論場中發現新嬗變，反思新問題，是輿論研究的方向和目標所在。

（一）主流媒體有效引導——不再唯金牌論

以往，主流媒體的討論大多聚焦于金牌歸屬、賽事項目排名等話題上，而賽場上努力拼搏的運動員在充滿競爭色彩的話語建構下往往被漠視。一些運動員由于沒有獲得金牌，隨即被打上失敗者的標簽，因此受到廣泛的輿論討伐。但伴隨著傳統主流媒體的積極有效引導，奧運精神得到更加普適性的推廣。

在東京奧運會上，雖然四屆老將跆拳道運動員吳靜鈺未能闖進決賽，中國女排止步八強，羽毛球運動員諶龍帶傷奪銀，但是人民日報等主流媒體發文#奧運會讓人記住的不僅有金牌#、#最令人的感動的未必是奪金牌，而是體育精神#，為這些運動員喝彩。蘇炳添、王春雨等選手雖然沒獲得金牌，但他們以突破歷史性紀錄的拼搏精神獲得大眾的肯定。主流媒體不僅在及時傳遞比賽信息上發揮了重要作用，還在正面引導和宣傳體育精神等方面發揮了關鍵價值。在有效引導的背后，是主流媒體積極迎合熱點，進行有效的媒介議題設置的結果。主流媒體向普通大眾傳播更為正面的議題，將奧運議題更好地與社會主義核心價值觀進行融合，以體現其重要的社會功能和政治屬性。

（二）意見領袖價值展現——全方位解讀賽事

意見領袖最早由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用。由他們將信息擴散給受眾，可形成信息的兩級傳播⑤。

當下，意見領袖的定義突破傳統階層，其價值得到更立體的體現和表達。傳統主流媒體在轉播賽事時配有專業的技術解說員，可見，主流媒體在專業性和傳播質量上更具優勢。伴隨媒介平臺的擴展，社交媒體內出現一批在特定領域里既具有專業性，又懂得社群傳播特點的意見領袖。與傳統解說不同，這些體育圈意見領袖有著多年的觀賽經驗和一定程度的專業能力，并且能以普通大眾可以接受的話語模式在社交媒體將賽事進行傳播。此外，退役運動員也通過個人媒體賬號進行內容創作，如吳明霞就通過短視頻科普跳水常識，以親身經驗消弭大眾對專業項目的知識鴻溝。

總的來說，傳統主流媒體以更為專業權威的技術解說為主，而民間普通意見領袖更擅長契合大眾需求和接地氣式的話語解讀，二者皆針對奧運會文本進行相應層次的編碼。與此同時，主流輿論和民間輿論不是彼此分離的狀態，兩者相互吸收、碰撞、借鑒，共同為普通大眾譜寫奧運之歌。

（三）普通大眾——網絡民族主義視角下的博弈

“網絡民族主義”的概念往往被用來指稱民族主義思潮在互聯網時代所呈現出的新發展與新形態。隨著互聯網傳播技術的演進與現實政治的改變，網絡民族主義本身也在不斷發生變化⑥。由此，原本與民族主義并不相關的思維和邏輯開始加入網絡民族主義的觀念中。近年來，“帝吧出征”等事件讓人重新審視網絡民族主義的新轉向。

當下，網絡民族主義有了進一步的表現，且參與對象漸趨年輕化，表達渠道更加豐富，傳播規模也愈加宏大。作為一項全球范圍內的媒介儀式，奧運會承載著祖國對外形象以及國人努力拼搏的民族精神展示。受眾通過觀看賽事直播、發布意見評論、轉發報道信息等行為進行情感輸出，完成集體榮譽感下的儀式構建，共同見證奧運精神的詮釋。

在多元社會思潮的影響下，網絡民族主義事件值得我們深思。比如，在東京奧運會乒乓球混雙決賽中，日本運動員的行為言語受到爭議，引發網民的不滿，部分公眾人物甚至紛紛發聲抗議打分的不公平。在此期間，各大社交媒體都掀起一波波輿論高潮。普通受眾通過控評、刷屏、轉發、戲謔等行為進行內容生產和情感表達。與“帝吧出征”相仿，部分網民以圖文、視頻等形式搶占海外輿論高地，在Facebook、Instagram等海外社交媒體上進行刷屏。整個東京奧運會期間，國內網民在表達個人情緒的同時，實現個人成就的滿足。

（四）平臺流量夾擊下——輿論“造神”思考

學者鄒振東在《弱傳播》中提出，人類生活在兩個世界：一個世界是原本的現實世界，另一個世界是傳播的輿論。新媒體時代，輿論既可以是公眾敞開心扉的渠道，也可以是極端“造神”的工具。

東京奧運會賽場上，部分優秀運動員憑借完美的發揮和獨特的個人潛質收獲了前所未有的流量，其個人社交媒體的粉絲量增長迅猛。年僅14歲的跳水運動員全紅嬋以刷新歷史的成績在短時間內刷爆各大社交媒體平臺，與其有關的各種信息更是頻繁登上微博熱搜。媒體不斷用“新一代跳水女皇”“未來之星”等對其進行標榜。但媒介信息的導向作用也直接作用于現實。在全紅嬋獲得冠軍后，其家人生活受到極大的影響，而她本人由于讀錯幾個字便遭到網友的負面攻擊。一時之間，輿論漸趨兩極分化，走向非黑即白的極端場面。由于媒介情感導向會影響公眾在輿論中的態度，因此，媒體在冷靜客觀報道的基礎上進行相應的輿論引導就顯得至關重要。網民不能用輿論工具滿足私欲需求，進而造成渾濁的網絡風氣。而有關媒介平臺應主動利用技術賦權自身，完善輿情預警機制，針對負面輿情提供更為有效的預設性解決方案，在紛繁復雜的海量信息中進行及時篩選，以便精準出擊。

四、結語

輿論引導是指政府和媒體通過對有關信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態，進而促使其向著自己希望的方向發展變化的一種社會過程。移動互聯網技術的不斷發展極大地改變了輿論的傳播方式。網絡輿論場愈來愈開放的同時也變得復雜流變，并且逐漸成為意識形態話語權的必爭之地。

從東京奧運會切口出發，正是由于匿名性、及時性、交互性等特質，輿論空間表達和嚴峻挑戰并存，新景觀需要新的輿論導向。一方面，媒體應在輿論傳播的不同階段作出及時應對，圍繞輿論引導在創作、生產、傳播和反饋等各個環節引發的問題進行有效疏解和管控，并在此基礎上不斷整合線上線下的輿論交流，實現輿論空間多向互通。另一方面，輿論場上的主流媒體、意見領袖、公眾以及政府等主體都應在各自的領域內主動出擊，依托不同主體在網絡輿論空間中的屬性和職能，基于技術能動性，采取相應的針對性策略，發揮其在社交媒體平臺中的正向輿論引導作用。與此同時，多個主體之間應相互補充，共同交流，為構建風朗氣清的網絡輿論生態圈貢獻力量。

注釋：

①[美]曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九等譯.北京:社會科學文獻出版社,2006:1-495.

②劉葉郁,楊國慶.中國奧運冠軍精神內涵凝練與時代價值[J/OL].天津體育學院學報：1-9[2021-12-02].http://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1140.G8.20210810.1323.002.html.

③喻國明,弋利佳,梁霄.破解“渠道失靈”的傳媒困局：“關系法則”詳解——兼論傳統媒體轉型的路徑與關鍵[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2015(11):1-4.

④王謙.理智與情感：淺析粉絲文化與輿論引導[J].新聞愛好者,2021(01):55-57.

⑤郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:1-275.

⑥鄒軍.媒介變遷視野中的網絡民族主義：興起、演進及反思[J].南京師大學報(社會科學版),2021(03):131-139.