社交媒體平臺意見領袖的影響力機制分析
——以知乎社區為例

楊瑞斌

近年來，隨著知乎商業化的進一步發展，知乎已成為繼微博、微信之后的第三大文字內容分享平臺。知乎意見領袖依托知乎特有的運營機制，形成了具有獨特群體特征的意見領袖群體，并發揮著獨特的輿論引導作用。

一、意見領袖的源起及演變

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出，意見領袖是大眾傳播中的信息中介，是人際傳播中的活躍分子，他們經常為受眾提供信息、觀點、建議，并對他人施加影響。意見領袖往往更快接觸到媒介信息，并且通過信息的加工處理和傳播而與被影響者處于平等關系，通常均勻地分布在社會上的任何階層和群體中。意見領袖有單一型和綜合型領袖之分，具有社交范圍廣、信息渠道多、接觸量大等特征。意見領袖作為媒介信息的影響中介和過濾環節，對大眾傳播效果具有重要影響，是大眾傳播中不可缺少的一部分。

新媒體時代下的意見領袖開始參與到大眾傳播過程之中。意見領袖既是信息的傳播者也是信息的接受者，影響受眾的方式更加多元。新媒體時代的意見領袖可以通過大眾傳播渠道，更直接、更廣泛地對受眾產生影響。其次，新媒體時代下的即時傳播促使意見領袖“快思手”化。布爾迪厄認為，電視在賦予那些認為可以進行快速思維的思想者以話語權的同時，也塑造了一些比他們的影子思維還要快速的思想者。新型意見領袖為了爭取曝光度和流量，不擇手段地求新求快，只求在第一時間發布觀點，而不顧內容是否客觀，導致了新聞邊界的滑動，演變為布爾迪厄所說的“快思手”。

二、社交媒體平臺意見領袖的特征

新媒體時代，意見領袖既可以是信息的傳播者，也可以是反饋的信息接受者。這也意味著意見領袖影響受眾的方式更加泛化，不僅僅存在于人際傳播的過程中，還存在于大眾傳播的過程中。新媒體時代的意見領袖可以通過大眾傳播渠道，更直接、更廣泛地對受眾產生影響。知乎的意見領袖在提供了專業化的高質量內容之后，也會根據其興趣愛好分享其他領域的內容，并開始從專業內容分享走向跨界領域營銷。

三、知乎意見領袖影響力的表現形式

（一）進行議程設置，輸出思想觀點，進行輿論引導，凝聚社區氛圍

1948年，拉扎斯菲爾德提出兩級傳播理論，認為大眾傳播的內容影響應先經意見領袖流入一般大眾。因此，意見領袖就具有了為一般大眾進行議程設置的功能。意見領袖的議程設置功能在知乎社區中體現為回答問題、輸出觀點、進行輿論引導。知乎意見領袖為了進行高效的輿論引導，通常會以輕松詼諧的回答撰寫代替枯燥的填鴨式說教，以對輿情案件的春秋筆法代替完整的事件描繪，在陳述中輸出自己的觀點和情緒，于無形中達到引導輿論的目的。知乎意見領袖的輿論引導強調中立的立場與理性的邏輯，在輿情事件中鮮明地表述觀點的意見領袖通常會因為其措辭的犀利而受到較大爭議。

（二）借由知識輸出形成文化權力和網絡話語中心，放大意見領袖的影響力

信息傳播離不開背后的資本、知識和權力，精英群體坐擁社會資本和象征資本，往往具有更多定義事實和意義的可能性，將自身的意見進行技術包裝，使其成為社會優勢意見，形成文化權力和網絡話語中心。這種由知識賦權所給予意見領袖的文化資本對意見領袖自身的優勢意見具有放大的功能，普通公眾的觀點只是自說自話，并沒有得到足夠的重視。知乎意見領袖通過大眾傳播渠道將自身言論放大到社會的各個階層，產出巨大的輿論影響。同時，意見領袖的言論由于巨大的點贊量，在一定程度上能夠代表“公眾意見”，能夠充分利用大眾媒體的“地位賦予功能”產生權威性，使大眾陷入“沉默的螺旋”。其結果就是意見領袖自身話語權的增加和影響力的不斷擴大。

（三）借由推薦算法實現自身高度去中心化，高效應對突發性公共事件

新媒體的出現打破了傳統傳受關系中的時間序列性和中心邊緣擴散模式，社交平臺借助推薦算法連接用戶與信息，在為用戶提供高度個性化的信息服務的同時，也塑造了自身去中心化的影響力。新媒體的去中心化使得用戶可以隨時隨地獲知信息而不用經過過多的中間環節，一定程度上迎合了受眾日益碎片化的閱讀習慣，擴大了平臺的影響力范圍。知乎用戶的整體社會網絡是一個相對去中心化的社會網絡，意見領袖所處的局部網絡在整體中形成勢均力敵的態勢，使得整體用戶網絡中并沒有出現高度中心化的層級結構。

知乎社區的去中心化一方面意味著知乎意見領袖可以利用算法推薦實現精準的用戶定位，更快速地爭取到新聞輿論引導的“第一落點”，搶占輿論引導先機，盡可能地壓縮謠言流言的傳播范圍。另一方面，意見領袖畢竟不是供職于傳統機構的專業新聞媒體的把關人，未經專業培訓的意見領袖憑借自己的興趣愛好和個人理解對新聞媒體進行采集、制作、發布，將強烈的個人傾向和價值判斷融入其中，致使新聞邊界發生位移。

四、知乎意見領袖影響網絡機制的特點

知乎意見領袖的出現將原本權力均分的權力網絡進行了有利于意見領袖的再分配，由此形成一些或大或小的社交網絡。這些以知乎社區平臺為依托的社會關系網絡整體結構較為松散，其中既有以意見領袖為核心的跨平臺的一對多的主流關系網絡，也有意見領袖與普通用戶之間一對一的相互聯系。這兩種社交網絡機制有著不同的特點，其中以知乎意見領袖為核心的社交關系網絡數量比較稀少，并且分布較為集中。這種集中只是虛擬網絡中的地理聚集，主要體現為普通成員在意見領袖回答問題所在評論區的聚集。除個別成員彼此較為了解外，大多數成員并沒有很強的群體歸屬感和群體意識。這種以意見領袖為核心的社交網絡在時間和空間上都具有隨意性。一個用戶可以在這個群體存在的任何時間加入進來，并且一個用戶可以加入多個意見領袖的社交網絡，并沒有明確有力的群體規范。

知乎普通用戶與意見領袖之間存在的一對一的相互聯系則通常以知乎私信為起點，通過從網絡到現實的縱向延伸形成分布廣泛的局部網絡。這種一對一的社交網絡的特點是用戶之間交流的雙向平等，本意交流和感性交流的比重增加，交流影響力持久。

在知乎社區之外，意見領袖作為兩級傳播中的關鍵角色普遍存在于微博、微信等自媒體平臺之上，作為獨特的群體發揮著廣泛的影響力。近年來，各平臺的意見領袖也在各自領域內進行著分散和重組，不同領域的意見領袖之間可能存在著千絲萬縷的聯系。隨著中國互聯網資源的不斷整合，意見領袖之間也在進行融合，不同平臺之間的意見領袖日益同質化。但是由于平臺運營風格的差異，各平臺的意見領袖之間短時間內無法做到完全的融合，在融合同化的大背景之下，差異依然存在。微博的意見領袖影響機制以中央主流媒體引導輿論，知名博主以娛樂化姿態參與討論為主，微信意見領袖以微信自媒體公號、媒體機構賬號共同引導輿論作為主要的影響機制。而知乎意見領袖的影響機制則是以基于意見領袖的引導下的非認證用戶自由討論為主，特點是言論自由，包容性較強。

五、知乎意見領袖的影響力運營機制

（一）依托知乎排序機制，通過內容的反復曝光實現流量的縱向掠奪

知乎回答的排序機制有正序和倒序之分，正序以點贊量為主要標準，以收藏量和評論數為輔助標準，回答依次由高到低排列。倒序以時效性為第一標準，依據回答時間由前到后排列。知乎意見領袖自帶大量粉絲群體，并且善于調動受眾情緒，在以點贊量為標準的正序排列中帶有天然優勢。同時，倒序排列機制會將回答評論量的增加視為回答時間上的刷新，評論量刷新較快的回答會在倒序的排列機制上反復出現。意見領袖的回答往往具有較高的評論量和點贊量，不論是正序排列還是倒序排列，意見領袖均可擁有較高的曝光量。意見領袖通過知乎平臺的回答排序機制隱秘地實現了對普通用戶縱向的流量掠奪，實現了原始的流量積累。

（二）依托推薦算法，通過對同質內容的優先推薦實現流量的橫向掠奪

算法已經成為數字媒體技術的決定性因素，推薦算法以受眾的個人興趣為基礎，對用戶資料和數據進行大數據分析，以此了解用戶喜好，精準推薦用戶感興趣的內容信息。知乎首頁推薦是知乎算法推薦機制的主要體現。首頁推薦主要包含兩方面的內容，其一為用戶所關注的其他用戶所創作的內容，其二為算法預測的用戶感興趣的個性化內容。在這兩種內容推薦的過程中，相比于普通用戶，知乎平臺均會優先推送意見領袖的相關回答。意見領袖的創作內容出現在用戶首頁的概率高于普通用戶，即使是兩篇較為同質的內容，知乎的推薦機制也會傾向于推薦意見領袖的創作內容。意見領袖依靠官方對其創作內容的優先推薦進一步擴大了影響力。

（三）依托知乎平臺，進行跨平臺傳播，以求經濟效益

整體而言，大多數知乎意見領袖的影響力局限于知乎平臺內部，并沒有跨平臺的影響力。知乎平臺雖然會給予意見領袖一定的流量傾斜，但除了少數頭部意見領袖外，大多數意見領袖無法將流量轉化為經濟利益。盈利的困難使得意見領袖逐漸不滿足局限于知乎平臺的影響力，開始尋求跨平臺的影響力。一般而言，知乎意見領袖進行跨平臺傳播的方式有三種。其一是以知乎平臺為前端，以微信公眾號為后端，以軟廣告的方式對知乎粉絲流量進行引流。其二是對知乎平臺的粉絲進行提純，以付費咨詢的方式吸引用戶在其他平臺上直接付費，獲得高忠誠度的用戶群體。三是和其他平臺上的意見領袖進行聯動，通過意見領袖之間的互利互動實現流量交換，建立跨平臺的影響力。知乎官方通常會對具有明顯引流行為的意見領袖進行“限流”，這也體現了領袖和知乎官方之間獨立于共生關系之外的競爭關系。

六、知乎意見領袖的尷尬地位

說到底，知乎還是以知識產品為核心點，以知識變現為最主要的紅利來源，這就要求知乎平臺要更加關注意見領袖。但從目前知乎的發展來看，知乎對意見領袖的態度是不明確的。首先知乎是一個內容消費的平臺。不管是從首頁的算法上還是從個人創作的內容上，都是為使用人數最多的用戶所考慮，根據用戶的使用習慣將其感興趣的內容推送給他，避免用戶因找不到自己的興趣內容而放棄知乎。但是從目前知乎的使用體驗上看，普通的使用者并沒有從推送中感受到知乎的用心，大部分的人還是以搜索為主，自主搜索心中想要的內容。

反觀知乎意見領袖，由于知乎社區的發展最終還是來自意見領袖對于知識的付出。意見領袖之所以成為領袖，是因為他們在信息傳播中起到的橋梁作用，通過自己的“術業有專攻”來回答社區里的問題，推動社區基礎的形成，并且進一步擴大社區的輿論生態。所以在這個過程中，意見領袖在知乎投入了大量的精力和時間，但卻沒有獲得足夠的滿足感和成就感。原因之一是期待自己發布的內容得到“激烈”的回復，但往往與作者想象的場景背道而馳，這就會使一部分意見領袖的信心遭受打擊，從而停止在知乎繼續貢獻自己的知識。另一方面，在利益上也對意見領袖造成了一定的影響。在天貓、京東上買東西，如果收到貨物后不滿意，買家可以發起退款，有時還有運費險，連郵費都不需要自己付。在知乎平臺，知識就相當于貨物，人們花錢獲得知識貨物，但當用戶瀏覽了這些知識貨物之后不滿意也會發起“退貨”退款。而最重要的是此“貨物”非彼“貨物”，那些實物的貨物返回廠家還能進行再次包裝銷售，但知識一旦獲取后再退款，意見領袖付出的心血就會白白流失，即沒有通過知識來獲得收益，反而成了公開講堂，進一步打擊其積極性。所以，有意見領袖“調侃抱怨”說自己辛辛苦苦種出來的“麥子”，白白送了人，沒有獲得任何成就。

七、結語

知乎是國內最大的問答型社會互動平臺，擁有龐大的用戶數量和高價值、高黏性的用戶群體以及更多的用戶主體類型和更豐富的連接。知乎意見領袖依托知乎特有的運營機制，形成了具有獨特群體特征的意見領袖群體，并發揮著獨特的輿論引導作用。隨著社交媒體泛娛樂化程度的加劇，知乎意見領袖以往專業、嚴謹的群體形象正在日漸瓦解，逐漸變得煽情化、淺薄化、庸俗化。在知乎社區一步步擴大的同時，平臺應承擔起作為“社會公器”的責任感，知乎意見領袖也應承擔起作為把關人的角色自覺的責任。意見領袖的存在有其必然性。在未來輿論引導的過程中，應依據不同平臺的運作機制，對意見領袖的群體背景、形成機制、影響方式等方面進行解構，加深對意見領袖的了解，充分發揮意見領袖輿論引導的正面意義。