基于SWOT-PEST模型的安徽省實體零售業數字化轉型策略

周 宇，劉紅軍

宿州學院商學院，安徽宿州，234000

1 問題提出

“十四五”規劃綱要提出要全面促進消費，暢通國內大循環。當前新冠肺炎疫情防控正處于常態化階段，擴大內需、提升消費成為我國經濟發展的重要支撐，作為零售行業，將在其中扮演著重要角色。隨著消費結構升級,消費需求日益多樣化，傳統零售業的運營模式已無法滿足新時期居民對商品和服務的高要求。“互聯網+”的出現，使數字經濟與實體經濟深度融合得以實現，消費新業態新模式的不斷創新，實體零售業正面臨著轉型重要契機。

安徽省與浙江、江蘇、湖北、山東、江西五省接壤，是長三角經濟帶的重要組成部分，也是幾大經濟板塊的對接區域。安徽省近年來經濟持續增長，零售行業發展迅速，市場規模不斷擴大，網絡零售行業重要性也逐漸凸顯。2020年安徽省零售企業超12萬家，商品零售總額達16 353.3億元，其中實物商品網上零售額2 375.1億元，占社會消費品零售總額比重13%[1]。面對數字經濟崛起的新時代消費人群對零售商品與服務的高需求、高要求，安徽省實體零售業如何緊跟時代腳步，做好數字化轉型，是當前正面臨的挑戰。

所謂零售業數字化轉型，是指利用大數據、人工智能等新興數字技術手段，對零售業采購、供應、銷售、售后全場景構建數據的采集、存儲、處理和反饋閉環，從而打通不同層級與不同流程間的數據壁壘，提高零售行業整體的運行效率[2]。零售業數字化轉型，有利于延伸零售產業鏈長，拓展服務環節，為實體零售業帶來提質增效的作用。目前關于零售業數字化轉型的研究較多，如楊曉燕[3]基于實證研究得出零售業數字化已經成為我國內需擴大的重要手段；張欣[4]認為零售業數字化有利于縮小城鄉居民消費差距。針對實體零售業數字化轉型機理，李曉雪等[5]認為零售企業數字化轉型的實質是以消費者需求為中心，通過數字化技術驅動實現生產和流通供給體系的變革；王強等[6]認為數字化能力和價值創造能力是零售企業數字化轉型機制的核心。關于零售業數字化轉型方向的探討，楊堅爭等[7]認為當前零售企業發展困難且競爭力較弱，基于數字化的“新零售”發展模式總趨勢已不可避免；閆寧寧等[8]認為傳統零售企業需要依靠自身優勢，有針對性運用“新零售”模式揚長避短進行轉型，以此確定企業數字化轉型方向及具體經營思路。

以上研究尚未考慮地區性差異對零售企業數字化轉型的影響，故本研究決定采用SWOT-PEST分析方法，從政策、經濟、社會及技術角度分析安徽省零售業數字化轉型所具有的優劣勢以及面臨的機遇和挑戰，試圖通過構建相應的SWOT-PEST矩陣模型為安徽省零售業數字化轉型發展提供戰略參考。

2 分析模型

SWOT-PEST分析模型是整合SWOT分析法和PEST分析法的綜合分析模型。模型運用SWOT分析法從行業角度分析行業發展優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)與挑戰(Threats)，對行業發展的情況進行綜合評價，重點分析行業內部微觀環境[9]；運用PEST分析法從行業發展的外部宏觀環境進行分析，包括政策(Politics)、經濟(Economy)、社會(Society)以及技術(Technology)四個層面。近年來，該分析法已被應用于商業規劃、區域發展、政府服務等多個領域。一般情況下，SWOT-PEST分析模型會形成多種不同的策略組合(見表1)，行業可以根據自身實際情況，從而選擇出最佳發展戰略。

表1 SWOT-PEST矩陣模型

3 安徽省實體零售業數字化轉型的SWOT-PEST分析

零售經濟的發展與地方經濟狀況、市場需求等社會因素存在密切聯系，不同地區的發展具有差異性[10]。零售業的數字化轉型策略需要根據地區發展特點來具體探討。安徽省有著獨特的區位優勢，零售行業不斷壯大，且數字化實施基礎較好。

3.1 安徽省實體零售業數字化轉型的優勢分析

3.1.1 多項利好政策相繼出臺

2016年以來，國務院先后出臺多項政策，支持實體零售業數字化轉型升級,加快新型消費發展。安徽省積極出臺相關政策，出臺《推動實體零售創新轉型實施方案》；合肥、阜陽、宿州等市根據本地區實際情況，紛紛制定了推動零售業轉型發展、加快實體零售業數字化應用升級的具體扶持政策。

3.1.2 消費市場需求量大且持續向好

安徽省經濟發展不斷增長，截至2020年底，安徽省GDP總值達3.868萬億元，排名全國第11位。安徽省人均可支配收入不斷提升，2020年已高于全國平均水平1.7個百分點(圖1)。省內居民消費能力也同步提升，消費需求呈不斷上升趨勢，社會消費品零售總額逐年遞增(圖2)，且需求總量大，消費市場持續向好，為零售業數字化轉型開展提供了較好的經濟條件。

圖1 2016—2020年安徽省城鄉居民人均可支配收入

圖2 2016—2020年安徽省社會消費品零售總額

3.1.3 居民新消費新業態認受度強

安徽省以三、四線城市為主，居民相對有著較多的閑暇時間，會更加注重商品的質量與性價比，也更關注購物過程中的體驗感與便利性，而零售店位置便利且能夠為客戶提供實際可觸可感的購物消費體驗。此外，安徽省近年來居民網上購物逐年增加，消費需求愈顯多樣化，再加上地理位置上緊鄰上海、浙江等互聯網經濟發達地區，省內居民對零售業數字化應用認可和接受程度較高，為零售企業數字化轉型提供了較好的社會環境。

3.1.4 較強的智力支持和技術保障

安徽省高校云集，“雙一流”高校與地方高水平大學匯聚了眾多優秀教科研人才團隊。一方面通過校企合作、產學研一體化等形式為零售業數字化轉型提供智力支持，另一方面也為零售業數字化轉型培育大量多樣化、多層次、高水平人才。此外，移動寬帶網絡覆蓋全省、5G商用網絡廣泛應用，云計算產業實現“一中心兩基地多園區”空間布局，為零售業數字化轉型發展提供強有力的技術保障。

3.2 安徽省實體零售業轉型的劣勢分析

3.2.1 行業標準尚不完善

隨著數字經濟的快速發展，零售行業涌現出多種新模式新業態，且仍在不斷創新。但是從目前情況來看，雖然零售業數字化轉型正在不斷推進，但關于零售業數字化的條件和功能尚未明確界定，行業規則不清晰，相應的考核體系也未形成統一標準。這些成為安徽省零售業數字化轉型的一大阻力。

3.2.2 地區經濟發展不均衡

安徽省城市分級水平低，除省會合肥屬于二線城市以外，省內其他各地市都處于三線及以下城市水平，以四線城市居多，居民消費購買力受到限制；省內區域經濟發展不平衡，皖北地區相比皖南城市有較大的經濟差距，但常住人口卻遠超皖南城市；城鄉消費不均衡，安徽省是我國農業大省，農村常住人口較多，農村人均可支配收入與消費支出卻遠低于城鎮水平。發展不均衡抑制了安徽省消費提升水平，不利于零售業數字化轉型發展。

3.2.3 人口流失及老齡化趨勢嚴峻

受長三角發達地區虹吸效應影響，安徽省人口流出情況仍然比較嚴重，2020年安徽省流出人口1 152萬人，流入人口僅115萬人，不利于省內經濟發展。此外，安徽省人口老齡化形勢日益嚴峻。據第七次人口普查數據統計，2020年安徽省65歲及以上老年人口占比15.01%，已進入深度老齡化社會。從消費習慣上看，老年人更偏向于傳統零售方式，對零售新業態、新模式接納程度較低，不利于零售業數字化轉型的普及和推廣。

3.2.4 城市數字經濟發展水平較低

安徽省大多數中小微零售企業運營方式以門店選址、促銷等傳統營銷手段拓展業務，營銷模式多聚焦于二維場景“消費場景+會員營銷”，大數據、云計算等數字化應用能力較弱，數字經濟發展水平低。2020年安徽省除合肥、蕪湖兩地處于數字經濟發展階段以外，其余14地市的數字經濟發展尚處于起步階段。此外，省內信息化基礎設施相對薄弱，據中國城市數字經濟指數發布，2020年安徽省平均數據及信息化基礎設施得分57分，仍低于全國平均水平。

3.3 安徽省實體零售業轉型的機遇分析

3.3.1 政府重視程度不斷提升

中央“十四五”規劃提出，堅持擴大內需、全面促進消費，順應居民消費升級需求、數字經濟發展趨勢，鼓勵新模式新業態發展，加快線上線下消費融合發展。升級傳統消費、培育新型消費、創新消費平臺、改善消費環境四個方面統籌將會是擴大內需重點發展方向。響應國家號召，安徽省“十四五”規劃同樣就消費升級、數字經濟與實體經濟深度融合、服務業數字化轉型等方面做出了詳細指導與部署。

3.3.2 零售供應鏈能力持續增強

安徽省近年來經濟發展速度增快，2019年全省納入長三角規劃之中，蕪湖、馬鞍山等8座沿江城市被納入長三角經濟區的27個中心區城市，省會合肥也成為長三角世界級城市群副中心之一。從地理位置來講，安徽省南北貫通，沿江通海，省內交通物流等行業發展較快，相應的零售供應鏈能夠及時跟進，這為零售業數字化轉型提供了較強的供應鏈基礎。

3.3.3 零售新模式新業態的創新應用

2020年受新冠肺炎疫情影響，消費市場低迷，線下實體零售業受到較大沖擊，但對零售企業來說同樣也是一次拓展線上渠道的重要機遇。比如一些受沖擊較大的實體零售企業采取“傳統模式+融合創新”“在線自選+無接觸配送”等方式，一些便利店、生鮮超市借助社區線上營銷等手段，積極應對疫情減少損失。新冠肺炎疫情期間，社團分享、網絡直播等方式更是進一步培養了老年人線上消費需求習慣，銀發消費需求不斷擴大。此外，“新零售”概念的提出以及各類新模式新業態的創新應用，可以最大限度地利用大數據、云計算等數字化技術來提升零售企業效率，提升用戶體驗感的同時增強用戶粘性，為零售業數字化轉型提供了具體思路。

3.3.4 科技賦能傳統產業持續加速

隨著數字經濟的不斷深入發展，零售產業數字化背后的技術支撐也在不斷發展。人工智能、大數據、云計算等基礎技術應用不斷成熟，涉及采購、供應、銷售等諸多方面，為零售業精準營銷、決策提供數據支持。智能導購、刷臉支付、無人售貨終端等新零售業態也在不斷涌現。此外，安徽省近年來不斷打造創新型省份，創新綜合實力大幅提升。2020年安徽省區域創新能力排名全國第八位，并且連續9年處于全國區域創新第一方陣，科技創新與經濟發展深度融合，科技賦能傳統產業持續加速。

3.4 安徽省實體零售業轉型的挑戰分析

3.4.1 產業缺乏整體規劃

零售供應鏈需要進一步整合。零售業數字化轉型，更多是要求對傳統供應鏈模式的更迭，商貿競爭最終都歸結為供應鏈競爭。當前安徽省零售業更側重于對供應鏈的下行環節進行拓展，著重提升終端消費業態升級，相較之下處于供應鏈上游的生產、物流環節則缺乏整體規劃引導。

3.4.2 消費資源易分流

近年來，雖然安徽省經濟速度發展加快，但經濟總量和工資水平等方面，相比周邊發達省份仍有較大差距。此外，由于地理區位和歷史原因，安徽省內各地市分別融入不同的都市圈中，如皖北地市歸屬到中原經濟區和淮海經濟區，皖南地市歸屬南京都市圈和杭州都市圈。安徽省內一部分消費資源分流到鄭州、徐州、南京、杭州等大型城市，不利于本省零售行業發展。

3.4.3 企業數字化轉型認識有待提升

雖然安徽省正如火如荼地推進行業數字化轉型，但從當前零售企業轉型來看，很多零售企業并未真正理解數字化轉型的含義，認為數字化轉型就是線下銷售轉移到線上銷售，或是通過線上推廣引流至線下購買。雖然線上銷售推廣消除了零售業時間空間的限制，但零售業轉型的最終目的是提升零售效率、降低運營成本，這些則依賴于大數據的全渠道應用，這也是眾多零售企業轉型無法取得較大成效的重要原因。數字化轉型認識不足，阻礙了零售企業數字化轉型發展。

3.4.4 企業數字化轉型成本偏高

從宏觀層面來看，隨著互聯網流量到達天花板，線上流量紅利消退，獲利成本不斷攀升，傳統零售業轉型成本也在相應水漲船高。從微觀層面來講，現階段實體零售業轉型大多依附于大型互聯網綜合電商平臺，但這些大型電商平臺競爭又相當激烈[11]，而自建平臺、小程序運行等線上運行方式，無疑又增加了實體零售轉型成本，進一步壓縮轉型利潤空間。但截至2019年底，安徽省限額以上流通主體14 590家，僅占省內流通行業的6%。也就是說，安徽省目前零售企業還是以中小微型企業為主，成本問題將成為安徽省零售企業轉型重要制約因素。

4 安徽省實體零售業數字化轉型發展策略

結合上述分析，利用SWOT-PEST矩陣模型，構建安徽省零售業數字化轉型SWOT-PEST矩陣，如表2所示。

表2 安徽省零售業數字化轉型SWOT-PEST矩陣

4.1 提升安徽省實體零售業數字化轉型的優勢機遇策略(SO)

基于對零售業數字化轉型優勢和機遇分析，安徽省應當在利用現有優勢的基礎上，適時抓住外部機遇，通過積極主動地擴張策略，推動省內零售業數字化轉型發展。

4.1.1 加快推進新型基礎設施建設

發展數字經濟、實現產業數字化轉型的基礎是實現數據資源的有序、有效流通[12]，而新型基礎設施建設為其提供安全、便捷的流通渠道。這就需要進行統籌規劃，一方面在全省范圍內繼續推進各類新型基礎設施建設項目實際落地；另一方面，依靠搭建大數據治理、人工智能、云計算等公共數據服務平臺，形成更多開放型數據共享，為零售行業應用提供基礎，提升零售企業數字化創新運營能力。

4.1.2 提升零售企業數字化轉型服務建設

繼續發揮龍頭企業作用，鼓勵傳統零售企業與電子商務企業開展合作，雙方優勢互補、整合服務資源，進一步促進零售企業線上線下一體化發展；完善金融服務政策，金融資源適當向中小微型企業傾斜，給予零售企業轉型資金支持；積極培育一批面向中小微零售企業的數字化服務商，為其提供符合零售企業需求的數字化平臺、系統解決方案以及相關產品和服務項目；完善全省物流、倉儲配送一體化服務體系，整合供應商、實體零售店、網絡零售的配送需求，積極開發各類終端的聯合配送。

4.1.3 完善人才保障與支撐體系

零售企業數字化轉型需要大量創新型和復合型高技能人才。尤其在受到發達城市虹吸效應影響，安徽省一直以來人才流失情況比較嚴峻。對此，安徽省可以通過政府、高校、企業三方合力，通過教學、培訓、實踐等舉措，培育人才；樹立正確的用人機制，破除體制約束，營造公平競爭的社會環境，用好人才；優化人才政策環境，提升省內人才政策競爭力，留住人才；建立科學的績效考核機制，不斷完善人才福利制度，切實提高人才薪酬待遇水平，保障人才。

4.2 提升安徽省實體零售業數字化轉型的劣勢機遇策略(SO)

基于劣勢和機遇分析，可以通過多元化發展策略，利用外部機遇，揚長避短，促進省內零售業數字化轉型發展。

4.2.1 轉變傳統思維，積極擁抱數字化

隨著數字經濟的不斷發展，零售企業需要主動轉變傳統思維，積極適應數字化發展，與時俱進。企業需要積極利用互聯網思維重新審視傳統業務模式與商業模式，利用數字化賦能，在借鑒頭部企業轉型成功經驗的同時，根據企業自身條件，選擇出合適本企業發展的數字化轉型道路。

4.2.2 增強實體店消費體驗功能

零售企業數字化轉型并非簡單地增加線上渠道就可以實現，而是對認知方式、組織流程重組的巨大挑戰。對于省內眾多正處于數字化轉型朦朧期的眾多零售企業來說，線下實體店需要被賦予更多的消費體驗功能，通過打造產品的個性化、服務的精細化、運營場景的多樣化以及體驗的內容化的“四化一體”線下平臺，可能是當前安徽省實體零售業邁入數字化轉型的先行之路。

5 結 語

安徽省零售業實現數字化轉型，可根據自身優勢及機遇采取主動擴張策略，如加快推進新型基礎設施建設、提升零售企業數字化轉型服務建設以及完善人才保障與支撐體系等；或是根據劣勢與機遇組合采用多元化發展戰略，企業應當轉變思維、積極擁抱數字化，切實增強實體店消費體驗功能等。伴隨著數字經濟與實體經濟融合持續加深，安徽省零售行業開展數字化轉型將會是一條必經之路。