BB模式下實施CRM的問題及策略研究

黃欣

摘 要：隨著電子商務時代的來臨，客戶變得越來越重要，尤其是對B2B企業而言，誰能更精準地掌握客戶需求，加強客戶聯系，有效管理和發掘客戶資源，誰就能贏得市場競爭優勢。本文從B2B與CRM的理論出發，深入探討B2B模式下企業實施CRM策略時可能遇到的問題，并聯系實例提出了B2B模式下企業實施CRM需要考慮的步驟與方案，從客戶信息管理、客戶管理和客戶服務管理三個方面分析了B2B模式下企業實施CRM可能存在的問題及相應解決方案，結論可為B2B企業實施CRM策略提供一些建議。

關鍵詞：電子商務 B2B CRM

一、引言

自20世紀以來，互聯網用戶呈現爆炸似的增長，在開放的網絡環境中，服務提供商們通過互聯網提供各種相應的綜合性服務，日常生活中進行的商務、交易、金融等各種活動都可通過電子支付在互聯網上進行。電子商務不但為企業和商家帶來了巨大的經濟效益，也為消費者和客戶提供了便利的購物環境。在現有的B2B、B2C、C2B、C2C四種電子商務模式中，B2B—企業與企業之間的電子商務，是利潤最豐厚的領域，除了向用戶展示產品和提供在線交易之外，B2B更重要的意義在于它將企業的內部系統與電子商務網站進行集成，并與客戶服務緊密的結合起來，形成電子交易市場，通過客戶管理管理系統更好的為客戶提供服務，從而促進企業的飛速發展。

然而紅火的電子商務環境下，也存在許多失敗的案例，企業家們常把失敗的原因歸咎于硬件平臺不完善、市場潛力不足等客觀條件，而忽視了客戶一關鍵因素，但事實上，在傳統觀念中主要用于B2C模式的CRM（客戶關系管理）其實也可以用于B2B企業中。本文就以此為出發點，通過探討B2B模式下企業實施CRM策略時可能遇到的問題及可行性與必要性分析，總結出關于B2B企業實施CRM策略的一些可行方案，對其他企業提供一些有效的建議與指導。

二、B2B和CRM的概念

B2B（Business To Business），是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家（或企業），他們使用Internet技術或各種商務網絡平臺完成商務交易的過程。B2B包括了買賣、合作和服務三個要素。具體而言，B2B的模式主要有四種：面向制造業或商業的垂直B2B模式，面向中間交易市場的水平B2B模式，行業龍頭企業自建B2B模式，以及整合了綜合和垂直型的關聯B2B模式。

客戶關系管理（CRM）是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，其核心思想表現為：將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為一種重要的戰略資源，在對客戶進行深入分析的基礎上，為客戶提供完善的服務以滿足其要求，通過選擇和管理客戶來實現長期的最大價值。CRM旨在改善企業與客戶之間關系、提高企業核心競爭力，要求企業從傳統的“以產品為本”的模式向“以人為本”的模式轉變。本文研究中的客戶關系管理（CRM），主要是從營銷和管理的觀點來看，試圖分析日后日能更好地改善B2B企業與客戶之間關系、創建一個能提高企業核心競爭力的新型管理機制。

三、B2B模式下的CRM引進

電子商務時代，企業的經營管理者不能再以傳統模式下的眼光來看待潛在的客戶、競爭對手以及發展日新月異的技術工具，僅僅在現有的商務流程中實現數據自動化處理，無法在“新電子商務經濟”取得成功，因此學術界和營銷者們開始將關注焦點集中在能夠提供客戶資源以及相關數據分析的客戶關系管理系統（CRM）上。

CRM可為企業提供一個用于管理前臺業務的平臺，幫助企業收集、分析并綜合整理各種客戶信息，企業可以在平臺上對客戶資源進行充分而有針對性的分析、管理和利用。大量的調查數據和行業分析都證實了，建立和維護好客戶關系是取得競爭優勢的唯一因素而且是最重要的基礎，這是傳統商業模式在網絡化經濟和電子商務競爭沖擊下變革的直接結果。對于B2B的企業來說，CRM系統可以幫助他們更便捷地收集大客戶數據，比以前更加方便地聯系各家公司，同時客戶也可以通過系統按照他們自己的條件得到服務而不是按照企業的條件。傳統上認為客戶關系管理（CRM）主要適用于B2C的經營模式，事實上CRM也適用于B2B的商業模式。

四、B2B模式下實施CRM的問題及對策探究

第一，客戶信息收集問題。要實現良好的客戶關系管理首先得掌握客戶信息，而客戶信息的收集又往往十分困難，尤其是企業型客戶。這主要是和企業內部的一些管理政策有關。一方面，許多企業缺乏客戶信息獲取的規定或管理辦法，未建立完善的激勵和懲罰措施，對客戶信息獲取的方法單一，另一方面，很多企業各部門間沒有實現完全的信息共享，導致客戶信息缺乏整合。針對上述問題，可以通過以下一些方式解決：①對信息收集人員制定相應的激勵或懲罰措施以提高他們的工作積極性；②開發多樣的信息收集渠道，除面訪、接待外，增加會員制信息錄入、網上交流平臺或社區等多種途徑了解顧客信息及意見。③建立數據庫，將各部門的信息進行整合共享，保證顧客信息的完整性。

第二，新客戶開發問題。對于B2B企業來說，每一個客戶都是大客戶，每一個新客戶的加入都會給企業帶來可觀收益，但與此同時B2B企業的新客戶獲取往往也是最難的。若企業缺少專門的記錄和分析軟件，在面對大量的市場信息時，往往很難及時地制定出有效的營銷計劃去開發有價值的新客戶。針對新客戶開發問題，可以借鑒獲得過幾屆“互聯網行業CRM最佳實施獲獎企業”阿里巴巴的經驗，作為行業領軍者，阿里巴巴有專門的數據庫用于記錄和分析市場信息，因此可以從人群中有效篩選出有價值的新客戶并制定出有針對性的營銷計劃。此外企業要拉大新顧客的獲取渠道，除主動線下營銷外，還可通過參加業內展會，定期舉辦沙龍活動等以吸引更多顧客加入。

第三，老客戶維系問題。隨著電子商務的不斷發展，B2B行業競爭也越來越激烈，企業獲得新客戶的成本正不斷的上升，曾有商業諺語說：“爭取一個新客戶要花費的成本是留存一個老客戶的六倍”，可見維護老客戶不僅可以使企業增加收入，所需的成本還很低。因此，將精力分一部分用于留住老客戶而不是盲目地去尋求新顧客可能會為企業帶來更多的收益。對此，B2B企業一方面可通過對以往記錄的老客戶信息以及訂單的整理對老顧客的需求特點進行深入了解，此外通過定期的面訪、網絡或電話交流以及對老客戶公司動態關注，分析老客戶的新需求并制定相應服務或產品。另一方面也要關注競爭者動態，對老顧客給予更多優惠，避免客戶的流失。

五、B2B模式下企業實施CRM的步驟分析

企業的文化傳統對于企業的整體經營有著十分重要的影響，而客戶關系管理要求企業從“以產品為中心”的管理理念轉向“以客戶為中心”的理念，企業要在激烈競爭的市場中保持住客戶資源，就必須建立起以客戶為中心的思想。因此，B2B企業在實施CRM前首先應做到建立客戶導向的企業文化，樹立顧客第一的核心價值觀，建立與CRM理念相適應的企業文化，用一種共同的價值觀來熏陶全體員工。在這一點上阿里巴巴就是很好的例子，其推崇價值觀至上的企業文化，其價值觀被稱為“六脈神劍”，首先一條就是“客戶第一”，也正是這種秉承客戶第一的文化理念使得阿里巴巴在客戶關系管理上越做越好。

在建立了客戶導向的企業文化后，取得高層管理者的認可，并建立一支CRM隊伍也是不可或缺的。在傳統的職能觀念里，與客戶接觸的一線管理人員往往位于金字塔的最底端，而在客戶關系管理上，一線管理人員是與客戶直接接觸的，故也是最了解客戶需求的，為了保障企業真正做到以客戶為導向，企業的高層必須要轉變觀念，在CRM實施時使一線管理人員得到更多的授權，以保證各項制度的順利實施。

第三步是要多渠道的收集客戶信息，對于B2B企業來說，基于電商平臺，對于客戶信息的搜集渠道應該更廣，除了傳統的實地拜訪、電話、信件互動等，應該根據客戶的偏好和溝通渠道的方便與否，選擇一些新的信息收集方式，如會員信息登記、電子廣告及郵件、建立網上互動社區等，并根據客戶的購買特點、購買價位、地區等不同要素對客戶信息進行整理，分類存放。

最后，B2B企業除了需要對儲存的客戶信息進行定時維護外，也要及時添加新收集的客戶信息，將已經作廢的客戶信息進行刪除，客戶信息有變動的要及時修改，切實保障客戶信息的真實完整以外，更需要密切注意客戶信息的安全使用。