關于傳統村落旅游市場營銷戰略的研究
——以湖北大冶上馮村為例

□楊黎林子

（廣州華南商貿職業學院，廣東 廣州 510550）

當前，隨著農村經濟發展，農村的物質條件大幅提升，農村建設趨于現代化，傳統村落的特色建筑以及生態環境遭到極大破壞，諸多傳統村落在不斷地改造中逐漸喪失其歷史文化底蘊與獨有的特色。同時農村人口大量流入城市，導致部分傳統村落出現“空心化”現象，進一步加劇了傳統村落的衰亡。傳統村落要煥發新的生命力，發展旅游產業是一條理想的路徑。傳統村落生態環境良好、自然資源豐富、歷史文化底蘊深厚，具有發展旅游產業尤其是休閑旅游業的基礎和前提。發展旅游產業不僅能夠吸引人口回流，也能為傳統村落保護提供一定的資金支持，從而使傳統村落實現可持續發展。傳統村落旅游業要興旺，必須高度重視市場營銷。大部分傳統村落的地理位置相對偏僻，若缺乏必要的市場營銷，則無法達到吸引游客的目的。因此有必要對這方面展開研究，以期為傳統村落的發展提供一定的參考。

1 傳統村落概述

傳統村落也稱為古村落，指的是形成時間較早，并且在文化、經濟、歷史、藝術、科學以及社會等方面具有一定價值的村落。我國的歷史悠久，文明源遠流長。傳統村落是我國農耕文明長期發展形成的產物，不僅反映了歷史的變遷和文明的發展進步，也具有傳承歷史文化的功能，可以說每座傳統村落都是具有生命力的文化遺產。傳統村落也是我國寶貴的物質文化遺產，傳統村落的建筑藝術、空間布局無不體現著傳統村落和自然環境的和諧共生。很多傳統村落在設計方面往往極為巧妙，使村落與周圍環境融為一體，體現了天人合一的哲學思想，對于現代建筑藝術發展具有較高的借鑒意義。

根據城鄉建設部的統計數據顯示，我國傳統村落共計有7 000 余座，大部分集中在南方地區，其中貴州和云南擁有的傳統村落數量分別位列全國第一和第二。這些傳統村落列入到國家名錄后，直接賦予了傳統村落極高的旅游開發價值，這就使部分地區將傳統村落開發作為脫貧致富的主要途徑，迅速上馬很多旅游項目，追求短期經濟效益，完全不考慮對傳統村落造成的破壞，使部分傳統村落的物質文化遺產尚未得到完整收錄就遭到嚴重破壞。當地村民缺乏相應的保護意識，導致傳統村落進一步衰敗。縱觀目前已經開發為旅游景點的傳統村落，很多傳統村落都存在同質化嚴重的問題，無論是在開發利用方面，還是營銷宣傳方面，都出現雷同現象，不僅影響了傳統村落的旅游價值，也容易導致傳統村落文化被歪曲、肢解甚至異化，無疑是災難性的后果。

2 傳統村落發展旅游業的可行性分析

關于傳統村落發展旅游業的可行性，具體從以下幾方面進行分析。一是隨著城市化進程不斷加快，城市規模不斷擴大，農村人口大量流入城市，這就導致農村地區大量房屋建筑空置。在一些傳統村落中，該現象更為嚴重。這些閑置的房屋建筑景觀通過改造升級即可煥發新的生命力，也能最大限度保留傳統村落的建筑特色，不會對傳統村落造成破壞，同時能在開發前期節省一定的成本投入。二是傳統村落擁有良好的自然環境。從我國傳統村落名錄來看，以西南地區居多，村落周圍生態自然環境良好，尚未遭到破壞，整體環境清幽、風景宜人、空氣清新，同時具有濃厚的鄉土氣息。這種天然、原生態的鄉土文化契合了很多城市人群的旅游需求，相較于一些著名的景點反倒具有優勢。三是傳統村落的建筑風貌特色鮮明，均體現著地域文化特色或者民族文化特色，相較于一般的鄉村更具有鮮明的特征。這些建筑風格與現代城市建筑反差強烈，尤其是一些保存完整的古代建筑，比如祠堂、廟宇、民居等，不僅文化氣息濃厚，而且對于城市人群具有較大的吸引力。四是從當下的旅游市場來看，人們的旅游需求發生較大變化，開始由粗放式的大眾旅游向精致化的小眾旅游轉變。隨著城市擁擠喧囂、環境不斷惡化，人們迫切渴望逃離人造空間，到叢林山谷、自然鄉野放松，而且這種需求日益顯現，因此，交通不便、偏僻原生態的傳統村落逐漸成為人們出游的熱門之地，這為傳統村落發展旅游業提供良好的契機。小眾旅游是區別于大眾旅游的一種精品化的旅游模式，其需求正在日益增長，并讓旅游發展方式、經營方式、服務方式均面臨轉型和創新[1]。在傳統村落發展高端化的度假鄉居模式可以滿足小眾旅游的多元化需求，通過創新和優化旅游產品結構，讓觀光旅游向休閑度假轉型，從而為高端小眾提供更具品質的旅游生活，促進傳統村落旅游業的升級。五是發展旅游業對于傳統村落的保護也大有裨益。目前，雖然絕大部分傳統村落已經列入國家名錄，但是僅依靠政府力量來保護傳統村落還遠遠不夠。因此各地區必須探索出一條兼顧傳統村落保護與開發利用的道路。一方面，發展旅游業可以盤活傳統村落各方面的資源，為傳統村落注入新的活力；另一方面，通過發展旅游業獲取經濟收益，可以推動傳統村落保護事業，二者呈現出相互依存的關系。綜上所述，從資源、市場、傳統村落保護等多角度而言，發展傳統村落旅游業均具有較高的可行性，對于傳統村落的長遠發展具有極大的積極意義。

3 傳統村落湖北大冶上馮村旅游市場營銷戰略的研究

3.1 湖北大冶上馮村概況

上馮村位于湖北大冶金湖街道辦事處東南方向，坐落于幕阜山余脈鹿耳山腳下，距大冶市中心城區約為5 km，轄3 個自然灣，7 個村民小組，居民462 戶，戶籍人口2 288 人，常居人口1 818 人。村落三面環山，一面臨溪。該村被大冶市名山龍角山、鹿耳山、大箕山延脈所簇擁，山上群峰疊翠、古木參天、泉水叮當、鳥鳴婉轉；溪邊水塘、水田宛若一線穿珠；灣前綠水如鏡，山樹倒映其中，分外妖嬈；山下古宅，傍山臨溪就勢而建，錯落有致。上馮村被列入第二批中國傳統村落名錄，村內古民居規模宏大，總體保存完好，在湖北地區十分罕見，極具開發利用價值，譽之為“九古奇村·詩畫上馮”，先后獲得中國美麗宜居村莊示范村、中國慢生活休閑體驗區、全國生態文化村、中國歷史文化名村、國家森林鄉村等榮譽稱號。

上馮村堅持規劃導向，圍繞“生態為先、休閑為主、體驗為核、文化為魂”理念，按照“一心一核三區”的總體空間格局，重點構筑“九古”文化體驗+森林生態休閑的“一心一核”項目，建設茶仙谷農業休閑區、楠竹海生態觀光區、廬家塘森林度假區，全力打造集文化體驗、生態觀光、休閑娛樂于一體的4A 級景區。

3.2 市場營銷策略

傳統村落旅游業的發展，一方面在于景點的規劃設計、配套設施的完善等，另一方面則在市場營銷，合理有效的營銷手段能夠吸引游客的關注，并且對于打造旅游品牌也具有重要作用[2]。上馮村作為著名的傳統村落之一，其本身物質文化遺產以及自然資源豐富，在發展旅游業方面具有天然優勢，但是要使上馮村旅游業實現可持續發展，則必須采用科學合理的市場營銷策略。下面主要從市場定位、渠道宣傳、價格體系以及品牌建設4 方面展開研究。

3.2.1 找準市場定位

找準市場定位是發展旅游業的重要前提，只有精準定位，才能針對目標客戶群體提供相應的服務，獲得客戶的認可和贊譽。結合上馮村的發展現狀來看，上馮村需要進一步了解旅游市場，掌握當下不同群體的旅游需求，推出針對性的旅游產品，這樣才能快速擴大自身在旅游市場中的影響力。就目前基于傳統村落發展起來的旅游景點來看，同質化的問題相對比較突出。尤其是我國南方地區的傳統村落數量較多，都保存有數量不等的古民居，自然環境都比較優美，也都具有本地區的文化特色，這就導致市場競爭非常激烈。上馮村要在激烈的市場競爭中占據優勢地位，具有一定的影響力，就必須體現出自身的獨特性、唯一性，成為游客的首選，這樣才能實現良性發展。具體而言，要深入市場調研，充分了解人們的旅游需求，只有充分掌握市場動態，才能作出針對性的應對策略；要結合上馮村的發展現狀，重點突出某一方面的優勢，比如利用上馮村優美的生態環境和歷史文化底蘊深厚的古民居發展精致化的高端旅游，旨在為一小部分游客提供高質量、原生態、純天然的鄉土文化體驗，實施差異化競爭策略。需要注意的是，在市場定位方面要避免陷入一味求大求全的誤區，一個景點必然無法滿足所有群體游客的需求，只要能夠吸引特定群體的游客，找準市場定位，則上馮村就能在旅游市場中占據一定的地位，影響力也會快速擴大。

3.2.2 多渠道宣傳

在市場營銷中，宣傳渠道極為關鍵，是必不可少的一環。即便擁有良好的旅游資源以及發展旅游業的配套設施，若缺乏相應的宣傳渠道，無法與市場對接，絕大部分游客甚至無法獲取景區相關的信息，因此在市場營銷中必須高度重視宣傳渠道[3]。就目前而言，主要的宣傳渠道有4 種。一是主流媒體或者官方媒體，比如電視臺、報紙、廣播等，其特點是權威性強，在群眾當中具有公信力，利用主流媒體進行宣傳，相當于利用其權威性和公信力為景區背書，容易獲得游客信任。二是新媒體或自媒體，其特點是傳播范圍廣、傳播速度快，并且可以實現精準營銷，但是由于網絡中的信息良莠不齊，若單一依靠新媒體平臺進行宣傳，游客可能會存有一定的疑慮。三是利用相關產品或者產業對旅游業進行宣傳，例如在本地區特色產品上印上景區風光，以此達到宣傳的目的。四是線下宣傳，即通過傳單、電梯廣告、樓宇廣告等線下渠道進行宣傳，其特點是影響范圍小，一般來說僅適用于本地。結合上馮村的現實情況來看，選擇主流媒體和自媒體平臺進行宣傳的效果最佳。主流媒體方面，可以選擇本省電視臺，利用電視臺的權威性為景區背書，獲得游客的信任，但由于電視臺宣傳的價格相對較高，出于節省成本的考慮，僅將其作為短期宣傳的渠道，不作長期投入；自媒體方面，可以借助于當下熱度較高的抖音、快手、微博等渠道，前期可以嘗試與一些“網紅”合作宣傳，后期嘗試運營景區官方賬號，制訂長期運營戰略，以此作為長期宣傳渠道。

3.2.3 構建價格體系

價格體系也是市場營銷策略中關鍵的一環，需要給予高度重視。合理的價格體系對于營銷的成敗具有關鍵性的影響。一般來說，價格體系構建需要重點參考兩個方面。一是市場上同類服務或者產品的價格，即在質量同等的情況下對比服務或者產品價格，在價格相同的情況下對比服務或者產品質量，這是當前市場上構建價格體系普遍遵循的原則。二是根據目標客戶群體構建價格體系。從相關研究來看，不同年齡段、不同層次的游客群體消費理念和消費習慣差異較大，對于服務或者產品價格的接受程度不同，結合目標客戶群體的實際情況構建價格體系有助于更好地吸引游客。上馮村作為基于傳統村落發展起來的代表性景區之一，市場上同類景區數量較多，競爭較為激烈，上馮村要想在激烈的市場競爭中占據優勢，就必須做到在同質量景區中服務和產品價格最優，在同價格景區中服務和產品質量最佳。上馮村要結合自身市場定位，利用大數據技術分析目標游客群體的消費理念、消費習慣，評估目標游客群體對于不同價格的接受程度，在此基礎上構建景區價格體系，這對于營銷的成敗至關重要。需要注意的是，景區內部要堅決杜絕一切亂收費、不合理收費的現象，這是景區實現長遠發展的基礎。

3.2.4 打造旅游品牌

縱觀所有著名景區的發展歷程，打造自身的旅游品牌是必經之路，也是景區長遠發展的重要因素。通過科學的營銷策略和長期的口碑積累逐步打造出自身獨特的旅游品牌，利用品牌效應吸引游客，無疑是最優的選擇，可以顯著降低景區的運營成本，提高景區經濟收益。上馮村目前已經具備一定的知名度，尤其是在本市及周圍地區知名度相對較高，已經積累了一定的口碑，具備了打造旅游品牌的基本條件。從長遠發展的角度考慮，上馮村當前必須制訂長期發展戰略，明確目標定位、發展方向、服務質量體系、價格體系以及營銷策略等，逐步完成從旅游產品經營向品牌經營的過渡。具體而言，上馮村需要以當前的景區為核心，不斷完善景區內部以及周邊的基礎設施建設，包括交通、住宿、停車、餐飲等。同時，需要注意對景區內原有民居以及周圍生態環境做好保護，這是景區的生存之基，一旦生態環境遭到破壞，景區將喪失核心競爭力。上馮村要擴大宣傳，要讓景區走出本市、本省，走向全國甚至國際。對此可以利用當前短視頻風行的機會，通過拍攝短視頻的方式開展宣傳，利用好抖音、快手等短視頻社交平臺。一方面可以為景區引流，吸引大量游客。另一方面也能快速擴大上馮村的知名度，獲得更廣泛的關注，進而逐步建立起屬于上馮村的旅游品牌[4]。

4 結束語

傳統村落大多具備良好的發展旅游業的條件，包括物質文化遺產以及良好的生態自然環境，但是普遍在市場營銷方面有所欠缺，從而限制了傳統村落的發展。通過找準市場定位、構建價格體系、豐富宣傳渠道以及打造旅游品牌等營銷策略，可以有力推動傳統村落的旅游業發展。