鄉村振興視角下的網紅經濟發展路徑

□蔣杏子

（中共宿遷市委黨校，江蘇 宿遷 223800）

當前人類社會迎來了互聯網時代、信息化時代。數字技術對經濟發展的貢獻日益突出，農業也借著互聯網的東風迎來新發展，“互聯網+農業”為實現農業現代化和實施鄉村振興戰略提供前提條件。在“互聯網+農業”的快速發展和持續深入背景下，農村地區的互聯網普及率逐年上升。移動互聯網崛起和支付手段變革為短視頻、電商直播等農業新興業態提供了發展基礎，現有的互聯網技術為網紅經濟發展提供了技術支持。國家對電子商務發展、“互聯網+”升級戰略、促“雙創”等政策的實施，為網紅經濟提供了良好的政策環境和資本環境。“宅文化”等亞文化也為網紅經濟的發展提供了良好的文化環境。網紅經濟在5G 時代發展出新的模式，為實體經濟賦能，為社會創造更多價值[1]。研究網紅經濟，以此來助力鄉村振興戰略的實施具有現實意義。

1 網紅經濟概述

1.1 網紅經濟概念

網紅經濟是圍繞“網紅”而形成的一種新的經濟模式，是將互聯網流量資源人格化的一系列商業模式和變現模式[2]。網紅經濟包含“網紅”養成和開發、產出變現等主要環節。網紅經濟的實質就是“網紅”借助對“粉絲”群體的影響來引導消費，從而將人氣轉化為經濟收入。目前，網紅經濟的產業鏈日趨成熟，產業鏈的上游是制造開發網紅，產業鏈的中游是新興的新媒體平臺，產業鏈的下游是流量變現，產業鏈上的各環節都從“網紅”身上獲得經濟效益[3]。

1.2 網紅經濟的運營及變現模式

目前網紅經濟的運營及變現模式呈現多元化且相互融合交叉的特征，常見的有以下幾種模式。

1.2.1 短視頻模式

短視頻模式是“網紅”個人或其團隊根據事先選好的主題拍攝制作短視頻，再將其發布到不同新媒體平臺上，吸引網友關注并形成粉絲群體，其變現方式主要是廣告和電商；廣告收入根據“粉絲”的數量來決定。電商收入是“博主”在積累一定數量的“粉絲”之后，注冊淘寶、微店等網上店鋪，引導“粉絲”去他們的店鋪購買商品。該種方式要求“博主”與“粉絲”具有較強的互動黏性，也考驗“粉絲”對其的信任程度。

1.2.2 平臺直播模式

平臺直播模式是“網紅”選擇新媒體平臺進行直播，直播的內容根據“網紅”本人或其團隊來選擇，吸引網友進入直播間觀看并進行互動，相較于短視頻模式，“博主”與“粉絲”的互動更加及時。在觀看直播時，實時發送彈幕，主播看見了就會進行互動回答和交流。直播模式的變現方式主要是“粉絲”打賞、廣告代言、內容付費、參加商業活動等。

1.2.3 直播帶貨模式

直播帶貨屬于平臺直播的分支，是由“網紅”在新媒體平臺或電商平臺進行線上直播，展示商品，引導直播間的網友進行線上消費，包括主播集中帶貨和店鋪獨立帶貨兩種形式。直播帶貨相較于短視頻模式和平臺直播模式，變現方式更直接。直播電商是對直播形式和購物場景的融合。直播電商主要采用分傭模式，品牌方支付傭金及服務費后，由電商平臺、直播平臺、MCN 及網紅主播層層分傭抽成，頭部主播除了分傭外還有幾萬到幾十萬不等的額外“坑位費”。直播帶貨已經成為網紅經濟最主要的組成部分，這種模式也是最快的變現方式。

2 網紅經濟對鄉村發展的主要作用

2.1 網紅經濟對鄉村發展的積極作用

網紅經濟對鄉村發展的促進是適應當前改善農村人居環境、建設生態文明、樹立農村新風尚的迫切需要，客觀上有利于社會主義新農村建設的總體推進。網紅經濟對鄉村發展的各個方面都產生了影響。

2.1.1 促進經濟發展

網紅經濟對鄉村的經濟推動作用是顯而易見的。首先，能夠增加農民收入，提高地方財政收入。直播帶貨等新模式實現了消費端模式的創新[4]，將農產品生產端和供給端結合起來，幫助農戶銷售庫存，降低中間成本，直接連接消費者與農民，以最合理價格成交，增加了農民收入。另外，“網紅”以鄉村風貌等短視頻或直播吸引游客前來觀光，促進鄉村旅游和周邊產業的發展，從而增加財政收入。其次，促進農業農村產業升級。網紅經濟對農村產業的促進緊緊圍繞鄉村旅游、經濟農業、農村電商，加快了第三產業發展，從而調整了一二三產業的占比，推動產業升級。同時，網紅經濟可以發揚各個村莊的特色農業優勢，發展主導產業，謀劃多元產業項目，推動農業現代化。

2.1.2 促進文化建設

網紅經濟對鄉村文化建設也產生一定的積極作用。首先，新媒體平臺能夠發揚鄉村及鄉土文化的價值，鄉村空間和生活在短視頻、直播等新模式下被更多人看到，激活了鄉村日常生活的可見性[5]。其次，鄉村生活自身的多樣性豐富了鄉土傳播內容。豐富多樣的鄉村生活、靜謐美好的鄉村氛圍增添了鄉村文化傳播的趣味性和豐富性，并能夠引發人們對淳樸的鄉村生活的向往之情。再次，助推鄉風文明建設。在網紅經濟的推動下，農村文化的前瞻性視野得到開闊，有利于促進農村的文化產業發展。網紅經濟對于營造“鄉村+文化”“文化+旅游”“旅游+產業”“產業+發展”的獨特鄉村發展模式更具有推動意義，促使鄉村加強鄉風文明建設。

2.1.3 促進社會建設

網紅經濟在一定程度上也有利于鄉村的社會建設。首先，有利于推動基本公共服務均等化。網紅經濟帶來經濟效益，使得地方政府增加農村地區公共服務的財政投入；同時，要想打造“網紅村”，吸引游客前來旅游，必然要完善該村附近的基礎設施建設，促使地方政府加強基礎設施建設。其次，有利于促進就業。在網紅經濟背景下，產業鏈的各個環節提高了當地的就業率，有利于刺激人們自主創業、靈活就業，防止人才外流，讓年輕的新農人越來越愿意留在家鄉或返鄉創業。再次，有利于創新社會治理體制機制。“三農”新媒體電商作品需要有優質的創作團隊加以支撐，打破以往“單打獨斗”的創作模式，促進組建新媒體團體等社會組織。同時，在網紅經濟推動下，農村社區建設將更易開展，農民的社會生活共同體意識更強，有利于打造文明團結的農村社區。

2.1.4 促進生態文明建設

網紅經濟有利于促進實現生產好產業強、生態美環境優、生活美家園好的鄉村生態文明。首先，有利于建設綠色宜居的鄉村生態環境。鄉村“網紅”的短視頻和“網紅村”的打造需要保存本地鄉村風貌和特色，因此一定會堅持尊重自然、順應自然、保護自然的原則來制訂規劃。同時，鄉村要想吸引游客前來“打卡”，就必須有宜居舒適的環境，保持鄉村整潔。其次，有利于延伸鄉村生態產業鏈。網紅經濟有利于加快綠色農業、生態工業與全域旅游融合發展的步伐，以電商為平臺，根據消費者需求打造綠色、無污染的農產品。實施“旅游+”戰略，有利于減輕污染物排放，農文旅產業加速融合。網紅經濟可以依托特色生態農業發展健康生態工業。再次，有利于提升村民的環境保護意識。農民收入的增加，使廣大農民看到環境保護與經濟利益的關系，讓資源變成財富，從而提高環境保護意識。村民通過新媒體等平臺的傳播，大幅提高參與農村生態文明保護的自覺性和積極性。

2.2 網紅經濟對鄉村發展的消極作用

不可否認，網紅經濟給農村發展帶來極大的游客量和可觀的經濟收益，甚至實現某種程度上的產業興旺，給鄉村振興提供了一種新思路，但網紅經濟同時也給農業農村帶來一定的負面影響。

2.2.1 鄉村文化被城市文化同化

在網紅經濟發展的背景下，受眾群體大部分是來自經濟相對發達的城市地區。經濟相對發達的城市文化碰撞經濟欠發達的鄉村文化，使得鄉村的弱勢文化逐漸被城市的強勢文化同化，最終失去自身的文化價值和特點。

2.2.2 過度商業化

一些旅游地區的基礎設施出現城市化傾向。商品樓、大型商場等出現在鄉鎮，導致田園風光消失，非遺變成了“仿遺”，商鋪同質化和古街“現代化”，繁榮的商業和空洞的文化形成了鮮明對比。過度商業化的農村會使鄉村失去賴以生存的文化吸引。

2.2.3 存在失信違法等行為

在利益的驅使下，一些網紅經濟開始“變味”。有的“網紅”以低級趣味的視頻內容迎合、招徠關注者；有的“網紅”賣假貨，出現產品和介紹不符的情況；有的“網紅”博主偷稅漏稅等。這些失信違法現象暴露了監管漏洞，也使鄉村的環境和秩序遭到極大的沖擊，對于這些行為必須加強管制、整頓秩序。

2.2.4 影響當地居民生活與利益

網紅經濟一定程度侵害了鄉村居民的私人生活空間，缺乏規劃的“網紅村”會導致鄉村街道過分擁擠，并可能侵害到當地人的私人生活空間。不文明行為、亂扔垃圾現象頻頻發生，甚至在有的地方已成為一種“公害”，引起當地村民的不滿情緒。強行與進行勞作的居民互動、對當地民俗進行不禮貌評價等現象時有發生。

3 網紅經濟助力鄉村振興的路徑探究

3.1 加大監管力度

首先，規范帶貨平臺管理，嚴控準入標準。比如針對想開直播的個人或企業，必須進行實名認證，審核備案后才能入駐，企業要想直播帶貨必須要先具備一定的條件。建立健全“網紅”和農產品品牌目錄，加強監督檢查，及時發布“紅黑榜”，對“紅黑榜”加大披露范圍，加大退出機制執行力度。

其次，實行多主體監管。構建政府、市場、社會等多主體監管，實現直播主體監管信息的流轉暢通及監管結果的及時反饋，將對鄉村“網紅”媒體素養進行把關，加強對輿情進行引導，對傳播活動的糾錯等措施轉變為常態化行為。

再次，明確責任劃分。在多主體監管的機制基礎上，對每個監管主體的責任進行細分，做到履職有責、履職盡責。

3.2 完善基礎設施

首先，完善農村網絡基礎設施。加快農村寬帶、數字電視網和5G 等建設步伐，落實鄉村地區網絡提速降費。完善農村的交通基礎設施，確保基建能夠為網紅經濟發展提供物質支撐。鼓勵開發適應農村發展特點的信息終端、應用軟件等，為網紅經濟和鄉村振興提供技術支撐。構建多級居民點網絡體系，確?？爝f等資源得到高效配送和供給。

其次，建立開放的電子商務市場。對于當前農村電商發展迅速的新形勢，建立電子商務市場是十分必要的。在已有的電子商務市場的基礎上，不斷擴大覆蓋面，延伸鄉村物流網絡，解決好“最后一公里”問題。打破部門之間的梗阻，建立開放、協同的電子商務園，開展電子商務進農村綜合示范鎮創建工作和信息進村入戶工程，逐漸形成農村電子商務體系。

3.3 做好品牌建設

首先，堅持因地制宜、統籌規劃的原則，打造本村的農產品品牌。根據市場需求來調整農產品的品類，利用互聯網大數據技術挖掘消費者需求，并以此來指導農業生產加工，使得農業達到標準化、品牌化、電商化。結合當地實際情況，對區域內產業進行科學布局，合理分工，打造符合本村實際特色的農產品品牌。加大對重點產業品牌的支持力度，發展具有代表性的專業縣、專業鄉、專業村，搞好“一縣一品”“一鄉一品”“一村一品”，逐步形成產業優勢和規模優勢。

其次，堅持挖掘地方文化，打造鄉村旅游“金字招牌”。發展與城市旅行相對應的鄉村旅行，保留鄉村特色特點，擴大與城市旅游的差異程度，重點打造鄉村旅行精品。以生態保護為基礎，以文化體驗為重點，以休閑度假為核心目標，塑造“生態家園、文化勝地、休閑天堂”的鄉村旅行品牌。同時，滿足消費者精神和文化追求，注重鄉村旅行產品的參與性、體驗性和特色性，深度挖掘當地文化的內涵，打造文化“網紅村”。該種形式通常依托本地區的傳統文化而產生，在農村的天然優勢上多思考，在民俗、土特產、農事、和美食等產業發展方面動腦筋；或以名人名事為內核，打造文化之旅。以名人名事為主線，培育周邊產業，在文體、研學、手工手辦等方面作文章，加大宣傳力度，形成鄉村旅行知名品牌。對旅游品牌形象進行多方位構思，對品牌內容精準定位，從而打造具有當地特色的鄉村旅游品牌形象。要注重宣傳推廣，將本地區的旅游品牌推送到更大的平臺，以特色內容作為營銷核心，以地域品牌作為推廣重點，以服務質量作為吸引賣點，全方位地吸引游客觀光消費。

3.4 夯實人才隊伍

首先，擴充人才隊伍。培養網紅經濟人才，要加大物質和相關政策投入。加速“網紅”相關人力和資本積累，支持網紅經濟專業培訓和實用人才培養。各級政府可在本地區的發展規劃中將農村網紅經濟人才隊伍建設作為工作之一，營造良好的網紅經濟發展環境。鼓勵農村青年就地創業（當地人）。針對農村現有青年勞動力進行專業化培訓，讓他們能夠掌握新媒體的使用技能和電商運營的相關基礎技能。針對農村當前青年人口回流趨勢，加大政策支持力度，引導擁有相對成熟的網絡技術和電商經營手段的人才回鄉創業，培育鄉村產業發展新動能。積極引進網紅經濟發展相關的管理、技術人才等專業人才。

其次，建立多元培養模式。調動社會各方面的積極性，多渠道、多層次、多形式培養網紅經濟人才。高校成立相應專業。注意揚長避短，理論培訓與技能培訓相結合，培養專業的網紅經濟發展相應人才，使農村網紅經濟人才跳出作坊式生產窠臼，實現網紅經濟智慧化、專業化發展。校企合作，培養人才。將高校作為網紅經濟與企業間的橋梁，將高校的理論教學和系統性教學與企業的實踐實習有機結合起來，從而打造既具有深厚理論功底，又具有強勁實戰技術的網紅經濟人才。

再次，可搭建發展平臺。搭建集結培訓、推廣及信息化的多功能組織平臺，滿足網紅經濟相關領域的信息交流和學習；加強師資隊伍平臺建設，通過請進來、作示范，讓“網紅”及主播現身說法，手把手教學，為網紅經濟教育培訓提供基礎支撐。應加強組織機構建設。縣、鄉成立農村網紅經濟人才開發工作的組織機構，確定專門人員從事專項工作，逐步健全農村網紅經濟人才開發體系。鼓勵成立相關的民間組織。建立各類電商專業合作經濟組織、電商專業技術協會等民間組織，保證網紅經濟在農村的深入發展，以此帶動鄉村發展。

4 結束語

網紅經濟的發展，已成為不可忽視的新業態，有利于建構我國多元化的傳播格局，網紅經濟的全產業鏈造就了新的發展動能。網紅經濟的發展模式為農村地區鞏固脫貧攻堅成果、增加居民收入提供了有效路徑，助力鄉村振興戰略的實施。同時，推進鄉村振興戰略需要以更加開放的思維、更加有力的舉措重視鄉村網紅經濟、文化等價值，也在一定程度上促進了網紅經濟的發展。