公共圖書館短視頻服務現狀及發展策略研究

明均仁，朱君妍，吳曉英（．武漢工程大學管理學院；．重慶科技學院圖書館）

隨著移動終端的普及和社交網絡的高速發展，短視頻及其服務迅速崛起。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模達8.73億，占網民整體的88.3%［1］。當前，主流媒體、政務機構已開始積極開展短視頻服務，通過發布時事、政務類短視頻，實現政策發布、法律普及、新聞播報等公共信息服務功能，已取得了一定成果［2］。圖書館作為連接讀者與知識的公共文化機構，也應順應時代的發展，提高對短視頻服務的重視程度，通過短視頻平臺對圖書館進行宣傳與推廣，以幫助讀者方便快捷地使用信息資源。

現階段，部分省市級公共圖書館已在抖音、快手等短視頻平臺開通官方賬號并發布作品［3］，但其短視頻的服務質量和運營管理水平有待深入分析。本文以抖音短視頻App為例，選取經過官方認證的國家級、一級省級行政區、二級地級行政區（以下簡稱“省市級”）的公共圖書館抖音短視頻賬號作為調查對象，對其基本信息、互動情況、作品分類等信息進行調研，采用描述性分析與相關分析的方式研究省市級圖書館短視頻服務現狀，探討圖書館短視頻服務過程中的不足與缺陷，并提出相應的改進方案，為促進圖書館短視頻服務的健康有序發展提供參考與借鑒。

1 研究設計與方法

1.1 研究設計

《2020中國移動互聯網春季大報告》統計顯示，月活躍人數排行榜前三位的短視頻應用分別為抖音、快手、西瓜［4］，其中抖音短視頻App的月活躍用戶規模最大，且在抖音進行認證的圖書館賬號數最多，其中部分已經獲得較多關注。抖音平臺規定，個人、企業及機構為了保證賬號的唯一性，可在抖音中進行認證并申請藍V賬號，即進行官方認證，具體包括個人認證、企業認證和機構認證，其中，機構認證專指媒體與國家機關認證。

為確保調查對象的唯一性，提高調查的準確性，本文選擇經過抖音短視頻App官方認證的省市級公共圖書館為調查對象，調查截至2021年3月25日。調查的具體內容包括：①作品數量，該數據能體現出該賬號開展短視頻服務的頻率與積極性；②粉絲數量，該數據能反映該賬號的影響力與受歡迎程度；③單一賬號互動指標，包括單一賬號發布作品的總獲贊數與總評論數，該數據可體現用戶對該圖書館所開展的短視頻服務的參與程度；④作品種類，筆者采用內容分析法對圖書館發布的作品進行分類，該數據能反映公共圖書館官方賬號發布短視頻的總體情況。

1.2 研究方法

（1）描述性分析，指對調查所得的大量數據資料進行初步的整理和歸納，找出這些資料的內在規律，即集中趨勢和分散趨勢，并根據統計量（如均數、百分率等）進行單因素分析。筆者根據各圖書館官方賬號的基本信息及運營情況，進一步對其作品數、粉絲數、獲贊數與評論數進行統計，對其中獲贊數量最多、傳播范圍最廣的熱門短視頻進行分析，從而總結出熱門短視頻的內容特征、短視頻發布情況及不同類型短視頻傳播差異，以揭示目前國內圖書館短視頻服務推廣情況與實踐現狀。

（2）相關分析，是一種度量各因素間互相影響的密切程度的統計方法，相關關系指現象之間存在的一種關系數值不固定的非確定性關系。本文擬研究圖書館短視頻賬號的作品數、獲贊數、評論數與粉絲數之間的相關關系及相關程度，將不同類別的作品數量設為自變量，將賬號總贊數、評論數與粉絲數設為因變量，探討各圖書館官方賬號所發布的不同類型作品的數量是否會對該賬號的受歡迎程度造成影響。

2 調查結果與分析

2.1 熱門短視頻內容分析

此次調查選取了抖音短視頻平臺認證的134個省市級圖書館賬號，對其發布的9,315個短視頻作品進行匯總與分析，部分短視頻信息見表1。

表1 點贊量排名前十的短視頻信息

調查顯示，江西省圖書館的“機器人館員”系列視頻及浙江圖書館的“漲知識”系列視頻獲贊較多，共有8個視頻進入點贊量排名前十的榜單。這體現出一定的聚集效應，即當某一圖書館賬號的某一視頻獲得廣泛傳播與認可后，會顯著提高該賬號的點贊量與粉絲數，從而擴大其他視頻的傳播范圍［5］。浙江圖書館的“漲知識”系列視頻從生活實事出發，分享古人的生平與趣事，深入淺出地講解相關知識，制作精美，獲得了用戶的廣泛喜愛與認可。臨沂市圖書館發布的“為烈士送行”主題實事類視頻引發了許多用戶的哀思與感恩，引起了廣泛關注與討論。由此可見，用戶對形式多樣、情感色彩較為強烈的視頻更為欣賞，參與互動并自行轉發擴散的意愿較高。

2.2 短視頻發布情況分析

調查顯示，雖然開展短視頻服務的省級圖書館數量遠遠小于市級圖書館，但其總贊數、總評論數及總粉絲數顯著高于市級圖書館。筆者對目前短視頻賬號的分布情況進行匯總，發現此次調研中共有24個省級圖書館及110個市級圖書館，分別所屬28個省區或直轄市，其中開辦短視頻服務最多的省（區、市）是江蘇省與江西省，各有12家省市級圖書館在抖音平臺開展服務，還沒有開通賬號的省（區、市）包括西藏自治區、海南省等。從圖書館賬號的分布情況可以看出，中部地區，特別是長江三角洲一帶及沿海省份的公共圖書館開展短視頻服務較多，西北西南等地相對較少。

2.3 不同類型短視頻影響力分析

目前，國內學術界針對圖書館短視頻服務開展現狀的研究較多，許多學者都提到按照短視頻作品的類型對其進行劃分，并探討作品類型對賬號關注度是否存在影響。沈麗紅將作品種類分為圖片展示、屏幕錄制、實拍視頻、采訪、混合剪輯五類，并指出混合剪輯類獲得關注與認可最多［6］。孫雨等指出，圖書館短視頻賬號所發布的內容主要包括圖書館宣傳、圖書推薦、閱讀推廣、工作日常、講座慕課、通知公告等類別［7］。

綜上所述，筆者將圖書館短視頻作品分為以下5類：①時事熱點類，指反映當時引起公眾密切關心、好奇、評論甚至爭論的某種社會現象的短視頻作品，如抗疫進展等；②宣傳通知類，包括圖書館活動宣傳、開閉館時間安排、圖書館館藏介紹等；③知識分享類，指通過剪輯或實拍的方式，講述某些故事或知識的短視頻作品，如館員薦書等；④生活感悟類，指記錄身邊的生活小事、分享感悟理解的短視頻作品，如城市風景等；⑤活動展示類，包括對圖書館活動情況的介紹、活動成果展示等。具體信息見表2。

表2 省市級圖書館短視頻作品種類基本信息

由表2可知，在省市級圖書館發布的短視頻中，宣傳通知類視頻數量最多。從各類視頻的獲贊數量看，平均獲贊量最多的是生活感悟類視頻，如江西省圖書館的“機器人吵架”系列視頻、重慶圖書館的“這些雜志有你的青春嗎”系列視頻，都獲贊十萬以上，在一定程度上提升了圖書館的知名度與影響力。活動展示類視頻的平均獲贊量最低，這是由于該類視頻形式較為單一，較難吸引用戶。同時，對比省市級圖書館發布的短視頻類型可以發現，省級圖書館發布的時事熱點類與知識分享類視頻的數量顯著高于市級圖書館，其中，省級圖書館的知識分享類視頻平均獲贊最多，在選題與形式上更加多樣、靈活。市級圖書館所發布的時事熱點類視頻的平均獲贊數較高，所發布的相關時事視頻更加貼近群眾，容易引起用戶的廣泛共鳴與關注。

2.4 相關分析

2.4.1 賬號基本信息相關分析

筆者采用斯皮爾曼等級相關分析法對賬號的基本信息進行相關分析，以探討作品數、獲贊數、評論數、粉絲數四個變量中任意兩變量的相關關系及相關程度，為提高圖書館短視頻服務能力與影響力提供建議，具體結果見表3。

由表3可知，分析結果中p值均<0.01，說明圖書館短視頻賬號的作品數、獲贊數、評論數、粉絲數四個變量間，兩兩存在顯著的相關關系，并且從相關系數均>0.8可知，兩兩變量之間相關程度較大。其中，作品數與獲贊數、評論數、粉絲數之間都存在顯著的相關關系，說明圖書館賬號想要獲得更多的關注與互動，應當增加作品發布數量，并盡可能提升作品質量。

表3 省市級圖書館短視頻作品相關分析

2.4.2 發布作品種類相關分析

筆者將5種不同種類作品，即時事熱點類、宣傳通知類、知識分享類、生活感悟類、活動展示類的數量作為自變量，將短視頻賬號的獲贊數、評論數、粉絲數作為因變量進行相關分析，以了解發布不同種類的作品是否會對賬號的受關注程度造成影響，具體結果見表4。

表4 省市級圖書館賬號發布作品種類相關分析

由表4可得，各類作品與賬號受關注程度間的相關系數均在0.5以上且p<0.01，表明不同種類短視頻作品的數量與圖書館賬號基本信息之間兩兩存在顯著的相關關系。其中，宣傳通知類視頻及生活感悟類視頻與獲贊數、評論數、粉絲數的相關程度相對較大，這是因為此類視頻內容與用戶生活關聯性強。圖書館通過發布宣傳通知類視頻及生活感悟類視頻，能夠有效增加官方賬號的獲贊數、評論數與粉絲數，擴大圖書館短視頻服務受眾范圍，提升用戶黏性。

3 存在的問題

3.1 重視程度有待提升

文化和旅游部發布的《2019年文化和旅游發展統計公報》顯示，截至2019年末，中國共有省、區、直轄市級圖書館39個，地市級圖書館379個［8］。但筆者在抖音短視頻App中僅找到24家官方認證的省級圖書館、110家市級圖書館賬號。當前，已有諸多政務、媒體機構開通了官方認證的抖音賬號，如@人民日報、@央視新聞、@新華社等均擁有上千萬粉絲與上億獲贊量，但圖書館類機構賬號受關注較少，影響力有限。調查顯示，少數圖書館盡管對賬號進行了認證，但自開通以來未發布過作品，在統計的134個省市級圖書館官方賬號中，25.37%的賬號發布作品在10條以下，且間隔時間較長。此外，大部分圖書館賬號都存在不定期發布作品的情況，且作品質量參差不齊，較難吸引并留住用戶。

由此可見，公共圖書館對于短視頻服務存在重視程度不夠、運營管理不規范、缺乏專業短視頻運營人才等問題。

3.2 作品主題有待豐富

省市級圖書館若想通過短視頻服務拉近與讀者的距離，應盡可能豐富作品主題，樹立圖書館自身特色，提高圖書館的關注度與影響力［9］。從目前圖書館官方抖音賬號所發布作品來看，短視頻拍攝隨意性較強，作品主題較為淺顯單調，雖然有的圖書館發布作品數較多，但其內容多為隨手拍攝的圖書館讀者風采、借/還書流程等，難以激發讀者觀看興趣及互動意愿。

調查顯示，省市級圖書館發布的短視頻中宣傳通知、生活感悟、活動展示類數量較多，內容主要包含圖書館文化、活動概況及讀者風采等，圖書推薦、知識普及等主題的作品較少。在同一類作品的具體呈現上，各圖書館賬號做法不一，以知識分享類視頻為例，有的短視頻只是簡單截取紀錄片的某一片段，有的則結合熱點話題，從圖書館專業角度進行解釋分析，因其主題鮮明、貼近現實，更能激起讀者自行轉發并參與互動的興趣。

3.3 內容質量及定位有待加強

研究表明，制作簡單、缺乏創意的短視頻很難獲得用戶認可［10］。通過瀏覽省市級圖書館抖音官方賬號所發布的短視頻，筆者發現大多數作品都是將實拍視頻加上背景音樂或將照片套進應用模板等方式制作而成，形式與內容缺乏實用性，用戶瀏覽并參與互動的意愿較低，無法有效宣傳與推廣圖書館資源及服務。

此外，許多圖書館官方賬號存在對自身定位不夠清晰明確的問題，其短視頻作品除介紹圖書館相關事務外，還對其所在省市進行風景介紹、活動宣傳等與圖書館行業無關內容的宣傳，甚至有些官方賬號運營人員會將其日常生活上傳至賬號中。雖然此類視頻制作簡單，但卻無法有效吸引用戶，違背了圖書館開展短視頻服務的初衷，還會因其發布內容過于寬泛、定位不清，導致用戶對于圖書館服務模糊不清，降低了圖書館賬號的獨特性與辨識度。

4 建議

4.1 提升運營能力，規范賬號管理

抖音作為目前我國日活躍用戶數最大的短視頻App，在流量聚集、信息擴散等方面具有顯著優勢［11］。2018年8月，國家網信辦提出，鼓勵傳統主流媒體以及政府機構、企事業單位、人民團體、社會組織等入駐主要網絡短視頻平臺開辦賬號，擴大網絡傳播效果［12］。隨后，許多政務機關、媒體機構等充分響應號召，進駐短視頻平臺。在這樣的趨勢下，圖書館應積極開展短視頻服務，從所在地區文化特色出發，打造具有自己獨特風格的圖書館短視頻賬號，樹立品牌特色，提升用戶的認同感、歸屬感和忠誠度。公共圖書館機構應當從組建運營團隊、加強交流合作等方面提升短視頻服務建設的重視程度［13］。在圖書館短視頻管理隊伍的組建上，應當設立專門的運營機構，配備市場營銷、大數據分析、新媒體管理與運營等領域的專業人才，建立健全管理制度，提升官方賬號的作品質量。圖書館官方賬號管理者在發布作品后應充分關注用戶的點贊、評論和私信情況，及時回復用戶評論和私信，增加短視頻服務的價值與效率，提高用戶對圖書館短視頻服務的認可度與滿意度，從而提升圖書館品牌的知名度和影響力。

4.2 發揮資源優勢，提升作品質量

圖書館短視頻運營的核心是將圖書館的理念巧妙融入內容中，生產出優質的短視頻［14］。用戶在觀看之余，能了解圖書館相關知識，對圖書館產生興趣，從而擴大圖書館的讀者群［15］。如，寧波圖書館的“甬圖dou書”系列欄目、陜西省圖書館的“像唐人一樣生活”系列作品等，因與用戶生活較為貼切，內容翔實有趣，獲得了用戶的欣賞與認可。內容是短視頻的核心競爭力，如果內容不精彩、不實用，就很難獲得用戶的認可［16］。提升短視頻內容質量、加強內容建設，可以從以下兩個方面著手。①精心策劃。前期的精心策劃是短視頻內容生產的重要環節，圖書館在策劃階段需要有所創新，從圖書館自身特色出發，精心選擇視頻主題，選題內容需多元化，同時注重內容之間的內在聯系，形成整體策劃風格。②用心制作。在視頻制作方面，要通過各種方式突出重點，如在短視頻封面上對關鍵信息進行標注、選擇簡明扼要并帶有強烈感情色彩的標題等方式，吸引目標用戶點擊與瀏覽，使視頻得到更多關注，以提升圖書館官方賬號的傳播影響力。

4.3 線上線下合作，及時進行分享

圖書館應通過短視頻平臺對實體圖書館進行宣傳，讓更多用戶對圖書館產生興趣，擴大圖書館受眾群體，提升圖書館綜合影響力［17］。2020年10月，由南京市文化和旅游局主辦、南京市14家公共圖書館共同承辦的“書香金陵”活動積極與線上宣傳平臺合作，如金陵圖書館、南通圖書館等開展的“中國有句古語”活動，邀請讀者以短視頻形式分享一句古語，并在官方短視頻賬號中對優秀作品進行展示。線上與線下的合作不僅激發了用戶與圖書館短視頻賬號互動的積極性，也提升了圖書館短視頻賬號的活躍度。及時對近期所舉辦的活動進行展示與分享，有益于圖書館品牌宣傳與推廣。如，太原市圖書館開展的“書香雅集”課堂，將教授讀者插畫、品茶等知識的過程制作成短視頻發布在抖音官方賬號上；云南省圖書館以短視頻的形式分享“制作植物標本小課堂”活動實況。另外，重慶圖書館發布的“#電視劇清平樂 跟著重圖古籍館藏，一起漲知識#”視頻作品，第一時間提出熱播劇《清平樂》中某一幕出現的書籍《皋陶謨》是五百年后的版本，不符合劇中時代背景，充分結合時事熱點與自身特色，對圖書館資源及服務進行宣傳與推廣。實體圖書館與短視頻平臺深入合作，不僅能夠提高圖書館品牌的知名度和影響力，將更多的潛在受眾轉化為圖書館讀者，更有助于提升圖書館服務質量，推動圖書館宣傳工作健康持續進行。