助力“雙循環”賦能“國品潮”

全國人大社會建設委員會副主任委員、中國網絡社會組織聯合會會長 任賢良：互聯網廣告市場在廣告形式、經營模式、投放方式等方面加速演變，表現出了情感化、私域化、營銷化、社交化的特點。國家主管部門已先后出臺多項監管措施，力求在規范中促發展，建立良好的互聯網營銷環境，促進互聯網產業的健康、可持續發展。這充分說明建立互聯網營銷新生態是市場發展與全面建成小康社會的需要，推進中國廣告行業高質量發展需守價值之正、守法律底線、守行業之律。

國家市場監督管理總局廣告監督管理司司長 柴保國：據不完全統計，2021年前三季度，我國頭部企事業單位廣告業務收入已經達到了9403億元，比2020年同期增長20.91%，我國廣告市場規模在2021年突破1萬億元大關。數字技術創新迭代與數字經濟蓬勃發展，將驅動廣告產業全面實施數字化轉型，促進廣告產業跨越式發展。同時，傳統廣告轉型慢、高端服務能力弱。市場監管部門還將深入貫徹落實“廣告宣傳也要講導向”的指示精神，開展文娛領域綜合治理行動、清理整治校外培訓廣告，圍繞醫療、藥品、保健食品等重點領域加大監管力度，助力數字經濟規范健康發展；同時編制印發《“十四五”廣告產業發展規劃》，爭取政策紅利，繼續推動我國廣告產業實現高質量發展。

國際廣告協會主席兼全球總裁 喬爾·埃德蒙·內蒂：多年來中國已經成為全球營銷傳播行業的重要參與者，中國廣告業的規模和重要性都在迅速增長。中廣協已經是國際廣告協會的核心成員，并在其中發揮著不可替代的作用。通過舉辦中國國際廣告節等行業活動，中國廣告不斷帶來新的視角，為全球營銷傳播行業注入新鮮活力。

中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席 張國華：2021年疫情防控形勢復雜嚴峻，我們能如期在廈門舉辦第28屆中國國際廣告節可以說經歷了“一波三折”。在廈門市政府的支持下，在廣告界同仁的共同努力下，廣告節如期開啟了序幕。在后疫情時代，廣告業的經濟會受到影響，人們的購買力會受到影響。我認為做好廣告和營銷的問題，要遵循以下原則：一是要加強供給側改革，生產出人民群眾更需要的好產品，滿足人群的產品和服務。二是不能因為市場的變化，而降低品質和質量。三是還需要做好售后服務。現在的消費者要求越來越高，同時對于產品會越來越挑剔，如果售后服務沒有保障，一些保障機制供應不到位，會導致客戶對你的選擇不持久。在這個基礎上才是做好營銷和廣告，讓大家更多的了解我們，把知名度和美譽度打造的更好，虛實結合才能在后疫情時代發展的更加穩健。

中央廣播電視總臺總經理室副召集人 徐立軍：中央廣播電視總臺自2018年3月組建以來，緊緊圍繞習近平總書記對總臺提出的打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體的目標，不斷推動總臺從傳統廣播電視媒體向國際一流原創音視頻制作的全媒體機構轉變，也從傳統節目直播模式向生產供給側結構改革轉變，從傳統的技術布局向5G+4K、8K+NI的戰略格局轉變。總臺不僅是一個擁有47個電視頻道，573個常態欄目，覆蓋全國12.6億人的電視臺，它也不僅是一個擁有23個境內廣播頻率，44個對外廣播的廣播機構，它還擁有30個自有APP的新媒體的矩陣，其中央視新聞、央視新聞移動端的旗艦APP，央視新聞在12月完成改版升級，當然還有央視財經、央視體育、央視云聽等這些核心的媒體。今天的總臺已經開啟了真正的融媒體傳播時代，不僅僅是國家廣播電視臺，還建立了國家級的新媒體傳播矩陣，創造了既有正能量又有大流量的融媒案例，服務民族品牌做大做強。

百度大客戶銷售部品牌營銷總經理 李兵：現在市場環境變化很快，市場在變，用戶在變，整個行業在變，整個生態都在變，對此廣告行業應積極應對變化，提高自己的品牌價值。百度AI營銷，從流量運營到用戶經營，加速企業品牌價值力和長效經營力的提升，助力企業營銷數智化。2021年是百度成立第21年，也是百度營銷的第20年，過去20年百度營銷服務了200萬的企業用戶。營銷從來都不是一個容易的事，無論對于小型企業還是超級品牌來講，增長永遠是永恒的主題，在這種情況下，怎么提供更好的服務幫助企業成長？百度營銷為幫助企業品牌建立長效的經營，從流量獲取到用戶運營，從品牌的增值留存到提供解決方案，獨有一套基于主動搜索的數據，幫助企業建立三個層面的服務：一是全場景策略，二是全媒體策略，三是通過AI投放能力幫助廣告主全方面觸達用戶。

京東零售商業提升事業部全渠道廣告業務總經理 劉亮：京東在正確解讀政府政策導向的基礎上，一直在嘗試和尋找促進消費升級策略。 2021年“雙十一”全球熱愛季大家也看到了我們的成績，3491億元的成績背后我們有31個品牌的銷售超過10億元，有4.3萬的商家成交額增長2倍以上。京東一直致力于實現全渠道的整合營銷，不僅在自有、原有的京東APP上做更多營銷能力的發掘，還開設了很多線下場景的門店，通過2021年整個營銷效果來看，2021年“雙十一”戰略里面直播上線了僅僅一個小時，就完成了2020年“雙十一”一天的戰績，線下門店用了10個小時完成了1000萬元的收入。京東正在打造線下場景營銷品牌，幫助客戶打造數智化、場景化、全鏈路的、可復用的一站式營銷解決方案。

小米互聯網業務部商業營銷品牌部資源策略總經理 熊艷：在品牌長期建設的過程中，小米能夠為品牌提供什么？我們自認能夠通過融入用戶生活的潤物細無聲的無感式營銷，幫助品牌做嘗鮮長期培養心智的建設和積累。首先我們背后是一個世界級規模的生態，借助這個硬件生態，我們貼身為每一個消費者服務，也就是說我們有一個通路和渠道能夠在智能家庭場景和個人生活場景里面去觸達他們。智能家庭場景包括烹飪場景、家庭娛樂場景，個人場景里面有工作場景甚至是購物的場景，借助這些通路能夠幫品牌做整合式的營銷。在這個爆品易有、長紅難求的時代，回歸品牌價值建設，才是長期持續增長的核心法則。

快手磁力引擎商業產品副總裁 杜錚：營銷的起點和基礎就是洞察，在快手里面，因為我們是一個市井，在里面是非常豐富、非常復雜的，用戶行為非常跳躍。發生一個行為你不知道下一個會發生什么，傳統營銷里面路徑線性的模型或者用戶漏洞的模型都失效了，這個時候只好自己去找模型，我們稱之為6R，分別是觸達、記憶、興趣、詢問、購買、復購，我們希望在平臺上幫助品牌測量出它和用戶之間的距離，挖掘每一個R上的用戶資產。基于這樣的度量，品牌可以設立自己的營銷目標，你可能會想在快手上“破圈”，讓更多人看到你，你也想在快手和更多用戶進行連接開店經營，快手都會提供相對應豐富的產品來支持這樣的一些目標。快手上的營銷都是以數據為基礎的，我們希望基于對用戶的度量，去描繪用戶和品牌的關系，進而去做整個營銷方案。

微博商業市場總經理 侯燕：品牌建設逐漸成為一個核心，而用戶生命周期的管理也需要品牌在顧客身上花更多的精力去溝通，今天新一代消費者的生活條件更加富足，圈層也更加細分。此類群體不僅追求產品功能，而且注重情感和價值觀的共鳴。企業要講述品牌故事，滿足消費者的情感需求，必須承擔社會責任，來傳達品牌的態度和價值觀。以微博為代表的社交媒體，作為輿論場不僅有企業藍微等賬號，而且涵蓋了大量的明星、大V等不同傳播能力的KOL。企業長久的發展離不開品牌的建設，而構建與消費者相互信任的關系成為品牌營銷一個終極目標，所以說品效合一也是市場發展的追求，微博具有幫助企業品效合一營銷的實力。

迪思傳媒創始人兼董事長 黃小川：全鏈路的營銷戰略歸結起來講就是數字化，大數據是核心的驅動力。基于數據全渠道的捕捉，包括通過經銷商、品牌營銷媒體，通過微信群分享、公眾號、線下活動等，可以獲得很多數據。有活動數據、內容數據、受眾數據、表達數據等，可以幫助我們在內容方向、活動形式、話題偏好、激勵機制的選擇上有的放矢。既要重視前鏈路調性的一致化、形式多樣化，后鏈路這部分也要重視場景的重建和體驗的升級，所以在整個全鏈路營銷過程當中不僅要鏈接品牌，線上線下的公域和私域都要進行有效的鏈接。

無憂傳媒創始人、CEO 雷彬藝：短視頻和直播的價值已經不需要再被質疑，做好內容和矩陣，通過社交玩法和算法的引爆能力，品牌很快就能達到幾千萬或者過億的曝光，品效銷合一。在5G時代，網速更快了，可能會有新的玩法譬如VR/AR元素加入進來，也會有虛擬形象，無憂傳媒正在嘗試做虛擬偶像的直播。視頻仍然會是在5G時代最重要的表達方式，直播仍然是在5G時代最重要的互動和轉化的方式。在這個時代，我相信通過直播短視頻一定能夠助力品牌傳播和效果轉化。

本期微觀點摘自第28屆中國國際廣告節嘉賓演講內容

【編輯：孫瑩】