“雙循環(huán)”背景下創(chuàng)意熱店的“國潮”戰(zhàn)略

莫康孫 刁玉全

第28屆中國國際廣告節(jié)以“助力‘雙循環(huán)’， 賦能‘國品潮’”為主題的主論壇成功舉辦，對“國潮”品牌及其文化的發(fā)展做了深入的研究和交流。“國潮”產(chǎn)品承載著傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、國際化的期望和責任，應在文化創(chuàng)意方面避免單一化、簡約化的粗制濫造，打造既具有歷史性又具有現(xiàn)代性、時尚性的獨特文化標識，并積極融合包括西方文化在內(nèi)的多元文化元素，走出國門，讓“國潮”變成“國際潮”，把“民族品牌”變成“國際名牌”，真正實現(xiàn)中華文化復興與民族品牌的崛起。

民族品牌是一個國家在世界通行的名片，是該國民族企業(yè)開創(chuàng)的具有品牌資質(zhì)和蘊含民族文化理念的自主品牌，真正的民族品牌一定經(jīng)歷過世界市場的淬煉，方可以成為世界名牌。

戰(zhàn)略支撐下民族品牌綻放光彩。改革開放以后，我國逐漸成為制造業(yè)大國，但自主品牌的培育卻較為緩慢，國內(nèi)產(chǎn)品在國際競爭的產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低端，陷于低利潤難以積累雄厚資金開展自主品牌研發(fā)、缺少自主品牌又無法向產(chǎn)業(yè)鏈中高端邁進的惡性循環(huán)之中。近年來，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和國際地位的提升，“中國制造”也在向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，在國家“文化強國”戰(zhàn)略的支持下，我國一大批企業(yè)努力發(fā)展具有本土文化的民族品牌產(chǎn)品，包括中國華為、格力電器、飛鶴奶粉、中國李寧、大疆無人機、中國高鐵、中國電動車等在內(nèi)的國內(nèi)品牌紛紛斬獲國際贊譽，中國概念越來越得到老百姓的認可。

從2018 年開始，之前一直不溫不火的“國潮”風悄然爆發(fā)，“國潮”概念在品牌搜索總熱度的占比迅速提高，到2021年“雙11”，各大電商和互聯(lián)網(wǎng)平臺直播間里已隨處可見“國潮”身影，博物館文創(chuàng)、老字號、非遺產(chǎn)品等琳瑯滿目。數(shù)字技術(shù)與具有文化內(nèi)涵的“國潮”產(chǎn)品結(jié)合進一步擴展了“國潮”的內(nèi)涵，“國潮”逐漸超越了商品價值的范疇，演變?yōu)橐粋€文化概念，代表了大國崛起中的文化自信。

“國潮”是文化自覺的不斷累積。客觀地說，“國潮”品牌的出現(xiàn)，并非歷史現(xiàn)象的純粹再現(xiàn)，也不能僅僅將其解釋為消費文化層面上的懷舊和復古，而是多圈層主體之間在當下復雜的現(xiàn)實語境中相互作用的結(jié)果，是社會政治、經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是天時地利人和到位供給的結(jié)果。正如筆者在第28屆中國國際廣告節(jié)上所說：“技術(shù)的力量將眾多的‘國潮’熱點粘合起來形成一種潮流，但‘潮流’的含義絕不僅僅是一種消費的趨勢或者現(xiàn)象，還是一種文化，一種大眾自覺的習慣和記憶符號，只有經(jīng)久不衰的潮流才是文化級的潮流。”“潮流”的含義絕不僅僅是一種消費的趨勢，而是在行為的不斷累積下，逐漸發(fā)展成為一種自覺的習慣和記憶，形成文化自覺的一部分，成為一種特征和文化符號，這才真正算的上是潮流。

從2008年北京奧運會后引發(fā)的一波國貨熱開始，距今已有第14個年頭。當前“國潮”之風的蔚然成勢，既有“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略及其配套各項政策推動的因素，又有數(shù)字智能技術(shù)迅速發(fā)展并迅速普及各行各業(yè)的原因，更重要的還是文化復興夢帶動的民族品牌不斷蓄力的結(jié)果。但“國潮”熱也要警惕行業(yè)亂象。有些“國潮”品牌為了快速獲利，重形式輕內(nèi)容，包裝設計體現(xiàn)國風元素和情懷，但產(chǎn)品及其質(zhì)量卻一如既往，創(chuàng)新能力不足，跟風營銷，野蠻生長，對品牌價值和美譽度以及整個“國潮”經(jīng)濟的健康發(fā)展造成傷害。較為典型的案例是2021年“雙11”，完美日記、花西子、御泥坊、丸美等曾經(jīng)大熱的“國潮”品牌業(yè)績卻大幅下滑，幅度接近70%。因此，如何理解和分析“國潮”品牌的崛起“神話”，護力“國潮”品牌行穩(wěn)致遠，從國內(nèi)品牌發(fā)展到真正的民族品牌甚至是世界名牌，需要業(yè)界和學界進一步研究和思考。

品牌資質(zhì)是一種總體概念，包含了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、品種、外觀、服務及其蘊含的文化含義和文化價值。品牌建設過程中如果厚此薄彼，只重外觀不重質(zhì)量，只看功能不講服務，就會縮短品牌的生命力。

重形式、輕內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略不可取。品牌“國潮”化實踐雖然使不少原本沉寂許久的國貨品牌一度實現(xiàn)了繁華重現(xiàn)，一些新的品牌也順勢崛起，在營業(yè)額或者知名度上收獲頗豐，但從本質(zhì)上來看，其“國潮”實踐只是簡單地挪用傳統(tǒng)文化的文本或形式，不乏流于形式以及“趕潮流”的問題——標簽化、刻板化的產(chǎn)品販賣。諸多品牌在“國潮”化的實踐中，相同或類似的文本，將某些含有傳統(tǒng)文化元素的語言、文字、圖形加以簡單拼貼構(gòu)成相同或類似創(chuàng)意文本的現(xiàn)象也經(jīng)常出現(xiàn)，導致“國潮”品牌文化創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意風格同質(zhì)化，風頭過后便跌落神壇，淪為一現(xiàn)之曇花。

創(chuàng)意熱店+“國潮”品牌文化升級。“國潮”品牌要想行穩(wěn)致遠，在文化創(chuàng)意方面，只有拒絕形式化、表象化，立足品牌自身特質(zhì)，對傳統(tǒng)文化元素進行有機融合，以獨特專屬的方式多元呈現(xiàn)中華文化的精神內(nèi)涵，才能確保“國潮”品牌熱長盛不衰。這方面，創(chuàng)意熱店+“國潮”品牌文化升級是一種不錯的選擇。“創(chuàng)意熱店”是傳統(tǒng)廣告公司與現(xiàn)代廣告公司、本土廣告公司與國際廣告公司在不斷的競合中產(chǎn)生的一種新型的廣告創(chuàng)意公司，以“創(chuàng)意”為生，為“創(chuàng)意”而生，從規(guī)模和構(gòu)成上來說是小而精，沒有傳統(tǒng)4A那樣體量龐大、派系分明、流程復雜。一是從業(yè)務上來講，創(chuàng)意熱店雖然也進行品牌策劃、品牌傳播、視覺設計、互動營銷、廣告創(chuàng)意與策劃等傳統(tǒng)廣告公司創(chuàng)意流程，但更注重創(chuàng)意的發(fā)揮。二是從管理上講，創(chuàng)意熱店采用扁平化管理模式，管理層級少，具有獨立性，不受集團和規(guī)模限制，成員溝通起來方便靈活，信息流通快，工作效率高。三是從服務上講足夠?qū)I(yè)、專心，通常根據(jù)自己的風格調(diào)性為用戶提供精致的個性化服務，與用戶保持平等的合作伙伴而不是服務關(guān)系。

創(chuàng)意熱店+“國潮”的營銷模式，一方面可以讓“國潮”品牌中的中國文化創(chuàng)意更專業(yè)，更獨特，更個性，避免或驅(qū)除當前眾多“國潮”品牌文化創(chuàng)意營銷中的文本單一、簡約化的問題，極大地提升每個“國潮”品牌文本的文化內(nèi)涵；另一方面也能使創(chuàng)意熱店的創(chuàng)意更具有針對性。“國潮”品牌興起的意義已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)上，還承載了傳統(tǒng)文化復興、國家文化輸出和軟實力提高以及民族品牌走出國門的政治文化內(nèi)涵。同時，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“國潮”的健康發(fā)展與國家的科技騰飛和數(shù)字化治理息息相關(guān)。創(chuàng)意熱店的專業(yè)性和自由性可以為“國潮”帶來更加豐富多元的文本，對“國潮”品牌進行量身定制地精準創(chuàng)意，完美體現(xiàn)商業(yè)與技術(shù)、文本與文化、政治與經(jīng)濟之間的有效匹配，再通過其豐富的平臺和渠道資源進行線上線下、國際國內(nèi)的傳播，助力“雙循環(huán)”，賦能“國品潮”。

民族品牌只有經(jīng)過世界市場的檢驗并擁有世界市場的通行證才能真正算得上民族品牌。

“國潮”品牌跨文化傳播需“入鄉(xiāng)隨俗”。當前的“國潮”產(chǎn)品，盡管一部分已經(jīng)能夠結(jié)合傳統(tǒng)文化創(chuàng)作豐富多樣的文本。例如，“故宮 IP”、“安踏”、“花西子”等品牌文本運用，但更多的是將帶有中國傳統(tǒng)品牌元素的文字、標識復制在承印物上，無任何改良和拓新，屬于粗制濫造。即使如花西子備受追捧的彩妝系列“苗族印象高定彩妝”套裝系列，很好地將苗族純手工苗繡、苗銀等非遺技藝體現(xiàn)在營銷創(chuàng)意中，也只是對某一傳統(tǒng)品牌文化元素或者文本進行深挖的縱向表達。這種深挖傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)意某種程度上能夠喚起生活在同一文化小環(huán)境或者大環(huán)境中的人的文化記憶，使其產(chǎn)生認同，但對于生活在不同文化圈層中的個體來講，文化挖的越深就越可能是陌生的，這對“國潮”品牌跨文化傳播并不有利。

在全球化背景下人們大多都擁有多元的“內(nèi)隱文化機制”，且會根據(jù)當時身處的文化環(huán)境不同而調(diào)用相應的“內(nèi)隱文化機制”來進行協(xié)調(diào)認同，但個體的“內(nèi)隱文化機制”也存在主次層級，其最初的生活時間最長的文化環(huán)境形成的“內(nèi)隱文化機制”總是會試圖對其他的文化環(huán)境下的事物進行審視和評判，以此維護自我的主導地位。因此如果把民族品牌特別是“國潮”品牌的發(fā)展放置在整個國際品牌發(fā)展的環(huán)境中，要把民族品牌變成世界名牌，還需要“國潮”品牌有“入鄉(xiāng)隨俗”的能力，具體地說，就是在中國文化元素主導的基礎(chǔ)上融合國際文化元素來體現(xiàn)創(chuàng)意。

努力尋求并融合中西方相同文化意象尋求更多共鳴。數(shù)字化、科技化為“國潮”提供了平臺，將幾十年來隱藏在國人心目中的民族品牌夢聚合起來，近年來漸成燎原之勢，也是“國潮”走出國門通向世界市場的機會。筆者曾在中國國際廣告節(jié)及大學生廣告節(jié)學院獎等場合講過，“國潮”走出國門一定要考慮國外受眾文化認知差異，需要將東西方文化中表達相同含義的不同文化元素和意象結(jié)合起來引起西方受眾的共鳴，才有可能得到有效的傳播。比如，用楊貴妃和維納斯表達東西方文化對“美”的追求，用丘比特和月老表達有情人終成眷屬的愛情期許，用文曲星和愛因斯坦表達智慧的東西方理解，等等。但在傳播中不能為了傳播而傳播，也就是不能為了達到效果去觸碰文化倫理底線，要保持中華文化的含義和特色。

深刻理解和挖掘多元文化要素。在傳統(tǒng)的春節(jié)理念中，無論是年畫人物造型，還是構(gòu)圖、色彩寓意，都講究整體效果的完滿，傳達出歡快喜慶、福意綿綿的效果，這是中國獨有的視覺思維模式。中國年畫中的人物都會帶著祝福來拜年。

有趣的是，在“OPPO手機奇幻年夜”的設計中，擁有相同寓意的中西方“人物”同框了。每張畫作中還隱藏著大量具有中西方文化元素的細節(jié)設計，時尚又不失趣味性，比如門神與和平鴿、月老與丘比特、文曲星與愛因斯坦、楊貴妃與維納斯，以及披頭士形象出現(xiàn)的福祿壽喜，被中式表情包和喜鵲圍繞的圣誕老人等。整個設計將不同地域的文化脈絡進行梳理，尋覓到東西方各自的吉祥人物與祝福元素，并釋讀其中的寓意，賦予了創(chuàng)意活動文化感與時尚感兼具的美學氣質(zhì)。在明星和媒體的助陣下，熱度維持階段對手機的新功能進行二度內(nèi)容創(chuàng)作，收獲了大量的點贊和互動。

技術(shù)與創(chuàng)意激活“國潮”品牌文化內(nèi)涵。以現(xiàn)代與科技的名義，喚活傳統(tǒng)新春文化的本真，用極致的技術(shù)與創(chuàng)意激活“國潮”品牌文化內(nèi)涵。“OPPO手機奇幻年夜”的案例表明，OPPO擁有的不單單是創(chuàng)意，還有對消費者、對時尚、對文化的深刻理解與認知。跨界傳播與中西共通雖然早已成為無數(shù)“文化概念”的靈感之源，但“融合”從不是生搬硬套。“OPPO手機奇幻年夜”沿襲馬馬也公司一貫的中西元素合璧的設計風格，由Gucci御用插畫師通過中西文化融合的演繹，以時尚走秀的方式打破手機固有的宣發(fā)模式，用文化、科技、時尚將不同地域文化的脈絡梳理清晰，不斷深挖、探尋文化的本真，使得兩方文化中的大眾群體會心一笑，感受文化交融的奧義。

“國潮”是中國品牌基于自身定位和產(chǎn)品特點對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新利用，既強調(diào)創(chuàng)意，更要求傳承。“國潮”之風為國貨品牌帶來了發(fā)展空間，既面臨著不可多得的曝光機遇，也面臨著來自消費者與投資者的多重考驗。“國潮”文化承載的民族文化，對內(nèi)可以借助科技性、時尚性將古典文化進行現(xiàn)代演繹，打破橫亙多年的精英文化與大眾文化之間的壁壘，構(gòu)建新時代基于民族情感的主流文化認同，將流行文化與經(jīng)典文化聯(lián)通起來，避免流行文化的周期性弊端。對外“國潮”文化作為民族情感認同和文化自信的主體意識，代表著中華文化在重新以現(xiàn)代的身姿屹立于世界文化之林。“國品潮”借助發(fā)達的5G網(wǎng)絡平臺和智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技，逐步搭建一套基于現(xiàn)代數(shù)字科技基礎(chǔ)上的文化輸出模式和體系，并逐漸演變成一種影響全球的“國際潮”，在新一輪科技革命中綻放中華文化的風采。

“國潮”文化的基底和載體依舊是產(chǎn)品本身，品牌資質(zhì)的核心也是產(chǎn)品質(zhì)量。隨著“國潮”文化由國內(nèi)向國外的蔓延，消費者對“國潮”品牌的真實品質(zhì)也會變得更加嚴格、審慎甚至是挑剔。因此，“國潮”品牌要想一直“潮下去”，既要通過與創(chuàng)意熱店實現(xiàn)戰(zhàn)略鏈接，謀求深度挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，并將傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、國際化，形成“國潮”品牌文化標識，又不能好高騖遠，厚此薄彼，在追求文化創(chuàng)意的同時忘卻產(chǎn)品本身質(zhì)量的管控和創(chuàng)新。與套上“國潮”概念相比，精心打磨的產(chǎn)品才能更長久地贏得消費者的支持，在未來的歲月，“國潮”品牌仍需“不忘初心”回歸產(chǎn)品、練好內(nèi)功，方能行穩(wěn)致遠不辱使命。

作者莫康孫系上海馬馬也文化傳播有限公司董事長

刁玉全系上海大學新聞傳播學院博士

【編輯：孫瑩】