新理念構建公益傳播新格局

周偉 榮欣欣

縱觀2021第三屆北京國際公益廣告大會創意征集大賽，2021年度黃河獎、長城獎、中國大學生廣告藝術節學院獎、2021北京國際創意獎、2021科睿創新獎等公益、商業廣告大獎和大賽，評委們共同的感知是：公益傳播有著前所未有的社會參與熱度和創新性，公益廣告的選題更聚焦于國家戰略、政策導向，公益傳播借助新技術跨界破圈，進入更多場景，有些已經能夠直接發揮出社會治理的作用；而很多商業廣告則更像公益廣告，企業越來越多地以公益的態度、思維和話題與用戶進行溝通。這樣的現象標志著我國公益傳播事業進入了全新階段。

隨著國家“十三五”規劃主要目標任務的完成，我國進入了一個新的發展階段。黨的十九屆五中全會提出，要堅定不移貫徹創新、發展、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，以推動高質量發展為主題，加快構建新發展格局。站在公益傳播新的歷史起點上，作為引導社會組織和公眾的重要模式，公益傳播被賦予了全新的任務，在傳播主體、傳播載體、傳播形式、傳播效果上都發生了巨大變化，形成了全新的“中國公益傳播特色”。

公益傳播的四個“巨變”。公益傳播的“巨變”突出體現在四個方面。一是公益傳播成為“多元共治”的重要手段，已超出傳播功能，直接參與社會治理。二是越來越多的商業傳播植入了公益基因，公益主題被企業用于引領商業傳播導向，企業在擔當社會責任的同時，提升了品牌形象，實現了更好的商業傳播效果，公益導向為“品牌”帶來了更強的社會生存力。三是新技術和媒體融合讓公益傳播的手段、場景更加豐富，在媒介傳播之外，“產品”廣泛成為公益傳播載體，公益創意滲透“國貨”和“新消費”。四是在發布公益廣告的同時，媒體在積極打造公益品牌IP，長期、全面、持續地推進公益傳播，同時創新了媒體營收模式。

四個變化突出體現了新時代公益傳播的導向性、時代性和更強烈的社會參與性等特征，展現出公益傳播多樣化、創新性和全新的生命力，呈現出新時期、新理念下我國公益傳播的新格局。

公益傳播創新社會治理新形態。在國家“十三五”規劃中，提出加強和創新社會治理，并提出要建立共建共享的社會治理格局。黨的十九大在此基礎上，增加了“共治”，提出堅持以人民為中心的發展思想，針對社會主要矛盾的轉化，要整合社會各種資源、動員社會多主體來共同參與對群眾的服務和對國家社會公共事務的管理，形成社會治理人人有責、人人盡責的局面，努力實現社會共建共治，才能共享和諧穩定的社會發展環境。

公眾協同、社會參與是構成良好社會發展環境的必然。今天我國的公益傳播已經成為“統籌社會力量、平衡社會利益、調節社會關系、規范社會行為、化解社會矛盾”的重要途徑。不同于西方的公益廣告，我國公益傳播在有效的組織、引導、鼓勵和規范下，高度協同于宏觀調控，大大提升了社會治理的效率和多元化，有效地實現了“增強政治領導力、思想引領力、群眾組織力、社會號召力”。

公益傳播聚焦社會議題。各類公益廣告大賽、大獎對公益傳播事業起到重要的引導提升作用，有力激發了公眾和社會組織參與公益傳播的積極性。比如，已經連續三屆舉行的北京國際公益廣告大會創意征集大賽，以自身的權威性和強大影響力，有效引導了公益傳播的導向，提升了公益傳播的創作水平，鼓勵扶持了一批海內外公益廣告創意制作力量和優秀作品。

通過引導和扶持，公益傳播選題更聚焦于民族共同體意識、區域發展、美麗鄉村建設、國家重大項目、共同富裕、國家安全、民族傳統文化、應急減災等重大主題。公益廣告的制作和傳播更多采用數字技術和智能化手段，更為緊密結合場景，觸達更加精準。在PGC、UGC之外，以數字技術智能生成的（AIGC）公益傳播作品，包括音頻、圖文、視頻、直播、游戲等大量涌現。

從認知觀念層面轉向參與互動層面。隨著數字技術和媒體融合的發展，公益傳播已不僅限于通過傳播改變人們的認知和觀念，更通過“參與”和“互動”直接帶動行動，實現社會治理。2020年4月，新冠肺炎疫情得到全面控制，面對湖北農副產品受疫情影響待銷困境，中央廣播電視總臺央視新聞聯合各大電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，發起“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，迅速解決了農民的難題，助力了企業復工復產。不僅如此，公益活動更在全國范圍內強力傳播了湖北的熱干面、藕帶、臍橙、小龍蝦等品牌，“地方名品”為鄉村建設奠定了長期穩定的基礎。

公益直播以傳播為起點，在新冠肺炎疫情期間發揮的精準扶貧作用令人難忘。此外，大數據決策、強力督辦、評價排行、民生服務、移動問政、互動教育及科普等也與公益傳播深度融合，形成從傳播到行動的社會治理閉環，提升了多元治理的科學化、信息化、智能化和專業化。

在全新的市場競爭環境下，特別是中國特色經濟發展模式下，公益傳播正在成為企業可持續發展的重要手段，“社會責任感”、“品牌導向管理”、“流量成本變化”和“私域流量運營”讓企業更加重視公益傳播。

順應時代要求和社會關切，引領公益傳播。2021年，線上教育、游戲行業、房地產中介、泛娛樂等行業遇到的發展困境再次說明：只有時代中的個人或企業，沒有個人或企業的時代。個人或者企業的發展，只有順應時代的潮流，與社會發展方向高度一致，在危機中育新機，于變局中開新局，才能行穩致遠。以順應時代的公益理念引領企業的傳播，是實現品牌可持續、高效率、高質量發展的必然。

在信息透明時代，技術進步和社會發展使得人與人、人與社會、企業與公眾、企業與社會有了更多的通路和場景。一個企業、一個機構用什么方式、內容與社會、用戶溝通，能夠決定其發展命運。更多的企業將公益作為“傳播導向管理工具”，引導品牌導向，以確保企業的發展方向與社會發展保持一致，實現借勢發展和可持續發展。例如，郎酒作為高端白酒品牌，廣告語從曾經的“中國兩大醬香白酒之一”到如今的“赤水河左岸莊園醬酒”，足以見得企業在商業傳播中與區域發展和共同富裕的社會發展要求相一致，體現了帶動區域經濟和旅游發展的理念。

將公域營銷與私域營銷并駕齊驅。數字廣告的發展讓很多企業曾經放棄傳統廣告傳播，以購買流量的方式實現營銷。但隨著流量成本的提高、平臺算法的綁架，很多企業開始重新重視自身的引流和傳播。利用公益傳播，從“公域切割流量到私域”成為很多企業市場推廣的新模式。私域流量的運營離不開內容的支撐，作為以生產和服務為核心的企業，在內容生產方面“搭載公益”和“以公益為指引”是保證品牌導向、提高品牌品位，實現品牌可持續發展的重要方法。

例如，碧生源作為國民大健康品牌，按照我國廣告法要求，圍繞自身保健功能類產品的“功能性表達”十分有限。碧生源企業通過參與組織公益創意大賽，2021年以“健康生命源于自律”為命題，引導廣大青年參與品牌公益，在目標人群中很好地傳遞了品牌主張。又如，作為醫藥健康產業品牌的魯南制藥，則以“弘揚新時代沂蒙精神”為公益命題和品牌傳播導向，與團中央中國青年創業就業基金會、創意星球網合作，加入“創青春”2021中國青年公益創意大賽，廣泛傳播了企業精神和產品品牌。再如，“愛心膠帶”是由中華兒童慈善救助基金會與“寶貝回家”公益組織共同發起的尋親膠帶公益項目。平常人用膠帶的頻次少，可是快遞行業每天都要用掉無數卷，永康申通快遞購買使用印有“失蹤兒童”信息的膠帶打包快遞盒，通過發往全國各地的快遞盒，將失蹤兒童的信息傳遞出去，為那些不放棄尋找親人的家庭增多了一份希望，同時實現了極好的品牌傳播。

融媒體時代，傳播無處不在，新消費更讓公益成為產品營銷的“剛需”。隨著技術進步和國貨品牌的成長，利用產品包裝傳播公益和利用公益帶動業務的案例大量涌現。

新消費的爆發成長更讓企業認識到公益傳播的營銷價值，所謂“新消費”是融合數字技術、社交和新媒介，以內容驅動的消費行為。企業更多地采用利他思維，更準確地說用公益思維和公益傳播表達自己的態度，打造營銷爆款，用充滿價值觀、理想、情懷、個性化的內容吸引、黏合、固化用戶。例如，“淘寶心選”優質農產品包裝設計，打造“地方名片”，帶動鄉村特產的知名度傳播，手繪設計、專業的公益文案實現了區域經濟品牌的公益傳播。

例如，伊利金典推出“垃圾分類幫幫袋”，由金典奶盒回收制成。金典創新地將牛奶的手提袋改造成了具有分類功能的垃圾袋，按照當下垃圾分類的規定，設計了可回收垃圾、有害垃圾、廚余垃圾、其他垃圾四款袋子，每個袋身上分別展現一種垃圾分類知識，更便于民眾準確對照分類。這種設計精準錨定了用戶分類垃圾的需求，直達用戶心理，將公益落到實處。

又如，好視力科技與中國航天合作，推出中國航天聯名款護眼產品，產品包裝以中國航天IP引導青少年關注航天，保護眼睛，志存高遠，杜絕過度網絡游戲。同時產品掃碼可進入航天科普互動教育小課堂。

再如，“銀聯詩歌POS機”是中國銀聯發起的一個公益項目，用戶使用云閃付APP、銀聯手機閃付、銀聯二維碼或銀聯卡在銀聯詩歌POS機上捐贈一元錢，即能收獲一張印刷著山區孩子詩歌的精美“小票”。通過這一創新公益形式，讓山里的孩子們平等有尊嚴地通過自己的才華獲得幫助，也幫助孩子的才華讓更多人看到。活動在多個城市、景區以及高鐵上推廣，2020年農夫山泉也利用其瓶身包裝參與了此項公益傳播。企業在推動公眾的公益參與中實現了商業價值。

今天，國貨搭載公益傳播正在掀起一浪浪熱潮，民族符號和元素、非遺和民間手工藝、旅游和地理標志農產品搭載著這一潮流，為區域發展、共同富裕、民族文化傳承做出了突出的貢獻，同時品牌和營銷也站在了新高度。

媒體的公益傳播不再局限于創意、播出公益廣告，而是以開放、共享、可持續的思維開始打造公益IP，不僅大幅提升了公益傳播力度、效果和持續性，更為媒體營收開辟出更優路徑。

公益與商業相結合。公益和商業的完美結合，為高質量的公益傳播注入了可持續的支撐力，也讓媒體的廣告營收得以創新。中國天氣通過全國天氣大數據推出的“最美豐收節之秋分農品‘嘗鮮’推薦地圖”，高度場景化地支持了鄉村振興和區域發展；“全國蚊子出沒預報地圖”在及時預告病原害蟲的同時，巧妙地搭載了“欖菊”品牌驅蚊產品的傳播；“全國春耕春播示意圖”在展示全國春耕氣候形勢的同時，搭載了史丹利化肥的廣告，科學指導春耕春播工作。

綜藝、公益、明星、國貨深度融合打造出的媒體公益IP，呈現了公益傳播的新業態。天貓國潮聯合CCTV-6電影頻道打造的首檔非遺文化公益晚會——《潮起中國·非遺煥新夜》，晚會中眾多明星以“非遺守護人”的身份為不同非遺項目代言，跨界對話非遺傳承人，潮流藝術家二創非遺，顯示非遺不是刻板、古老、遠離當代生活的藝術，而是一種能夠適應當代娛樂文化，可以融合當代潮流表達，走進日常生活的技藝。

“文化+公益+商業”的融合助力，實現多贏價值。眾多國貨品牌借勢營銷，將非遺元素植入產品設計，這一場“文化+公益+商業”的融合盛典，實現了“三贏價值”。除了熟知的中央廣播電視總臺“品牌強國工程”，區域媒體也在積極打造公益品牌IP平臺。由四川廣播電視臺創立，聯合四川省經信廳、省國資委，調動全臺全媒體資源，聚合各方力量，打造的“四川名片·榮耀中國”這一公益品牌，為四川品牌和企業背書，助推區域經濟發展。內蒙古廣播電視臺在自治區黨委宣傳部的支持下，推出“愛上內蒙古”公益品牌IP，利用全臺廣播、電視、新媒體傳播力，積極打造公益品牌，并在線上、廣電節目中和線下現場通過這一品牌為全區原產地產品、旅游、文化、自治區經濟支柱品牌公益化背書，成為較“大美青海”、“七彩云南”、“好客山東”、“多彩貴州”更有創新力、生命力、共享價值的大型公益IP。

隨著我國社會經濟發展進入高質量發展的新階段，在黨的領導下和宏觀政策引導下，公益傳播正在超越傳統公益廣告的形態和作用。增強政治領導力、思想引領力、群眾組織力、社會號召力，激發公眾個體和社會團體的全面參與；整合新技術和新手段，占據傳播的全場景，成為公益傳播發展的普遍新理念。以凝聚社會共識為目標，統籌社會力量，平衡社會利益、調節社會關系、規范社會行為、化解社會矛盾，全方位參與新型社會治理，帶動高質量發展是公益傳播呈現的全新格局。

作者周偉系廣告人文化集團首席戰略官、高級編輯

榮欣欣系鳳凰衛視集團營銷管委會辦公室副主任

【編輯：孫瑩】