網易文創：內容共創，讓國貨從網紅到長紅

周岑漪

對于年輕一代消費者，尤其是“95后”、“00后”，消費國貨已經不僅是因為國貨帶來的“情懷”，不僅是對國貨“超高性價比”的考量，而且是對國貨的期待更加回歸于產品本身，著眼于產品背后的硬核制造技術；更加關注品牌背后的文化訴求，享受品牌帶來的情感滿足，愿意陪伴品牌一起成長。短期內火爆的網紅消費品是基于流量和關注度，而非牢固的品牌忠誠，一旦產品出問題，流量也可能成為反噬品牌的毒藥。而細水長流建立品牌忠誠度，打造品牌價值的護城河，才是國貨品牌長紅的關鍵。

網易文創是網易傳媒在內容產業領域布局的全新內容品牌，擁有上百個深耕于不同領域的內容IP，每一次出圈的內容、刷屏的互動、上榜的話題，讓文創與3.5億粉絲之間“互相找到、互相喜歡、互相陪伴”。在新消費時代下，網易文創從三個層面幫助國貨品牌實現長紅。

對中國傳統文化的現代化表達，讓故宮文創以嶄新的形象重回年輕人的視野；對國創IP的創新開發，讓潮玩盲盒一躍成為年輕群體之間的社交貨幣。在電商的雙11戰報里，國貨開始超越國際大牌，在3C、服裝、零食等多個品類占據領先位置。

國貨崛起正當時，網易文創重磅推出了新消費共創計劃“國貨澎湃”，著眼于新消費行業領導者的視野和遠見，描繪國貨崛起的圖景。以行業觀察者的視角，網易文創從日益細分的新消費賽道中選擇了潮玩IP、小眾消費、文創產品、智能出行等領域的國貨領先品牌，聚焦品牌發展故事和垂直行業洞察，以有深度的對談和討論，將新國貨品牌真實的成長過程展示在大眾面前。

該項目打破了消費者們看不到的行業“黑匣子”，解答了用戶對公司、對產品、對制作團隊的好奇。在節目里，當下受到年輕人熱捧的潮玩IP品牌創始人講述“國民表情包”的誕生故事，國產形象IP從社交軟件進軍潮玩行業、內容出海的歷程；極具代表性的本土精釀品牌構筑起一個多元化、極具個性和創新精神的精釀啤酒世界，以及這個“小眾”圈子如今面臨的挑戰和機遇；演員李亞鵬創辦的藝蓮文創將帶有中國元素的文創產品從無到有，一步步推向大眾消費市場；依托傳統車企的長期技術積累，在新能源汽車賽道，極氪汽車抓住新興消費需求，通過與用戶的產品共創，實現彎道超車。

文創以內容驅動新消費行業增長，構建用戶新生活方式。年輕人，正是這個國貨崛起的時代里的關鍵。他們追求個性化的消費，更在意消費體驗和文化認同，他們通過每一次的消費來構建他們向往的美好生活。

第一集先導片一經上線，相關話題就登上了微博熱議第三的位置，討論近2 萬。四期新消費時代紀錄片全網總播放量達到3000萬，同時7個話題登微博熱議，受到150余家媒體的關注及報道，超過20萬用戶參與互動討論。

該項目紀錄片的播出并不是全部，而是一個開端。紀錄片之外，網易文創還圍繞這些話題推出主題私享會、粉絲群眾測計劃、新消費品牌榜單等多元內容，更加立體地講述國貨崛起故事?！皣浥炫取贝罱藝浥c年輕消費者之間溝通的平臺，喚醒用戶的責任感和榮譽感，讓更多人關注和參與到國貨的發展中去，讓用戶擁有了和這個時代新國貨共同成長的生命力，并且與品牌達成了更深度的連接。

網易文創不僅有嚴肅視角下與業內大咖的對談，也關注更年輕化視角下的文化傳承人。如近年來，越來越多年輕人選擇穿著漢服走上街頭，人們也不再把這種行為當作一種另類的Cosplay。但什么是漢服？年輕人為什么喜歡這樣的設計風格和理念？網易文創和漢服制作品牌“重回漢唐”展開了合作，推出紀錄片和播客，和漢服品牌制造者、漢服愛好者及文化研究者一起探討漢服文化，再進一步輻射到漢服圈的粉絲群體。

用戶對于產品的選擇，除了價格、功能、使用體驗，也更加關注品牌背后的文化訴求。這些文化訴求，以人為載體，每個個體環環相扣，共同組成了推動新消費時代奔涌的向前浪潮。而對故事挖掘和文化共鳴的尋找，是網易文創最擅長的部分。

年輕一代消費者見證著從“中國制造”向“中國創造”的華麗轉變，品牌的爆款產品、硬核技術，成為影響消費決策的催化劑。網易文創從有趣多元的視角對產品、品牌進行解讀，成功實現產品推廣。

網易文創與華為智慧屏合作，以創意實驗的形式，兼顧內容趣味化和信息高密度，團隊使用2880顆MiniLED燈珠做了一臺模擬小電視，并編寫出一套測試程序，生動還原LCD電視、OLED 電視以及MiniLED電視的背光原理，凸顯華為智慧屏的產品技術優勢。從生活中的趣味話題“直男為什么分不清口紅色號”切入，網易文創通過講述色障人群的故事，引導大眾關注OPPO手機的色彩視覺增強功能。結合航天熱點大事件，1瓶純凈水在地球只要5塊，但在太空身價要5000～10000美元。那么，航天員們在太空中喝的水都是哪來的？答案是排泄體液、洗滌用水、艙內冷凝水的回收與凈化。網易文創深度測評擁有與航天技術一脈相承的反滲透過濾技術的安吉爾凈水器強大黑科技，讓網友在家喝上航天員同款凈化水。

對于產品技術的解讀，網易文創擁有豐富的IP內容矩陣，包括真人場景化測評、新品首發開箱、數據可視化報告、知識科普、好物內容種草、線下快閃互動等多元視角，賦能產品宣發的不同節點，實現對用戶最大程度的推廣。

面對Z世代的理性決策，除了提供超出預期的高品質產品，更需要在他們的世界創造驚喜的消費體驗。在2021年中秋，網易文創以超萌的虛擬形象“小羊駝三三”，打造了蒸汽之月中秋禮盒。禮盒的整體設計將科幻與懷舊元素融合在一起，創造了新奇與傳統共榮的獨特世界，一方面以此探討工業社會中技術與人文關懷間的聯系，呼吁大家在快速生活的工業時代也能重拾對月亮的想象，重拾記錄情感與傳達思念的觸角；另一方面，以年度最火科幻主題+蒸汽朋克造型打造的復古套裝滿足全年齡段禮贈需求。

網易文創旗下擁有包括“小羊駝三三”、“戲精宿舍”、“我的爸爸是條龍”等不同內容調性的虛擬IP，與多個品牌打造了優質的IP跨界聯動案例。例如，在三月開學季和網易云課堂推出了“悄悄變強大知識便當”，用一整套學習裝備鼓勵每一個在學習上鍥而不舍的同學；在六一兒童節，和隅田川推出了“童心再運行咖啡禮盒”，用手提箱的造型，邀請用戶和“小羊駝三三”一起搭乘“童心電鐵”，讓用戶在“成人生活”和“童心世界”之間自由切換。以IP強化聯名合作中的內容張力和情感共鳴，賦予傳播內容更強的話題性，產品體驗更強的趣味性，助力品牌滲透年輕文化圈層。

2021年10月，網易文創宣布作為簽約主體，成為國家體育總局冬季運動管理中心文創合作伙伴、中國冰雪文創合作伙伴，后續將能夠使用全部冬奧項目國家隊運動員集體肖像權，以及一系列冰雪文創內容及IP的開發權。同時，還將由中國冬奧首金獲得者楊揚女士擔任網易冰雪推廣大使，領銜冠軍天團，助力冰雪報道。

對于國貨品牌來說，利用IP“借力勢能”，與有價值觀共振的內容品牌進行內容共創、跨界營銷，是沉淀品牌資產的最高效手段之一。隨著國貨品牌的市場滲透率逐步提升，新消費品市場競爭日益激烈，新的消費需求刺激品牌與用戶之間的關系不斷成長進階，實現從推廣消費到產品和品牌共建，從功能導向到體驗和文化導向。內容對于品牌和用戶的價值，已經由傳統的廣告營銷層面，延伸到了全鏈路不同的觸點。消費者通過在屏幕上瀏覽到的內容進行消費決策，品牌方通過內容感知用戶需求與口味變化，并進一步反哺品牌與產品輸出。

基于多元內容形態和全網傳播矩陣，網易文創以內容為核心，搭建全鏈路內容共創的人貨場。網易文創既是內容輸出的平臺，也是品牌與用戶的互動平臺，更是用戶和品牌完成交互閉環的平臺。在不同場景、不同渠道，網易文創和品牌共創出源源不斷的優質內容，去陪伴用戶、影響用戶、留住用戶，進而沉淀品牌資產，提升品牌忠誠度。讓消費者看到國貨的實力，引領新消費時代年輕用戶的生活方式，驅動新消費行業增長，攜手國貨打通從“網紅”到“長紅”之路。

作者系網易傳媒營銷策略研究員

【編輯：陳琦】