從中國元素到中國潮品：“國潮”創意觀念的變遷

皇甫曉濤

“國潮”作為文化自信的外在表現形式，經歷了中國元素到中國產品、中國產品到中國品牌、中國品牌到中國潮品以及“雙循環”下的“新國潮”等發展階段，“國潮”創意觀念也隨之變遷，從被動“他塑”到主動“自塑”、從訴諸于產品到訴諸于品牌、再到訴諸于文化，已然演變為一種自覺的創意理念。近年來，“國潮”之風悄然刮起，愈演愈烈，大有燎原之勢。在抖音上搜索“國潮”，可以看到花式演繹國潮的文化達人；在微博上搜索“國潮”，會找到上千個取名“國潮”的博主；在天貓上搜索“國潮”，會出現各種貼著“國潮”標簽的服裝。可見，“國潮”不僅是創意熱店的寵兒，而且已演變為一種時尚，成為年輕人追逐的潮流。

“國潮”這股“潮”已經成為頂流，成為廣告創意人眼中一張炙手可熱的王牌，尤其是創意熱店，更加青睞“國潮”。

從中國元素到中國產品。中國元素作為視覺符號，近年來得到了廣泛應用，其中廣告、服裝、環境、工業等各方面都在挖掘中國元素符號。2006年起，中國國際廣告節增設“中國元素國際創意大賽”專項獎，獲得了廣泛反響和好評，體現了廣告創意的較高水平。其主要宗旨是繼承、發揚本土文化元素的生命力和創造力，與廣告創意和現代商業相結合，推動中國廣告業發展，并逐漸形成具有本土特色的廣告創意文化，進而在世界范圍內發起與倡導中國元素的推廣應用，該獎項還為表彰全球廣告創意人所取得的成績起到過積極作用。2008年郭春寧為北京奧運會設計的會徽、韓美林設計的“奧運五福娃”、梅高創意為國家拍的第一支形象宣傳片、張藝謀執導的2008年北京夏季奧運開幕式，無不使中國元素大放異彩，也讓世界見識了中國創意人的水平。

實際上，這個階段我國經濟發展水平和歐美尚有不小的差距，面對強大的西方經濟實力和強勢的西方創意文化，還是顯得不夠自信，對中國元素符號的認知很片面，導致對中國元素符號的使用也比較表象化，多喜歡堆砌符號，缺乏深層次的創意，還未形成自己獨特的風格。隨著我國綜合國力的不斷增強，“國潮”逐漸從中國元素符號的使用，轉變到對中國產品的設計中。2009年，中國政府向全球投放“Made in China”廣告宣傳片，向世界彰顯在當今全球化大背景下，中國已經參與到國際化生產體系和國際貿易體系之中，“中國制造”的產品同樣是全球分工協作的結果，凸顯“中國制造，世界合作”這一中心主題。這一事件，也標志著“國潮”的重心開始從中國元素向中國產品轉移。

從中國產品到中國品牌。隨著中國融入全球產品生產鏈，中國企業開始由小做大，中國品牌開始從弱到強，越來越多的中國品牌走向世界。進一步培育出一批具有全球競爭力的世界一流企業和全球著名品牌，是時代賦予中國的使命。以品牌為引領，助力“雙循環”發展新格局，筑夢品牌強國、經濟強國之路，中國企業闊步邁向品牌經濟時代。例如，海爾、海信、格力、美的等家電品牌，比亞迪、理想、蔚來等汽車品牌，華為、小米、OPPO、VIVO等手機品牌，在國際市場上都受到了銷售者的青睞，而且使用后廣受好評，逐漸形成中國品牌的矩陣，讓“國潮”完成了從中國產品到中國品牌的跨越。

這一階段的中國潮品，在創意觀念上有了一個非常大的轉變，就是開始由“他者”的“他塑”轉變成自我的“自塑”，中國企業和中國創意人主動出擊，打造內蘊深厚的中國品牌，用中國制造的良好品質和優惠的價格，以品牌為引領，在國際市場上爭得一席之地，闊步邁向品牌經濟時代。在國際消費品市場上，一個個耳熟能詳的中國產品，也正在為更多的全球家庭帶去良好的生活體驗。被先進技術、文化自信賦能的中國品牌不斷釋放潛力，得到了國內外消費者的認可。

從中國品牌到中國潮品。從中國元素到中國產品，再從中國產品到中國品牌，為中國潮品的興起奠定了良好的基礎。潮牌，是美國嘻哈文化從文化領域延伸到服裝、飾品等其他領域的一種產物，潮牌的概念，從20世紀90年代傳入中國，并在服裝設計行業中得到應用。

在這一階段，隨著中國經濟、政治、文化的發展，尤其是文化強國建設戰略的推行，為“國潮”的盛行創造了良好的政策條件。從中國元素到中國產品，完成了“他塑”到“自塑”的轉變，而本階段則完成了從產品本身到品牌內涵的轉變。2018年，李寧打開“國潮”啟示錄。此后“國潮營銷”來勢洶涌成為營銷界新的增長點。先是一批老企業找到了品牌煥新的機遇，后來又造就了一個接一個以國貨、“國潮”為標簽的新消費品牌，如今就連國際奢侈品牌也轉頭積極擁抱中國文化。2018年，天貓率先發起了“國潮”行動，通過對消費趨勢的挖掘和大數據的結合，聯合部分品牌對產品進行再包裝優化，進而引發年輕一代的關注，很多老字號、新國貨品牌都踏上了風口紅利，切實體驗了一波指數性增長，“國潮”洶涌來襲，勢不可擋。

“雙循環”背景下的“新國潮”。尤其是近年來“雙循環”經濟背景下的“新國潮”，將傳統文化和現代審美結合起來的一種消費潮流，其產品滿足了新生代的需求，更傳達了新生代的價值觀。中國人均GDP已突破1萬美元，“新國潮”消費時代來臨。2021年，國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關注度增長最快的六大品類。隨著華為、李寧、比亞迪、花西子、格力等優質國貨的崛起，“新國潮”經濟消費開始蓬勃發展，老字號和新品牌都將經歷了“新國潮”帶來的升華。一批堅持產品品質和中國文化內涵的著名品牌，成為““雙循環””背景下我國文化自信的具體展現。同時，這一階段，也是創意人完成了從注重品牌內涵到文化自信的轉變，關于“國潮”的創意行為逐步演變成了創意人的自覺行為。這是一個質的突破。“國潮”開始真正地開疆拓土，從登上熱搜的“唐宮小姐姐”和“水下洛神舞”，再到三星堆出土黃金面具引發考古潮，從被接受、喜愛，到引領時尚潮流，“新國潮”在體現出消費新趨勢之余，逐漸化身年輕群體與優秀傳統文化之間的紐帶，背后折射出的則是創意人自覺的“國潮”創作意識和日漸增強的文化自信。

“國潮”的盛行實際上是與我國經濟的發展與綜合國力的增強密不可分，“國潮”的本質實際上就是文化自信“潮”，是文化強國戰略背景下產生的一種流行潮流，其本質是因為年輕一代相較于上一代的消費者觀念，逐漸打破了對“洋”品牌的仰視態度。國家富強了，人民自信了，對自己國家優秀的傳統文化充滿熱愛這是必然趨勢。“國潮”之所以能成為現代時尚景觀中的一種呈現，實際上就是創意人在我國國力增強的背景下自覺融合優秀傳統文化，吸納并融匯大眾審美而創造出來的時尚潮流。

拓展“國潮”的流行領域。艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》中指出，“國潮”經濟指將中華傳統文化融合現代潮流元素，建立品牌IP，以品牌為載體應用至各品類商品中形成“國潮”。報告認為，國粹潮流隨時代發展出現變革，已不滿足于傳統形式的文娛活動推廣和傳承學習，逐漸依賴于互聯網新模式，通過年輕一代更能接受的影視化作品形式傳播和推廣。2021年5月10日，百度與人民網研究院聯合發布《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，報告顯示“國潮”在過去10年關注度上漲528%。如今的“國潮”已經邁入3.0時代，不局限于新國貨，還包括文化、科技等各個領域背后中國力量的全面崛起。

創意人的首要任務就是開疆拓土，把“國潮”從手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電等六大品類拓展到更多的領域中去，例如今年河南衛視的《唐宮夜宴》、《洛神水賦》、《龍門金剛》等融合“國潮”的節目，不僅拓寬了“國潮”的領域，而且還在全球范圍內展開了傳播，其中《洛神水賦》全球點擊量超過50億人次，不僅突破了領域，而且突破了原有的圈層，“國潮”也從物質消費逐漸深入到精神消費。

深挖傳統文化打造精品文創IP。2020年11月，文化和旅游部發布《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》，首次將文創IP概念引入其中。《意見》認為，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，必須充分運用現代科技對傳統文化進行再開發再創意，形成具有現代意義的文化IP。近年來，已有眾多此類文化IP出現，將中國傳統文化的精髓通過現代表達手法傳達給國內外受眾，如《唐宮夜宴》、《國家寶藏》等傳統文化節目，故宮、敦煌等“國潮”文創IP等。

IP是文化積累到一定量級后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價值觀，有屬于自己的生命力。五千年豐富的中華傳統文化為文創IP提供了用之不竭的資源寶庫。沉淀千年的傳統文化，是中華民族的文化瑰寶，歷朝歷代都有許許多多文化精神、文化故事、文化符號，如何挖掘這一寶庫并將其融入現代創意創作之中，使之成為現代世界的新文化、新潮流。廣告創意人及品牌商如果將挖掘的目標定位為獲取流量和關注度，不自覺地輕視產品品質，進而造成質量低劣，影響品牌信譽度。文化復興是歷史重任，創意界責無旁貸，因此應沉下心來學習和領會傳統文化精髓，創作出具有古典和現代結合之美的精品文創IP。

IP跨界強強聯合。在服裝、游戲、文創、影視等多個領域，由“國潮”衍生出的IP均有崛起之勢，甚至被業界當為“財富密碼”。IP跨界強強聯合，將“新國潮”與現代消費理念“無縫銜接”，成為不少品牌拓展的方向。在消費領域，品牌與“國潮”大熱IP的強強聯合，迸發出無窮的活力。故宮和美妝產品、頤和園和零食禮盒、三星堆和新款汽車等聯合方式層出不窮。

除了傳統文化IP，國產動漫IP、國產游戲IP也是品牌聯名的“搶手貨”。例如，華為、完美日記、品勝、九陽、雀巢、妮維雅、歐萊雅等一眾大牌都與手游《王者榮耀》合作推出過聯名款產品。再如前文提到的《唐宮夜宴》，河南廣播電視臺專門成立了文創公司，將IP實現跨界，不僅做出了唐宮夜宴酒、月餅、配飾等，還和著名的連鎖企業名創優品實現了IP跨界強強聯合，推出“唐宮夜宴唐小妹”、“唐宮十二時辰”等“國潮”IP，將恢弘燦爛的中華文化與年輕一代的日常消費實現無縫連接。

巧妙運用平臺原生力。2021年6月，在世界非遺日來臨之際，抖音電商利用平臺的原生力策劃并推出“遇見新國潮——非遺購物節”。抖音平臺的龐大日活帶來了豐富多元的玩法和具有高度包容性的粉絲群體。抖音平臺及抖音電商也在持續助力“國潮”，通過“國潮”與不同產品結合的方式讓“國潮”文化真正進入用戶視野，真正進入用戶的日常生活，為美好生活增添趣味，也可以幫助更多“國潮”文化繼續傳承。

利用平臺的原生力，激活用戶對“國潮”的熱愛，這是一種事半功倍的做法，不僅在平臺上掀起來“國潮”風尚，多元豐富的達人作為抖音站內的重要組成部分，是這次傳播的重要抓手，圍繞著以本次非遺購物節主題命名的“遇見新國潮”挑戰賽，聯動了文化名人、非遺傳承人、娛樂跨界達人紛紛上陣，從“新”出發，花式分享“新國潮”好物，激發起每一個用戶參與“國潮”和創造“國潮”的積極性，讓廣大用戶成為創造并傳播“國潮”的主力軍，使得“國潮”的原生力源源不斷，讓“國潮”得到越來越多人的喜愛。

融通中西文化促進“國潮”IP的跨文化傳播。從元素到產品，從產品到品牌，從品牌到潮牌再到世界名牌，是“國潮”品牌發展的必由之路。中國夢的實現本質上是文化的復興，實現文化復興某種程度上可通過能夠承載民族文化的商品在世界范圍內的被認可、被認同來實現。要實現“國潮”品牌的世界認可，就必須將中西方文化元素結合起來，打造能夠為世界受眾普遍認可的IP，這離不開對東西方文化的深入洞察和了解。馬馬也公司巧妙嫁接東西方文化中相通含義元素的做法值得借鑒。另外，打造凸顯IP價值的“超級英雄”也是一種途徑。英雄主義文化是人類共通的情結，每個民族都有其獨有的超級英雄，例如，蝙蝠俠、神奇女俠、蜘蛛俠、金剛狼、奧特曼、假面騎士等在全世界范圍內喜聞樂見。中國五千年的歷史中也出現過數不清的英雄人物，如孫悟空（《西游記之大圣歸來》）、哪吒（《哪吒之魔童降世》）亦催生了國人對國產動畫影視IP的更高期待。這些人物既有超現實的能力設定，又有英雄的人格魅力，因而深入人心。這些超級英雄IP在動漫和影視的全球傳播中早已成為相關國家文化產業經濟的重要一環，同時也是他們傳播價值理念的重要載體。

作者系復旦大學新聞學院博士后、皇獅創意集團董事長

【編輯：孫瑩】