《新聞聯播》新媒體平臺的傳播特色與策略

郭霄鵬 趙云嘉

摘要：《新聞聯播》通過打造自身的新媒體平臺矩陣，基本實現了傳播內容在主流平臺上的全覆蓋。在新媒體時代，《新聞聯播》實現了碎片化的內容傳播、契合媒介特性的形式應用和自身話語語態的轉變。在傳播過程中，其重點采用共情傳播的策略抓住用戶情感，實現與用戶的情感連接，通過及時回應熱點實現輿論引導，提升自身權威性和公信力。

關鍵詞：新聞聯播 新媒體傳播 主播說聯播 傳播策略

目前，在傳統媒體與新興媒體融合發展的大勢推動下，《新聞聯播》作為傳統媒體時代新聞報道的典范，也開啟了擁抱新興媒體實現自身轉型和話語轉變的步伐。通過借力其他平臺、創建自有平臺等方式，打造了全新的新媒體矩陣，實現了在主流傳播平臺上的信息全覆蓋。

《新聞聯播》通過在微信、微博等社交平臺以及抖音、快手、B站等短視頻平臺上開設官方賬號的形式，打造起了自身的新媒體矩陣，有效拓展了新媒體內容傳播的渠道，為其影響力、公信力的提升奠定了基礎。

1.在社交平臺開設官方賬號。一是開通微信公眾號和視頻號。2019年8月16日，“新聞聯播”微信公眾號正式開通，開啟其借助微信公眾平臺拓展自身傳播渠道的新嘗試。截至2022年1月10日，其微信公眾號已刊發相關文章915篇，既有重大事件的消息報道，也有以視頻形式呈現的內容。該微信公眾號還設有“主播說”欄目，進入之后的“主播說聯播”每個視頻一般利用1～3分鐘的時間對民眾關心的大事小事進行具有個性化的短評，成為《新聞聯播》在新媒體時代的重要創新；“劃重點”欄目則對當前關系國計民生的重磅新聞進行匯聚，內容經過重新編排后更適合移動端的閱讀；而“正直播”欄目則直接連接到央視新聞頻道的直播內容上，用戶只要打開“正直播”就可以收看相應內容。該欄目還以現場直播的形式報道諸如重大會議、發布會等事件，提升了用戶的觀看體驗。2020年1月21日，《新聞聯播》開通微信視頻號，開啟微信平臺上的第二種新媒體形態的嘗試。該微信視頻號現在主要傳播“主播說聯播”相關內容，同時還截取《新聞聯播》中的一些精彩內容進行傳播。二是在微博上，盡管《新聞聯播》并沒有專門的官方微博，但其相關信息能夠借助中央電視臺新聞中心開設的“央視新聞”這一微博官方賬號進行傳播。《新聞聯播》本身就是新聞中心的重要欄目，因而“央視新聞”微博對《新聞聯播》而言同樣可以視為其官方平臺。截至2022年1月10日，該賬號共有1.23億粉絲量，粉絲活躍度和互動性較好，日均發布博文40條左右。

2.入駐短視頻平臺。一是在社交短視頻平臺上開設賬號。2019年8月24日，《新聞聯播》正式開通抖音號和快手號。抖音、快手作為當前我國商業短視頻平臺的兩大巨頭，《新聞聯播》入駐其中具有重要的意義。截至2022年1月10日，《新聞聯播》在抖音平臺的粉絲量已達3287.3萬，點贊數達2.8億；在快手的粉絲數量達4133.5萬，獲贊達4.9億。二是入駐B站這一亞文化社區。B站在國內的亞文化領域具有代表性，《新聞聯播》入駐B站，意味著對這一群體的高度重視，也體現出其較強的包容性。

與《新聞聯播》一直以來作為國家喉舌的嚴肅性、嚴謹性相比，《新聞聯播》開設的新媒體平臺實現了自身內容形式和語態等方面的轉變，拉近了與民眾的距離，因而深得受眾歡迎。《新聞聯播》作為老牌電視新聞欄目，其新媒體轉型的嘗試既是媒體融合的結果，也契合了當前受眾獲取新聞信息需求的轉變。

1.內容呈現的碎片化。新媒體移動端的傳播具有隨時隨地的特征，這意味著用戶對《新聞聯播》內容的接收并不一定在家庭這一穩定的空間中。同時，傳統的《新聞聯播》的黃金時段概念也被如今信息接收的碎片化消弭了。因此，《新聞聯播》需要適應用戶的媒介使用習慣和信息接收的流動性、碎片化特征。《新聞聯播》在相關新媒體平臺上傳播內容，并不是將《新聞聯播》原版內容直接搬運到其新媒體平臺上，而是對原有的內容進行重新編排，或者再創新。比如，對原有新聞進行拆分，分成不同精彩短視頻進行傳播。在視頻號上，《李克強主持召開國務院常務會議》中對個稅優惠政策的報道就被截取成為32秒的短視頻進行傳播；在抖音、快手、B站上，《新聞聯播》的內容基本上都是以2～3分鐘的短視頻形態呈現的。就創新內容而言，“主播說聯播”最具代表性，該欄目是《新聞聯播》創新的內容之一，“主播說聯播”的內容呈現出碎片化特征，每日一期，每期基本上在1～3分鐘左右，以《新聞聯播》主持人點評近期社會關注的熱點事件為主要形式，選題靈活有趣，具有較強的貼近性，采用口語化的表達，讓人們感受到了不同于《新聞聯播》的新穎風格，深得用戶喜愛。

2.形式契合媒介屬性。《新聞聯播》契合不同平臺的媒介屬性，創新了內容表達的形式。在移動端，用戶獲取信息實現了從豎屏到橫屏再到豎屏的回歸。豎屏是當前更為流行、更符合用戶觀看行為習慣的方式，用戶在移動的環境中不需要橫置手機就可以接收信息，更加便捷、快速。因此，《新聞聯播》的“主播說聯播”主要是以豎屏的方式呈現。豎屏畫面感突出，也更容易聚焦在一個人身上。《新聞聯播》在抖音、快手平臺上發布的相關內容主要是以豎屏的方式呈現的，而B站的獨特文化就是彈幕，因而《新聞聯播》在B站發布的內容，主要以橫屏方式出現，這種橫屏方式更有利于用戶彈幕的呈現。因此，在形式上契合用戶信息接收習慣的同時，也更加契合不同媒介平臺自身的屬性，這是《新聞聯播》新媒體傳播過程中的重要特點。

3.語態表達的平民化。只有用受眾聽得懂、愛聽的語言和形式，才能真正在情感上和受眾連接起來，傳播的內容才能實現入耳入腦入心，傳播才能更具實效。因此，語態的改變不僅僅是一個技術問題，也是一個深層的更貼近群眾的路線問題。在“主播說聯播”欄目中，節目主持人以短視頻的形式，對相關內容進行進一步解讀，內容更充分，用語更通俗，受到了大眾的廣泛喜愛。這種對節目內容的延伸，一方面擴充了新聞信息，另一方面也消解了一部分官方媒體的嚴肅性，從而拉近了節目與觀眾的距離。不同于《新聞聯播》的正片內容，“主播說聯播”欄目在用語上更通俗有趣，如“令人噴飯、怨婦心態、遮羞布、洗衣粉”等表達，更吸引用戶，導致“今天追新聞聯播了嗎”一度成為熱點話題。而在B站上，以往在電視節目中不茍言笑的新聞主播，也呈現出詼諧幽默、輕松愉快的一面。“老鐵們”、“打臉”等表述從新聞主播的口中說出來，給用戶帶來了驚喜。這種契合民間話語的表達方式，更容易獲得普通人的認可，這也是《新聞聯播》在新媒體時代更受用戶歡迎的重要原因。

《新聞聯播》新媒體平臺的內容能夠產生較大的影響力，關鍵在于其抓住了受眾心理，能夠對熱點話題進行及時評論和輿論引導，激發了受眾的積極參與。

1.共畫同心圓，實現共情傳播。在傳統媒體時代，官方媒體以權威性和嚴肅性見長，但這也導致其與受眾的共情能力不足。尤其在后真相時代，人們對情緒的關注有時勝于對事實的重視。因此，如何實現與民眾的共情，就考驗著主流媒體的智慧。《新聞聯播》作為黨和人民的喉舌，也是聚焦民情民意，連接政府和人民的橋梁。以共情作為突破口，想民眾之所想，急民眾之所急，才能走好群眾路線，同時這也是提升《新聞聯播》自身影響力、滲透力和權威性的方法。仍然以“主播說聯播”為例，在2021年12月26日的內容中，海霞關注了西安的疫情，這也是陜西當前的重要事件，海霞的評論讓人們感受到了國家的關注和媒體的關心；在2022年1月2日的視頻《康輝收到來自平凡英雄的新年禮物》中，康輝收到了祖國邊防線上戰士送來的一塊石頭作為新年禮物，這塊石頭上畫著中國的地圖，同時還收到了邊防戰士手寫的“忠誠”兩個字。兩份禮物中蘊含著的家國情懷在新年之際更顯彌足珍貴。

2.關注熱點事件，積極引導輿論。及時引導輿論是媒體的責任所在，也是《新聞聯播》新媒體得到受眾歡迎的原因。正是在對熱點輿情事件的回應中，《新聞聯播》實現了自身影響力和公信力的進一步提升。比如，對于“雙減”政策的實施，海霞在節目中說，只有答好了“雙減”這道大題，才能為興趣和夢想賦能。面對新冠肺炎疫情，“新聞聯播”微信公眾號及時發出報道文章《人民至上 生命至上|慎終如始戰疫情》，就習近平總書記對疫情的關心關注和親自謀劃進行了報道，這一報道正值陜西西安新冠肺炎疫情反復期間，也有效實現了輿論引導。此外，在關于薇婭逃稅事件、地方災害事件等各類熱點事件中，《新聞聯播》新媒體都及時發出聲音，對引導輿論起到了積極作用。

作為老牌電視新聞欄目——《新聞聯播》在媒體融合中不斷擁抱新媒體平臺，實現自身轉型發展，目前其已開通微信公眾號、視頻號和微博官方賬號，并通過入駐抖音、快手短視頻平臺和B站亞文化社區等方式，實現了自身影響力從傳統電視媒體到互聯網新興媒體尤其是移動端的拓展。在發展中，其實現了自身內容的碎片化傳播，還能針對不同平臺的媒介特性來采用更恰當的形式進行內容表達，實現了更深層面的話語語態的轉變。在傳播策略上，《新聞聯播》新媒體更注重共情傳播和輿論引導的運用，抓住了與用戶的情感連接點和用戶關注點，實現了自身影響力的擴大。一系列措施讓《新聞聯播》與受眾的距離更近，傳播效果更好，堪稱傳統媒體與新媒體的成功融合案例，值得其他節目學習借鑒。

作者單位 陜西科技大學馬克思主義學院

參考文獻

[1]李春梅，王婉瑩.主流新聞媒體的年輕化表達策略研究——以《新聞聯播》為例[J].傳媒，2021（10）.

[2]吳飛.共情傳播的理論基礎與實踐路徑探索[J].新聞與傳播研究，2019（05）.

【編輯：沈金萍】