“破圈”：新型主流媒體影響力拓展的傳播邏輯與現實選擇

戴元初 劉一川

摘要：打造具有影響力和競爭力優勢的新型主流媒體是媒體融合發展的核心目標。然而，面對當前傳播生態中年輕受眾圈層傳播與“信息繭房”效應日益增強的局面，轉型過程中的傳統主流媒體常常穿透乏術，極大地影響了主流價值的傳播效果。本文認為，在全新的傳播生態下，新型主流媒體的影響力拓展應當有“破圈”意識，由大眾傳播、主流圈層向分眾傳播、亞文化圈層拓展。在實踐過程中，新型主流媒體應當在堅守專業化的內容生產品質的基礎上充分擁抱新技術、新應用，并選擇性嫁接市場化運作方式以優化自身的內容生產力。

關鍵詞：新型主流媒體 破圈 傳播邏輯 影響力

新媒體平臺的迅速崛起使碎片化、去中心化成為當前傳播環境的顯著特征，個體圍繞特定的興趣愛好形成一個個封閉的圈層，智能技術的應用進一步增強了圈層的“信息繭房”效應。傳統主流媒體影響力持續下降、市場份額逐漸流失。增強主流媒體的影響力，使主流價值傳播重新掌握輿論場主動權已成為迫在眉睫的任務，新型主流媒體的概念在此背景下應運而生。筆者在分析影響新型主流媒體影響力滲透的“圈層”與“繭房”的基礎上，試圖尋找新型主流媒體在全新傳播生態下影響力拓展的邏輯與路徑。

在網絡社會中，傳播的圈層化與“信息繭房”效應極大地制約著主流媒體的影響力滲透。當前，社會成員基于不同緣由，以社會關系的遠近親疏作為衡量標準，通過互聯網媒介平臺的集聚與互動，所建立并維系的圈層已成為一種重要的關系模式。從形成過程來看，分散的參與個體憑借某一個或多個特定的共同點聚合成圈層，這種共同點在網絡社會中通常以粉絲文化、二次元文化等亞文化為代表，憑借興趣愛好而形成的圈層與圈層傳播具有較強的文化認同屬性。同時，分屬于不同圈層的成員被賦予了不同的身份，圈層成員的利益訴求、態度立場、行為模式等均會受到圈層的影響，不同興趣群體的媒介使用與信息消費也有所差別。因此，在以圈層為場域展開的傳播活動中，圈層成員圍繞文化認同的符號、觀念等在物質、精神與情感層面形成身份與情感歸屬，營造出令圈層內部成員“感到與他人的相似性，認同與他人間的相互依賴關系”的“社區感”（Sense of Community）。長此以往，圈層壁壘逐漸固化，不同圈層之間難以形成共同意見，主流媒體在傳播主流價值、形成社會共識方面的作用不斷弱化。

在傳播的圈層化之外，“信息繭房”同樣制約著新型主流媒體影響力的滲透。在人類接受知識和信息的漫長歷史中，對于特定信息的偏好始終存在。“選擇性接觸”帶來的渠道偏好與選擇窄化為“信息繭房”的形成提供了前提，算法技術驅動的個性化推薦與過濾功能則使具有“選擇性接觸”傾向的人們處于預先選擇的信息環境中。二者相互疊加，造就了日益堅固的“信息繭房”，加劇了本已存在的群體極化效應。

然而，如果能夠把握“圈層”和“繭房”的形成規律與底層傳播邏輯，新型主流媒體可以通過“破圈”和“破壁”的方式構建新的情感歸屬與身份認同，最終實現影響力的拓展。在這個意義上，對于傳統媒體而言，如果不能把握圈層傳播特性，圈層就會成為不得其門而入的“墻”，如果把握了它的傳播特性并將其轉化為影響力滲透的有效工具，那么，圈層就成為贏取不同“趣緣”受眾的可靠的“橋”。中央廣播電視總臺通過培養王冰冰等明星記者，借助明星記者的核心效應團結起海量粉絲，構建起新型主流媒體圈層；人民日報新媒體進一步優化算法推薦功能，推出“黨媒算法”，將主流媒體價值權重納入算法體系，打造良性傳播生態。類似的實踐表明，“圈層”和“繭房”對于傳播生態的影響并非絕對負面，新型主流媒體能夠通過更加專業化、多元化的信息生產與內容分發方式，通過建圈實現“破圈”；同時，借助算法，新型主流媒體能夠將主流意識形態通過個性化推薦的方式傳遞至“繭房”內部，建立不同社會群體與社會成員之間溝通的橋梁，重新掌握輿論場主動權，擔負起其應有的社會責任。

對于新型主流媒體而言，在初步的基礎設施和組織架構建設完成后，增強在年輕群體中的傳播力、影響力，奪回輿論場主動權迫在眉睫。面對網絡原住民處于群體“圈層”和個體“繭房”的局面，“破圈”無疑是“化墻為橋”的關鍵手段。所謂“破圈”又稱“出圈”，最早源于粉絲群體和二次元網絡空間，指的是某一明星、事件或者是小眾話題從亞文化的小眾視野走向大眾視野的過程，現也用來表示原屬于某一特定群體的事件成為公共事件。相較于新型主流媒體，商業化程度更高的網絡新媒體平臺為了追求更大的經濟效益，對“破圈”的渴望更加明顯，其“破圈”實踐也取得了一定成效。比如，2020年5月，嗶哩嗶哩（B站）通過短視頻《后浪》的強勢推廣而形成“破圈”效應，一時成為傳媒界的熱門話題，有效地拓展了平臺的影響力，為其與其他平臺競爭中獲得優勢奠定了顯著的用戶注意力基礎。這一案例對新型主流媒體的影響力拓展具有啟發意義。

當然，新型主流媒體的“破圈”邏輯同商業化網絡新媒體的“破圈”邏輯有著本質上的差別。在動機上，網絡新媒體的“破圈”實踐通常出于對商業利益的追求；新型主流媒體則出于重塑社會影響力的考量。在路徑上，相對小眾的網絡新媒體為了爭取盡可能多的潛在用戶，其路徑通常由特定群體向社會公眾擴散，由亞文化圈層向主流文化圈層突破，由個體意義向社會意義靠攏。主流媒體在輿論場中長期占據主導地位，但在面對年輕受眾時呈現出“失語”、“失位”等問題，故新型主流媒體打破圈層壁壘的嘗試遵循的是另一個方向的“破圈”路徑：由大眾傳播向分眾傳播發展，由主流圈層打入虛擬平臺建構的亞文化圈層，將主流意識形態與主流價值觀傳播至相對封閉的亞文化群體中。在堅守“政治家辦報、辦刊、辦臺、辦網”根本原則的基礎上，新型主流媒體通過年輕化、潮流化的表達，為自身賦予新的文化身份，并形成新的文化認同，同樣能夠尋找打開“圈層”和“繭房”的鑰匙，拓展傳播空間，使主流價值觀在年輕受眾群體中“入耳、入眼、入心”。

傳統媒體時代，主流媒體積累了強大的內容生產能力和品牌影響力，這為新型主流媒體的“破圈”提供了大量可供利用的資源。如何將其轉化為有效的傳播能力，實現移動互聯時代影響力的重塑已成為擺在新型主流媒體面前的現實問題。根據“破圈”的邏輯與主流媒體自身的資源稟賦，筆者認為，新型主流媒體的“破圈”之道應當在保持專業化的內容生產水準的基礎上，充分擁抱新技術、新應用，并適度借鑒市場化的運作方式。

1.專業品質的內容堅守。在網絡時代，“人人都有麥克風”的自媒體格局已經形成，用戶原創內容在數量上也已成為內容平臺的主要來源。然而，以散兵游勇狀態分布于互聯網空間的內容生產者存在著天然缺陷，經過自媒體洗禮的網絡用戶會隨著時間的推移，提升內容消費標準，對專業品質有更多的期待，這正是新型主流媒體的影響力優勢所在。芒果TV依托其背后的省級衛視龍頭湖南廣電，在享有湖南衛視欄目與電視劇獨播權的同時，與母臺在人才隊伍、技術力量等方面深度融合，堅守專業精神與專業品質，生產了大量叫好又叫座的原生網劇、網綜，與特定的視頻內容消費群體產生深度情感勾連，極大地提升了湖南廣播電視臺所生產內容的網絡影響力。

2.數字化技術的創新性應用。當前，飛速發展的數字化技術已應用于傳媒領域。從高清直播到增強現實與虛擬現實，沉浸式、體驗式技術充分激發了用戶的整體感知能力，用戶從單向的信息接收者轉變為情境的體驗者。因此，在堅守專業化內容生產的基礎上，數字化技術的創新性應用將極大地優化內容產品的使用體驗，是新型主流媒體“破圈”的又一策略選擇，也為中華優秀傳統文化傳播力、影響力提升拓展了傳播渠道。2021年，《唐宮夜宴》、《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》等一系列文化類晚會欄目令長期在省級衛視競爭中處于中游位置的河南衛視“破圈”成功，獲得年輕網友的點贊，并引發國內外權威媒體的關注。河南衛視的成功案例表明，優秀傳統文化在技術賦能下能夠實現用戶體驗的躍升，以美輪美奐的視聽享受將“追星族”等亞文化圈層的興趣點從偶像明星、影視綜藝轉移至關注優秀傳統文化與主流價值觀，形成新的、趨近于主流價值觀的文化圈層。

3.“風口”級應用的創造性轉化。數字化技術的發展與傳播環境的變化催生了直播、短視頻、Vlog等“風口”級應用，孕育了字節跳動、斗魚、虎牙等“獨角獸”企業。保有技術敏感的新型主流媒體能夠將“風口”級應用創造性轉化為主流價值的內容傳播形式。2019年，央視新聞推出“主播說聯播”系列新媒體產品，一改往日正襟危坐的形象，秉承以用戶為中心的傳播理念，不斷適應新媒體的傳者姿態、話語形態、節目形態與傳播生態，收獲全網關注。新冠肺炎疫情期間，“央視頻”APP聯合中國電信對火神山、雷神山醫院施工現場進行24小時不間斷直播，吸引近一億人次觀看，在全網掀起“在央視頻當云監工”的熱潮，形成了“在場—代入—和鳴”的傳播共振。在新應用創造性轉化的過程中，內容生產者和用戶利用評論、彈幕進行“虛擬約會”，以虛擬的陪伴感滿足了青年群體的歸屬感訴求。由此，新型主流媒體與年輕受眾得以建立穩固的情感聯系，使相對封閉的個體敞開心扉，接納新型主流媒體的價值觀傳播。

4.市場化運作方式的選擇性嫁接。良好的用戶體驗與新穎的傳播形式將用戶重新吸引到主流媒體平臺，為新型主流媒體的發展創造了龐大的用戶群體與廣闊的市場空間，使市場化運作方式有其用武之地，MCN（MultiChannel Network，多頻道網絡）正是其中的典型代表。目前，部分廣電媒體先行者已試水MCN模式，由湖南廣播電視臺娛樂頻道創建的MCN機構“湖南娛樂MCN”自2018年成立以來，全網粉絲超3.1億，全網IP近600個。浙江、成都、長沙、哈爾濱等地的地方廣電系統也紛紛布局MCN業務，在電子商務、知識付費等方面有所建樹。有觀點認為，相較于市場化的MCN機構，廣電系統對于內容的把關更為嚴格，令其創立的MCN機構在管控趨緊的背景下成為短視頻平臺的“更為安全”的優質“內容供應商”。對于新型主流媒體而言，MCN機構旗下的內容生產者均有其深耕的內容領域，這必將增加新型主流媒體與多元化、小眾化興趣圈層建立情感互動與身份認同的可能，從而滲透至不同文化趣味的亞文化圈層，拓展新型主流媒體的影響力。

在圈層化、碎片化的傳播生態中，面對傳播力削弱、影響力下降的不利局面，收復輿論場失地、弘揚主流價值觀是新型主流媒體的責任與使命。筆者認為，新型主流媒體應當借鑒商業化網絡新媒體的“破圈”邏輯，針對用戶在情感歸屬、身份認同方面的需求持續發力，不斷強化符合主流價值的信念和認知體系，實現“破圈”。在堅守專業內容生產的前提下，新型主流媒體應當積極擁抱新技術、新應用，運用市場化運作方式進入細分領域，為國家治理能力與治理體系的現代化和“兩個一百年”的奮斗目標營造良好的傳播生態，提供有力的輿論支持。

作者戴元初系山東大學新聞傳播學院教授、博士生導師

劉一川系山東大學新聞傳播學院博士研究生

本文系山東省黨的創新理論與實踐問題研究專項“健全重大輿情和突發事件輿論引導機制研究”（項目編號：20CDCJ23）的階段性成果。

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【編輯：王秦】