多學科視角下研究生招生工作與宣傳策略研究

(廈門理工學院 研究生處，福建 廈門 361024)

研究生教育肩負著高層次人才培養和創新創造的重要使命，在培養創新人才、提高創新能力、服務經濟社會發展、推進國家治理體系和治理能力現代化方面具有重要作用[1]。根據教育部發布的數據，2022年全國碩士研究生招生考試報考人數達457萬，比2015年的165萬翻了一番以上。隨著研究生考試報名人數的跨越式激增，招生已經從“規模化”逐漸進入“質量化”，生源質量和生源規模直接影響著研究生教育培養質量，招生工作的重要性日益凸顯[2—3]。

在這一背景下，宣傳工作肩負起了打造單位形象、吸引優質生源的重要使命[4]。有研究表明，除考生自身實力和招生單位專業實力外，招生宣傳因素對考生的報考意愿起到至關重要的作用[5]。已有許多學者對招生及宣傳工作開展了研究，立足于各種視角，分析各類策略，各有側重。正如我國著名教育家潘懋元先生所主張的，從任一學科視角考察高等教育都有其局限性，必須從多學科多視角進行審視、探索，才能獲得全面的認識[6]。在高等教育領域中，以多學科視角下探討研究生招生工作，是必然選擇也是大勢所趨。涉及研究生招生研究的文獻中，僅有個別嘗試從多學科視角進行分析，而且相關文獻都僅圍繞營銷學、心理學和傳播學三個角度[7—9]，不能滿足理論研究和實踐的需要。

本文嘗試拓寬研究視野，分別從經濟學、心理學、教育生態學、營銷學等學科理論入手，探討研究生招生工作的特點，分析招生工作常見現象背后的原因及其影響。在此基礎上，對招生宣傳工作進行多學科角度探討，提出針對性的改進策略，以期提升宣傳水平、提高宣傳效果，并為未來全面、深入地開展相關多學科視角分析奠定基礎。

一、多學科視角下的研究生招生工作分析

1.經濟學視角

古典經濟學理論假定每個從事經濟交易的個體，都完全掌握交易的全部信息，故而每個理性的、從事經濟交易的個體，都能追求自身利益的最大化。有研究將招生單位和考生視為賣方和買方，把招生標準視為產品價格，把招生過程視為市場交易[10]。在這場交易中，交易各方對信息的占有不均衡，就產生了信息的不對稱性。

招生工作中的信息不對稱現象是明顯存在的。一方面，招生單位與考生分別擁有不同優勢[11—12]。招生單位對招生名額分配與調整、師資隊伍組成、畢業生就業等情況的掌握，遠遠超過考生能從瀏覽招生網站、發送咨詢郵件、撥打咨詢電話等搜集獲得的信息量。同樣考生也在某些方面占據著絕對優勢，例如，考生的真實意圖，特別在近年相對普遍的網絡遠程復試中，招生單位在研究生招生系統上發送復試通知甚至擬錄取通知時，往往難以區分考生究竟是“誠意報考”還是“嘗試練手”。還有考生的綜合能力素質、未來發展規劃、研究興趣等信息，招生單位和導師往往難以全面掌握[12]。另一方面，不同類型考生所獲取的信息量也存在著明顯差異，比如本校考生大都比外校考生更容易獲得學科、導師、就業等關鍵信息[11—12]。

綜上，考生與招生單位之間、考生與考生之間存在信息不對稱，是研究生招生工作中的常見現象。信息不對稱現象的存在，影響了招生單位和考生的雙向選擇，導致雙方都無法實現自身利益最大化。

2.心理學視角

在心理學理論中，有別于有形的書面契約，心理契約是無形、非正式的，體現著個人與組織關系中，隱含的、未公開說明的期望。換言之，心理契約以心理期望為基礎，在締結前應最大限度地明確雙方期望[13]。

在研究生招生考試報名時，每個考生僅能填報一個單位的一個專業，考生提交志愿后，就意味著考生內心對所填報招生單位的軟硬件實力的認可，有意向與招生單位締結心理契約。復試結束后，考生接受招生單位的擬錄取通知時，就意味著考生和招生單位的心理契約正式建立。

然而，審視整個招生過程，特別是考生提交志愿、接受擬錄取通知時，考生大多是根據自己對招生單位情況的了解，表現出締結心理契約的意愿。有調查表明，大多考生在填報志愿、甚至接受錄取通知時，對所報招生單位的真實情況仍缺乏了解，或是存在偏差[13]。雖然復試環節能夠提供面對面的交流機會，但僅憑這短短數分鐘的接觸，考生(特別是調劑考生)難以完全了解評委(導師)的研究方向、科研要求等，評委(導師)也難以完全掌握考生的學習興趣、未來發展規劃等，故入學后雙方都有可能產生失落感，甚至還可能產生抵觸情緒，萌生退學念頭。因此，締結初期的了解偏差，容易影響到心理契約的維系，進而造成考生和招生單位心理契約的違背或破裂。

3.教育生態學視角

根據生態學的觀點，生態系統一般被定義為，一定時空范圍內生物與周圍的非生物環境通過信息、物質、能量的相互作用，形成的有機統一體。生物在其中占據一定生態位，演化出多種生存策略。教育生態學作為一門獨立學科出現后，高等教育被認為是一個獨立的生態系統，生態位現象同樣適用于高等教育領域[14—15]。

在高等教育領域中，研究生教育同樣具有明顯的生態系統特性，其中招生環節可視為研究生教育生態系統的子系統。在國家招生工作安排和各級招生計劃下，研究生招生工作主要涉及招生單位、導師及工作人員、考生等對象，以招生政策及宣傳為主要輸入，招生計劃、分數線、復試安排等為主要信息交流，擬錄取考生為主要輸出，構成了復合生態系統。

就研究生招生生態系統而言，每個招生單位都扮演著生態角色，都占據一定的生態位。換言之，招生單位通過對潛在生源的定位、靶向生源的選擇，主動采取有針對性的宣傳策略，完成自身的生態位選擇與定位。然而，有部分招生單位忽視靶向生源定位，生態位選擇模糊，或是與其他單位的生態位過度重疊，盲目追求擴大招生規模，進而加劇了生源競爭，影響了最終的招生結果。

4.營銷學視角

營銷是一種常見的商業活動。早在20世紀70年代國外學者就明確指出，高等教育需要營銷[16]。現如今，教育與營銷已經密不可分，各類學校和校外教育機構的招生宣傳被視為典型的教育營銷活動[17]。研究生招生工作完全滿足教育營銷的特征，實質上就是招生院校將專業優勢、學科特色、招生計劃等信息，通過廣告、網站、線下宣講會等營銷媒介，采用各種營銷手段，及時有效地傳遞給廣大考生，以達到擴大院校知名度、提高院校聲譽、吸引優質考生報考的目的。

二、多學科視角下改進研究生招生宣傳策略

1.經濟學視角：完善制度機制，減少信息不對稱

加強信息公開制度建設，降低信息不對稱性。教育部高度重視研究生招生信息公開制度，前后出臺了多項管理政策和規定。招生單位應根據相關政策，及時準確公示國家規定的相關信息，特別對復試公告、招生計劃調整、復試名單、擬錄取名單這類考生重點關注的動態信息，適當增加發布頻次，盡量降低考生與招生單位之間的信息不對稱。同時，招生單位應結合實際工作情況，對師資信息、學科建設等考生關注的重要內容，借助各類新媒體平臺進行公開，盡量降低本校考生和外校考生之間的信息不對稱。

構建長期招生宣傳機制，不斷鞏固宣傳效果。每年的6—8月，即上一年度招生工作收尾之后、下一年度招生簡章發布之前，各招生單位密集開展招生宣講。但宣傳工作的開展，不能僅局限在這一時期。從2008年起逐漸有招生單位，選擇與歷年招錄中生源規模充足且成績優異的學校共建優質生源基地，或是根據特色專業，與對應生源學校建立研究生招生的合作模式[18—19]。共建優質生源基地，一方面使得招生單位能夠有充裕的時間，采用各類宣傳方式充分介紹學科發展、專業優勢、就業前景、培養方式、學校文化等，實現招生宣傳長期化、可持續化，另一方面也有助于招生單位充分掌握意向考生的情況，特別是綜合素質、報考動機等。因此，構建研究生招生長期宣傳機制，特別是共建優質生源基地，能夠促進招生單位和考生的雙向交流，降低信息不對稱。

2.心理學視角：注重宣傳實效，構建有效心理契約

洞察考生需求，多樣化開展招生宣傳。傳統的招生宣傳方式，包括線下咨詢會、推介宣傳網站、公布咨詢電話和咨詢郵箱等。隨著科技的發展，QQ咨詢群、公眾號、微博等逐漸成為了招生宣傳的主力軍，還有直播間里聊招生、抖音視頻等形式應運而生，吸引了眾多青年學子的關注。因此，招生單位應緊跟時代步伐，洞察新時代青年的需求，在充分運用傳統宣傳方式的同時，借用互聯網技術、網絡社交平臺等，多樣化開展招生宣傳，吸引考生關注，鼓勵優質生源報考。

提升招生宣傳實效，建立合理心理契約。準確及時地開展宣傳，需要一支優秀的招生隊伍。這其中除了專職的招生辦工作人員，還包括二級學院管理人員、研究生導師、在讀優秀研究生代表。由這些人員組成的宣傳隊伍，能夠從不同的視角，身體力行地解讀、推介招生單位的政策，滿足考生對未來學習環境、研究方向、就業情況等多方面的信息需求，有助于考生形成真實、全面、客觀的感受，幫助考生建立切合實際的心理契約。另外，招生單位要加強招生人員的培訓教育，使他們對國家、省市、招生單位各項政策了如指掌、爛熟于心的同時，做到廉潔自律、克己奉公，才能全面準確及時地向考生傳達宣傳信息。

3.教育生態學視角：生態位分離，區分宣傳側重

精準定位，分離生態位。生態位分離能夠使每個物種占據獨有生態位，有效避免物種間的過度競爭，有助于不同物種在生態系統中的共生，實現資源利用的最大化，進而實現生態系統的平衡與穩定[20—21]。在生源競爭激烈的當下，招生單位應根據自身特色，明確定位，以差異化生態位謀求生存與發展，避免陷入招生政策同質化競爭。特別是一般地方院校，如果盲目擴大招生規模、追求優質生源，必將出現競爭力下降、生態位重疊、惡性競爭等不良后果。招生單位唯有明確自身在研究生招生中的定位，突出自身特色與優勢，采用分離生態位的策略，發揮競爭優勢，才能高質量完成招生工作。

采取不同生存策略，區分宣傳側重點。對主要以推免生和第一志愿考生為意向重點的招生單位，應把握每年6—8月份的宣傳黃金時期，根據專業特點，積極開展本科生夏令營、學科專業競賽等活動，吸引優質生源到本校學習體驗，零距離接觸導師和二級學院，感受學校和學科發展特色，同時也有助于導師挑選合適學生。而對主要依賴調劑階段完成招生計劃的招生單位，除了在研究生考試報名期間的宣傳外，更要注重調劑宣傳，選用多樣化的宣傳媒介和手段，及時公布調劑專業和名額，擴大在調劑考生中的知名度。

4.營銷學視角：市場細分，饑餓營銷

細分市場，差異化營銷。市場細分理論是營銷學經典理論之一，其實質是把異質市場劃分為較小的同質人群，這些同質人群有相似的需求，或有其他共性的特征，能夠對營銷活動產生相似的反應[22]。只有對市場進行區分、劃分、細分，探究考生的求學需求與報考心態，招生單位才能把潛在招生市場細分為若干類子市場。在此基礎上，招生單位結合歷年實際錄取情況，從細化的子市場中選定主要目標，有目的地開展針對性宣傳，進行差異化營銷。換言之，在考生需求多樣化的環境下，招生單位通過細分市場，明確主要生源群體，再根據主要生源的特點，分別制定有差異的營銷策略和營銷目標，從而實現精準營銷，提高營銷效果。

饑餓營銷，抓住心理效應。饑餓營銷方式通過控制產品或服務的供給量，刻意渲染稀缺性，營造“供不應求”的氛圍，使得消費者產生急迫的購買欲望，并作出購買決定[23]。從心理上，饑餓營銷策略強化了消費者在購買過程中的滿足感和成就感，有提高品牌忠誠度的效果，在不同行業領域都有成功案例。有研究分析了饑餓營銷應用于高職院校招生工作中的可行性，提出了數量饑餓和人群篩選饑餓等具體策略[24]。在研究生招生調劑復試中，可考慮運用數量饑餓策略，即在各輪調劑復試中，控制錄取名額，進而使考生感到“饑餓”，激發報考意愿；還可以考慮以部分專業為試點，明確復試人選優先考慮條件，如本科專業、研究生考試報考專業等，通過提高復試考生準入門檻，以人群篩選的方式，營造“饑餓”氛圍，提高報考考生的心理滿足感和成就感，進而提高對招生單位的忠誠度。

三、結論

招生工作是研究生教育乃至高等教育的重要一環，必須從多學科多視角進行審視、探索，才能獲得全面的認識。本文分別從經濟學、心理學、生態學、營銷學等多學科視角，對研究生招生工作進行了分析，并探討了現象背后的原因和影響。基于這些原因和影響，本文在多學科視角下，有針對性地探討了招生宣傳策略，希望能有助于提升宣傳水平、提高宣傳效果，并為未來全面、深入地開展相關多學科視角分析奠定基礎。