“互聯網+”背景下電商經濟對鄉村振興作用研究
——以山東省為例

文/時東旭趙曉強劉中雪王亞茹叢林豪

為研究現代農村電商經濟發展現狀、所面臨困境及持續發展路徑，探索其在助力鄉村振興方面起到的作用和作用路徑。本文以山東省為例，對“互聯網+”背景下電商經濟對鄉村振興的作用展開調查與研究，從作用成果溯回作用方式，證明電商經濟對促進農村產業興旺、助推鄉村人才振興、推動鄉村文明建設發展等方面發揮的積極作用。圍繞鄉村硬件設施、電商經濟主體合作與特色品牌宣傳等方面，提出電商經濟進一步助力鄉村振興的發展路徑探索。近年,電商經濟在互聯網這一載體下發展迅猛,對刺激經濟增長發揮了不可或缺的作用。農村引入電商經濟，隨著短視頻銷售和直播售貨的普及化，催生了許多電商經濟新業態。據《快手三農生態報告》顯示,截至目前，快手三農興趣用戶的數量急劇增加，相關短視頻日均播放量6.5億。[1]

一、電商經濟對鄉村振興的促進作用

（一）電商經濟促進農村產業興旺。1.電商新技術推動農村產業轉型升級。“互聯網+農業”的發展模式下，催生了一批農村新興產業、推動了農村互補性產業集群和精細農業的發展，促進農村傳統產業轉型升級。互聯網的普及能夠促進農村經濟轉型，促進農戶非農參與以及增加農戶非農收入。[2]山東省沂南縣強化了對農產品生產大棚的日常管理，利用物聯網、大數據技術對農業生產進行采集信息便于及時準確了解市場需求。電商經濟的發展需要互補性產業集群跟上發展需求，因此帶動了互補性產業集群發展。例如在進行線上銷售過程中，包裝、倉儲、裝卸、物流等一系列產業的興起和發展，電商直播帶貨過程中所帶動的攝影、數據分析、營銷等產業的集群發展。2.電商助力農村一、二、三產業融合發展。電商助推農村產業鏈升級，助力農村產業融合發展。山東省臨沂市立足特色帶動優勢，建立起特色櫻桃小鎮。從原來傳統的種植販賣櫻桃、冰棗等農產品的生產模式逐漸運用互聯網技術，開展電商銷售提高銷量。電商銷售改變初級農產品銷售模式，助推小鎮在發展大櫻桃種植的產業基礎上進一步發展農產品深加工區建設，既提高了附加值，又進一步拉長了產業鏈。同時，又利用特色優勢積極發展觀光旅游業，將現代農業同鄉村旅游等結合起來，推動融合發展。3.電商幫助農村拓展市場。傳統農產品銷售模式有生產基地與中介組織、經紀人、批發商等中間環節才最終到達企業，或者局限于當地販賣。新時代電商具有跨時間跨空間的優勢，避免了中間環節產生的價值消耗，節省了供給成本，終端銷售價格降低，開辟了新的線上端口，拓寬農產品銷路。農產品電商還可以將部分消費者分散的需求聚集，從而使生產端可以按需生產，以銷定產，發展訂單農業，使農、市對接。這種電商輔助銷售的形式，穩定了價格預期，有效解決農民增產不增收的問題。

（二）電商經濟助推鄉村人才振興。1.電商經濟催生新興職業農民發展。在城市和鄉村這種二元結構中，一大部分年輕勞動力離開鄉村進入城市工作。盡管農民工在城市的生存壓力大、扎根困難，但大多數人仍然不愿意回鄉種地。電商的發展帶動了農村土地流轉和大農場、合作社、加工廠等經營方式，不僅利用土地流轉獲取租金，而且通過農業合作社獲得股金分紅，大大拓寬了收入渠道，提高了農民人均收入。農民主動選擇農民這一“職業”，提高了農民進行農業生產的積極性，使傳統經營方式下的種植銷售農民轉變新型職業農民。2.電商經濟促進人才返鄉、創新創業。推進鄉村振興戰略，人才資源是重點支撐。電商經濟在新形式新技術的推動下，深入拓展農業產業鏈，創造了更多的創新形式和創業機會，帶動了一大批農民工、大學生和其他高素質群體到農村創業，實現了人才的回流。山東省沂源縣“山東思園農業開發有限公司”的創始人放棄了濟南優越的環境條件，將希望注入家鄉的田野里，搭乘第一批電商的先機，將小山村的農產品送入互聯網這趟高科技“列車”，實現經濟效益30萬余元。3.電商經濟推動農村人才技能培養。為進一步提高電商人才素質能力建設,農村開展了廣泛的農民職業培訓。既包含著普及性培訓，也包括技能培訓，經過定期培訓，農民掌握并且可以應用現代農業技術，熟練操作使用現代農業裝備，培訓如噴灌、滴灌、控制溫度和二氧化碳濃度等先進的數字化耕種技術，學習電商運營銷售的經營管理技術提高農民的學習、實踐能力，打造出有文化、會管理、懂技術、善經營的農民隊伍。

（三）電商經濟推動鄉村文明建設發展。1.電商經濟是農村新觀念的“導管”。農村電商經濟改變了農民的傳統觀念。農村電商經濟的興起，引回來了人，也帶進來了新觀念。越來越多的農民能夠接受電商經濟，愿意去接觸網絡，通過網絡、通過電商接觸到了農業之外的一些新觀念，如家庭教育、科技發展、新的生產生活方式等。山東省淄博市的“美在家庭”項目評價過程中能看到，農村的生活發生了翻天覆地的改變：整潔、干凈、草綠花香，也有很多新潮、新式的生活用品，像電動牙刷，自動化洗衣機、智能電子設備等。極大地改變了農村的生產生活觀念和方式，提高廣大農民積極性和創造性。2.電商經濟是鄉風建設的推動器。農村電商經濟帶來的文化流促進了鄉風建設。電商經濟為農村提供了大量的就業機會，村中無業人員明顯減少，因此，打牌賭博、社會治安問題等也隨之減少。農村電商經濟要求村集體團結協作，鄰里間互幫互助，提高了村里的人際關系，增強了集體意識；要求誠信和契約精神，濃郁了農村勤勞致富、誠實守信、堅持科學的精神文明氛圍；[3]要求電商從業者掌握一定的法律法規知識，因此也推動了農村法治意識的提高。農村電商經濟的發展大大加強了農村文明建設，有利于實現和諧美麗鄉村。3.電商經濟是農村形成品牌的重要手段。想要在百舸爭流的電商經濟行業中脫穎而出，就需要有自己的特色和品牌，電商經濟就促使農村產業深入挖掘鄉村特色資源，充分結合農村文化背景特色打造品牌。許多文化底蘊濃厚的農村，運用現代新媒體新技術不斷改革創新。整合旅游要素，打造具有地方特色和韻味的旅游產業。山東省臨沂市通過建立和宣傳孟良崮戰役遺址、沂蒙山革命根據地紀念館等特色文化資源發展特色紅旅產業，同時帶動當地農產品、紅色文化周邊產品的供給輸出。通過線上直播等方式，運用互聯網技術放大品牌、宣傳品牌。

（四）電商經濟提升基層組織建設。組織振興是鄉村振興的“第一工程”。引入的大數據、云計算等帶來了信息公開透明、公眾參與的重要技術，促進了基層組織的科學治理。近年來，電商經濟逐漸加快了進農村的步伐，農村黨員起到帶頭先行的模范作用。部分農村黨員干部利用抖音、快手等載體，推廣本地特色產品，爭做電商經濟的先鋒。通過培養電商骨干，助力電商創業，提升了基層黨組織的服務能力和組織活力。棗莊市山亭區以電子商務為引領，以打造產品產業鏈為核心，以村為單位建立集體經濟組織，通過特色農業產業帶動農民創收致富。

二、“互聯網+”背景下電商經濟的現狀和主要問題

（一）農村基礎設施仍待完善，不利于電商經濟的發展。1.網絡通信設施不健全。在很多偏遠的農村地區，由于地理位置特殊、地形阻礙等原因，網絡通信設施并不健全，既不利于當地信息的傳入與獲取，又制約了農村電商經濟的發展速度。例如山東省沂源縣，當地山區較多，部分村里在進行平臺直播時容易出現網絡延遲、卡頓、網速較慢等狀況，不利于用戶滿意度和體驗感的提升。2.交通基礎設施不完善。在物流運輸問題上，受自然條件和城鄉規劃影響，存在村與村之間間隔遠、城鄉間隔大等情形，不完善的交通基礎影響著商品的銷售和短程運輸，不利于大量農副產品的向外輸出，進而阻礙電商經濟的持續發展。不便利的交通設施使包裝、倉儲、裝卸一系列產業的興起和發展受阻，影響電商經濟的產業集群發展。

（二）電商經濟運營缺乏專業人才，各主體間缺乏合作與分工。1.缺乏專業化高技能人才。根據調研得出，對于很多土生土長的傳統農村村民來說，他們之前鮮少接觸甚至沒聽說過電商經濟，電商經濟仍然是相對陌生的新生產業，其特有的技術性和科技應用技術，需要由專業化高技能人才負責電商經濟的專門運營。又因為城鄉差異、大城市的資源吸引，大量勞動力流向城市，很多青年學生不愿意回鄉發展。隨著農村勞動力大量向城市轉移以及當代大學生的就業偏向，留守農村人群出現總量不足、學歷偏低的問題。2.電商經濟各主體職責不明。發展電商經濟時應注重主體多元，發揮好各個主體的不同作用，進一步明確政府的引領、協調和監督作用，發揮好主流媒體宣傳優勢，號召電商平臺充分應用人才優勢和科學技術進行合法經營，刺激經濟增長，并發揮好第三方平臺和消費者的監督和需求指向作用。例如在人才引進和培訓問題上，既需要政府政策鼓勵支持，也需要企業電商的蓄力培養。

（三）電商缺乏品牌意識，品牌宣傳和保護不到位。很多電商平臺在進行直播帶貨農副產品時，沒有對農戶自身產品進行充分了解，做到及時、全面的回應消費者詢問；很多商品文化附屬價值較低，沒能凸顯出特色產品，提升市場競爭力受阻；媒體宣傳力度不夠，廣告投入少。需要進一步提升品牌影響力和品牌效應打造產品品牌，增加品牌宣傳力度和保護力度。

三、電商經濟助推鄉村振興的發展路徑研究

（一）打造硬件設施健全之路。1.完善網絡通信基礎設施。針對網絡通信技術較差地區進行網速快速升級，進一步推廣手機等智能產品，并提高4G、5G網絡普及度，重視提升電商用戶的體驗程度和滿意程度，從而刺激短視頻銷售和直播售貨的經濟增長。提高偏遠、閉塞地區信息獲取度，促進農村電商經濟的持續健康發展。2.為電商經濟銷售農副產品提供交通設施保障。進一步完善農村交通設施，節省由運輸距離過長造成的物流運輸高成本。提升農產品經營的標準化、規模化，完善拓展農副產品倉儲、物流、配送等運輸體系，電商用戶可與物流公司進行合作，根據內部資源進行物流銜接、合作配送等，打造綠色物流體系。

（二）規劃多元主體合作、協調之路。1.政府職責。政府要發揮好引領和保障作用。當地政府應根據地區自身環境資源狀況、產業結構、地區規劃和發展方向等現實情況做出政策引導。例如，政府可以制定相關優惠政策來吸引高校畢業生，返鄉下鄉農民，退伍待崗士兵軍官等人員來到農村，制定相應的法律法規為引進高技能人才提供政策和法律保障，必要時給予相應的宣傳，引導企業積極發揮作用，從而引進電商人才。[4]2.企業職責。電商企業應提供人員培訓與行業交流的機會。企業間可搭建平臺作為信息共享窗口，打造與電商經濟相關的行業信息平臺，利于當地人員最快的獲取相應行業信息，最大程度的吸引本地人才和外來人才。另外，各企業可定期舉辦高級人才交流窗口和經驗分享會，提高農村電商工作人員的專業知識水平，拓展其專業技能，例如攝影技術、經營策略等，利于打造易于消費者的高級運營服務模式。

（三）走好特色品牌宣傳之路。1.加強品牌宣傳力度。農副產品商家和企業可積極創新，利用新興網絡、媒體資源進行品牌打造。例如進行產品文化探索和包裝設計優化，根據當地歷史文化特色，提升商品的文化附屬價值，打造具有特色的產品品牌。借助現代互聯網等新興媒介，適度進行廣告投入和宣傳，進一步提升品牌影響力和品牌效應，根據消費者需求不斷優化改進產品，提升消費者的滿意度和品牌認知度。2.強化品牌保護。引導農產品經營逐步標準化、品牌化。政府根據現實狀況，出臺政策及法律法規，加強對農副產品知識產權的保護力度。嚴厲打擊處罰制作和銷售偽冒劣質產品等行為，呼吁社會和公眾對品牌進行監督，保護好合法權益。

引用出處

[1]中國新聞網.《快手三農生態報告》”直播+短視頻”助力鄉村振興[EB/OL].http://www.chinanews.com/business/2021/01-21/9393018.shtml,2021-01-21.

[2]陳飛，王友軍，劉宣宣.互聯網普及促進了農村經濟轉型嗎?[J].農業經濟，2021,(12):86-96

[3]隋濰清.電子商務促進鄉村振興發展研究.[J].2021,24(22):72-73

[4]盧洋洋.鄉村振興視域下“互聯網+”產業融合的長效治理機制分析.[J].2021(12):20-22