關于高職電子商務專業《廣告實務》課程實戰教學的改革探索

文/肖婷許塬英

高職院校電子商務專業的《廣告實務》課程如何更好地為專業服務？必須根據市場需求的變化調整培養思路，進行教學方法和教學內容的創新，培養符合社會發展需要的專業電商廣告人才。《廣告實務》課是電子商務專業的專業拓展課，如何讓該課程更好地為電商專業服務，是筆者一直在思考的問題。

一、課程介紹

《廣告實務》課主要包含廣告的基本原理、廣告的心理、廣告調查、廣告文案創作、廣告創意及表現、廣告設計幾個模塊的內容。在原有課程設計中主要強調理論知識講授，教師使用的教學手段一般有案例展示、討論等，而這對于提高電商專業學生的廣告實踐技能是遠遠不夠的。因此本學期筆者在不改變該課程總體框架前提下，試著將實戰項目引入課程，貫穿始終，以提升電商專業學生的實踐技能，培養高素質技能人才。

二、課程的實戰教學方法

在基于電商專業的《廣告實務》中，筆者將教學內容分為廣告的基本原理、廣告的心理、廣告調查、廣告文案創作、廣告創意及表現、廣告設計幾個模塊。每個模塊之間承上啟下，并融入實戰項目，下圖就是筆者設計的基于電商專業的《廣告實務》課程實戰教學圖。

2.1 廣告基本原理。在這個模塊中，筆者仍然以理論講授為主，同時讓學生思考接下來準備實戰的項目（學生此前已經學了網店運營、電商攝影等知識）。最后同學們根據自己的特長和喜好，選擇開網店、線下攝影、婚慶、接商家廣告宣傳等實戰形式，實戰平臺選擇了小紅書。

2.2 廣告心理。該模塊除了講授廣告心理的相關知識外，還要求學生根據自己的實戰項目調查目標用戶的心理需求。于是筆者讓學生按照以下三個步驟去調查目標用戶的心理需求。第一步，通過聯想梳理出與實戰產品相關的關鍵詞；第二步，去用戶最多最活躍的社交平臺（如小紅書、抖音、微博），根據實戰產品的關鍵詞搜索用戶發表在平臺上的內容；第三步，研究用戶跟產品相關的熱門動態（如那些評論、點贊、轉發量較大的小紅書號、抖音號、微博號等），分析研究用戶心理。最后要求同學們總結出自己實戰項目目標用戶的心理需求，為后面進行廣告宣傳做準備。

2.3 廣告調查。在此模塊中，除了講授廣告調查相關知識外，還設計了學生調查的實訓環節。筆者要求學生實戰調查包含兩部分，即用戶對產品的功能性需求和同類競品的調查。以便在不久后的廣告宣傳中能進行差異化宣傳。調查方法不再使用問卷調查，因為學生的項目使用平臺是小紅書，這很難在短時間內讓自己的目標受眾完成問卷調查。想要明確用戶對產品的功能性需求，非常好用的一個方法就是利用大數據，其中推薦使用百度指數。我們以紅糖這個產品為例，在沒有進行調查前，很多人以為買家一定很在乎價格。可是通過百度指數調查發現，買家很在乎紅糖功效，比如說紅糖的作用，紅糖姜水的功效，紅糖的藥用價值等。再以種植牙這個產品為例，在沒有調查前，很多人以為買家一定在乎種植牙的材質和種植后的效果，可是通過百度指數調查發現，買家在搜索價格問題，比如種植牙一顆多少錢，種植牙價格等等，這都是用戶最關心的話題。明確了用戶對產品的功能性需求后，就要進行同類競品的調查。要想讓我們設計的廣告脫穎而出，同類競品的調查必不可少。方法是通過電商平臺找用戶的評論，從而找到競品的缺陷，比如通過看小紅書、淘寶、京東看競品的評論。調查步驟如下：（1）將評論通過集搜客（可收集用戶評論數據的一個爬蟲軟件）進行收集整理，形成一份評論采集的Excel文檔；（2）再將該文檔通過集搜客進行詞頻分析，看哪些詞在評論中出現的頻率最高。通過高頻詞回到原評論語句中去看前后的語境，從而了解用戶對該競品的優缺點評價，以及用戶更看重該競品的哪些賣點。根據對競品的分析來確認自己產品如何打造賣點，自己產品能否彌補競品的缺點。通過用戶對產品的功能性需求和同類競品的調查，可以讓同學們在接下來的廣告文案設計中找打到突破方向，形成差異化。

2.4 廣告文案創作。按照廣告認知流程注意-記憶-需求-信任-購買，將廣告文案的授課內容設計成以下幾個部分：（1）迅速打動顧客的秘密武器；（2）五類標題模板，讓點擊率輕松翻倍；（3）勾起欲望6種方法，喚起用戶的消費沖動；（4）這樣寫，讓陌生人都覺得產品靠譜；（5）學會4招，讓顧客分分鐘下單。按照以往廣告文案的上課方法，老師一定會讓學生在學完廣告文案內容后，自己試著寫一寫廣告文案，然后老師根據自己的經驗來給學生的廣告文案打分。但是在這里，筆者不滿足于此，還想提高對學生的要求，增加一些實戰性。因為筆者認為老師個人經驗有限，老師認為寫得好的廣告不一定是真的好，要能經受住市場考驗的才是有價值的。因此廣告文案這個環節給學生留的作業是，將自己寫的廣告文案發布到小紅書平臺，根據小紅書的數據和效果反饋給予分數。小紅書的內容幾乎涉及人類社會生活的方方面面，是一款消費經驗和生活方式的分享軟件，它主要定位的是年輕女性。學生在前面已經確定小紅書運營方向并且已做好相關調查，在此基礎上，根據廣告文案所學技巧進行實戰，將自行寫好的廣告文案分享到小紅書平臺上。根據小紅書的特點，學生對小紅書賬號進行養號（為了讓賬號標簽更精準），同時每周發表至少兩篇小紅書廣告文案，前后持續了兩個月。在這個過程中，筆者每周會統計他們前一周發布的文案的市場數據，包括瀏覽量、粉絲數量、點贊、收藏、留言、成交量等。根據這些數據給學生寫的廣告文案打分，并根據各項數據表現進行評講復盤，讓學生在下一次廣告寫作中能更好地發揮。在兩個月的廣告文案實戰中，學生創收6000多元，總結他們的創收模式有以下幾種：（1）自己有網店，根據網店所賣產品進行廣告文案分享，從而引流客戶到網店下單購買；（2）學生根據自己特長，將擅長領域（如攝影）通過廣告文案分享到小紅書，從而引流到線下消費；（3）學生持續分享某一垂直領域的廣告文案，市場數據如果較好，會有商家找到學生商談將商品有機融入學生的廣告文案中，學生從而獲取廣告費用或廣告商品。

2.5 廣告創意及表現。沒有創意的廣告是沒有靈魂的。在此模塊中，通過理論講解，優秀廣告案例賞析等讓學生領悟廣告創意的魅力，再通過課堂練習來啟發學生的創意思維（如聯想、頭腦風暴法等）。這個模塊是為下一個模塊“廣告設計”做準備的。

2.6 廣告設計。在這個模塊中，筆者給學生講授CrelDraw廣告平面設計軟件，一邊講授一邊指導學生操作。當學生初步掌握了該軟件的操作技巧后，就讓學生根據自己小紅書運營的方向，自行設計一個廣告海報。待到海報設計好就發布到小紅書，一個星期后根據小紅書的市場反饋數據來打分。

三、課程評價標準

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四、課程效果

4.1 課程效果調查（針對電商大三學生）

第1題你對這個學期的《廣告實務》課程滿意嗎？

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第2題你覺得這門課程對你自己獨立進行項目運營是否有幫助？

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第3題你覺得這門課程對你職業生涯是否有幫助？

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第4題通過該門課程的學習你是否有創業的想法

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4.2 實戰效果調查。筆者為實戰達標設定了三個指標：盈利、播放量5000以上，發表廣告文案一次增粉20人以上，任一指標達成一次算一次成功的廣告。根據最后實戰效果統計，50人組成25個小組，共9個組盈利（共6000多元），占36%；25個小組中有13個小組廣告文案播放量上過5000以上，占52%；發表文案一次增加粉絲20人以上，25個小組中有11個小組達標，占44%。

五、課程反思

由于這是筆者第一次進行基于電商專業的《廣告實務》課程的課改，所以有以下不足之處。首先，應該將一些電商企業有關聯的項目引入課程，讓學生能了解企業的要求，并嘗試去完成企業的工作。其次，本次課程中只有小紅書一個實戰平臺，較為單一。應該將所學應用到幾種目前主流的新媒體平臺上。最后，應該以學生興趣為導向，選擇自己感興趣的單元進行參與式講課，教師做指導和課堂點評。

引用出處

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