直播帶貨助推農產品營銷模式升級

何 衡

一、引言

農產品直播帶貨是一種新型的電商業態，它通過情景化營銷的方式，向消費者介紹和推薦產品，激發消費者的購買欲望，它與傳統的營銷模式有諸多不同，具有互動性、虛擬性等特點，且往往有著更好的銷量表現。雖然當前農產品直播帶貨中仍存在困境，但從未來發展趨勢來看，它有著非常光明的前景。本文將重點討論直播帶貨助推農產品營銷模式升級的可行性路徑。

二、農產品直播帶貨營銷模式構建的必然性

1.規模化農產品生產與組織化營銷的匹配

營銷是溝通產品生產與消費之間的重要環節，產品從生產者端到消費者端必然需要借助營銷才能實現，營銷的規模和效率在很大程度上影響著消費水平。在傳統的農耕時代，農產品的供給以自給自足為主要形式，缺乏體系化的生產自然也不存在組織化的營銷。在工業社會中，農產品的生產日趨規模化，由此也對規范化、組織化的營銷提出了迫切需求，從而使生產與消費實現動態平衡，緩解供需之間的矛盾。信息技術的快速發展使電子商務、直播帶貨等創新型營銷模式應運而生，這些營銷模式具有組織化的特點，因此可以很好地匹配農產品的規模化生產，農產品依托直播帶貨的形式拓展市場空間，擴大銷售規模成為數字信息時代必然的發展趨勢。

2.鄉村經濟振興發展的必然要求

在數字經濟的快速發展背景下，直播帶貨營銷模式應運而生，該模式能有效集聚消費者，體現出情景化營銷的優勢，它為產品從生產者端到達消費者端搭建了良好的渠道。將該模式應用于農產品的營銷中即為規模化的農產品生產打通了營銷渠道，有助于促進農產品市場的繁榮，進而推進農村經濟的發展振興。此外，農產品直播帶貨營銷模式的構建促進了農產品在更為廣闊的地理區域間進行流通，極大地提升了產品銷售量，為農民帶來了客觀的收入。直播帶貨模式的發展還可間接促進鄉村的信息化建設，提高鄉村社會信息化水平，使數字經濟與鄉村振興實現高度地融合。

3.數字經濟向鄉村滲透融合的直接體現

農產品直播帶貨營銷模式的出現是數字經濟與鄉村社會發展融合的具體體現，直播帶貨極大地促進了農產品銷量的增長，由此為農產品的生產加工者帶來了更多信息，激發了其生產的積極性與主動性，這使得農產品具有更加廣闊的市場空間。此外直播帶貨的模式發展了以農產品為核心的產業鏈，而對于直播平臺來說，帶貨功能助推了平臺的發展，也為數字經濟注入了強勁的動力，平臺通過運作帶貨直播可以吸引更多用戶入駐，增加平臺的知名度與影響力。直播平臺作為數字經濟發展的外在表現形式，其規模的不斷壯大自然會提升數字經濟的活力，它與數字經濟之間有著密切的關聯。

三、農產品直播帶貨營銷中存在的問題與不足

1.管理制度不健全

當前，針對農產品直播帶貨營銷尚缺乏系統而完善的管理規范，第一，管理主體的權威性較低，直播平臺或營銷企業是管理行為的主要實施者，他們通過制定一些規則和要求來維系良好的直播秩序，但所發揮的約束作用非常有限。第二，現有的平臺或企業制定的規范是針對所有行業直播的一般性規范，缺乏專門針對農產品帶貨的具體規定。針對諸多農產品的營銷對時效、物流等有特殊要求，由此應有專門性的條例來對此加以規范。第三，當前無論在國家的法律法規還是政府的行政文件中，都還沒有專門針對直播帶貨的具體規定，一些部門性規章中略有涉及，但也僅僅是籠統性、宏觀性的要求，缺乏操作細則，能發揮的約束作用也非常有限，從某種程度上可以說，農產品直播帶貨目前尚處于無章可據的狀態，這樣勢必造成各種問題與現象的頻繁出現。

2.存在諸多脫節或不匹配因素

首先，脫節或不匹配狀況體現在傳播主體層面。主播是溝通農產品生產加工者與消費者之間最直接且有效的橋梁，但在農產品直播帶貨中往往存在一個很凸顯的問題，即主播與農產品產地之間有較遠距離，無法親臨農產品場地，加之農產品會因運輸而降低新鮮度，如此會削弱消費者對主播講解的信任度，這種脫節情況在農產品直播帶貨中普遍存在。其次，直播帶貨營銷主要依托移動終端（手機、平板等）來進行，這種過度單一的媒介形式影響了農產品生產者與消費者之間多樣化的交互溝通，使農產品通過傳統的電商渠道進行銷售的模式受到干擾，農產品直播帶貨雖然興起時間較短，但其發展勢頭非常強勁，并借此迅速占領了大范圍的市場空間，它對傳統貿易形勢造成的沖擊與擠壓也非常明顯。

3.售后維權程序繁瑣難度較大

傳統以實體為核心的貿易形式中，消費者親臨銷售限現場，可直接看到或觸摸商品，由此便會對商品的質量、性能等有準確而直觀的判斷，但在虛擬化的直播帶貨中，消費者只能通過手機屏幕來遠程瀏覽直播主播向其展示的商品，同時會受到主播單方面突出產品優點、極具煽動性的語言和情緒的影響，其判斷甄別能力就會下降，對產品產生了過高的想象與期望，下單收到實物商品時難免失望。對于農產品來說，更由于其特殊屬性及對物理運輸較高的要求，而使其到達消費者端時出現各種問題，這給消費者的售后維權帶來了重重阻礙。

四、優化農產品直播帶貨營銷模式的策略與途徑

1.加大監管力度，促進規范性運作

農產品直播會依托不同的新媒體平臺而進行，這些平臺有著不同的規模及管理制度，提高農產品直播帶貨的規范性，規避帶貨亂象的發生，應從完善平臺監管做起，平臺環境優劣直接決定著直播帶貨的效率與質量。

首先，平臺應制定出臺具有較高可操作性的規范細則，以形成針對直播帶貨的制度化管理，這些細則應涵蓋主播身份確認、產品質量監管、售后服務、消費者維權等多個方面，在制定的過程中應注意理論聯系實際，立足現實狀況，結合平臺運作規律來進行，規范條例應盡可能簡明扼要、直擊重點，對可能涉及的細節問題加以明確。

其次，電商直播平臺加強自身的運維與監管，還應注重以用戶為中心進行功能設置以提高用戶的體驗感，便于其操作。也就是說，應堅持用戶導向的建設原則，在技術上也應不斷進行優化創新，使直播帶貨數據的采集、分析、統計以及向直播主體的反饋都能更具效率。圍繞數據服務提升平臺的支持與服務水平，使直播主體可依據數據來做出準確的分析與判斷，進而改進和優化直播策略，從根本上杜絕和規避違規帶貨事件的發生。

2.增加匹配度，提高直播帶貨營銷效率

在農產品直播帶貨營銷模式的開展過程中，應突破單一平臺載體的局限，打造多元化的營銷途徑與渠道，通過健全營銷渠道體系來為直播帶貨創設良好的外部環境，促進直播帶貨行業的有序健康發展。

首先，為了解決主播所處地理區域與農產品生產加工產地不一致的問題，提高主播與產品之間的匹配度和契合度，有必要積極培育農村本土的主播人才，支持農產品領域打造自己的帶貨明星，充分利用本土帶貨達人資源來助推直播帶貨營銷的發展。在此過程中，應注重提高農產品品牌與帶貨主播性質定位之間的匹配度，使二者相得益彰，另外，應根據產品特性和直播帶貨風格制訂有針對性的營銷方案，由此保障直播帶貨有序進行。

其次，直播帶貨應結合產品宣傳、明星推薦等來進行，在短視頻平臺上進行的直播帶貨還應不斷提高內容生產的質量，拍攝高品質、能發揮良好宣傳效應的短視頻。其間，應結合品牌文化建設來進行，品牌是產品質量與性能的象征，它代表著產品的信譽度，影響著產品在消費者心中的形象，農產品企業應高度重視品牌建設，做好品牌的打造維護工作，并將品牌推廣與直播帶貨結合起來進行，品牌是拓展營銷渠道最有力的武器。

最后，應在推進線上直播營銷的同時，還不斷豐富線下營銷活動，促進線上線下的融合，比如在農產品加工生產第一線進行直播帶貨，通過這種方式可有效增強營銷效果，擴大營銷規模。

3.提升售后服務水平，減少消費者維權阻礙

農產品直播帶貨營銷中一個突出的問題是產品的售后服務難以跟上，消費者維權存在諸多阻礙。為此，需通過多種舉措來提高售后服務能力，使售后流程更加合理而高效。

首先，由于農產品的特殊屬性，其對時效、物流等有較高要求，因此在遴選直播帶貨主播時，即應了解主播對農產品的熟悉程度，只有主播對農產品各方面的特性有充分的認知和了解，才能在接受推薦產品時更加全面，更能突出重點，對于消費者的關注點、購物心理也才有更為準確的把握。另外，應重視地理區域問題，盡可能選擇本土帶貨主播，方便主播對農產品的生產、加工過程進行直播展示，以獲取消費者對產品的信賴，促進產品的營銷。

其次，為了保障售中、售后服務的品質，在相同條件下應盡可能地選擇規模較大的平臺開展直播營銷，大平臺相對而言管理更加規范，相關制度設置也更為完善，在農產品運輸、配送等方面具有一定優勢，這樣可以保障農產品的新鮮度，消費者的售后維權也更為便利，由此可提高消費者網絡購物的滿意度。

最后，直播帶貨作為一種經濟和市場行為，相關主體應主動擔負起自己的社會責任，在介紹推廣產品的同時，還要注意提醒消費者進行理性消費，防止消費者受直播間氛圍感染而沖動下單，主播應對產品進行客觀宣傳，不盲目夸張美化，使消費者對產品有準確判斷。與此同時，平臺也應建立良好的引導機制，幫助消費者樹立正確的購物價值觀。另外，直播平臺應加強內部管理，保障直播的真實性，杜絕刷單、沖流量等現象的發生，以最大限度地維護消費者的權益不受損失。

4.優化利益分配機制，規避各方利益沖突

在農產品直播帶貨營銷模式中，利益的分配問題直接影響著利益鏈的穩定性，因此要不斷優化利益分配機制，避免各方利益分配產生沖突。

首先，就農產品的生產者而言，其在利益鏈中占據著重要位置，而其利益的取得是建立在產品的銷售基礎上。在對于中間商的利益配給上，應體現出層級性的特點，即視產品銷售數量而定，以提成的方式來提高主播的積極性。

其次，就中間商而言，它是農產品生產者與消費者之間溝通交互的橋梁，是促進產品流通的重要媒介，其利益的取得受制于產品質量、銷售量等的影響。鑒于此，帶貨主播應積極淬煉自己的能力與素養，提高宣傳介紹產品、帶貨營銷的能力，對于產品的選擇應多加甄別，選擇質優價廉的產品進行帶貨。

最后，就消費者而言，直播帶貨作為一種新穎的營銷模式極易引起消費者的注意，消費者對此也有較大的參與興趣，他們希望通過這種方式購買物美價廉的產品，他們對于自身的利益有較多考量。因此，作為生產者與中間商，可通過發放購物券等各種營銷手段來吸引消費者，適度為消費者讓利，由此可激發消費者的購物意愿，促進購買數量的上升。銷售量的增長勢必為生產者與中間商帶來更多的利益收獲，這些收獲將遠遠大于營銷過程中讓渡的些微利益。總之，農產品直播帶貨營銷應注重優化利益分配機制，從而提高利益鏈的穩定性，規避各方之間的利益沖突。