重大主題報道媒體聯動的運作策略
——以“8省區網媒大聯動·我在邊疆望北京”互動活動為例

□ 謝煒 張海燕

9月10日至10月22日，云南日報報業集團旗下云報客戶端聯動內蒙古自治區、遼寧省、吉林省、黑龍江省、廣西壯族自治區、西藏自治區、新疆維吾爾自治區共7省區的省級新媒體平臺，共同推出“8省區網媒大聯動·我在邊疆望北京”融媒體聯動報道，一系列有分量、接地氣、有溫度的融媒產品出圈刷屏，在網絡空間引發強烈共鳴，截至11月10日，這組聯動報道的總閱讀量已超17億次。在此次聯合報道中，8個邊疆省區融媒體統一策劃、同步實施、資源疊加、聯動展示，實現了傳播力影響力呈現指數化提升的良好效果。

云報客戶端作為一家省級新媒體平臺，是如何跨省區聯動8個邊疆地區的數十家主流網媒，共同做好這次重大主題報道的？

一、強策劃：找準重大主題宣傳的切入口

如何宣傳好新時代的巨大成就，講好過去十年的精彩故事？云報客戶端的新媒體編輯們開展多次頭腦風暴，逐步形成共識：從最熟悉、最有特點的題材突破，講好新時代的邊疆故事。

我國有著2萬多公里的陸地邊境線，廣袤的邊疆地區是對外開放的前沿，是確保國土安全和生態安全的重要屏障，也是脫貧攻堅的主戰場和民族團結進步、繁榮發展的主陣地。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視邊疆地區的發展，心系邊疆各族人民，深入推進新時代興邊富民行動，邊疆地區經濟社會發展取得歷史性成就，邊疆各族群眾幸福感、獲得感、安全感得到極大提升，“黨的光輝照邊疆，邊疆人民心向黨”成為大家發自內心的感受。

從這個角度切入，不但能夠以小見大生動反映黨的領導下新時代邊疆地區發生的翻天覆地變化，還能夠發揮新媒體傳播優勢充分展開互動聯動，形成“萬里邊疆深情共鳴”的效果。于是，策劃組將宣傳主題確定為“我在邊疆望北京”，從聯動空間上，以串聯起祖國邊疆的國道G331和G219為空間脈絡；從聯動時間上，以每周兩個省份網媒接力互動進行推進；從聯動成果展示層次上，以H5互動式新聞、連麥視頻、互動海報為主要產品類型，以客戶端、網站、抖音、快手、視頻號、微博等為主要發布渠道的整體思路，一個跨越8省區、覆蓋省、州（市）、縣（市、區）三級數百家主流媒體的重大主題策劃初具雛形。

二、重聯動：做到各美其美、美美與共

在重大主題報道中，主流媒體競相聯動，聚合各自地域特色與行業資源，變“單打獨斗”為“抱團出擊”，成為媒體融合創新的現實路徑。要有效運作一場大型媒體聯動活動，選題是否恰當至關重要，選題的把握，既要能確切反映出區域發展的聯動性，又要能充分展示各參與方個性需求，才能充分激發各方的積極性創造性，實現“1+1＞2”的效果。

在深化“8省區網媒大聯動·我在邊疆望北京”策劃過程中，我們深入學習習近平總書記關于邊疆治理體系和治理能力建設的重要論述，特別是總書記在8個邊疆省區考察時的重要指示精神，深刻理解所聯動的各省區在全國發展大局中所處的戰略地位，設計了7期聯動互動內容，即云南與7個省區網媒分別聚焦鄉村振興、自貿區建設、生態建設、對外開放、守邊戍邊、綠色發展、民族團結7個主題。

第一期以《我的家鄉美如畫》為題與內蒙古進行聯動，聚焦鄉村振興主題，講述興邊富民的故事；第二期以《改革創新共奮進》為題與廣西進行聯動，聚焦自貿區建設新成就，講述深化改革創新的故事；第三期以《高黎貢山與大興安嶺的對話》為題與黑龍江進行聯動，聚焦生態建設主題，講述踐行“綠水青山就是金山銀山”的故事；第四期以《對外開放新格局》為題與吉林進行聯動，聚焦對外開放主題，講述共建“一帶一路”的故事；第五期以《清澈的愛 只為中國》為題與西藏聯動，聚焦守護好神圣國土主題，講述守護神圣國土、建設幸福家園的故事；第六期以《綠色引領新發展》為題與遼寧進行聯動，聚焦推動綠色發展這一主題，講述產業轉型升級、推動高質量發展的故事；第七期以《石榴花開別樣紅》為題與新疆進行聯動，聚焦民族團結進步這一主題，講述鑄牢中華民族共同體意識的故事。

這些題材，既緊緊圍繞黨和國家重大政策部署的“共性”，又突出每個省份的“個性”，各美其美、美美與共，得到了各省級媒體平臺的積極回應和大力支持。

三、建機制：構建多元化產品生產傳播格局

“8省區網媒大聯動·我在邊疆望北京”聯動活動之所以取得超乎預期的傳播效果，與上級宣傳、網信部門的指導幫助密不可分。在上級部門的統籌協調下，形成了指揮通暢、調度有力、上下聯動、高效運轉的宣傳工作機制，實現了媒體整合、平臺整合、渠道整合、人員整合，推動形成媒體宣傳“一盤棋”布局、“一體化”行動，有效保障了為期44天的大型網媒聯動活動成功運行。

具體而言，在內容制作推廣中，注重運用互聯網“去中心化”思維，每一期主題聯動，由兩家省級網媒為主進行內容制作，統一包裝后由8省區20多家省級網媒、數百家縣融中心聯合出品、同步刊發，并協同人民日報黨媒公共平臺、全國區塊鏈新聞編輯部數十家媒體加大推送。

聯動產品始終強調20余家邊疆省區主流媒體單位聯合出品，把握好這一原則，極大調動了各媒體的積極性作用。例如，在第一期聯動策劃《我的家鄉美如畫》主題報道中，內蒙古日報記者負責稿件采寫，新浪內蒙古主持人出鏡錄制互動感較強的連麥視頻，云報客戶端編輯在呈現制作上突出展現各參與單位的成果，在視頻字幕包裝、海報LOGO水印、稿件署名等方面強調各媒體的參與過程。

四、拼創意：推動重大主題宣傳持續破圈

豐富產品形態。在7個聯動階段均依次推出預熱稿件、新媒體專題、主題稿件、連麥視頻、互動H5、聯名海報等內容，隨著聯動活動的運行，還原創發布了主題曲、MV等一系列創新產品，同時在抖音、快手等平臺開設話題#我在邊疆望北京#，持續引發網友互動。

由于聯動活動持續時間較長，受眾難免會產生疲憊感，為了不斷激發傳播活力，在“8省區網媒大聯動·我在邊疆望北京”執行過程中，十分注重創新創意。從熱點思維、產品思維、社交思維層面逐一突破，不斷創新出新。

強化熱點思維。捕捉互聯網熱點，在快手、抖音、視頻號等平臺，挖掘出大眾喜聞樂見的主題相關正能量熱點話題，創作一批跟得上潮流、帶得住節奏、穩得住粉絲的短視頻內容。例如圍繞#我在邊疆望北京#發布了“千里邊疆 心向北京——云嶺錦繡圖”“勐巴娜西樂團版《我和我的祖國》來了”“這個秋天，云南的彩色稻田畫出對祖國的浪漫告白！”“我在邊疆望北京·黨旗在邊境抗疫一線高高飄揚”等一系列精品策劃。

強化產品思維。除制作推出常規新媒體產品外，還制作推出了原創主題歌曲《心向北京》，通過音樂社交平臺面向青年群體傳播。在黨的二十大開幕前夕，還推出互動H5《折顆紅心送北京》，通過自主開發互動程序，模擬折紙過程，便于網友參與互動，通過點亮中國邊疆省區地圖，接力向黨的二十大召開送上祝福。

強化社交思維。在微博、抖音、快手平臺持續發布了“我在邊疆望北京”互動話題，以微博接力、短視頻挑戰等形式，號召網民自發拍攝上傳了大量鮮活、感人的短視頻，從“一滴水中見陽光”，反映祖國邊疆翻天覆地的變化和各族干部群眾昂揚向上的精神面貌，進一步激發了網友們愛黨愛國愛家鄉的情懷。

五、啟示與思考

（一）媒體聯動主題設置要處理好共性與個性的關系

跨省區媒體聯動能否讓各家聯動媒體之間呼之有應，關鍵在于能否處理好共性與個性的關系。

此次“8省區網媒大聯動·我在邊疆望北京”從主題設置上共分7個篇章進行。分別聚焦鄉村振興、自貿區建設、對外開放、生態建設、產業轉型升級、守邊戍邊、民族團結7個主題。這7個主題，既契合主流媒體聚焦黨和國家相關重大政策部署的共性，又能充分體現黨的十八大以來，各邊疆省區自身定位使命的個性。7個主題既有唯一性，又具有共通性，通過逐一聚焦7個方面的議題，既能調動各省區屬地媒體的積極回應轉發，還能對外擴大聯動，得到全國各省級媒體平臺的積極回應和支持。通過主題設置，準確把握共性與個性的關系是媒體聯動能否成功運行的前提。

（二）聯動內容構思要以“小切口呈現大主題”“小故事折射大時代”

重大主題聯動報道要有較好網絡輿論反響，就應該做到從大處著眼、小處著手。在追求“面”上的宏觀性和思想性的同時，還應注重“點”上貼近性和感情上的可讀性、可信性、共情性。

具體而言，在素材的組織過程中，人物采訪、稿件構思、標題制作等方面應該從小切口、普通人入手，將視角更多聚焦基層實踐、關注基層民生、貼近基層群眾，把筆頭對準普通人、平凡事，貼近基層、貼近群眾視角；在稿件的呈現上，要以普通老百姓喜聞樂見的語言風格，生動展現老百姓的獲得感、滿足感，以小切口呈現大主題，用小故事詮釋大時代，提高主題報道的感染力和共情力。就此次聯動而言，充滿“網感”和代入感的聯動標題：《我的家鄉美如畫》《高黎貢山與大興安嶺的對話》《清澈的愛 只為中國》……讓網友在輕松的閱讀體驗中潤物細無聲地感受黨的十八大以來邊疆地區圍繞“鄉村振興”“生態建設”“守邊戍邊”等宏大主題發生的切身變化，從而更容易使受眾接受宏大主題的闡述。

（三）媒體聯動機制構建要“去中心化”，每個省區都能有“C位”展示機會

媒體聯動機制構建要把握好“去中心化”這一原則，通過暢通機制，讓各參與媒體有序調度，各有亮點，不強調誰是主角，追求合作共贏的成果，以團隊身份亮相出擊，能夠極大調動各媒體的積極性。

從美麗富饒的黑土地，到琴聲悠揚的大草原；從碧波千頃的喀納斯湖，到巍峨屹立的布達拉宮；從如詩如畫的桂林山水，到七彩多姿的云嶺大地……通過此次聯動，每個省區安排一周的互動時間，通過多樣化的產品形式，充分展示黨的十八大以來，該省區在某個具體領域取得的建設成就。通過聯動轉載的形式，實現該省區主題報道“C位”展示，面向全國傳播延伸。

六、結語

跨省區媒體聯動報道要成功出圈，首先要牢牢把握正確的政治方向、輿論導向、價值取向，深刻理解全國發展大局，做到與時俱進，圍繞中心，服務大局；其次要精準選擇報道主題，精準把握所聯動省區在全國發展大局中的作用和地位，使報道主題與國家戰略、省（區）工作部署同頻共振；第三要立足聯動平臺，大力提供互動化、個性化、精準化的正能量內容；第四要找準報道載體，實現呈現多元、渠道多樣、傳播廣泛的破圈傳播策略。