從“浙江宣傳”出圈看主流媒體如何引導向、聚流量

今年以來，“浙江宣傳”微信公眾號猶如一匹“黑馬”在眾聲喧嘩的國內輿論場中迅速出圈，眾多作品在移動端熱傳，為主流話語體系建設帶來了一股新風。上線僅160多天，“浙江宣傳”閱讀量達到10萬+的文章有217篇，占全部推送文章的62.9%。本文以“浙江宣傳”為案例，從馬克思主義新聞觀與實踐創新的角度，分析當下主流媒體如何真正在輿論引領工作中擴大影響力。

一、“浙江宣傳”平臺運營基本思路剖析

“浙江宣傳”是中共浙江省委宣傳部官方微信公眾平臺。2022年5月30日“浙江宣傳”推送第一篇文章，此后該公眾號以日更的頻率每天推送若干篇作品，作品體裁以文字評論、述評為主。截至2022年11月8日，“浙江宣傳”共推送作品345篇。總的來看，“浙江宣傳”具備如下三個方面的特點：

（一）職責與使命：立足浙江，講好浙江故事、展現宣傳好浙江形象

“從自身需求來看，多發聲、多參與、展示浙江好形象，這是浙江建設‘重要窗口’的題中之義，也是全省宣傳戰線要承擔起來的一項重要任務。辦好這個公眾號，打出傳播力和影響力，我們責無旁貸。”在“浙江宣傳”問世當天推送的第一組文章中，創辦團隊便明白無誤地向讀者宣示，要將闡釋浙江的改革與發展、展示和解讀浙江宣傳思想文化工作思路作為公眾號傳播的一項重要使命。

浙江是中國革命紅船起航地、改革開放先行地、新時代中國特色社會主義思想重要萌發地。“浙江宣傳”結合習近平同志在浙江提出的“八八戰略”，對總書記對浙江發展的指示精神做出深入解讀，充分展現了習近平新時代中國特色社會主義思想在浙江的生動實踐。5月30日，“浙江宣傳”推送的第一篇頭條文章《今天，重溫16年前的一篇序言》，便對2006年時任浙江省委書記的習近平所作的《浙江文化研究工程成果文庫總序》進行了回顧與述評，此后更推出了《循著習近平浙江足跡讀懂現代化》《從習近平同志困難新解談起》《履新浙江伊始，習近平曾定下這個目標》等系列文章，用“小故事”講好“大道理”。

立足黨委宣傳部門的職責屬性，“浙江宣傳”推出了一批反映浙江在新聞宣傳、理論工作、文藝創作等工作領域的新點子、新方法與新成就。《干宣傳就要“取法其上”》《做宣傳要經營好流量》《搞媒體融合別當“賣豆腐郎”》等一批文章單刀直入，以短平快的風格寫出了基層宣傳干部的真實心聲；《藏書之“味”與藏書之“為”》《萬年上山為何成了圣火采集地》等作品生動展示了省內優秀傳統文化，向外界展示了蘊藏于浙江各地厚重歷史之中的“金名片”。

（二）選題與視野：輻射全國，用有意義又有意思的內容擴大主流價值影響力的版圖

“浙江宣傳”的創辦團隊認為，在移動互聯網時代，各種自媒體已經蓬勃興起，當前宣傳思想文化工作面臨不小的挑戰。團隊創辦該公眾號的另一項重要目的，是嘗試“進一步用互聯網思維推動宣傳思想文化工作創新，充分發揮新媒體在宣傳思想文化工作中的優勢和作用”。

有鑒于此，“浙江宣傳”作品的線索來源十分廣泛，話題立足浙江卻不拘泥于浙江，從時政要聞到社會熱點，從經濟發展到民生關切，“浙江宣傳”可謂無所不包、無所不評，直面群眾最關心的問題，努力形成抵達人心的力量。例如，針對“小鎮做題家”相關討論頻上社交媒體熱搜的互聯網輿情，7月16日“浙江宣傳”推出文章《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》，在網絡輿論混雜的情況下，率先發聲有力回擊了偏頗言論，在網民特別是“90后”“00后”年輕網民中間獲得熱捧。

（三）運營與管理：匯集合力，充分尊重年輕人的觀點與勞動成果

在管理運行體制上，“浙江宣傳”團隊由浙江省委宣傳部直接進行培育與管理。目前，公眾號稿件來源主要有四類：省委宣傳部各處室供稿、各地宣傳部和省級宣傳系統單位供稿、社會投稿、編輯部策劃稿件。公眾號成立之初，浙江省委宣傳部就組建了若干支“特戰隊”，各戰隊實行傳幫帶模式，由處級干部指導的各處室年輕干部成為供稿主力軍；選題會制度也保證了重要稿件的部署。此外，“浙江宣傳”組建的全省宣傳系統特約團隊以“杭軒”“甬軒”“溫軒”等筆名供稿，體現“浙江宣傳”的輻射帶動作用及匯集全省宣傳戰線合力的主動性。

在稿件審核、簽發、推送機制上，“浙江宣傳”充分尊重年輕人的觀點與勞動成果，稿件審核把關人主要對重大、敏感、復雜題材進行把關，對具體稿件政治性等大方向進行把關，而對于稿件遣詞造句等行文問題等則是“能不改就盡量不改”。如果團隊成員對編務問題存在不同看法，審稿人就與年輕同志在平等、輕松的氛圍中進行協商，在不耽誤工作時效的前提下形成一致意見后再執行。這套機制讓“浙江宣傳”在一次次鮮明亮劍中產生影響力，在一次次思想碰撞中形成傳播力。

二、“浙江宣傳”階段性成功主要經驗總結

目前，各級主流媒體開設各類自媒體賬號已成常態，但由省級黨委宣傳部門以“實名上陣”的方式主動介入輿論場、自行創辦新媒體，在全國來說尚屬于一項較為“新鮮”的探索。

（一）接地氣：讓老百姓能看懂、樂意讀

抓好文風建設是宣傳工作取得實效的重要保證。毛澤東同志指出，“一個人只要他對別人說話，他就是在做宣傳工作”“學風和文風也都是黨的作風，都是黨風”。早在延安時期，毛澤東就號召全黨同志“采取生動活潑新鮮有力的馬克思列寧主義的文風”。可以說，“浙江宣傳”在創辦之初就堅持“生動活潑新鮮有力”的導向，讓文章沒有“架子”，讓老百姓能看懂、樂意讀。

9月6日，在“浙江宣傳”正式上線第100天推送的文章《“百日”了，我們想到了9個字》中，創辦團隊對“接地氣”做出了這樣的理解：“每一個選題、每一篇文章，我們力求站在讀者的立場、根據讀者的需求，適應讀者的閱讀習慣，寫出讓讀者看得懂的文章，提供讀者想看的東西，用有意義又有意思的內容去擴大主流價值影響力的版圖。”

“浙江宣傳”團隊認為，進入移動互聯網時代，信息傳播規律發生了深刻變化，以前是“人找信息”、現在是“信息找人”，以前是“我說你聽”“我寫你看”、現在是信息“嚴選”，讀者的注意力決定內容的傳播力、影響力。沒有人愛看繞來繞去的內容、空泛議論的文章，讀者需要的是用盡可能少的篇幅、直白鮮活的話語，把問題說清、說深、說透，樸實不粗糙、淺顯不膚淺、求新不求怪。在“浙江宣傳”的部分作品中，還采用了適當融入網絡語言的方式，如8月26日推出的文章《脫口秀如何“圈”了年輕派》等。

（二）切熱點：不回避問題、不避重就輕，在互聯網海量信息中吸引注意力

主流媒體的議題設置能力尤為重要。“浙江宣傳”團隊認為，移動互聯網給每個人遞上了“麥克風”“發聲器”“瞭望鏡”，每個熱點輿論的背后，既有眾聲喧嘩，也有民心所向。置身“用指尖投票”的輿論環境，流量已成為重要的民心指數。當社會問題顯現，回避是“鴕鳥心態”在作祟；當熱點關切爆發，沉默終將令讀者失望。宣傳工作要走在浪頭上，旗幟要飄揚在看得到的位置。新聞輿論應主動切進社會普遍情緒，第一時間為讀者提供信息增量、價值判斷。

例如，11月上旬，全國多地新冠肺炎疫情有所升溫，輿論場中關于疫情防控是否要“放開”的問題再次成為公眾話題焦點。一些人借機將疫情防控中部分地區“層層加碼”帶來的問題歸咎于“動態清零”，反對繼續堅持這一總方針。在此時刻，“浙江宣傳”于11月7日推出時評《“層層加碼”與“動態清零”完全相悖》，旗幟鮮明地提出“‘動態清零’和‘層層加碼’勢不兩立，要想‘動態清零’可持續，就必須嚴肅、徹底、重拳清理‘層層加碼’”，在疫情防控這一高度牽動社會各方神經的話題上不畏縮、不回避，以有力姿態亮明觀點，說出了多數網友想說的話，獲得廣泛好評。

（三）有態度：要立場鮮明、要亮出觀點，第一時間發出理性聲音

在“浙江宣傳”團隊眼中，敢不敢發聲看膽氣，善不善發聲靠能力。話語權不會從天而降，公信力不是與生俱來。古人說，“鐵肩擔道義”。擔這個“道義”，離不開態度與觀點。每一篇文章表達什么、傳遞什么，每一個觀點贊同什么、批判什么，每一個故事指向什么、倡導什么，“浙江宣傳”都努力做到生動、鮮明、尖銳，明辨是非曲直，決不吞吞吐吐，讓讀者清晰知道他們在說什么、想干什么。

例如，8月2日美國眾議院議長佩洛西竄訪臺灣地區，國內網民的憤怒情緒被瞬間點燃。“浙江宣傳”次日清晨推出題為《歷史不會濃縮于一個晚上》的時評，文章在開頭即亮明態度：“憤怒完全可以理解，因為被點燃的是廣大國人最樸素的愛國情緒”，用20多個字力挺廣大群眾心聲。該文在朋友圈形成現象級刷屏，微信閱讀量達到270萬，相關話題的微博閱讀量超過4億次，討論次數超過5萬。

三、“浙江宣傳”出圈背后的啟示與思考

習近平總書記強調，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。“浙江宣傳”在這方面可以給傳統媒體帶來不少啟示與思考。

（一）堅守內容為王：融合不是“炫技”，講理永不過時

在互聯網時代，什么才是讀者喜歡的內容？如何供應讀者喜歡的內容？如何主動改變長期以來形成的新聞信息生產方式？媒體融合究竟應該如何向縱深邁進？對于這些問題的回答是否科學準確，直接關系到新時代主流媒體的傳播力和影響力。

一方面，媒體融合絕不僅僅是“技術融合”的代名詞。一些新聞戰線工作者一談到“新媒體”“融媒體”，腦海中首先想到的是短視頻、動畫制作、大數據、云計算、物聯網、人工智能等“酷炫”的技術與呈現手段，似乎只寫文字就不夠“融”，文字多了就不夠“新”。事實上，“浙江宣傳”大部分作品就是一篇文字“順到底”，中間配幾張適當緩解閱讀疲勞的插圖，如果從呈現的“技術”上看，毫無高大上可言。這充分說明，新媒體時代信息生產領域的“供給側結構性改革”，從根本上講要從內容著手，只要內容層次上去了，輿論宣傳質量的水平就必然能得到明顯提高。

另一方面，近年來，越來越多的主流媒體意識到要用鮮活生動、詼諧有趣乃至適當融入“網梗”的表達方式來呈現作品，但是主流媒體適應新媒體輿論場的努力，僅靠插科打諢、賣萌耍寶顯然不夠，一個優質內容生產者提供的新聞產品不僅應該“口感好”，更應該“有營養”，以理服人在任何時候都不會過時。從“浙江宣傳”眾多文章得到網友“又好玩又好讀”的評價來看，“詼諧”與“深度”絕不是不可兼容的。

（二）善用共情傳播：不忘可親可感，方能贏得共鳴

“浙江宣傳”的成功啟示，媒體內容生產在確保導向正確的前提下，要盡可能跨越觀念沖突，跨越情緒政治，跨越碎片敘事，理解個人體驗，善于運用公眾可親可感的內容和語態贏得共鳴。主流媒體在文章“有邏輯”方面往往經驗豐富，“寫大稿”高舉高打、駕輕就熟，但在“有情感”方面還可繼續發力，把內容做得更精湛、更精致，讓新聞產品“手”感、“網”感、分寸感都把握得更到位。

“浙江宣傳”7月27日推送的文章《致二舅們“平凡的世界”》，便是這種共情傳遞的代表作之一。文章說，苔花如米小，也學牡丹開。從二舅這里，可以看到我們這個民族所擁有的平凡與強悍，可以看到平凡人的樸實與純粹。人只能活在當下，也只能夠做自己能做的事情。“有低谷有高潮，有絕望有美好，度過這樣一生的人才是了不起的人，才是內心強大的人，才是精神充盈的人。”文章推送后，在評論區迅速吸引了近百條留言互動，有讀者說，這篇文章里飽含的深情讓他“瞬間喜歡上了這個公號”。

（三）優化采編體制：打破瓶瓶罐罐，讓人敢打敢拼

在當下的輿論場，主流媒體要真正在內容生產上實現“互聯網+”，需要徹底重塑采編流程，建立適應全媒體生產傳播的組織架構、工作機制和管理體制。“浙江宣傳”曾刊文犀利指出目前一些媒體的體制機制“不適癥”：“有的媒體搞融合，就是弄幾個人做微博、發微信，再弄一堆人去管理客戶端。傳統媒體和新媒體‘兩張皮’，各管各的，沒有統一策劃，沒有互通聯動。”“還有的媒體，熱衷于搞形式主義的‘大屏’‘廚房’，看似熱熱鬧鬧，內部體制機制、生產流程依然是老一套。”此語可謂一針見血。

如何建立適應全媒體生產傳播的組織架構、工作機制和管理體制？從“浙江宣傳”的實踐來看，關鍵之一在“人”。要充分調動人特別是年輕人的積極性與創造力。目前，“浙江宣傳”編輯成員均為“90后”。可以預料，如果“浙江宣傳”一開始就拿出傳統媒體的“瓶瓶罐罐”放在這些年輕人面前，不充分為他們松綁、釋放他們敢打敢拼的活力，那么這217篇10萬+閱讀量的文章肯定無從談起。傳統媒體要真正在影響力上打開局面，就要拿出自我革新的勇氣，在體制機制上甩掉包袱，勇往直前，闖出一條值得新聞人自豪的新路。