挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)討論場 媒體與平臺如何同力運(yùn)籌？
——以知乎“時事媒體觀察團(tuán)”欄目為例

2022年中國記者節(jié)，新華社一個別出心裁的傳播策劃成功破圈。在中文互聯(lián)網(wǎng)最大的問答社區(qū)知乎上，新華社賬號以“記者的力量”為主題，主持了一場圖文版的在線圓桌討論，獲得了超過1000萬瀏覽量。數(shù)百家媒體及個人賬號在新華社提出的三個問題下熱烈討論：從事新聞工作是種怎樣的體驗？如果回到學(xué)生時代你還希望掌握哪些本領(lǐng)和技能？在人工智能、元宇宙等新概念興起的背景下，新聞從業(yè)者又該如何打造自己的核心競爭力？

這場圓桌討論是今年知乎與各大媒體合作的一檔新欄目——“時事媒體觀察團(tuán)”中的一期。與以往媒體在重大節(jié)點(diǎn)報道中單純發(fā)布圖文和視頻內(nèi)容相比，以新華社、中央廣播電視總臺為代表的一批主流媒體，開始更加注重在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中主動進(jìn)行議題設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)友的討論方向，從而發(fā)揮引領(lǐng)輿論的關(guān)鍵作用。

主流媒體如何借力網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行議題設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)民展開理性、客觀、有質(zhì)量的討論，從而發(fā)揮在網(wǎng)絡(luò)輿論場的主力軍作用？知乎深度欄目“時事媒體觀察團(tuán)”為媒體與平臺的同力運(yùn)籌，提供了方案和啟發(fā)。

全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論場，亟待主流媒體引領(lǐng)

今年8月2日晚，多家網(wǎng)絡(luò)平臺遭遇了一場嚴(yán)峻的考驗。美國國會眾議長佩洛西不顧中方強(qiáng)烈反對和嚴(yán)正交涉，竄訪我國臺灣地區(qū)。億萬網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)時追蹤佩洛西專機(jī)航跡，在其落地臺北后迅速掀起了一場全面討伐、群情激昂的輿論高潮，微博甚至出現(xiàn)服務(wù)器崩潰、一度無法登錄的情況。在知乎，當(dāng)晚的熱榜前十位全部被佩洛西竄訪臺灣的相關(guān)話題占據(jù)。

短短幾小時內(nèi)，解放軍戰(zhàn)機(jī)穿越臺灣海峽、外交部宣布八項反制措施、中央臺辦等5部門接連發(fā)聲譴責(zé)……各種信息紛至沓來，與網(wǎng)民的洶涌情緒、強(qiáng)烈的表達(dá)欲望交織在一起，形成異常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論場。一時間，一些極端言論與不理智情緒充斥網(wǎng)絡(luò)，迫切需要主流媒體回應(yīng)網(wǎng)民的關(guān)切：我們在軍事、外交、貿(mào)易等領(lǐng)域的反制措施能發(fā)揮什么樣的作用？我們?yōu)槭裁床扇∵@樣的斗爭策略？

這是全媒體時代一場非常典型的網(wǎng)絡(luò)大討論。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，個體意見輸出迅速、情緒強(qiáng)烈、在頭部平臺高度聚集，易形成多回合意見交鋒。在這樣的多元討論場景下，媒體要引領(lǐng)輿論方向，僅靠信息發(fā)布往往感到吃力——網(wǎng)友為什么不按我預(yù)設(shè)的角度去理解呢？關(guān)鍵問題在于，當(dāng)一個新聞事實(shí)不可避免地成為具有公共討論需求的熱點(diǎn)話題，信息發(fā)布只是媒體實(shí)現(xiàn)專業(yè)價值的第一步。能否通過專業(yè)的議題設(shè)置在角度、廣度、深度上引領(lǐng)網(wǎng)民的討論方向，能否通過自身的專業(yè)能力對官方信息進(jìn)行更多解讀，從而發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，是主流媒體抓住輿論導(dǎo)向更為重要的發(fā)力點(diǎn)。

從知乎平臺上對佩洛西竄訪臺灣相關(guān)話題的討論走勢看，自8月3日多家媒體提煉新聞點(diǎn)進(jìn)行有針對性的議題設(shè)置開始，網(wǎng)友和媒體的互動內(nèi)容從情緒輸出顯著轉(zhuǎn)向圍繞新聞點(diǎn)的理性討論，對輿情轉(zhuǎn)向發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。

例如，中國網(wǎng)根據(jù)解放軍公布的軍演信息，第一時間在知乎發(fā)起提問“4日12時至7日12時解放軍將進(jìn)行重要軍事演訓(xùn)行動并組織實(shí)彈射擊，會取得哪些重大突破？”這一提問不僅兼具中央媒體信息發(fā)布的權(quán)威性、時效性，同時以議題設(shè)置的形式引導(dǎo)網(wǎng)友將關(guān)注點(diǎn)落在“重大突破”。在問題描述中，中國網(wǎng)還添加了軍演區(qū)域的地圖，以更直觀的形式讓網(wǎng)友聚焦軍演對臺獨(dú)分子產(chǎn)生的震懾作用，為網(wǎng)友的高質(zhì)量討論創(chuàng)造出適配場景。

這一提問當(dāng)天迅速占據(jù)知乎熱榜第一，瀏覽量達(dá)到9600多萬，有6000多名網(wǎng)友寫下了自己的專業(yè)分析。《環(huán)球時報》軍事領(lǐng)域賬號“樞密院十號”更在題下充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，從導(dǎo)彈型號、軍演區(qū)域針對性等多方面展開立體解讀。大量網(wǎng)友在跟帖中表示“之前是我淺薄了”“終于理解了國家的良苦用心”。

以議題設(shè)置引領(lǐng)討論，沉淀高質(zhì)量流量

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)討論的情緒化、“鍵政”風(fēng)氣以及群體對立等現(xiàn)象，并非近期才冒頭的新趨勢，只是在特定事件的刺激下更加突出，成為網(wǎng)絡(luò)輿論工作亟待關(guān)注和加強(qiáng)的領(lǐng)域。

針對這一問題，知乎從今年6月開設(shè)“時事媒體觀察團(tuán)”欄目，開始探索作為平臺方如何與主流媒體形成合力，把知乎能夠進(jìn)行客觀、理性討論的社區(qū)特色與主流媒體的專業(yè)性權(quán)威性結(jié)合起來，在網(wǎng)絡(luò)討論中充分發(fā)揮主流媒體的主流價值引領(lǐng)作用。

知乎“時事媒體觀察團(tuán)”一般以知乎特色的圖文“圓桌”形式呈現(xiàn)，由一家媒體擔(dān)任主持人，圍繞一個話題進(jìn)行多角度、多維度的議題設(shè)置，同時有多名相關(guān)領(lǐng)域的專家以及其他媒體作為嘉賓，通過圖文回答的形式在議題下輸出表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

以央視“玉淵譚天”賬號與知乎合作的第一期“時事媒體觀察團(tuán)”為例，此次“觀察團(tuán)”聚焦在新加坡舉行的香格里拉對話會。作為全球規(guī)模最大、規(guī)格最高的多邊安全論壇之一，本屆“香會”因疫情停辦兩年后重啟，聚集了來自42個國家的500多名政府與軍界高層及安全問題專家，特別是在中美防長均確認(rèn)出席后，雙方圍繞臺灣問題、亞太地區(qū)安全問題可能產(chǎn)生的一系列交鋒受到高度關(guān)注。

對于扎根中美關(guān)系問題的“玉淵譚天”來說，實(shí)現(xiàn)“中美大事看譚天”是其追求的核心影響力目標(biāo)，擁有隨團(tuán)一線記者以及獨(dú)家采訪資源則是其發(fā)揮影響力的最大優(yōu)勢。同時，知乎用戶對國際話題的高度興趣、多名國際問題專家在知乎參與討論的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氛圍，讓知乎成為“玉淵譚天”能夠充分施展優(yōu)勢，將新聞點(diǎn)轉(zhuǎn)化為熱點(diǎn)議題并引領(lǐng)討論風(fēng)向的輿論場域。

在雙方團(tuán)隊的共同策劃下，“玉淵譚天”選擇以會議整體看點(diǎn)、中美防長會晤、中方主旨演講、美方主旨演講這四個切入點(diǎn)進(jìn)行議題設(shè)置，并在提問中嵌入最具討論點(diǎn)的新聞信息，四個問題均獲得數(shù)百萬瀏覽量（見下表）。

事件問題瀏覽量事件預(yù)熱香格里拉對話會于6月10日召開，中美日韓等國防長確認(rèn)出席，將有哪些信息值得關(guān)注？266.9萬中美防長會談中美防長會談比原定時間延長半小時，如何看待中方稱“如果有人膽敢把臺灣分裂出去，中國軍隊必將不惜一戰(zhàn)”？938.8萬美防長奧斯汀主旨演講如何看待美防長指責(zé)中國“在領(lǐng)土問題上采取了更具脅迫性的舉措”，并稱要在印太“部署超過30萬兵力”？288.8萬國防部長魏鳳和主旨演講如何看待中防長“香會”發(fā)言“解放軍和各種強(qiáng)大對手較量過，有人膽敢來犯必果斷亮劍，戰(zhàn)而勝之”？釋放什么信號？555.1萬

同時，此次“觀察團(tuán)”邀請到環(huán)球時報、觀察者網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等聚焦國際新聞的主流媒體作為圓桌嘉賓，共同參與話題討論。

在高質(zhì)量議題設(shè)置與嘉賓專業(yè)回答的帶動下，此次“觀察團(tuán)”整體瀏覽量超過2800萬，共有3500多個用戶產(chǎn)出回答共4400多條，回答總字?jǐn)?shù)超過82萬。其中，800字以上的“長篇回答”共計198篇，甚至有5篇回答的長度超過1萬字。在網(wǎng)絡(luò)傳播日趨碎片化、視頻化的今天，媒體通過專業(yè)的議題設(shè)置，能夠在網(wǎng)絡(luò)輿論場中讓一個嚴(yán)肅話題獲得如此高的關(guān)注度，引發(fā)如此有深度、有質(zhì)量的思考和文字回答，實(shí)屬罕見，尤顯珍貴。

在知乎這樣青年用戶占七成以上的平臺上，通過討論促使青年用戶理性地思考，而不僅僅是宣泄情緒，對于樹立青年一代的世界觀、人生觀、價值觀具有重要意義。這樣真正能夠影響用戶思想的流量是媒體應(yīng)該爭取并且牢牢攥在手里的“高質(zhì)量流量”。

內(nèi)外大融合，為媒體創(chuàng)造更大可能

半年以來，知乎“時事媒體觀察團(tuán)”已經(jīng)舉辦了15期。從香港回歸祖國25周年、上合組織撒馬爾罕峰會等可預(yù)見新聞，到日本前首相安倍晉三遇刺、英國女王伊麗莎白二世逝世等突發(fā)事件，從用戶廣泛關(guān)注的福建艦下水、臺海局勢等國家大事，到美國經(jīng)濟(jì)衰退、珠海航展等討論門檻相對較高的財經(jīng)、軍事等垂直領(lǐng)域，“觀察團(tuán)”嘗試討論的話題越來越多，參與主持的媒體也包括了新華社、總臺、中新網(wǎng)等中央媒體及觀察者網(wǎng)等市場化媒體。平臺與媒體的合作愈發(fā)深入，雙方同步策劃、同步推進(jìn)、同步引爆話題的運(yùn)行方式初步定型，一些媒體已經(jīng)開始把在知乎平臺上引領(lǐng)討論當(dāng)作自身選題策劃的一部分，從利用平臺單純進(jìn)行自身內(nèi)容的分發(fā)，到根據(jù)平臺用戶特點(diǎn)與平臺深度共創(chuàng)，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

在7月1日香港回歸祖國25周年之際，中新網(wǎng)在知乎主持“時事媒體觀察團(tuán)”，圍繞“你有哪些關(guān)于香港的獨(dú)家記憶”等話題發(fā)起討論，引來25年前在香港回歸政權(quán)交接儀式現(xiàn)場升起五星紅旗的旗手朱濤，在知乎上發(fā)布了一篇“親自答”，當(dāng)天獲得1萬多用戶點(diǎn)贊，數(shù)百名網(wǎng)友在評論區(qū)排隊致敬。中新網(wǎng)將朱濤等用戶的精彩回答制成長圖海報，在微博等平臺又進(jìn)行了二次傳播，一場在知乎通過議題設(shè)置收獲的正能量討論成功破圈。以“觀察團(tuán)”的議題設(shè)置為抓手，平臺不再僅僅是媒體發(fā)布內(nèi)容的渠道，更成為媒體的采訪現(xiàn)場和吸收高質(zhì)量內(nèi)容的源泉。

11月初，“時事媒體觀察團(tuán)”再次嘗試新的聯(lián)動模式，首次與電視節(jié)目展開共創(chuàng)。隨著央視新聞《相對論》欄目推出聚焦“村BA”鄉(xiāng)村籃球的系列節(jié)目，《相對論》制片人莊勝春也同步在知乎發(fā)起了主題為“村BA，然后呢”的一期時事媒體觀察團(tuán)，以三個提問輸出其對“村BA”今夏火爆背后的熱觀察與冷思考。隨同提問發(fā)布的，還有《相對論》欄目專門為知乎用戶剪輯的特別版視頻。在莊勝春的提問下，國家男籃運(yùn)動員郭艾倫與貴州鄉(xiāng)村里打著“村BA”長大的籃球少年楊濤一同分享鄉(xiāng)土體育的意義；因說出“栓Q”而出圈的農(nóng)民導(dǎo)游劉濤與多年參與“美麗鄉(xiāng)村”工程的基層干部單為一起討論如何更好地利用流量反哺鄉(xiāng)村發(fā)展。一個往常人們只能在電視上看到的節(jié)目，通過平臺走進(jìn)了上百萬網(wǎng)絡(luò)受眾的討論場中，帶領(lǐng)網(wǎng)友在看過“村BA”的熱鬧后沉淀理性思考。央視新聞與知乎，不同平臺通過相同的議題設(shè)定彼此加持。傳統(tǒng)的電視節(jié)目，不僅實(shí)現(xiàn)了從電視大屏到央視新聞App小屏的內(nèi)部融合，更走出了一條互聯(lián)網(wǎng)跨平臺大融合的創(chuàng)新之路。

在媒體深度融合的當(dāng)下，媒體與平臺這樣的深度合作互相借力，彼此受益，社會價值進(jìn)一步放大。當(dāng)傳統(tǒng)媒體以更加開放的姿態(tài)挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)討論場，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺以更了解媒體和用戶的運(yùn)營邏輯搭好傳播場景，像知乎“時事媒體觀察團(tuán)”一樣的雙向奔赴一定會為媒體與平臺的融合發(fā)展創(chuàng)造更多可能。