新《條例》背景下網購化妝品服務質量評價體系構建與監管策略探索

陳燁琪，曹偉

1.江西交通職業技術學院，江西 南昌 330013；2.江西省藥品檢查員中心，江西 南昌 330029

2020 年6 月29 日，國務院頒布《化妝品監督管理條例》［1］（以下簡稱新《條例》）以來，國家關于“四個最嚴”“放管服”的改革要求逐步落實，為新一輪化妝品安全監管工作指明了方向。B2C 電子商務指的是按交易主體劃分的一種電子商務模式，即企業（Business）為個人消費者（Customer）提供在線商品的購買。本文立足于新《條例》發布背景，從B2C 電子商務視角下化妝品流通現狀和監管的實際出發，借鑒國內外地區的先進經驗［2］，建立網購化妝品電子商務服務質量評價體系，并從化妝品監管的治理網絡、法律體系、多元監管方式等方面，對我國未來化妝品監管制度的進一步完善提出政策建議。

1 研究背景與意義

化妝品是現代老百姓的生活必備品。十九大報告指出，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾已成為當前社會的主要矛盾［3］。隨著人民群眾對化妝品需求的不斷增加，也會更加重視化妝品的功效與安全。近年來化妝品銷售規模不斷增長，據國家統計局數據顯示，作為第二大消費大國［4］，2020 年我國化妝品類成交額229.98 億元［5］。銷售量劇增，但隨之而來的化妝品質量安全問題也層出不窮，存在產品質量良莠不齊、虛假宣傳問題頻發、消費者舉證難等問題［6］，對傳統的監管方式提出新要求、新挑戰。尤其是大量為了逃避監管的假冒偽劣化妝品，通過網絡渠道進行銷售，最終讓消費者合法權益受到侵害。

2021 年1 月1 日，新《條例》正式施行。新《條例》引入了風險管理與全程治理的理念與方法，明確了企業責任治理主體，廣泛倡導社會共治，建立監督管理新機制［7］。從內容上看，相比較于《化妝品衛生監督條例》（以下簡稱舊《條例》），新《條例》將化妝品定義、分類管理、功效宣稱和產業創新發展四大方向作為重點內容，主要體現在對產品和原料分類、明確第一責任人、功效評價、化妝品標簽、法律責任等9 個方面進行修改完善［8］。需要特別注意的是，新《條例》中的第41 條、第58 條和第67 條等分別對電商平臺化妝品經營者的登記管理、信息披露等內容進行嚴格管理［9］。從立法角度來看，新《條例》引入更多“社會共治”的理念，強調社會各界的不同主體對化妝品相關領域進行互相監督，科學推進監管信息公開，促進化妝品行業健康良性發展。新條例的頒布與施行符合化妝品行業當前的監管需要，尤其是對網絡渠道銷售的化妝品進行嚴格監測管理，未來也將發揮重要的作用。

2 B2C 電子商務網購化妝品服務質量評價體系構建

2.1 相關測量模型

2000 年，Barnes 等［10］設計了WebQual1.0 量表，隨后于2002 年在WebQual4.0 的基礎上又提出了圖書電子商務網站質量E-COMMERCE QUALITY 評價量表［11］；Parasuraman 等［12］于2005 年提出E-SQUAL/E-RecS-QUAL 電子商務服務質量測量量表；國內學者羅谷松［13］于2011 年結合用戶體驗理論設計了 B2C 電子商務網站服務質量評價模型，從網站設計層面指導企業優化網站質量。在對國內外研究電子商務服務質量的相關文獻進行總結的基礎上得知，通常使用的電子商務服務測量模型主要有WEBQUALTM、WebQual4.0、PWQ、E-S-QUAL/ERecS-QUAL 四種模型。他們分別從互動性、易用性、娛樂性、外觀和信息質量等多個維度構建B2C 電子商務服務質量體系。但以上模型或側重于網站設計、或側重于物流配送，都未考慮用戶普遍關注的產品安全問題，因此B2C 電商網購化妝品服務質量無法得到全面評估。從課題組收集到的化妝品滿意度問卷調查結果來看，樣本群體中90%以上的消費者十分關注化妝品安全與功效。因此，本文在設計評價模型時，充分考慮了化妝品安全與功效這些重大因素。

2.2 B2C 電子商務網購化妝品服務質量評價維度

本研究基于新《條例》的重點管理方向，通過企業調研、專家訪談、開放式調查問卷等方式收集測量項目，并結合WebQual4.0、E-S-QUAL/EReeS-QUAL 等量表進行對照合并，產生了156 個測量項目。經過6 輪預測試，刪除重復項，保留了17 個測量項目。經過重新分類整理、反復操作后確定5 個評價維度，包括安全性、功效性、互動性、售后跟蹤和在線評價（圖1）。

圖1 B2C電子商務網購化妝品服務質量評價體系

根據中國電子商務研究中心統計，全國超過55%的在校大學生加入網購化妝品隊伍［14］，而這一群體未來也將成為B2C 電子商務購買渠道的重要力量。因此，課題組以高校大學生為調查對象，向江西地區5 所高校的在校大學生發出調查邀請，制作并發放《網購化妝品服務質量評價問卷量表》，共收集1 055 份有效問卷。

問卷量表的理想程度與否取決于良好的信度、效度。通過SPSS23.0 軟件采用Cronbach'α 系數和因子分析法評價此問卷的信度和效度。就信度評價而言，問卷的內部一致性信度較好，即總體標準化Cronbach'α 系數為0.972＞0.9。問卷效度主要評價其結構效度，采用探索性因子分析法分析量表的結構效度，結果提示：KMO 值為0.910，Bartlett 球形檢驗χ2=2 364.85（P＜0.001），2 個因子的方差解釋率值分別是45.228%和33.187%，正交旋轉后累積方差解釋率為78.416%＞50%，說明研究項的信息量可以被有效地提取出來。綜上可知，問卷量表具有較高的效度和信度，數據結果可用于進一步研究分析。

2.3 驗證性因子分析

通過AMOS23.0 分析軟件對問卷量表數據進行因子驗證探析，結果顯示，5 個指標對應的AVE 值分別為0.725、0.734、0.786、0.832、0.875，均大于0.5；5 個指標對應的CR 值分別為0.912、0.915、0.935、0.937、0.933，均高于0.7，說明分析數據普遍具有良好的收斂效度。

從測量關系來看，5 個指標對應的標準化載荷系絕對值均大于0.6 且呈現出顯著性，說明數據之間有較好的測量關系。本研究中選取的RMSEA、RMR、CFI、NNFI 和IFI 五項指標來評價，各指標均在判斷標準值范圍內，表示測量模型總體的擬合度較高（表1）。

表1 模型擬合指標

2.4 結果分析

本研究將安全性、功效性、互動性、售后跟蹤和在線評價五個維度作為服務質量評價指標，對消費者滿意度進行評價考核時顯示，消費者將安全性和功效性作為重要評價指標，權重占比最高，分別為0.35 和0.27，說明想要提高化妝品監管能力，應從這兩方面重點著手，對網購化妝品流通的使用安全和使用功效進行監督管理。

3 網購化妝品安全監管的策略建議

3.1 加強網購化妝品不良反應監測管理

新《條例》更加明確提出國家應建立化妝品不良反應監測機制。隨著近年來電子商務的迅猛發展，網絡已經成為化妝品銷售的重要平臺，而違法違規銷售假冒偽劣化妝品的案件在網絡渠道仍時有發生。目前，化妝品網絡銷售的相關檢測體系還不夠完善，化妝品網絡銷售監管體系還未完全形成。網購化妝品不良反應檢測管理工作主要包括對不良反應報告的收集、評估與檢測，是化妝品在市場流通中的監管的重要內容。歐盟對不良反應的監管原則是嚴格監管嚴重不良反應，其余自愿上報［15］。我國建立的是以醫院為主體的化妝品不良反應檢測網絡體系，利用全國大數據輔助監管工作［16］。當前，我國不良反應檢測系統收集到的不良反應案例遠低于真實發生的數量。因此，加強網購化妝品不良反應檢測管理迫在眉睫。作為監督者，應積極拓展大數據、新媒體和輿情收集渠道，拓寬監測范圍，努力提升公眾對網購化妝品不良反應的認識。通過不斷完善監測技術手段，為百姓安全使用化妝品保駕護航。

3.2 制定網購化妝品安全與功效評價監管策略

新《條例》發布至今，已經有數十套配套法規、指南和規范相繼發布并實施，各項文件均明確了功效宣稱必須要有科學依據，并主動接受社會各界的共同監督［17］，意味著國家將功效宣稱的監管擺在了重要位置。2021 年起，國家市場監督管理總局發布了多起因廣告內容不實、虛假、宣稱夸大的違法案件，尤其是在廣告宣稱方面，有不少都是在各大電商平臺火熱銷售的國內外知名化妝品品牌，“宣稱證據不充分”成為很多企業并存的問題［18］。打開各大電商平臺、社群電商等軟件，鋪天蓋地的化妝品廣告映入眼簾。許多商家通過特定的數字、時間來突顯產品的功效，例如10 分鐘緊急修復、7 天緊致肌膚、4 周改變粗糙暗沉等廣告宣傳語捕捉消費者的迫切需求，極易誤導消費者做出購買選擇。對于這一類宣稱，化妝品銷售企業必須格外注意措辭，并且從多方面進行嚴謹考證，如時間上是否有證據支撐、是否有使用者的性別差異、是否這對特定的年齡層次等。作為監管者，應制定一系列網購化妝品安全與功效評價監管策略，嚴格規范網購化妝品廣告中的功效宣稱，保障消費者化妝品使用安全。

3.3 構建全方位網購化妝品銷售渠道監管體系

化妝品網絡銷售渠道日益多元化。當前，我國化妝品網絡銷售渠道主要依托于電商平臺、社交電商、直播電商和其他新渠道。隨著直播電商的日益火爆，傳統電商平臺和社交平臺銷售份額逐漸傾斜至直播電商。在直播電商中，頭部主播代表李佳琦在2021 年“雙十一”期間，創造了106.53 億元的銷售記錄，其中美容護膚類產品占比最高，排在第二位的是化妝香水類［19］。2021 年7 月，深圳市場監督管理局發布執法典型案例榜，直播賣假冒化妝品案值620 萬，同比增幅十分明顯［20］。新《條例》更多的是規范了持證生產廠家和各大電商平臺的行為規范，但面對紛繁復雜的信息網絡銷售渠道監管力度和措施還有待進一步加強。作為監管者，應建立綜合性全方位的網購化妝品銷售渠道監管體系，優化投訴舉報渠道。例如在“淘寶”“抖音”等電商平臺中設立“一鍵舉報”功能、提升“12315”快速處理速度等方式，讓消費者更好地獲取“投訴體驗”服務。并將各種網絡銷售渠道中的各類化妝品納入監督管理的范圍中，并不定期向電商平臺實施抽查抽驗，實時保障消費者的使用安全。

3.4 廣泛宣傳社會共治理念，提升公眾辨別能力

新《條例》中指出化妝品注冊人備案人為第一責任人，委托生產和經營者也應負有相應的責任。在過去，很多化妝品尤其是網購化妝品大多數屬于貼牌生產，各方的權責十分不清晰。而今，新《條例》將這一權責做出明確，化妝品行業協會和其他相應的社會組織、第三方檢測機構也需加強誠信建設，共同肩負起監督者的職責和義務。特別是第三方機構扮演著重要角色，在委托檢測、評估時需要履行自身的法律職責，遵守技術標準和指南，杜絕弄虛作假，這樣才能保證服務報告的真實性和有效性，肩負起使用安全的公證人職責。另一方面，從社會大眾的角度出發，也應提升一定的辨別能力。各大媒體、報刊在做化妝品廣告宣傳時，要積極引導消費者理性消費。作為消費者也需理性看待產品功效，這樣才不會被夸大的廣告宣傳所誤導。監管者可在“抖音”“微博”“微信公眾號”等開設官方宣傳平臺，定期圍繞消費者最關心的問題和輿論熱點問題開展科普教育，充分發揮新媒體的廣泛宣傳作用，擴大科普宣傳窗口的影響力［21］。

大市場大監管體系建立數年來，相較于食品、藥品、醫療器械方面的監管，我國化妝品安全監管的工作能力仍有很大的提升空間。新《條例》作為化妝品行業的基石，推動化妝品行業高質量、健康發展，對我國新一輪化妝品行業科學監管體系的構建和重塑有巨大推動作用，亦為進一步促進化妝品行業健康有序發展提供有力保障。