淺談ITMC 市場營銷沙盤零售策略

呂曉英

一、引言

直銷、批發和零售是ITMC 市場營銷沙盤中企業產品銷售的三種渠道。

直銷是通過各企業投標的方式，按價低者中標達成交易；批發是各企業通過投放招商廣告，按照廣告費的高低依次選擇市場訂單，但市場訂單有限，投了廣告不一定能夠拿到訂單；零售渠道最為復雜，產品的價格、附加功能、促銷額度、媒體廣告投放等多種因素都能夠影響消費者是否購買企業的產品。

本文將淺談幾種零售營銷策略。

二、ITMC 市場營銷沙盤零售消費群體分析

在ITMC營銷沙盤中，有六類零售消費人群，分別是：情感型、習慣型、理智型、沖動型、經濟型和不定型。他們按照交易成交順序排列，規則如下：

1.情感型消費人群

受歷史優惠額度影響（歷史成交優惠額度最多的優先成交）；若相同，則比較價格，價格低者優先成交；若價格也相同，則比較企業綜合指數。

2.習慣型消費人群

媒體廣告主導人群。按照本企業本季度獲得的媒體影響力與所有小組本季獲得的媒體影響力的總和的百分比分配訂單。

3.理智型消費人群

企業綜合指數主導人群。企業綜合指數高者優先交易，如果綜合指數相同，則比較價格，價低者優先成交。媒體廣告影響力和企業上一個季度的銷售額是影響綜合指數的兩個關鍵因素。

4.沖動型消費人群

流行功能主導人群。產品有流行功能和流行周期，市場敏感度越高，產品流行時間越早。沖動型消費人群只在流行功能流行周期內產生成交，有該流行功能的產品優先成交；如果都有該功能，則擁有最多功能數量者優先成交；仍舊相同，則比較價格，低價者優先成交；若價格再相同，企業綜合指數高者優先成交。

例如，P2 產品在第一年第1 季度流行F2 功能，且該功能流行2個季度。由于零售商B1的市場敏感度為2，則P2F2（表示P2 產品帶有F2 功能）在B1 零售商處從第一年第3 季度開始流行。若X 企業第3 季度的P2 產品帶有F2 功能，而Y 企業未帶該功能，則沖動型人群就會購買X 企業的P1 產品。

5.經濟型消費人群

價格主導人群。優先交易價格低者，價格如果相同，企業綜合指數高者優先成交。

6.不定型消費人群

促銷活動主導人群，該人群的需求訂單因為促銷才會產生，優先成交本季度促銷優惠額度大的，如果優惠額度相同，則比較企業綜合指數。促銷是必要條件，同時企業制定的價格要低于或等于市場期望價，其他類型的消費人群也同樣試用本促銷方案。

三、零售商的銷售能力及產品銷售期

在ITMC 營銷沙盤中，分別有南部、東部、中部、北部、西部這五類不同的市場。不同零售商與之相對應，他們的市場覆蓋率和市場敏感度都是不同的（見表1）。

表1 不同市場零售商比較

各市場銷售能力上存在差異，主要由于他們的市場覆蓋率有差別，比如A2 的銷售能力大于A1，B2 的銷售能力大于B1。零售商因為市場敏感度不同，因此對產品流行功能的反應期存在差異，以北部市場為例，D1 的市場敏感度為3，D2 的市場敏感度為2。假設產品P1F3 在第1 年第1 季度開始流行，則該功能在D1 零售商開始流行的時間應為第1 年第4 季度，而在D2 零售商開始流行的時間則為第1 年第3季度。

通過購買市場調查報告，在了解產品的市場需求量和產品的流行功能外，市場需求波動率也是我們需要特別關注的一個指數。若市場需求波動率為正數，則市場的實際需求數量會增加，若市場需求波動率為負數，則市場的實際需求量會相應減少。通常，企業實際銷售數量并不等同于實際市場需求數量，因為實際銷售數量還受企業定價及產品的價格需求彈性系數的影響。

四、ITMC 市場營銷沙盤零售策略

1.根據目標消費群體的不同，有針對性地選擇營銷策略

六類消費群體都有自己明確的交易條件。企業要先確定自己的目標消費群，根據目標顧客的需要，制定具有針對性的銷售策略。媒體策略、價格策略、促銷策略這三種營銷策略是最經常使用。媒體策略中，加大對廣告的費用投入，對習慣型群體影響較大，并且可以提高企業綜合指數，從而帶動理智型消費者購買。要考慮的就是廣告費用增加企業成本，降低了利潤。價格策略有兩方面，一方面是制定高價格，提高單位產品的利潤，價格敏感的消費者會受到影響其購買行為，因此只能針對價格不敏感的群體，如理智型、沖動型、情感型消費群體；另一方面是低價策略，降低價格獲得更多的銷量，可以針對經濟型、習慣型消費群體。促銷策略中通過高額的促銷讓利，可以讓不定型消費群體大量購買，薄利多銷的政策，同時，可為以后促進情感型消費群體的購買奠定基礎。

2.將各個營銷策略進行合理的組合

（1）價格策略與促銷策略組合

通過降低產品價格和加大促銷力度，可以更好地促進不定型消費群體的消費，企業的優惠額度也會得到積累。當某產品的優惠額度最大時，則下一季度情感型消費者會首選該產品。但是這種組合是存在較大的風險的，會影響企業的利潤，還會陷入惡性的低價競爭，甚至出現虧損。

（2）價格策略與媒體策略組合

習慣型消費者的購買習慣受媒體廣告影響，媒體廣告還可以影響企業綜合指數，理智型消費市場則受企業綜合指數影響。當企業的媒體中標較多同時銷售額較大時，企業的綜合指數將較高，會吸引理智型消費者作為第一選擇購買。這樣就形成了良性的互動，理智型消費者購買的數量越多，企業的銷售額就越高，企業綜合指數也相應提高了，下季度的理智型消費者會被影響而增加購買數量，該市場就會被企業占據。然而，媒體廣告的爭奪需要投入大量資金，若后期爭奪失敗而又付出較多資金時，企業會面臨經營困境，因此一定要衡量盈虧，做好預算。當媒體廣告取得成績時，可適當提高產品的價格，提高企業的利潤。

（3）價格策略、促銷策略與媒體策略組合

理智型、情感型和沖動型是六類消費群體中真正能讓企業獲利的，其中沖動型市場的交易條件相對獨立，理智型和情感型是最能讓企業盈利的消費群。通過多種營銷組合的運用，理智型和情感型是主要爭奪的消費群市場。

3.根據零售商的不同特點，實行差異化銷售策略

零售商不同，其市場覆蓋率和市場敏感度存在差異，企業要根據不同的零售商，充分掌握他們的不同特點，有差異化的選擇營銷策略，進行有效的營銷策略組合。

企業在給零售商配貨時，要充分考慮每個市場均有兩個零售商，其市場占有率分別為40%和60%。充分考慮零售商銷售能力的差異性，要進行產品和資源的合理分配。

針對市場的市場敏感度，要提前選定市場，并掌握其產品流行功能，提前制定生產計劃，當這種流行產品在某個市場過時后，要及時把產品撥給市場反應慢的零售商來銷售，并加大促銷力度，將產品及時售罄。

五、ITMC 市場營銷沙盤零售與直銷、批發的配合策略

1.理智策略

理智策略是指企業在媒體投放、產品研發、生產線擴張等方面要有積極態度。力爭達到綜合指數排名第一。零售時實行高定價策略，抓住理智型消費人群，同時在第二、第三年高價直銷。采取高價直銷與高價零售相結合的經營策略，追求高收益的同時也承擔高風險。實施該策略要注意的問題有：

（1）定價要根據市場波動率來適度調整；

（2）現金流控制是理智策略的難點，還貸款的前一個季度要做好預算；

（3）理智策略屬于高投入、高風險策略，需要高媒體投放和高收益回報。

理智策略的優勢是企業綜合指數高，零售額提升的同時可以高價走直銷，奪冠概率較大；劣勢是風險大，抗干擾性差，第二年容易破產。總之，理智策略是拿第一的首選策略，不過稍有不慎就會變成“倒數”第一。

2.情感策略

情感策略是指以情感型消費人群為主要目標。以小博大，守住權益的同時以小額投入獲取大額訂單。基本思路是，第一年無功能型產品在零售時要加大打折力度，爭取拿到歷史優惠比例最高，然后用高定價、高促銷的方式主攻情感型消費人群。情感策略是介于激進型與保守型之間的一個折中策略。相對于理智策略它的投入較小，而相比于保守策略它又略顯“任性”。實施該策略要注意的問題有：

（1）折扣低于成本價會有損權益，即為虧損；

（2）看清形勢，時刻關注對手策略，不要盲目送貨；

（3）促銷折扣額度合理把握，如第一年P1 產品可以零折，后期適當調整。

情感策略的優勢是前期規避了理智策略的高風險，后期卻能產生和理智策略一樣的奪冠機會；劣勢是運氣成分較大，第一年優惠額度不易保持，這對經營者的自身經營水平要求較高。對媒體投放以及零售要有較強的把控能力，第二年為關鍵，能否在第二年創造機會、瞅準時機、把握時機本身也是對能力的一種考驗。

3.保守策略

保守策略是指經營者對風險持謹慎態度而采用的穩妥策略。該策略在媒體廣告、產品研發、生產線擴張等方面比較保守，以節省費用支出，維持企業的所有者權益，使經營風險控制到最小從而完成三年經營，順利關賬的策略。保守策略又分為兩種策略，一種策略是經濟策略，另一種策略是囤貨策略。

經濟策略是指主做經濟型消費人群和不定型消費人群，實行薄利多銷的原則。受到的市場沖擊較小，因此風險更容易控制，確保企業的生存和發展。這一策略的優勢是一方面其經營方法比較簡單，對經營者經營水平要求不高，容易掌握；另一方面，該方案抵抗風險能力比較強，甚至對手的媒體廣告競爭越激烈，對于采用保守策略的經營企業越有利；劣勢是由于經營方案相對保守，生產能力一般，且以經濟型消費人群和不定型消費人群為目標客戶，產品銷售價格及利潤偏低，因此很難經營出突出成績，奪取冠軍的可能性較低。

囤貨策略是指前期大量生產產品卻囤著不賣。為什么要囤貨？經過大量的實際操作我們可以發現，隨著經營年數的增加，產品價格也越來越高，破產小組也越來越多，競爭壓力越來越小。而囤貨則是基于此種情況的一種策略。前期規避激烈的競爭，只生產不銷售，后期市場環境良好，憑借自身產品數量的優勢，大量銷售，獲取高額利潤回報的一種策略。該策略依然屬于保守策略的范疇，可以看作經濟策略的升級版。這一策略的優勢是企業實施該方案在第一年可以保持較高的所有者權益，有利于降低企業的經營風險，并且，該方案的實施可以讓企業保持較高的產品生產能力和產品庫存能力，企業增長潛力較大，可以說是穩中求勝的首選策略；劣勢是對經營者的水平要求較高，要具備比較全面的大局觀，特別是第三年，各個渠道要做到合理配合，對零售的掌控能力也有較大考驗。