新媒體環境下傳統媒體新聞宣傳面臨的挑戰與機遇

◎李 薇

(太原廣播電視臺，山西 太原 030024)

在新媒體背景下，新聞宣傳工作所面臨的情況更加嚴峻，壓力和挑戰越來越大。但是與此同時，新媒體的獨有的優勢也為新聞宣傳工作帶來了更多機遇，有效提高了新聞傳播的效率。因此，為了實現其自身的穩定運行，在開展新聞宣傳工作中，傳統媒體工作人員要通過多種途徑提升新聞質量，為公眾傳播更多正面、積極的新聞。

一、新媒體環境下建設新媒體平臺對傳統媒體發展的重要性

得益于我國經濟社會的快速發展，傳統媒體在人們生活中扮演的角色越來越重要，對社會經濟的推動作用也越來越明顯，而想要使得傳統媒體充分發揮其在社會中的作用，為人民群眾提供更加優質的服務，就需要不斷創新其在新聞宣傳方面的方式方法。眾所周知，傳統媒體是我國實施文化強國戰略中的一個重要載體，所以不斷創新其宣傳方式有利于我國更好地進行“文化強國”戰略，同時對于新聞行業也有舉足輕重的作用。進入21世紀以來，信息技術得到蓬勃發展，信息技術為我國新聞宣傳提供了更加多元化的方式，同時也成為傳統媒體創新的重要方式之一，因此，不斷創新新媒體環境下傳統媒體的新聞宣傳水平是當前媒體行業一項重要且艱巨的任務。我們應認識到，利用新媒體環境為傳統媒體進行新聞宣傳工作不僅能夠有效提升傳統媒體的經濟效益，還能夠加強傳統媒體內部的人才建設工作，直接影響媒體行業的整體發展。同時，在新媒體背景下進行新聞宣傳工作是一項長期、高效的工作方式，能夠為傳統媒體不斷注入新鮮血液，有效拉近傳統媒體與人民群眾之間的距離，加強兩者的交流溝通。

因此，利用新媒體進行新人宣傳工作便是推進傳統媒體科學發展、完善傳統媒體宣傳方式的重要手段，更是推動傳統媒體與文化建設和傳播的重要方式，是不斷豐富我國傳統媒體發展的重要路徑。

二、新媒體與傳統新聞媒體的優勢比較

當前，由于信息技術的應用和普及，微博、微信等諸多軟件平臺逐漸成為人們接收新聞的重要方式，與傳統媒體相比較，這種新媒體的優勢主要體現在以下幾點：

第一，新媒體的效率更高，尤其其克服了地點、時間以及空間的限制，人們可以實現隨時隨地查看新聞，并且能夠保證新聞的完整性、快速性。

第二，新媒體的強大交互性，新媒體的能夠通信技術，實現了用戶之間、用戶與媒體之間的互動，不僅實現了信息的及時交互，更增加了用戶的黏性。

第三，新媒體適用的范圍更廣，可以適應于不同群體之間，也根據不同的標準人群進行了細分，滿足了不同人群之間的需求。

第四，交流溝通的方式更加開放，新媒體借助大數據、網絡平臺等可以為用戶呈現不同種類的新聞內容，用戶可以根據自己的需求進行選擇，擴寬了新聞的渠道。

因此，從以上幾點我們不難看出新媒體相較于傳統媒體具有諸多優勢，但是我們不能否認傳統媒體也有諸多優勢，主要有以下幾點：

第一，傳統媒體的發展時間更長，因此，具有高信譽、權威性的優勢，而這同樣也是當前傳統媒體的核心競爭力。

第二，傳統媒體具有更加專業化的新聞團隊，并且擁有雄厚的財力和物力，在新聞內容選擇上也更加專業，更具權威性。

因此，經過將兩者所具有的優勢進行對比，可以說各有千秋，兩者要相互借鑒其優勢，以尋求更好的發展，提升其自身在媒體行業的競爭力。

三、新媒體給傳統媒體新聞宣傳工作帶來新機遇

當前，新媒體由于自身具有的優勢更符合當下社會的發展和人們的生活節奏，普遍受到了大眾的歡迎。我們要認識到，媒體融合已是當前社會發展的大勢所趨。在新媒體環境下，傳統媒體要站在客觀的角度上，對當前市場發展趨勢和新媒體所帶來的機遇和挑戰進行科學的分析，對傳播方式、傳播形式進行深入思考，不斷創新傳播形式，積極應用新媒體帶來的挑戰[1]。只有這樣，傳統媒體能在競爭愈加激烈的媒體市場中找到發展的機遇，更好地發展，進而推動傳統媒體新聞宣傳工作向可持續化方向發展。

(一)新媒體是傳統媒體開展新聞宣傳的新陣地

得益于信息技術的發展，大量的數據信息成為了人們當前獲取新聞資源的主要方式，新媒體的優勢和特點在信息技術的加持下不斷得到凸顯。因此，傳統媒體要充分利用這一優勢，不斷擴大自身信息宣傳范圍。

(二)新媒體是傳統媒體引導輿論的新渠道

在以往的新聞宣傳方式中，更多都是采用電視、廣播以及報紙的形式進行，相較于新媒體，其自身優劣十分明顯。優勢具體為：具有權威性強、可信度高的特點，而其劣性則為采取的方式為單向傳播，并且有明顯的、繁瑣的生產過程，這種劣勢會對新聞傳播的及時性產生較大的影響，此外，在社會溝通和反饋等方面也存在著較大的局限性。而新媒體則不會受時間、空間等諸多因素的限制，還有信息傳播速度快、范圍廣、方式多的有點，可以將新聞信息在第一時間發布出來，讓大眾熟知[2]。并且可以實現與大眾及時溝通的優點，可以更好地了解大眾的需求，及時調整自身的策略。此外，新媒體可以充分應用微博、微信等人們常用的軟件進行宣傳工作，或是收集大眾的意見，通過大眾的意見來為傳統媒體發聲，傳遞正能量。

(三)新媒體是傳統媒體宣傳的新平臺

新媒體的出現可以說打破了傳統媒體的宣傳方式，從QQ、微博到現如今盛行的抖音、快手平臺，使得新聞傳播方式變得越來越便捷，時效性越來越強，這也為傳統媒體的宣傳建立了平臺。例如，百度曾進行了一個名為《百度懂中文》的廣告宣傳活動，在最開始時百度采取的是在公司內部進行推廣，但是在后期卻形成了一個“一傳十”、“十傳百”的宣傳效果，并未花費過多的宣傳資金便取得了良好的宣傳效果[3]。而當下，各大領域紛紛以各類新媒體為載體開展品牌營銷活動。因此，傳統媒體也要利用這一方式進行推廣，增強傳統媒體的宣傳效果，更加深入地打造讓人信服的品牌形象。

四、新媒體環境下傳統媒體新聞宣傳面臨的挑戰

(一)缺乏相關專業的人才

在傳統媒體盛行的時代，人才隊伍的建設是重中之重，尤其是對于能夠結合黨和國家的方針政策及發展策略的高素質人才，這些人才具備豐富的理論知識和實踐經驗，在傳統媒體盛行的時代起到了重要作用，但是不可否認的是，在傳統媒體中缺乏具有扎實的理論知識并且有創新理念的相關人才，并且在新媒體平臺上的積極性上也往往不足，這些人才對運用新媒體開展新聞傳播和文化宣傳的主動性較低。因此，傳統媒體想要取得長足的發展，不僅需要借助新媒體平臺來推動，還需要不斷加強人才建設工作，充分結合教育和管理等方面的知識，提高人才隊伍的政治素養、創新意識和專業技能。

(二)傳統媒體在新聞宣傳過程中數量不斷下降

當前，由于人們生活方式的轉變，電視媒體逐漸不再是人們的首選，而隨著大眾對電視媒體的關注度不斷下降，廣告商業不愿意再繼續投入更多資金，因此，放低了廣告的投入成本，而這種情況也無法吸引更多的廣告商來穩定傳統媒體的發展，導致形成了一種惡性循環。結合當前的發展情況不難看出，傳統媒體在新聞宣傳中的影響力正在不斷下降，受眾的數量也呈現出逐年下降的趨勢，新媒體的發展限制了傳統媒體業務的拓展。新媒體的出現更好地滿足了當前人們對于新聞信息多元化和個性化的需求，同時，國家趨勢也為新媒體的發展提供了諸多機遇，這些因素都對我國傳統媒體在新聞宣傳中的發展造成了嚴重的阻礙。

(三)輿論引導局面更加錯綜復雜

一直以來，傳統媒體都更加注重于正確輿論的報道，加上各個企業都注重于公關和關系維護，企業對于媒體輿論的控制能力較強，但是對于民間輿論的認識和維護的重視程度不夠。當前，傳統媒體對于新聞輿論的檢測機制都較為完善，但是對于網路輿論的檢測卻存在漏洞較多的情況，無論是在信息收集還是信息管理上，都存續明顯滯后的情況。因此，針對于這種情況，傳統媒體需要及時加大對網路輿論的檢測和及時的引導。

(四)網絡沖突與暴力現象日益明顯

在信息化背景下，記者邊界被逐漸模糊化，在生活中人人都可以成為記者，可以分享自己所見所聞，而信息技術則為人們的信息分享提供了巨大的便利。但是由于一直以來人們對于審核的疏忽，倒是一些不當言論或是偏激言語得到了蔓延，如果不能及時將其有效控制，其產生的負面影響是巨大的，再加之當前網絡中人們的盲從現象嚴重，導致網絡沖突常常出現，網絡暴力日益增多。

五、新媒體環境下傳統媒體新聞宣傳的策略

(一)優化提升新聞內容

首先，要找準切入點。切入點的選擇對于新聞傳播有決定性作用，因此，我們要根據內容的差異尋找不同的切入點，保證找準切入點，找好切入點。比如，在進行社會類新聞宣傳之前，編輯人員要站在人民群眾的角度來進行編輯，將自己置身于人民群眾中，以人民的感受來編輯、評價新聞，但是要注意的是在用語上要合理，用合理的言語確保新聞變得更具有說服力，更能打動人民群眾。

其次，要引導關注點。不同年齡、不同經歷的人對于同一件新聞的關注點是具有較大差異的，當新聞與某些人的具有聯系時，一般情況下都會增加對這則新聞的關注，因此，相關工作者在進行新聞的選擇時，可以嘗試不同的角度，讓新聞變得更具價值。但是從新聞宣傳的角度上來說，如果新聞不能起到好的引導作用，帶來正向的社會效益，反而可能會造成負面的效應。

(二)解決新媒體時代新聞的真實性問題

當前，面對信息技術的不斷發展，新媒體對于傳統媒體的沖擊越來越大，并且在新媒體中監管問題也愈加突出，加之新媒體具有傳播速度極快的特點，導致當前在虛假新聞的數量呈現上升趨勢。因此，相關工作人員要充分利用新媒體技術，引導社會輿論向正確方向發展。例如，在新聞傳播前，要提前對內容進行審核，尤其是當前短視頻軟件盛行，很多新聞直接通過軟件進行共享，所以相關新聞工作者必須要求新聞發布的源頭必須真實、有效，并且所發布的視頻必須經過審核之后方可進行共享，相關監督人員要詳細掌握新聞宣傳所設計的單位、人員，核實其新聞的真實性，確保新聞宣傳的真實性。

(三)優化節目形式

節目的開展形式在一定程度上來說是媒體的心臟。不同形式的節目吸引到關注有會有所不同。對于我國的傳統媒體而言，新聞的宣傳形式必須符合我國人民群眾的興趣，通過創新不同形式的節目形式，以提供個性化的服務。而一味地復制國外的節目形式，很難在我國市場中脫穎而出。因此，我國傳統媒體應致力于積極推進內部制度改革，不斷吸收更多節目的形式，并取其精髓納入其中，避免節目的單調性。相關工作人員也要從不同角度，分析當前電視新聞、廣播新聞等節目形式。同時，在不斷接受和采用更多新想法、新技術時，要通過信息技術使傳統媒體宣傳方式得到豐富，并且不斷結合新媒體平臺進行傳播，以此來提升新聞傳播的速度和范圍。

此外，傳統媒體還應該積極嘗試更多新技術，例如，采取三維演示，以此增強節目的直觀性，亦或是對新聞信息進行動畫處理，使其能夠吸引更多的觀眾[4]。同時，還要積極應用平臺交互性，積極與關注進行互動，增強關注的參與積極性，吸引更多觀眾。充分借助新媒體的優勢提升自身品牌在市場中的影響力。

(四)提高新聞價值

當前，市場的競爭愈加激烈，這就要求相關工作人員要不斷提升新聞價值，但是同時這也是對相關工作人員提出了更高的要求。對于新媒體而言，新聞的價值性較高是其一直以來所具有的特點和優勢，只有如此才能保證新聞與大眾之間緊密聯系，提高新聞的價值。但是相對于新媒體而言，傳統媒體在這一方面不僅不具有優勢，反而存在諸多不足。因此，傳統媒體要積極吸引更多觀眾積極參與進來，充分發揮自身的優勢，了解自身在新媒體環境中所處的位置，所具有的核心競爭力，并根據此提升新聞的價值，實現對觀眾的有效引導。

(五)充分利用新媒體資源，創新宣傳方式

我們應該認識到，新媒體的發展潛力巨大，它既可以作為新聞傳播的平臺，同樣可以將其作為宣傳工具來應用。在新媒體環境下，傳統媒體工作人員要積極探索新媒體功能、作用以及使用方法等，充分利用新媒體的宣傳功能。而在實際應用過程中，要充分利用新媒體傳播的擴展優勢、聚焦優勢等，深入探究網絡新聞的傳播優勢和傳播特點，從而將一些具有正面效應、積極價值的新聞廣泛宣傳，力爭取得長效化的宣傳效果。當然，目前傳統媒體要積極創新宣傳方式，積極搭建網站媒體，建立健全網站管理方式，促進各種信息的傳播[5]。此外，還可以充分借助新媒體下的微信、QQ、微博等載體，開展多元化的新聞宣傳。

六、結語

綜上所述，在新媒體背景下，傳統媒體受到了巨大的沖擊。為了提高新聞宣傳質量，傳統媒體要主動出擊，充分利用自身核心競爭力，挖掘新媒體的機會，并不斷改革創新，滿足當前大眾對于新聞的需求。在新聞傳播過程中，傳統媒體要充分將環境等因素考慮進去，了解在新媒體環境中的弊端，積極應對新媒體帶來的各種挑戰。