新媒體環境下文化紀錄片的傳播探析

畢 耕 宋兆婧 王 林

目前，我國紀錄片的創作生產呈現出非常火爆的態勢，消費市場處于高速成長階段，但同時也出現了諸多亟待解決的問題。例如，“在社會主義市場經濟環境下，人們過多地追求娛樂化的消費產品，使得影視行業的泛娛樂化趨勢明顯增強，紀錄片業面臨著嚴峻的生存壓力和挑戰。”［1］另外，為了追求豐厚的利潤回報，紀錄片制作方挖空心思去迎合和取悅觀眾，從而導致娛樂化、庸俗性的作品充斥市場，甚至一些制作質量低、藝術水平差的紀錄片也能獲得較高收益。這就使得部分娛樂性不強的紀錄片，特別是文化紀錄片的生存空間受到擠壓而逐漸變小。如何解決這些長期累積的問題，促進文化紀錄片的品質創新與良性發展，真正實現其商業價值、藝術價值和社會價值相統一，成為擺在政府管理部門和制作機構面前的重要課題。

一、當前文化紀錄片的發展現狀及其存在問題

為了促進文化紀錄片的健康良性發展，提升創作質量與傳播效果，國家廣電總局從2013年開始采取了一系列的政策措施，不僅明文規定“上星電視頻道每天必須至少播放30分鐘的國產紀錄片”，［2］而且鼓勵各地方上星頻道播出文化紀錄片，從而為文化紀錄片的傳播提供了平臺保障。與此同時，隨著智媒時代的到來，手機與電腦已經廣泛普及，也成為了信息傳播的重要渠道。在這樣有利的環境條件下，現階段大部分網站都推出了文化紀錄片的獨立頻道，微博、貼吧、論壇、微信也成為宣傳交流的重要平臺。由此可見，新媒體平臺不僅為紀錄片的傳播提供了強有力的支撐，而且也為其蓬勃發展奠定了堅實的基礎。

隨著網絡技術的飛速發展與傳媒生態的日益改善，文化紀錄片在近幾年呈現出較為火爆的局面，迎來了久違的高光時刻。例如，《舌尖上的中國（第三季）》《如果國寶會說話》《國家寶藏》《巡邏現場實錄》《敢教日月換新天》《山河歲月》等紀錄片不僅拍攝集數較多，播放時間長，而且緊扣時代與社會發展主題，題材類型較為多元化，在制作方面也很有特色，因而受到了廣大觀眾的普遍歡迎和追捧，產生了廣泛的社會影響。

盡管近幾年來文化紀錄片在創作生產方面取得了不小的成績，但與世界一流的紀錄片相比，還是存在著許多亟待解決的問題，主要包括創新性匱乏、同質化嚴重、盈利模式模糊和評價體系有待完善等。現具體說明如下：

（一）創新性匱乏

這主要體現在文化紀錄片的生產創作方面，在對象選擇、內容安排、主題策劃、藝術形式以及方法技巧等方面與過去相比沒有多少變化，依然只是沿襲過去的、傳統的老套路，沒有做到與時俱進、守正創新。嚴重缺乏新思想、新信息、新創意和新氣象，而且投機取巧、粗制濫造的作品也不少，因而造成了一定的負面影響。

（二）同質化嚴重

不少紀錄片制作方喜歡追逐傳播熱點，當看到某一類紀錄片很火爆就刻意模仿、亦步亦趨，以至于內容重復，模式單一，同質化嚴重。諸如，近年來的文物考古、美食介紹和民族風情類紀錄片層出不窮，內容也是大同小異。尤其是將同一紀錄片的版權賣給多家電視臺和網站同時播放，也讓觀眾很倒胃口。

（三）盈利模式模糊

隨著網絡的迅猛發展，其競爭力逐漸超過電視媒體，這就使得文化紀錄片在網站平臺播放的收益大為提升，但盈利模式模糊仍是其問題所在。文化紀錄片在電視媒體播放時主要依靠廣告效益，而大部分視頻網站則需要充值會員，久而久之導致文化紀錄片受眾范圍變小，收視率低，最終形成低質量、低收視率的惡性循環。

（四）評價體系有待完善

通常而言，文化紀錄片的口碑好壞基本取決于網站的點擊率、關注度和相關評論，但在這種評價方式下往往會導致兩極化結果。一些投入較多、制作精良的紀錄片會因宣傳不夠而獲得較低的關注和反響，而有些則因為明星效應或者大量宣傳就可獲得可觀效益。騰訊、愛奇藝和優酷等視頻網站的紀錄片頻道推送的也是較知名的紀錄片，導致較為冷門的文化紀錄片愈發缺少觀眾。

鑒于以上的諸多問題，無論是文化紀錄片的創作與傳播機構，還是政府管理部門，以及社會公眾等，必須大力加強文化紀錄片的研究探討，從思想內容、表現形式、傳播途徑、盈利模式和評價體系等方面深化改革，力求做到與時俱進、守正創新，從而保證文化紀錄片的生產創作朝良性發展，為建設社會主義精神文明創作出更多更優秀的作品。

二、新媒體環境下文化紀錄片的傳播特征

《中國紀錄片發展研究報告（2021）》指出，我國文化紀錄片格外豐富，為紀錄片領域帶來一片獨特的美學風景。網絡紀錄片依托平臺優勢和用戶基礎，以短視頻形式展現紀錄片精華，傳統主流媒體則更加重視微紀錄片的制作與傳播。“在融合傳播基礎上，紀錄片‘破圈’效應越來越明顯。”［3］由此可見，隨著紀錄片創作水平的不斷提升與市場的進一步擴大，以網絡傳播為基礎的文化紀錄片已經成為媒體融合時代泛紀實內容生產的新景觀。在此基礎上，文化紀錄片在新媒體環境下的網絡傳播就呈現出一種新的特征。具體如下：

（一）傳播平臺多樣化

隨著媒介技術的發展，眾多交互平臺也成為文化紀錄片傳播的重要渠道。通過博客、微博、微信等社交平臺的傳播功能，新媒體平臺對文化紀錄片的發展起著重要的作用。以往獨立制片人創作的紀錄片很少能走進大眾的視野，而現在這種情況正在逐漸發生變化，網易、愛奇藝、騰訊、搜狐、鳳凰、樂視等網站都紛紛推出了紀錄片頻道，以購買或聯合制作的方式不斷推出精品。例如，紀錄片《鄉村里的中國》在2013年就斬獲國內多項大獎，但一直缺乏播出渠道。直到2016年，該片開始在騰訊網紀錄片頻道獨播，才滿足了觀眾渴望觀看的需求。大型網站的紀錄片頻道，為文化紀錄片提供了新的傳播平臺，培養了相對固定的紀錄片收視群體。

（二）大數據精準推送

由于不同視頻網站的推送方式各有不同，從而使得不同類型紀錄片的宣傳和傳播各具特色，可以逐步滿足不同網民的觀看需求，這也與網站用戶長期以來的使用以及點擊習慣有一定的關系。尤其是大數據技術的廣泛應用，意味著多樣化的數據來源、巨大的數據量、快速的處理方式可以滿足更多用戶的需求，促進文化紀錄片更精準、更有效地傳播。也就是說，只要某用戶在視頻網站點擊過某一部文化紀錄片，通過大數據技術可以使各視頻網站迅速了解到該用戶的喜好與需求，從而為該用戶推送其可能感興趣的紀錄片，最終推動紀錄片的生產與傳播取得相應的效果。

（三）WEB2.0技術推動實時互動

目前，與WEB2.0技術相關的主要有微博、微信、各視頻網站和BLOG等。WEB2.0強調以用戶為中心而不是以內容為中心，用戶可以自行上傳原創內容，并在網站播放的紀錄片中發送彈幕進行互動交流，因而給觀眾一種“實時互動”的感覺。此外，通過微信公眾號推送用戶可能感興趣的內容，在微博上發布相關信息和建構討論社區等，也有助于文化紀錄片的發展與傳播。

三、紀錄片《我在故宮修文物》的傳播案例

《我在故宮修文物》是由葉君、蕭寒執導，中國中央電視臺出品的一部3集文物修復類紀錄片，于2016年1月在CCTV-9頻道《紀錄片編輯室》欄目中播出。該片以紀實的手法和樸實的風格，重點紀錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。該片的評分在豆瓣網站上高達9.4分，72.2%的觀眾為其打了滿分，只有0.1%的觀眾給了一顆星，足以說明該片是一部很受觀眾歡迎和好評的作品。該片獲得成功的原因，主要有以下幾點：

（一）注重突出工匠精神

對于文化紀錄片而言，思想內容是決定是否成功的關鍵，而《我在故宮修文物》則突出了這一點，著重宣傳當今社會所缺乏的工匠精神。隨著社會經濟的發展，人們越來越重視精神方面的需求，而《我在故宮修文物》則非常適合受眾的口味。該片通過講述在故宮工作的匠人們日復一日修復文物的故事，在向人們宣傳他們刻苦耐心的工匠精神的同時，也介紹了傳統文化與文物品類。該紀錄片的創作團隊把關注的目光投向這一特殊人群，經過四個多月的拍攝，最終取得了完美的藝術效果，并用情懷深深地打動了觀眾。

（二）傳播平臺大量播放

在央視播出后，《我在故宮修文物》當時并沒有受到特別的關注，后在嗶哩嗶哩網站播放時卻意外走紅。由于嗶哩嗶哩網站的用戶多喜愛二次元，對學習保持著熱情，對優秀的工匠文化極為推崇，所以導致該片在B站好評如潮，為其打下了良好的口碑。與此同時，其它大部分視頻網站也擁有《我在故宮修文物》的版權，為該紀錄片的傳播提供了大量的播放平臺。此外，因其良好的口碑在社交網絡上也持續火爆，用戶主動將該片推薦給社交圈，實現了廣泛的人際傳播。因此，《我在故宮修文物》成為當年的爆紅紀錄片，并引起了一番故宮“熱”。

（三）周邊產品聯合運營

《我在故宮修文物》爆紅之后，隨即推出了眾多周邊產品，包括海報、圖書、歌曲等，更是在2016年推出了同名大電影，并成功收獲了620萬的票房。大電影從宣布開拍就得到了各大媒體的關注，在微博和微信上的熱度居高不下，從而為該片在時隔11個月之后又持續曝光增加了熱度。除了大電影外，該片的圖書也在北京舉辦了發售會，并獲得第二屆京東文學獎年度傳統文化圖書獎，在當當網歷史類圖書暢銷榜排名第65位。該書的作者在大電影拍攝期間，隨著攝制組在故宮度過了幾個月，通過對各位匠人的采訪交談寫作而成。與此同時，故宮周圍的文創店也陸續推出了與紀錄片相關的文化周邊產品。這些都為《我在故宮修文物》的傳播起到了推動作用，讓更多人知道了隱藏在故宮深處的文化故事。

四、未來文化紀錄片的傳播發展趨勢

網絡傳播是以互聯網為媒介、數字化信息為載體的新型傳播方式，具有數字化、大容量、即時性、雙向性、跨時空性等特點，可以為文化紀錄片的傳播提供更為優質的平臺支撐。比起以往文化紀錄片以電視為主的傳播形式，如今的網絡傳播方式更為全面豐富，傳播的互動性、參與者的匿名性以及言論的多樣性等促成了“虛擬共同體”的構建。此外，大數據技術與紀錄片在生產、制作、播出到營銷的結合將產生新的無限的可能。由此可見，在高科技迅猛發展的時代，文化紀錄片的創作生產將呈現出新的發展趨勢。具體如下：

（一）泛記錄化

早在2006年湖南衛視播出真人秀紀錄片《變形計》之時，泛紀錄片的發展趨勢就引起了一定的關注。泛記錄化的諸多特點，在當今各平臺的自制紀錄片中尤為明顯。其中，既有“真人秀+紀錄片”的形式，如《爸爸去哪兒》通過用娛樂代替嚴肅來展示理想而有趣的真實；也有“實況轉播+紀錄片”的形式，如《航拍中國》以實地拍攝來展現氣勢磅礴的大美影像；還有“紀錄片+綜藝”的形式，如《國家寶藏》以戲劇表演形式來展現國寶的前世今生。所以，網絡自制紀錄片與傳統紀錄片相比，呈現出一種全新的特點和趨勢，可以成為文化紀錄片創作生產的另一種選擇途徑。盡管泛記錄化還存在一些問題，但可以通過進一步地優化來提升品質，用以實現其社會記錄的價值和意義。

（二）思想深度

無論從歷史上看，還是從現實來看，有思想、有內涵、有深度的紀錄片往往能比純娛樂片更受到受眾的關注和喜愛。例如，作為傳播中國飲食文化的重要作品，《舌尖上的中國》在第一季獲得成功后，已成為一檔知名的國民美食紀錄片節目。《舌尖上的中國》第二季和第三季在尚未播出時，就已經受到了廣泛的關注，并在微博上引起了熱烈的討論。由于該片是由中央電視臺出品的大制作紀錄片，本身就帶有吸睛的屬性和優異的傳播平臺播放，再加上對博大精深的飲食文化的深度探索與思考，因而產生了廣泛的影響。

（三）明星效應

無論是電影還是電視劇，通過明星效應來產生影響與獲得關注，這已經是司空見慣的事了，近年來在紀錄片的創作中，也開始出現利用明星效應的趨勢。例如，央視推出的大型文化紀錄片《國家寶藏》，就邀約了張國立、梁家輝、王菲、靳東等各大明星擔任文物的主講人。由于一個知名的人物更能吸引受眾的興趣，所以利用明星效應和粉絲進行宣傳，有利于增加紀錄片的熱度，達到預期的傳播效果。

（四）更商業化

文化紀錄片不僅具有故事性、審美性和教育性，而且也具有商業性和互動性，需要從線上到線下、從IP到產業鏈的精心打造，使其獲得長期的商業效益。例如，文化紀錄片《我在故宮修文物》在大熱后，迅速推出了同名大電影、歌曲、圖書等周邊產品進行售賣；歷史紀錄片《袁游》擁有自己的淘寶店鋪“袁圈兒”，出售紀錄片同款的工服和手串；旅行類紀錄片《侶行》在各地高校進行演講，并有同名圖書發行。由此可見，各種類型的紀錄片在完成創作和播出后，就開始推出相關的周邊產品進行一系列宣傳和售賣，以進一步延續IP的影響，完善盈利模式。

總而言之，以《我在故宮修文物》為代表的文化類紀錄片，不僅生動地記錄和傳播了中華傳統文化，而且為文化類紀錄片今后的創作和傳播提供一定的經驗和借鑒。具體而言，文化紀錄片的創作生產必須精準定位于中華文化的現代傳承，以鏡頭為工具，以情感為紐帶，全方面地記錄和再現人文精神。就傳播而言，應加強與網絡平臺和電視臺的合作，以收視率引爆大小屏。只有敢于探索和大膽實踐，不斷做到與時俱進、守正創新，才能有效提升文化紀錄片的內在品質，把中國傳統文化和民族精神通過影像傳遞給全世界。